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『簡體書』痴迷:让顾客疯狂下单,仅需一个好故事

書城自編碼: 3611394
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: [英] 罗伯特·迈厄尔
國際書號(ISBN): 9787505751453
出版社: 中国友谊出版公司
出版日期: 2021-03-01

頁數/字數: /
書度/開本: 32开 釘裝: 平装

售價:HK$ 60.0

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【1】完整剧透一线品牌的打造、宣传、公关核心逻辑
《痴迷》从五个方面,详细介绍了如何利用品牌故事推动商业成功。它从品牌故事的重要性谈起,具体介绍了成功品牌故事的核心要素、打造模式、宣传渠道以及如何应对新时代的挑战。从这本书中,读者能够清晰了解到西方一线品牌的打造要点。
【2】牛津大学教授,壳牌、培生品牌顾问20年经验钜献
《痴迷》由牛津大学默顿学院教授罗伯特迈厄尔所著,他不仅在文学、编辑领域有丰富经验;更重要的,他还是培生、壳牌、葛兰素史克、劳埃德银行等诸多知名企业的品牌顾问,有成功的品牌打造经验,是品牌故事领域的大师级人物。
【3】实现口碑疯传、订单激增的捷径用故事唤起情感,用情感构建忠诚
《痴迷》讲述了一个无须投资很多人力物力,就能够让企业口碑疯传、订单激增的方法利用品牌故事。在当今产品和服务并不稀缺的时代里,品牌故事是产品和服务的重要标识和灵魂,如果品牌故事能够成功唤起消费者的情感,就能够在消费者心中占有一席之地,令消费者痴迷。
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內容簡介:
如何让消费者忠诚、痴迷于购买企业的产品和服务?答案就是让消费者与品牌故事发生联结。一个好的品牌故事能够帮助消费者更好地理解企业的使命和价值观,进而产生认同。现在,越来越多的企业开始注重自己的品牌,并借由讲述品牌故事来塑造自己的品牌影响力。
在《痴迷》中,罗伯特迈厄尔系统地介绍了品牌故事的重要性、如何打造品牌故事、如何宣传品牌故事、如何延续品牌故事的力量。帮助企业管理者、公关、销售或相关人员从一个新的角度看待本公司的营销策略,建立、改善、维护自己的品牌故事,让企业的使命和价值观得以传递、发光。
關於作者:
(英)罗伯特迈厄尔
培生、壳牌、葛兰素史克、劳埃德银行等诸多知名企业的品牌顾问,牛津大学默顿学院教授。他曾经在世界最具影响力的图书出版商企鹅出版社担任编辑,在文学方面颇有造诣。后来他进入商业领域,将文学与商业相结合,为企业创造出与众不同、富有感染力和影响力的品牌形象和故事。
目錄
第一章 为什么品牌故事会令人痴迷
分享和消费故事是人的本能 005
成功的商业离不开故事 011
伟大的品牌如何实现疯传 015
为什么品牌需要讲故事 020
品牌故事如何成为当下潮流 023
这本书能为你带来什么 028
商业故事的三大领域 032

第二章 成功故事的核心要素
明确的主题 039
连贯的情节 047
联系的情感 053
建立情感连接 061

第三章 如何打造令人痴迷的品牌故事
寻找你的故事 073
编写核心故事的脚本 077
英雄的主角 080
引人入胜的冲突 085
曲折的旅程 088
圆满的结局 091
美好的新生 093
发展你的核心故事 096
用正确的叙事结构讲好故事 098

第四章 品牌故事的宣传渠道
如何利用视频讲故事 109
如何利用 PPT 讲故事 119
如何利用年报讲故事 125
如何利用可持续发展报告讲故事 136
如何利用员工讲故事 147
如何利用网络讲故事 159

第五章 品牌故事的延伸发展
重新审视商业故事的三大领域 175
故事讲述的网络革命 179
消费者地位的变化 186
企业讲述方式的变化 190
连接是品牌故事的真谛 196
致谢 203
作者简介 205
內容試閱
前 言
先分享一下本人的故事,更确切地说,是我的品牌故事。几年来,我一直保留着两份履历。第一份履历展现了我曾 作为一名英国文学研究员,任职于牛津大学以及后来担任《企 鹅经典》系列丛书(the Penguin Classics series)编辑的经历。履历上面罗列了我所撰写的书籍,包括维多利亚时期哥特式小 说的学术研究、浪漫主义诗人约翰 济慈(John Keats)的传记以及我对奥斯卡 王尔德(Oscar Wilde)和威廉 莎士比亚(William Shakespeare)等作家的作品介绍。我还写了一部关于阳光的文化史,体现了我对阳光的痴迷。但是,诚如履历所现,这些与我现如今所从事的职业关联度并不高,所以我需要第二份履历。
从企鹅出版集团离职之后,我很偶然地涉足了企业品牌推广领域,且从那以后我便一直从事该领域的工作。我有一位老朋友,他任职于一家代理机构,当时他们正在为一个项目命名, 急需从外部寻找一些可以进行头脑风暴的人来推进项目。你所擅长的是舞文弄墨,而这正是我们所迫切需要的。他如是说。于是我全力以赴,列出了一长串名单。这份名单得到了代理机构的高度认可。继而,他们邀请我做了他们的顾问。我对他们坦诚相告,我对品牌知之甚少,就更别提品牌所涉及的商业领域了。但他们看中的是我的潜力,我也成功地抓住了机会。所以,多年之后,在企业品牌领域,我的第二份履历所展现的是一个截然不同的故事。
我的两份履历反映出了英美社会中的一个明显矛盾,那就是,艺术与商业、高雅文化与复杂金融之间相互怀疑,甚至存在敌意。这种矛盾至少可以追溯到维多利亚时代,当时的新工业领袖们有意识地拒绝了没落的贵族世界。他们中许多人不信教,这意味着他们被牛津、剑桥拒之门外牛津、剑桥只招收英国圣公会教徒,且在那里学习希腊和罗马经典被认为是绅士教育的重要组成部分。当诗人马修 阿诺德(Matthew Arnold)的《文化与无政府状态》(Culture and Anarchy)创造了市侩一词来描述这些实业家在追求利润过程中对文化的冷漠时,这个标签就被贴上了,矛盾就此被固化。
在很多方面,商界乐于接受市侩标签,因为它符合其严肃的自我形象和适用于残酷的现实世界。在企鹅出版社,我直接面临这些分歧。我的工作是保护和推广世界上的文学财富,但在商业上,最终要对集团的股东负责。最近,我了解到,在我曾经参加的年度报告推介会上,我未能取得成功的原因之一,是我在推介会上提到了《罗密欧与朱丽叶》。他们认为,莎士比亚不适合出现在董事会会议上,也不适合用来探讨投资者关心的严肃话题。(平心而论,他们还提到了我的绒面皮鞋,夹克袖子上的补丁,以及我在演讲时站起来四处走动的事儿。现实就是,他们真的不喜欢我。)因此,当我为了企业品牌而离开文学世界时,我清楚地意识到,我需要把那些软性的东西抛诸脑后。我的两份履历所代表的两个领域似乎注定永不相容。
企业品牌推广和咨询业的发展已经部分缓解了这两个领域的分歧。2008 年,我加入了一家名叫拉德利 耶尔达(Radley Yeldar)的咨询公司,它的总部位于伦敦肖尔迪奇。它们于 1986 年从制作年度报告开始起家,现在的工作涉及广泛的传播领域。
咨询机构的发展,衍生出了一种通用的原则和理念来联系这些不同领域的技能。故事就是这种艺术与商业联系的体现。
毕竟,拉德利 耶尔达全球传讯咨询公司是从年度报告起步的,是当时叙事式报告新理念的先驱者。它试图通过文字和图像,而不仅仅是数字,来提供一个连续的业绩报告。这是现在的标准做法,但事实证明,故事在拉德利 耶尔达企业的早期发展中起到了很大作用。当故事再次成为我工作的重点时,我发现了品牌和传播所追求的目标,以及最伟大的文学作品之间的共同点。在企鹅出版社,我看到许多大名鼎鼎的作家,如汤姆 克兰西、尼克 霍恩比、梅芙 宾希,凭借自己的名字就赚了数百万美元。我知道讲故事的人可以成为品牌。我现在意识到,品牌也可以是讲故事的人。
客户也开始谈论故事,曾经被坚决拒之门外的故事开始被品牌慢慢接受。我无法告诉你,曾有多少次在进入董事会会议室之前我被拉到一边,神情紧张的营销经理苦口婆 心地叮嘱道:不要在首席执行官(CEO)面前说品牌。品牌,尽管得到其拥护者的倡导和推动,但往往仅是与品牌标识联系在一起。现在,许多曾经禁止使用品牌一词的公司,却津津乐道于把故事讲清楚。我很高兴看到故事在其更全面的使命中扮演着与品牌非常相似的角色,且直接应用于特定的传播。
随着世界的纷繁巨变,故事已经成为传播和市场营销界的时髦词。在美国,它甚至更加成熟,最近的一本书甚至声称,世界上许多最成功的组织有意地将讲故事作为一个关键领导工具。然而,企业品牌还有很长的路要走。因为,如果欧洲企业效仿美国企业,指派一名高级企业故事讲述人来搜罗并分享它们最重要的故事,它们也可能难以将其公之于众。因 为公司内外肯定有无数人反对,反对人士认为莎士比亚或类似的文化艺术与董事会无关,与他们的企业经营也没有任何关系。
本书旨在讲述故事如何帮助企业更好地沟通。与许多专为商业读者写就的书籍不同,我的书并没有提供突破性的启示或最新的成功秘诀。我没有能力看到未来,也没有让你更 快成功的秘诀。事实上,我想要分享的一点也不新鲜,甚至可以说是老生常谈,并无所谓秘诀可言。正如罗伯特 麦基(RobertMcKee)在他经典的编剧入门故事中所写的那样:自亚里士多德(Aristotle)撰写《诗学》(the Poetics)以来的 23 个世纪里,故事的秘密就像街上的图书馆一样公开。在商业交流中,讲故事发挥作用的原因也并不神秘。它之所以能行之有效,是因为讲故事是人类意义所在的一部分。世界上所有文化都是通过讲述、交流和欣赏故事而来。
故事仅仅是一种行之有效的沟通方式,使人们无论是坐在剧院大礼堂里,还是一家成功公司那抛光的胡桃木桌子后面,都可以建立强大联系,并共享信息。从一个文学评论家转变为品牌顾问,我并不想去刻意追求将一个世界的秘密翻译给另一个世界听。相反,我想强调的是,人性是相同的,人类在进化的过程中,就热衷于分享故事。这本书将探讨为什么人们有这种能力,我们可以从中学到什么以帮助企业更好地传播信息。

成功的商业离不开故事
就像任何经验领域一样,商业也有自己的规则和礼节、语言以及行事准则和条件。就像我们之前所说的部落一样,它们的炉边传说和洞穴壁画也向我们讲述了一些颇具说服力的故事。
过去,商业一直在披荆斩棘,并且商人们意识到,只有通过战胜那些威胁其命运的敌人,商业的独特身份才能得以确立。在我解释工业革命中文化和商业之间的分歧是如何变得根深蒂 固时,我曾提到过这些敌人。贵族们因循守旧,他们希望能继承遗产、维持传统;商人们则拥抱未来,他们相信可以制造、衡量和销售的东西,而不是虚无缥缈的传统。在这个过程中,律 法被废除,贸易限制被解除,市场缓慢却稳定地占据主导地位。
有趣的是,引发这些社会经济剧变的功利主义哲学将那些捍卫古老特权的人的信仰定义为虚构。虚构是非理性的,它诉诸情感、传统和习俗,终将被理性思考取代。商业通过这样的胜利来定义自己,确保什么是自己明确反对的,什么不是。在很大程度上,商界仍然认为自己是一个与众不同的世界,这里没有虚构的空间,而故事这样的词可能隐含着软性、模糊的虚构信息。以下是商界可能会提出的一些反对意见,以将故事排除在自己的领土之外:
商业是由理性统治的,是电子表格上的数字,而不是某种书面修辞。故事诉诸情感,甚至非理性的冲动。
商业受众缺乏耐心,他们时间紧迫、愤世嫉俗,只对事实和数据感兴趣。故事用于消遣和享受,因此是办公时间以外的休闲时间。
商业处理甚至定义(经济)现实,它必须是可信的、开放的和真实的。故事是神话,讲的是理想而不是现实,讲的是谎言而不是真理。
如果重复的次数足够多,这样的反对意见似乎就合理了。然而,这些都只说出了一半的真相。
金融市场是这个地球上最不理性且情绪波动最大的领域。在这里,情绪主宰一切。故事确实很容易引起情感共鸣,这就是为什么故事应该更有效地运用在商业推广中,因为很多事情都取决于故事,因为感动人们的是情感而不是理性。任何商业推广的最终目的都是以文字打动人们,并促使他们行动。
故事往往在无意识的层面上发挥作用。以诚信为例,这是商界一个流行的主题,几乎每家公司 [ 包括安然(Enron)]都将其列为公司价值观之一。除了简单地谈论诚信,还有更多 更有效更有说服力的方式来证明诚信,其中之一就是讲一个连贯的故事。诚信字面上的意思是团结。如果一个建筑的所有部分都相互支撑在一起,那么这个建筑就是完整的。一个人如果表现出道德上的完整性,言行一致,那么他就具有诚信。故事也需要完整性。我们需要把所有部分以令人满意的逻辑顺序串联在一起,如果没有逻辑性,那就仅仅是堆砌。有多少次你离开电影院时,对电影的结局并不完全满意?一条线索断了,一个重要的场景消失了,这一切也许可以解释,但是这部电影缺乏叙事的完整性。
消费者们确实缺乏时间和耐心,这就是为什么讲故事有效地满足了他们的需求。故事提供了清晰、简洁的焦点来吸引观众的注意力,并铺了一条路来帮助你把观点表达出来,不仅节省时间,还解决问题。
最后,故事与娱乐界的紧密联系,更是鼓励我们把创造力和商业结合起来。好莱坞的诸多成功合作案例,应该足以让商界认真对待讲故事这件事,并准备向商业故事领域的大师学习。毕竟,好莱坞是把故事变成金钱的高效机器。它把故事变成了一门几乎精确的科学,为一部又一部电影的剧本创作确立了原则,还从中获得了巨大的财富。
我们现在可以大胆地进入这个世界。用有效的讲故事的艺术来武装自己。

 

 

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