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| 編輯推薦： |
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《数字营销传播》精准锚定数字经济核心赛道，以“后台技术+前端实践”为清晰脉络，巧妙串联大数据、智能算法、品牌内容、消费者洞察等行业热点议题。书中既囊括全球发展经验与本土创新实践，更通过拆解新锐品牌的数字化崛起路径，帮助读者构建起数字营销传播的完整认知体系。此外，本书以浅显易懂的语言搭配丰富实战案例，打破技术与创意的固有壁垒，实现专业深度与实操性的完美平衡，为营销从业者、相关专业学生及数字营销爱好者，提供了破解流量困局、实现精准破局的系统化思维与可行路径。
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| 內容簡介： |
随着中国全面迈入数字社会，数字经济成为经济发展的核心引擎，营销传播领域正经历深刻的数字化转型，也为广告学教育带来全新机遇与挑战。本书立足这一时代背景，精准对接数字营销传播人才培养需求，构建起系统、完整的知识体系。
本书以数字逻辑演进为脉络，聚焦营销传播前端界面与后台运营的数字化重构核心议题，突破传统教学中技术与传播割裂的局限，倡导数字素养与专业技能的交叉融合，助力学习者建立数字营销传播的整体认知。在内容架构上，本书以大数据、智能算法、社交、内容、场景为核心线索串联，通过丰富的案例故事化解技术晦涩，化繁为简讲授核心技法。
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| 關於作者： |
雷蕾，中央民族大学新闻与传播学院广告与传媒经济系副教授，硕士生导师。主要研究方向为数字营销传播、公益广告传播与互联网广告治理。
徐智，中央民族大学新闻与传播学院广告与传媒经济系主任、副教授，硕士生导师。主要研究方向为数字营销传播、网络文化。
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| 目錄：
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序 言 新文科视域下数字营销传播能力培养升级001
第一章 全球数字营销传播实践及研究发展纵览
第一节 全球数字营销传播发展历程003
一、数字营销传播的初期探索 003
二、数字营销传播的社交化与视频化006
三、移动营销的快速发展 007
四、数智营销时代的到来 009
第二节 中国数字营销传播发展历程010
一、中国数字营销传播的起步 010
二、中国数字营销传播的社交化与视频化012
三、中国移动营销的快速突破 013
四、数智营销新纪元014
第三节 学术研究视野中的数字营销传播017
一、数字营销概念溯源017
二、数字营销传播的伦理研究 019
三、数字营销传播的产业研究 021
四、数字营销传播的模式及流程研究023
五、数字营销传播与消费者行为研究029
第二章 数字营销传播的后台驱动：大数据
第一节 营销传播的数字化037
一、数据：营销传播的科学基础037
二、营销传播的数字化历程039
三、大数据时代的来临043
第二节 大数据定义及特征045
一、大数据的定义045
二、大数据的特点047
三、营销大数据与传统数据的区别048
第三节 大数据在营销传播领域的应用 050
一、产品及市场分析051
二、用户画像及行为分析 053
三、营销效果评估056
四、营销决策优化058
第四节 营销传播大数据的管理059
一、营销大数据的合规化收集 059
二、营销大数据的真假甄别060
三、营销大数据的价值增强063
四、营销大数据分析及数字资产068
第三章 数字营销传播的后台驱动：智能算法
第一节 从“人找物”到“物找人”：算法的智能识别 073
一、作为标签数据的用户 074
二、标签体系的建构075
第二节 从“头脑风暴”到“智能风暴”：算法的创意内容生产081
一、程序化创意应运而生 082
二、程序化创意的运作083
第三节 从“媒体排期”到“流量排期”：算法的媒介投放087
一、程序化投放的出现088
二、程序化投放的算法逻辑089
三、程序化购买的运作094
第四节 从“数据汇报”到“实时反馈”：算法的营销监测097
一、程序化监测的出现097
二、监测程序的运作098
三、监测指标100
四、营销优化101
第五节 算法带来的广告生态变革101
一、广告代理制度重构102
二、广告交易模式转变103
三、广告市场关系优化103
四、广告产业要素变革104
第四章 数字营销时代的消费者洞察
第一节 数字营销时代的消费者规模与结构 109
一、中国——全球最大的数字消费国109
二、中国消费市场结构变化中的三类人群110
第二节 数字营销时代的消费者特征114
一、流动的消费者115
二、泛联的消费者117
三、乐于展示的消费者118
四、关注公共议题的消费者119
五、注重掌控的消费者119
六、注重高效的消费者120
七、注重体验的消费者122
第三节 以消费者变化为中心重构营销方法论122
一、私域流量管理：让流动的消费者驻足124
二、社会责任营销：与关注公共议题的消费者共鸣125
三、协商品牌：让注重掌控的消费者参与价值塑造127
四、社交裂变：让泛联、乐于展示的消费者 分享品牌信息128
五、场景营销：让注重体验的消费者获得新奇体验130
六、精准营销：向注重高效的消费者进行适配与推送131
七、科技向善：数字营销时代的消费者权益保护132
第五章 数字营销传播的前端呈现：品牌内容
第一节 数字营销传播中的品牌内容概述137
一、营销传播：从消除信息不对称到幸福营销137
二、作为品牌存在的内容 139
三、消费者对品牌内容的习惯性回避141
四、以消费者为中心的品牌内容体系建设145
第二节 数字营销传播内容的类型147
一、按照内容形式分类147
二、按照内容功能分类159
第三节 数字营销传播内容的共创体系 161
一、品牌内容的设计161
二、品牌内容的生成主体 168
三、品牌内容的社会化生产体系171
第四节 数字营销传播内容的分发174
一、内容的场景化分发174
二、内容的圈层化分发175
三、内容的个性化分发176
四、内容分发的密度与频率177
第六章 数字营销传播的前端呈现：社交化
第一节 数字化媒体的社交属性回归183
一、媒体社交属性的复归 183
二、数字媒体的社交属性泛在 184
三、中国社会化媒体的生态图景演变184
第二节 社交媒体营销的发展演变历程 190
一、社交营销1.0：曝光模式190
二、社交营销2.0：对话模式191
三、社交营销3.0：浸合模式193
第三节 社会化媒体类型与营销策略194
一、以社交为纽带的关联 194
二、以内容为纽带的关联 196
三、以兴趣为纽带的关联 198
四、以时间为纽带的关联 198
五、以空间为纽带的关联 200
六、以活动为纽带的关联 200
第四节 消费者社交媒体使用动机与营销策略201
一、身份动机与品牌呈现策略 202
二、交流动机与品牌沟通策略 203
三、共享动机与品牌裂变传播策略204
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| 內容試閱：
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序? 言
新文科视域下数字营销传播能力培养升级
中国正全面进入数字社会，“十四五”规划纲要将“数字经济”单列成章，进行了重要部署。纲要指出，“充分发挥海量数据和丰富应用场景优势，促进数字技术与实体经济深度融合，赋能传统产业转型升级，催生新产业新业态新模式，壮大经济发展新引擎”。迎接数字时代，数据要素的潜能将会被大幅激活，整个社会的生产方式、生活方式与治理方式都将发生深刻的数字化转型。作为链接生产与消费的营销传播，将会随之发生怎样的改变，留给 了我们许多想象的空间，也为广告学教育提供了许多大显身手的机会。
一、数字化逻辑不断强化下的营销传播
从数字化技术、工具，到数字化生活、工作、消费，再到产业互联网、数字化社会治理，以及近来的元宇宙、数字孪生、数字化身、通用人工智能等，数字逻辑在不断地深入演绎，数字技术持续发挥长期效应。年青一代生活在流动的数字世界中，他们的现实生活与数字生活的界限日趋融合。对他们来说，装扮数字自我，在不同的数字平台上迁移、跳跃，已经是社会生活中必不可缺的一部分。营销传播致力于消除供需双方的信息不对称，实现价值的沟通与交付。数字营销传播，即以数字化的方式驱动营销传播目标的达成，使其更加高效地实现。数字化技术对营销传播的影响从最开始的改变品牌与消费者营销沟通的前端界面，再到革新营销传播后台的运作流程。数字技术对于营销传播的改变，不仅改变了传播沟通的平台与工具，也重构了消费者购买决策过程，创新了营销传播的重要方法论。
过去数字营销传播能力的培养致力于讲授数字媒体上的营销方式、手段与技巧，较少涉及对后台运营逻辑的介绍。一种观点认为，后台运营逻辑是技术专家应该操心的，而不是传播从业者应该关心或者有能力关心的问题。这种急于划清界限的方式，在某种程度上也是源自传播者对自身核心技能与影响力旁落的担忧与恐惧。
我们认为，随着数字社会的全面来临，数字素养不仅是全社会民众应该具备的基本素养，更应该是营销传播从业者熟练且擅长的。专业技能的交叉融合显得十分必要：无论是对后台运营逻辑的改进，还是对前台沟通的完善，都有裨益。如若两者打通，前台沟通技能不必因营销传播沟通方式的“风吹草动”而立马陷入职业恐慌的境地，疲惫地奔波于一个又一个营销沟通的“风口浪尖”；后台运营的迭代不必因技术工程师的单一技术视角与价值所限制，能够在专业领域实现更加深入的融合、突破与改进，且能够将营销传播的职业价值观与道德嵌入数据与算法，实现广告算法向善。这是本教材写作的背景与初衷。
二、本教材写作的特点与创新
1.既讲故事，也讲技法
“故事”包括案例故事、历程故事、生态故事、原理故事，以故事的生动来化解技术的晦涩难懂；对“技法”来说，我们采取了“化约”的策略，没有追求覆盖所有的数字营销手段，如同宝典或者词典，海纳百川，而是拎出来三条最重要的线索，化繁就简。
第一条线索：社交
数字化与网络化使得消费者之间、品牌与消费者之间的传受关系、社交关系网络发生改变，这一改变使得传播的势能也随之发生了根本改变，口碑传播、病毒传播、消费者参与甚至主导的传播成了营销传播的主流。社交力量成为数字营销传播不可忽视的关键影响因素。
第二条线索：内容
内容承载着品牌与消费者沟通的信息、动机、情感与价值。在数字营销时代，消费者触媒方式与生活方式发生巨大改变的背景下，品牌会与消费者沟通什么话题，话题内容如何创造价值，如何带来转化，品牌如何打造自己的内容IP，在所有的接触点上创造价值。在这里，内容涵盖了多方主体参与创作、与品牌营销相关的多重形式的信息，不再局限于主体是谁、形式怎样。
第三条线索：场景
数字媒介拥有精准识别、参与建构沟通场景的能力，这使得数字营销的效率通过在适宜的情景中呈现与之匹配的信息而大幅提升。媒介在场景识别与营造中，不断地浸入消费者的日常生活场景，营销传播的信息也不再是干扰与打断，而是在需求产生时适宜、巧妙地出现。在本书中，场景是媒介空间与现实生活叠加的身心灵体验，是比媒体、接触点更广泛的概念。
2.既述前景，也道幕后
市面上能见到的相似主题的教材，更多关注的是多元的营销方式与手段、适宜情景、功能原理、实施步骤与注意事项，而营销技术与计算广告学主题教材讲述营销传播后端的技术逻辑与算法，技术性较强，缺少与前端营销方式与手段之间的关联，而在真实的营销传播环境中，越来越多的营销传播者开始借助后台的数据与算法来辅助做出决策、改进决策，这两者已经不再是分裂的两个世界，而需要互相配合与合作。因此，本教材拟将后台的技术驱动与前端的沟通界面进行整合，从而帮助学习者形成关于数字营销传播的整体图景。
3.眺望全球，立足本土
本着全球视野、中国立场的原则，本书将综合呈现数字营销传播在全球市场与中国市场的丰富案例、前沿理念与操作实践；贴合中国建设“数字社会”、发展“数字经济”的背景；注重中国市场与全球市场的案例综合选取、寻求共同规律的同时，也体现中国本土数字营销的优势与特色。尤其是近年来搭载数字营销传播的快车道，中国消费市场上许多新锐品牌快速崛起，它们以数字化为支点，撬动了原本属于全球品牌巨头的市场份额，也创新了数字营销传播的方法论，给本教材的写作带来了许多灵感。
三、参与编写的主要人员
本教材是基于本科生及硕士研究生专业课程“数字营销传播”“数字营销传播专题”“新媒体运营工作坊”的多轮授课而进行的编撰，在已有课程资料的基础上，由主编敲定教材的内容框架、写作思路及主体内容，带领营销传播专业研究生完成相关章节的编撰。其中，周小洲与鞠李参与完成第一章、第八章的内容整理，张瑞雪参与第一章第三节的写作，吴宇烨参与完成第二章大数据，李黎参与完成第三章智能算法、第一章第三节及全书校对，杨春婷参与完成第四章消费者相关的内容，刘晓洁参与完成第五章品牌内容，张雪珂参与完成第六章社交营销的内容，赵伯翰参与完成第七章场景营销的相关内容。李文馨、邢冰冰、胡紫怡、李璐思、韩笑、车慧敏参与课件整理与案例编写。王涵、周嘉怡、杨佳琨的阅读反馈，对教材内容完善亦有贡献。
第一节 全球数字营销传播发展历程
从技术发展的底层逻辑看，全球视角下数字营销传播的发展以早期可点击的横幅广告为开篇，进入搜索引擎广告的初步探索时期；社交媒体及在线视频的发展，丰富了人们的线上生活，也给数字营销传播开辟了更多形式与沟通模式；伴随全球移动互联网及个人移动终端的普及，移动媒体应用迅速兴起，数字营销传播进入了个人化、场景化阶段；大数据、人工智能等技术广泛应用，使得数字营销传播的运营进入自动化与智能化阶段；元宇宙、虚拟技术的勃兴揭开了元宇宙营销全新生态的序幕。本节将具体从技术、政治、经济等角度呈现全球数字营销发展概况，列举每个阶段的主要营销传播形式，探究全球数字营销传播发展的规律以及发展背后所能带给我们的启示。
一、数字营销传播的初期探索
数字营销在20世纪90年代初首次被提出。当时随着服务器架构的亮相和个人电脑的普及，用于客户关系管理（CRM，Customer Relationship Management）的计算机软件成为营销技术的重要组成部分。企业可以通过软件程序来精细化管理自身与客户之间的沟通并建立关系。激烈竞争迫使商业软件开发商在软件中加入更多的营销功能，以便更好地服务商业客户，这也促进了数字技术在营销领域的应用与渗透。互联网出现后，数据传输变得更加便捷，营销人员能够在线管理客户数据，实时更新客户需求数据，借助数据与客户进行高效沟通。互联网也成了商品交易的重要渠道。1994年，贝佐斯创立了亚马逊（Amazon），从售卖图书起家并逐渐覆盖更加丰富的商品和品牌。成立仅仅三年时间，亚马逊便在纳斯达克上市，类似的还有创立于1995年的二手商品交易电商平台易趣（Ebay）。虽然消费者电子商务（B to C，Business to Consumer）已经发展起来，此阶段仍然是以企业间电子商务（B to B，Businessto Business）为主，根据Forester研究公司统计，当时B to B的电子商务约为B to C电子商务的5倍。
与此同时，营销传播的各种创新形态也不断涌现。
第一个可点击的横幅广告在1994年上线。美国著名的连线杂志（Wired） 推出hotwired.com网站，其主页上开始刊登AT&T、IBM、沃尔沃等14个客户的横幅广告。图1-1展示的就是当时AT&T投放的横幅广告“YOU WILL”。当时这则广告的点击率达到了44%，人们对于这一新颖的互动形式非常好奇。1994年，网景浏览器公司的员工将Cookies a 的概念应用于网络通信，记录用户网上行为，其初衷在于提升用户的上网体验。由于Cookies的行为追踪属性，后被精准广告投放利用。1996年，惠普公司推出了第一个富媒体广告。在这一时期，除了不同尺寸、媒介形态的展示类广告之外，许多网站还探索了不同的广告弹出形式。1997年，Ethan Zuckerman发明弹窗广告（Pop-Up AD），表现为未经用户允许在界面某区域弹出的广告。
1995年，雅虎率先发起了关键词广告，2000年谷歌推出基于关键词的广告投放平台AdWords。这一广告形式可以根据用户的属性进行定向投放，这也是精准营销的雏形。
1996年，全球首个基于网页的邮件服务Hotmail诞生，用户数量持续上升，这为日后电子邮件营销的发展提供了用户基础。
在此期间，用于广告交易的平台相继出现。1996年，连接广告主和媒体方的广告平台DoubleClick成立，并推出了动态广告报告和目标定位系统（DART，Dynamic Advertising Reporting and Targeting）用于实时掌握广告的曝光及点击情况。1998年，在线广告联盟（Ad Network）诞生，同样是介于出售广告空间的网站与想要在网站上做广告的广告主之间的交易平台。此外，在这一时期，广告的结算方式从传统广告的千人展示成本（CPM，Cost Per Mille）转变为更加多样的结算方式，如搜索关键词竞价、按点击付费（CPC，Cost Per Click）等形式。
搜索、查找与获取逐渐成为互联网用户的使用习惯。谷歌、雅虎和微软等公司利用用户的这一习惯，促进用户和企业之间的沟通，提升市场效率。在线分类广告指的是具有搜索和查找功能的互动广告，有嵌入的交易功能，允许用户方便地获取感兴趣的产品或者服务。从业者都将在线分类广告看作具有巨大潜力的营销工具。根据交互式广告局（IAB）的统计，在线分类广告收入从2000年前六个月的2.05亿美元增加到2001年同期的5.64亿美元，增幅为176%。在线分类广告的发展也为搜索引擎营销的发展做了铺垫。2003年出现了基于内容定位的搜索引擎广告。同年，搜索广告收入上升了170%。搜索引擎营销逐步兴起，被视为当时主流的营销方式。
互联网泡沫（Dot-Com Bubble）的破灭给数字营销传播带来了强烈的冲击。美国纳斯达克指数从2000年的历史最高点5048一路跌到2002年的1114，整个股市蒸发了三分之二市值。很多互联网科技企业市值直线下滑，超过一半的互联网企业从市场上消失，一直到2004年前后，剩余的这些企业才从这场泡沫破灭的冲击中勉强恢复过来，其中包括亚马逊、谷歌和易趣。
数字营销传播从一开始就是以“前端+后台”的方式并行发展的。在前端，展示类广告、富媒体广告、弹窗广告、电子邮件广告、在线分类广告、搜索引擎广告等各类新兴的数字营销传播方式如雨后春笋般增长。在后台，客户数据管理软件、广告交易平台、广告曝光及点击数据的动态实时监测也在数字营销传播发展的初期初具雏形。这一时期，数字营销传播作为新兴的传播形态，并未在社会全面普及，企业对数字媒体与渠道缺少了解，不清如何战略性、长期性地布局数字营销。全球数字营销传播仍然处于探索的初期，更多未知的挑战还在前方。
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