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| 內容簡介： |
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本书通过将抽象的法律条文转化为可落地的企业合规工具，具备了很强的实用价值。作者系统梳理了网络直播营销涉及的21类资质许可清单，并针对不同主体（平台、MCN机构、主播）列明申领条件与合规要点。作者还进一步梳理了网络直播各参与主体的法律定位，解析其必须履行的法律义务和应承担的法律责任，并归纳了网络直播营销中常见的纠纷类型。通过精选的典型案例，覆盖了包括虚假宣传、平台责任、直播打赏、税收合规等高频风险领域，并通过“案情简介—争议焦点—裁判要旨—启示建议”的标准化解析，帮助企业将司法裁判规则转化为企业内部的管理标准，从而实现从“事后补救”到“事前预防”的转变。期待本书的出版，有助于从业者们运用书中提供的合规工具，将合规的刚性要求转化为企业的管理优势。
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| 關於作者： |
王良
上海市锦天城律师事务所资深律师，现任消费与零售行业委员会副秘书长、数字科技与人工智能行业委员会委员及跨境投资专业委员会委员。同时担任上海对外经贸大学硕士研究生校外导师，并兼任上海未来亚洲研究会理事、上海市人工智能技术协会理事、聚沙公益协会理事及欧福蛋业股份有限公司独立董事。加入锦天城前，曾长期担任欧美跨国公司法务负责人，拥有逾二十年法律实务与企业合规管理经验。
专注数字经济法律实务与研究，擅长企业法务管理与商业战略融合，长期为跨国企业、科技公司及金融机构提供法律与合规解决方案，涵盖商业模式设计、数据隐私保护、跨境投资风控等领域。参与编写《“一带一路”沿线国家数据保护与网络安全法律指南》《国资国企合规建设实务》等行业权威指南，并在数字经济法律前沿领域发表多篇专业论文。
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| 目錄：
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第 一 章 网络直播行业发展状况
第一节 网络直播概述
第二节 网络直播电商的商业发展历程
第 二 章 网络直播领域的立法与监管
第一节 网络直播政策法律：信息内容生态治理
第二节 网络直播政策法律：直播营销管理
第三节 网络直播政策法律：监管与市场准入
第 三 章 网络直播参与主体法律关系
第一节 网络直播参与主体的法律定位
第二节 网络主播与MCN机构的法律关系
第三节 网络直播参与主体的法律责任
第 四 章 网络直播营销常见纠纷类型
第一节 网络直播营销中的合同纠纷
第二节 直播营销中的侵权与不正当竞争纠纷
第 五 章 网络直播领域经典案例解析
案例一 “中国高空极限运动第一人”吴某宁坠亡案
——花某直播平台发布危险性视频存在过错
案例二 熊某公司诉知名主播李某追索“巨额保证金”案
案例三 违反公序良俗向主播打赏被判令返还案
案例四 网络直播带货主播商业诋毁第一案
——好某牌婴儿纸尿裤遭恶意贬低构成商业诋毁
案例五 全国首例认定直播带货场景下的直播平台为电商平台的侵害商标权案
——赛某公司与弘某公司、微某公司商标权纠纷案
案例六 知名主播薇某逃税行政处罚案
案例七 电商头部主播李某琦与海氏“底价协议”事件
案例八 “秦某”作业本遗失事件
——网络谣言传播的法律边界与责任
案例九 直播巨头三某羊公司因虚假宣传行政处罚案
第 六 章 欧美直播电商立法发展趋势与展望
第一节 美国直播电商立法趋势与展望
第二节 欧盟直播电商立法趋势与展望
附录1 网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等目录
附录2 网络直播营销涉及重要法律、法规、规章等摘录
附录3 各省市直播营销相关规范性文件（部分）
后记
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| 內容試閱：
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评《网络直播营销法律监管与合规指南》
王良律师撰写的《网络直播营销法律监管与合规指南》一书的出版值得祝贺。在数字经济蓬勃发展的今天，网络直播营销已成为中国电子商务领域最具活力的增长点之一。此书的出版，恰逢其时地为这一新兴领域的法律规制提供了兼具实务价值与理论意义的思考框架。本书不仅清晰梳理了我国网络直播营销市场监管的演进逻辑，还通过多维度的观察与实际案例分析，为直播营销行业的合规建设与监管创新提供了有价值的思路与可操作的方案。
本书最大的贡献在于为读者展示了一个层次分明的网络直播营销市场监管体系。作者首先以时间为轴，清晰勾勒出了我国网络直播营销从“野蛮生长”到“规范发展”的发展路径。接着，以《电子商务法》《反不正当竞争法》《网络交易监督管理办法》等相关法律法规为基础，将分散的规制网络直播营销市场的监管制度，按照“主体准入—行为规范—责任追究”的框架整理出完整的监管链条。这种体系性的法律梳理不仅可以帮助从业者理解网络直播营销市场监管的法治背景，更揭示了“被动应对”到“主动治理”的监管思路演进过程，为后续政策的进一步迭代完善提供了路径与坐标。中国网络直播行业正面临监管与创新的双重挑战，在保障市场活力与防范系统性风险之间如何求得动态平衡是监管部门面临的最关键问题。《直播电商监督管理办法》的制定，足以说明监管部门为实现“打击直播乱象”与“促进行业发展”的双重目标所付出的努力。作者所构建的监管框架和案例分析，从一个法律实务工作者的视角，提供了维护网络直播营销市场监管的思路，值得赞赏。
本书最具亮色的内容是对网络直播主体责任的界定。作者采用“角色—行为—责任”三维分析框架，将直播营销行为所涉复杂多元的主体，如平台、主播、MCN机构等的法律身份置于动态场景中加以分析。例如，主播在带货时可能同时承担广告代言人、销售者、表演者等多重角色，其法律责任随行为性质变化而发生切换。作者通过典型案例的推演，为直播平台划分权限边界、为机构设计合作协议、为主播防范职业风险等提供了清晰的指引。这种“场景化拆解”的方法，对有效破解新兴业态中责任认定模糊难题具有十分积极的意义。
本书最具实用价值的是作者将抽象的法律条文转化为可落地的企业合规工具。作者系统梳理了网络直播营销涉及的21类资质许可清单，并针对不同主体（平台、MCN机构、主播）列明申领条件与合规要点。通过精选的典型案例，覆盖了包括虚假宣传、平台责任、直播打赏、税收合规等高频风险领域，并通过“案情简介—争议焦点—裁判要旨—启示建议”的标准化解析，帮助企业将司法裁判规则转化为企业内部的管理标准，从而实现从“事后补救”到“事前预防”的转变。一项监管制度的成功，最终取决于经营者自觉接受后形成的生产力，企业合规管理的意义就在于此。此书把网络直播营销的市场监管规则，以滋养企业文化的方式推向社会，通过指导企业识别、评估合规风险或解决潜在违法问题，春风化雨，把法律风险降到最低。合规不是束缚创新的枷锁，而是企业行稳致远的基石。期待本书的出版，有助于从业者们运用书中提供的合规工具，将合规的刚性要求转化为企业的管理优势。
纵观当今世界，科技发展带动的经济活动日新月异，市场监管制度的创新完善迫在眉睫。我们也期待作者能够持续追踪国际与行业发展趋势，在虚拟主播、跨境直播、数据保护等更为广泛的领域，做出更多实务的提炼和总结，为读者带来更多前瞻性的研究成果。
徐士英
华东政法大学教授
序 言
网络直播营销是互联网时代电子商务的新模式，通过直播进行商品的销售或者“直播带货”是数字化背景下电商与直播双向融合的成果。网络直播可以高效地为消费者提供丰富的商品展示，具有较强的互动性与娱乐性，能够实现较高的用户转化率与商品成交率，比传统营销方式更具有传播力与获客优势。但随着直播电商、“网红”经济的爆发，直播行业乱象频发，过度营销、低价倾销、虚假宣传、假冒伪劣等违法行为泛滥，急需加强法律规制。
经历了“萌芽—探索—成长—爆发”四个发展阶段的直播电商，如今开始迈入规范调整期。从2016年“网络直播元年”开始，国家有关部委陆续对直播电商行业进行治理，制定和发布了一系列文件规范。《互联网直播服务管理规定》、国家市场监督管理总局《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》、《网络直播营销管理办法(试行)》、《网络主播行为规范》、《互联网广告管理办法》、《直播电子商务平台管理与服务规范》等相继出台。进入2023年，国务院印发的《质量强国建设纲要》也首次在国家政策层面提出“规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式”等要求。2023年国务院印发的《数字中国建设整体布局规划》更是要求建设公平规范的数字治理生态。通过完善法律法规体系，加强立法统筹协调，研究制定数字领域立法规划，及时按程序调整不适应数字化发展的法律制度。
上述政策和法律文件，对规范直播行业与电子商务市场起到了积极的作用。从国家对于网络直播营销进行立法调整的主导思想来看，当前仍存在两种不同的思路。根据北京大学电子商务法研究中心主任、法学院教授薛军的著作所述，一种是将网络直播作为新型的电商模式，以《电子商务法》为依据，把网络直播平台视为电子商务平台，用电商监管的逻辑落实平台责任，借助平台的技术能力，实现对直播电商的有效监管和治理。这种治理思路强调把直播平台作为治理的主要抓手，借助平台的技术能力，实现分类化、常态化的治理。另一种是聚焦直播行为的法律定性，将直播营销与传统的广告规制联系起来，用广告监管的逻辑、公平竞争的理念，围绕消费者权益保护的核心价值，建立对直播营销规制的基础法律框架。新近施行的《互联网广告管理办法》《互联网广告可识别性执法指南》等规定延续了《网络直播营销管理办法(试行)》中关于直播带货活动的规范路径。但在实践中如何防止对一般性的直播营销和内容产业过度监管和规制，我国在调整不适应数字化发展的法律制度之时应当作出权衡和回应。
我们同时注意到，电商和网络直播的崛起对传统实体经济产生巨大冲击并衍生出新的社会问题。实体经济是国家经济的重要支撑，保护实体经济有助于实现经济的结构平衡，促进各类产业的共同繁荣。为此，我国需要通过立法和政策调整，规范和限制过度发展的直播营销，在实现直播营销行业可持续发展和维护传统零售业、服务业等实体经济之间寻求平衡，以此来推动数字经济和实体经济的协调发展。本书也将从实证角度出发，分析中国网络直播领域政策和立法的演进过程，研究网络直播参与主体复杂的法律关系，介绍近年来直播行业的典型案例和事件，对比海外国家对直播电商的立法框架，勾勒出中国网络直播营销法律规制的发展趋势。基于此，本书具体分为六章。
第一章介绍了我国网络直播行业发展状况。主要对网络直播、网络直播营销的概念进行辨析，并简要介绍了直播电商的发展简史、商业模式的嬗变、盈利模式。网络直播营销的参与主体，包括商家、网络主播、MCN机构、直播公会、网络直播平台等，分别充当产业链的供应端、平台端和用户端，形成了我国直播行业的产业链。自2016年“网络直播元年”，我国的电子商务竞争格局得以重塑，网络直播便成为中国数字经济的重要载体和经济增长的重要驱动力。
第二章对我国在网络直播领域的立法与监管现状进行研究。从网络信息内容生态治理、网络直播营销管理、网络直播监管与市场准入三方面梳理了我国的网络直播政策、法律与监管规定。首先，在网络信息内容生态治理方面，我国从垂直监管转变为综合性协同治理，形成了由国家互联网信息办公室牵头的统筹协调管理机制，建立了维护国家网络主权与网络安全的顶层架构。其次，在网络直播营销管理方面，我国从严格规范直播营销中的商业广告活动入手，到设置“互联网专条”“网络直播专条”来规制网络不正当竞争行为，再到出台第一部电子商务领域的法律——《电子商务法》，最终确立了网络直播营销行业的综合治理体系，并逐步实施对网络直播平台和主播的“双重监管”机制。最后，在网络直播监管与市场准入方面，我国确立了对网络直播采取事前审查与事后监管相结合的监管方式，各个网络直播监管机构的职责相对明确。
第三章主要对网络直播参与主体的法律定位、法律关系与法律责任进行分析。网络直播营销属于直播与电子商务两大领域的交叉行业，兼具直播、电子商务、广告多重属性。参与直播带货的主体在不同的直播模式、不同的商业场景中扮演不同的角色。该章重点对网络主播与MCN机构的法律关系进行解析，并通过一系列案例阐释网络主播与MCN机构之间构成综合性合同关系的司法认定实践。在法律责任方面，重点分析了网络主播、MCN机构、网络直播营销平台在广告经营、商品销售等方面所应当履行的合规义务和应当承担的法律责任。
第四章介绍了网络直播营销活动中常见的纠纷类型。在直播营销参与主体间的合同纠纷中，对合同性质的认定、合同是否应当解除、违约金是否需要调整、账号归属于谁、竞业限制是否有效，以及销售业绩承诺未能兑现，商家支付的款项如何退还等都是纠纷争议焦点问题。直播营销中有两种主要侵权与不正当竞争类型：一种是与“直播”活动相关，另一种是与“带货”相关。该章结合案例，重点介绍了商业混淆、虚假宣传等几种传统不正当竞争行为在互联网下的新表现形式，以及九种新型网络不正当竞争行为。
第五章对近年来我国网络直播行业中的典型司法案例与行业事件进行归纳和总结。包括：“中国高空极限运动第一人”吴某宁坠亡案——花某直播平台发布危险性视频存在过错，熊某公司诉知名主播李某追索“巨额保证金”案，违反公序良俗向主播打赏被判令返还案，网络直播带货主播商业诋毁第一案——好某牌婴儿纸尿裤遭恶意贬低构成商业诋毁，全国首例认定直播带货场景下的直播平台为电商平台的侵害商标权案——赛某公司与弘某公司、微某公司商标权纠纷案，知名主播薇某逃税行政处罚案，电商头部主播李某琦与海氏“底价协议”事件，“秦某”作业本遗失事件——网络谣言传播的法律边界与责任，直播巨头三某羊公司因虚假宣传行政处罚案。
第六章主要介绍了欧美直播电商的立法发展趋势与展望。美国对直播电商的治理体系延续了其对数字经济“轻触式”治理理念，以“强硬”的事后监管、“完善”的行业自律为主要特征，涉及直播电商的相应法律规则散见于消费者保护、隐私与数据治理、公民权利等主要领域之中。与美国法律体系相似，欧盟也缺乏一部系统且直接对直播电商进行规制的法律或法律机制，但形成了以消费者保护为核心的打击不公平商业实践的体系、以《通用数据保护条例》为核心的数据保护和个人隐私保护体系、以《数字市场法》为核心的平台反垄断与公平竞争法律体系。该章进行的比较研究，对我国在网络直播营销领域的立法路径选择会起到一定的借鉴意义。
囿于作者的学识水平，疏漏之处在所难免，恳请行业专家批评指正。
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