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| 編輯推薦： |
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两条护城河，一里一外，一明一暗，共同筑起企业的结构性竞争优势。外护城河是前提，它能帮助企业建立起独特的竞争优势，从众多的竞争者中脱颖而出；内护城河是关键，它能帮助企业有效实现价值获取和保护，持续获取稳定的收益。
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| 內容簡介： |
企业护城河是否宽阔是投资人最关注的问题之一。护城河是一家企业拥有的其他企业难以复制、难以撼动的优势，是企业建立起来的一种可持续的竞争优势。大量实现基业长青的企业都有两条护城河：外护城河（即经济护城河）和内护城河（即交易护城河），只是人们往往关注的是企业通过关键资源能力实现价值创造，从而构建起的外护城河，却忽略了企业在商业模式的合作生态中通过优化交易结构而建立的内护城河。
本书创造性地提出了“看不见的护城河”的概念，以及交易结构是企业实现价值守护和收益获取的内护城河的理论，并深入探讨了大量优秀企业基业长青背后的秘密。
企业应运用无形资产、转换成本、网络效应和成本优势构建起经济护城河，从而获取定价权，持续留存和拥有交易用户。企业应通过优化成本结构、渠道结构和业务结构，构建起交易护城河，以降低交易成本，提升交易效率。两条护城河，一里一外，一明一暗，共同筑起企业的结构性竞争优势，持续提升交易价值并降低交易成本，实现长期主义的收益获取。内外护城河同样重要，企业必须平衡和维护好这两条关乎企业生存的护城河。好的商业模式有高效的交易结构。企业在经营时既要提升交易价值，也要降低交易成本。当交易价值高于交易成本时，企业才会享受商业模式的红利期。
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| 關於作者： |
范鹏，管理学博士，北京大学工商管理硕士，投资人，商业咨询顾问，《商业评论》《清华管理评论》《销售与市场》等杂志特约作者。著有《新零售：吹响第四次零售革命的号角》。
于杰，北京大学工商管理硕士、中国人民大学法学硕士。高级数据分析师，管理会计师，对商业模式、价值分析有着丰富的研究经验和理解。参与创业项目获得软银、中银等知名机构投资。曾就职联合利华公司（Unilever），从事管理工作。曾长期担任广东卫视、第一财经等特约嘉宾，《中国证券报《商业评论》《中国黄金报》等特约撰稿人。
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| 目錄：
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第一部分 企业的护城河
第1章 企业的经济护城河
护城河的前生今世
巴菲特和他的护城河理论
经济护城河的四种类型
无形资产护城河
转换成本护城河
网络效应护城河
成本优势护城河
经济护城河的作用
经济护城河对企业的影响
企业拥有护城河的优势
第2章 企业的交易护城河
交易价值、交易成本和交易效率
交易价值
交易成本
交易效率不同的四类企业
生意的本质
重新理解企业的护城河
第3章 成功企业的两条护城河
成功企业需要两条护城河
【案例1】可口可乐公司的两条护城河
【案例2】 交易护城河：美国西南航空公司持续45 年盈利的秘密
成本结构
【案例3】成本结构：海底捞的第二条护城河
【案例4】三只松鼠深挖的护城河
【案例5】牧原股份：养猪背后的金融秘密
渠道结构
【案例6】中国国旅的护城河守卫战
【案例7】渠道结构：格力电器的护城河
业务结构
【案例8】业务结构助力上海机场实现盈利奇迹
【案例9】云南白药：打造增长的第二引擎
【案例10】九毛九：交易结构背后的盈利逻辑
第二部分 如何发现和构筑企业的护城河
第4章 影响企业护城河变化的关键因素
判断企业是否有护城河的三个步骤
哪些因素可能导致护城河发生变化
经济护城河为何会变窄
无形资产护城河变窄
转换成本护城河为何会变窄
网络效应护城河为何会变窄
成本优势护城河为何会变窄
第5章 巩固企业的护城河
如何维护和修复经济护城河
如何巩固交易护城河
【案例1】乐视的护城河
【案例2】汇源果汁的交易护城河
后记 企业基业长青的秘密
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| 內容試閱：
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前言
成功的企业都是相似的，失败的企业各有各的原因。纵观整个人类商业史，竞争和被淘汰都是商业常态，每年都有大量企业倒闭。据《财富》杂志报道，中国中小企业平均的存活时间只有两年半，5年到10年的企业存活率大概是7%。也就是说能生存5年以上的企业已经非常不容易了，大部分的企业都在10年之内消失了。而那些能够穿越经济周期、实现基业长青的企业，背后都有一个共同的逻辑和秘密，那就是它们都有自己的护城河。
伟大的城市都有护城河，伟大的企业也都有护城河。护城河是企业的长期结构性竞争优势，正如城市护城河是城市的安全边际，企业的护城河也是企业的安全边际。企业的安全边际决定于交易效率，交易效率取决于交易价值和交易成本这两个因素，用公式可以表示为：交易效率=（交易价值-交易成本）/交易价值。所以要提高交易效率，就要不断提升交易价值，同时降低交易成本。而护城河的本质就是帮助企业提升交易效率，即提升交易价值的同时，降低交易成本。正因为如此，护城河能够助力企业维持长期竞争优势、持续获取超额收益、无数次抵御竞争对手的侵袭，在一次又一次的商业竞争中立于不败之地。可口可乐、微软、苹果、贵州茅台、云南白药等企业都曾凭借着护城河摆脱绝境，实现基业长青。
然而，很多人不知道的是，穿越时间周期的伟大城市往往有两条护城河，即外护城河和内护城河。例如，北京就有两条护城河，一里一外，一明一暗，共同护卫着老北京城。正如历经风霜的都城需要两条护城河护卫，基业长青的企业也需要两条护城河的保护，一里一外，一明一暗，共筑企业的壁垒。第一条外护城河通过关键资源能力提升交易价值筑成；第二条内护城河通过与合作共生体优化交易结构、降低交易成本来实现价值保护。
而这背后的商业逻辑是什么呢？回归生意的本质，我们会发现好生意需要同时解决两个问题：价值的创造以及价值的获取和保护。价值的创造就是大家普遍理解的护城河，即通过品牌、专利技术等提升交易价值。但是，如果价值的获取和保护没有解决，即没有形成收益获取，最终的生意就很难说是好生意。因此，优秀的企业往往都会构建起内外两条护城：一手抓价值创造，一手抓收益获取，两手抓两手都要硬。一方面，发挥自身的关键资源能力提升交易价值；另一方面优化合作共生体的交易结构，从而实现交易价值的保护和获取。
本书创造性地提出了“看不见的护城河”的概念，以及交易结构是企业实现价值守护和收益获取的内护城河的理论，并深入探讨了大量优秀企业基业长青背后的秘密。
本书共分两个部分。在第一部分中，第1 章解读了护城河的内涵，并介绍了经济护城河的四大类型九种类别，分析了有护城河企业的竞争优势和五大财务表现；第2 章分析了护城河的商业本质，介绍了企业从价值创造到收益获取的生意逻辑，提出交易结构是企业看不见的另一条护城河；第3 章则解读了基业长青的企业都有两条护城河的守护：第一条外护城河通过提升交易价值筑成的经济护城河，第二条内护城河通过优化交易结构来实现的交易护城河。并介绍了交易护城河的三大类型，剖析了可口可乐公司、美国西南航空公司、海底捞、上海机场、云南白药等10 家企业通过建立两条护城河实现基业长青的案例。
在第二部分中，第4 章和第5 章分别介绍了发现和构建护城河的步骤，分析企业护城河变窄的原因以及加固护城河的方法，并总结了企业实现基业长青的秘密。
笔者创作此书的灵感主要来自以下几个方面。第一，在分析企业竞争优势的时候，很多人都会提到“护城河”的概念，然而他们只知道这个概念是巴菲特提出来的，并不清楚其具体内涵，还经常错误地使用。第二，目前解读这一概念的书籍也寥寥无几，仅有的几本也都是国外翻译过来的。第三，我们发现在使用经济护城河的概念分析案例时有很多不适用的地方，例如很多企业有所谓的经济护城河（如具有网络效应等），也有很高的交易价值，却因为没有能够守护价值而未能实现基业长青，最终如昙花一现。
我们在做穿越周期的优秀企业的案例研究时发现，这些企业其实不仅拥有经济护城河，而且拥有一条被人们忽视的交易护城河，同时拥有这两条护城河才是它们基业长青的秘密。本书不仅从生意的本质分析了企业护城河的含义，系统性地介绍了护城河的类型，而且在经济护城河的基础上创新地提出了“看不见的护城河”的概念。我们通过分析大量优秀企业的案例介绍了企业发现和构建护城河的方法，分析了企业如何通过打造竞争优势来实现基业长青。我们希望本书能从我国企业的实际情况出发，在全球研究企业护城河的领域发出中国的声音。
当然，写书总是一件遗憾的事情，我们总觉得有不完美之处。如果您发现有不妥之处，敬请反馈和指正。
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