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『簡體書』品牌势能:新消费、新变量创造高势能增长

書城自編碼: 3924199
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 韩乾源
國際書號(ISBN): 9787111738268
出版社: 机械工业出版社
出版日期: 2023-10-01

頁數/字數: /
書度/開本: 16开 釘裝: 平装

售價:HK$ 83.5

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从品牌定位、品类策略到爆品打造、营销创意、渠道提效和组织创新的一整套工具箱
小米公司联合创始人刘德,波司登国际控股有限公司总裁梅冬, 石头科技股份有限公司董事长昌敬, 小熊电器股份有限公司董事长李一峰,老板电器股份有限公司总裁任富佳,瑞幸咖啡联合创始人杨飞,安踏集团 COO陈科,著名经济学家管清友,谷仓新国货研究院创始人洪华, 小寻科技创始范海涛,场景实验室创始人吴声,小马宋战略营销咨询创始人小马宋,熊猫传媒创始人申晨,畅销书《超级转化率》的作者陈勇,畅销书《增长战略》的作者李云龙等80多位权威大咖 联袂推荐
在如今的市场环境下,并不是注册一个商标或者做一波广告就能成为有价值的品牌。只有提升品牌自身的势能,才能有更大的能量持续高质量地增长。
能带来产品溢价的才是高势能品牌,能带来免费流量的才是高势能品牌,能拥有消费者持续复购和转推荐的才是高势能品牌。
那么,如何做一个高势能的品牌呢?
首先,洞察力是提升品牌势能的基础。其次,精准的品牌定位和品类赛道选择有助于提升品牌势能。最后,品牌势能体现在品牌自身的产品力、
內容簡介:
在新消费时代,我们为什么要做高势能品牌?如何构建品牌势能?本书围绕这两个问题分四个模块展开。第一个模块从消费趋势洞察、用户洞察和市场洞察三个角度分析当前的消费商业机会。第二个模块认为,做消费,一切都要从人出发,回归到品牌能给用户创造的价值。品牌建设的工作要围绕价值创造与价值传递展开,要不断地创造消费者价值并塑造消费者认知。第三个模块认为,产品要创造和引领需求,找到用户需求的最大公约数。第四个模块论述了品牌的高势能增长为什么是一个系统性问题。无论你是从事品牌营销、产品生产或技术研发的人员还是从事销售和零售的人员,无论你是新品牌的创业者还是大品牌的操盘人,本书都有助于你探索品牌的发展规律、洞悉未来的发展趋势,助力高势能国货品牌的发展之路。
關於作者:
韩乾源
奥智爆品品牌咨询董事长,Undersky健康光品牌创始人,Hohotime智能健身品牌创始人。
过往经历:海澜生活CEO,荣耀生态链负责人,小米生态链高级参谋和新零售操盘手。
品牌实战:操盘10多个亿级新消费品牌集群,从零孵化2个年销售额10亿 品牌。
产品实战:打造荣耀、小米IoT及生活消费品数十款百万级爆品,精通数码家电、个护电器、服饰鞋包、内衣家纺、母婴宠物、运动户外、车载出行、居家日用、美妆洗护、食品饮料等100多个品类。
新零售实战:从0到1操盘苹果、小米之家新零售2个百亿级项目,分别为全球零售行业坪效前两名。
专业经历:500强企业品牌顾问和爆品教练,新消费、新零售实战老兵,战略、商业模式及组织管理专家。喜马拉雅“新消费品牌操盘手”主理人,抖音、视频号“乾源讲爆品”主理人。长江商学院授课导师,北京大学产品管理与设计博士生、硕士生导师,上海交通大学继续教育学院总裁班导师,浙江大学总裁班导师,阿里1688产业爆品孵化导师,京东自有品牌爆品孵化导师。多家百亿级企业董事长顾问。
目錄
本书所获赞誉
序言 新消费浪潮下新国货品牌的黄金时代到来
本书导读
第一模块 宏观——审时度势:洞察力是品牌高势能增长的原动力
第1章 消费趋势洞察:找到跨越周期的力量
1.1 消费趋势洞察
1.2 消费趋势的启示
1.3 趋势变量:宏观环境影响消费
第2章 用户洞察:“视人为人”,洞察用户需求
2.1 视人为人
2.2 消费新势力:从成长周期了解Z 世代
2.3 消费新蓝海:重新认识银发人群的消费潜力
2.4 用户变量:新人群、新场景、新需求驱动增长
第3章 市场洞察:找到市场增长点
3.1 市场选择五步法
3.2 市场变量:地缘套利和大牌平替
第一模块总结 案例:无印良品如何提升品牌洞察力
第二模块 中观——因势利导:品牌定位与品类战略构建品牌势能
第4章 品牌的构建方式
4.1 品牌的特点
4.2 制定企业品牌策略
4.3 产品品牌与渠道品牌
4.4 动能品牌与势能品牌
4.5 品类王品牌与场景品牌
4.6 探照灯品牌和后视镜品牌
4.7 打造新品牌的注意事项
第5章 品牌如人
5.1 品牌如人,做品牌如同做人
5.2 品牌三观
5.3 品牌五商
5.4 品牌与人的关系
第6章 品牌定位与品类战略创造高势能增长
6.1 品牌战略的核心:品牌定位
6.2 如何起个好的品牌名
6.3 品类战略:隐藏在品牌背后的力量
6.4 品类品牌化的策略和方法
6.5 品牌与品类变量:用户价值和用户场景
第二模块总结 案例:花西子打造东方彩妆高势能品牌
第三模块 微观——产品力、营销力、渠道力与组织力支撑品牌势能
第7章 产品新思维:产品即内容,做有灵魂的产品
7.1 产品赛道的选择与产品定义
7.2 营销前置:有内容的产品才有价值
7.3 产品设计与用户体验
7.4 产品变量:打造跨越周期的爆品
第8 章 营销新打法:内容营销与媒介策略
8.1 内容即产品:做有情、有趣、有用、有品的内容
8.2 媒介即人群:整合营销力量大
8.3 营销的去向:意义营销
8.4 营销变量:让产品诠释新的意义
第9章 渠道新动能:全域流量增长、全球渠道拓展
9.1 主流电商与新兴电商两手抓两手硬
9.2 实验气质、艺术气质和社区氛围的线下旗舰店崛起
9.3 流量新蓝海:私域流量和海外渠道
9.4 渠道变量:从线上到全渠道,从公域到全域
第10章 组织新动力:组织共识与创新
10.1 大脑引领方向:用使命、愿景和价值观构建一套企业文化的“操作系统”
10.2 腰部强力支撑:战略、目标和运营机制驱动正确行为
10.3 大腿落地执行:人才、组织和方法工具共同驱动结果
10.4 组织变量:信息权与决策权
第三模块总结 案例:产品力、营销力和用户力驱动始祖鸟获得持续增长
第四模块 新消费的去向:时间会让真正优秀的新国货走向世界
第11章 找到战略生态位:位置决定势能
11.1 打造势能:找到自己的专属生态位
11.2 驾驭变量:基础设施、用户意识与新技术
后记 关于品牌、产品、营销、组织和创业的深度思考
內容試閱
新消费浪潮下新国货品牌的黄金时代到来
最近几年,我发现身边的很多朋友都将生活用品从国外品牌换成了国内品牌,走在大街上看到身穿安踏、李宁和波司登等国货品牌服装的人群也明显增多。市场上批量崛起了一大批新国货品牌。比如,做国风美妆的花西子、做健康饮料的元气森林、做新兴茶饮的喜茶等新锐品牌。李宁、波司登等经典品牌也焕新升级并引领时尚潮流,在世界各大时装周上展示中国品牌风采。在新消费趋势下,大品牌们也纷纷推出面向年轻人的新品牌,比如统一集团推出了自热火锅开小灶,满足当代年轻人对快捷方便的一人食的新需求。令人自豪的是,很多中国品牌已经畅销全球,像华为手机、小米手机纷纷进入全球智能手机销量前列。安克(Anker)品牌推出的移动电源、充电线等数码产品也进入欧美亚马逊年度销量前三名;快时尚电商平台SHEIN的服装饰品在欧美也大受欢迎,根据PYMNTS的购物应用排行榜(2021年),SHEIN的App更是以1.9亿次的下载量,超过亚马逊成为全球下载量第二的购物App。这些现象都预示着由年轻人带动的新消费升级的黄金时代已经到来,中国品牌正在强势崛起,并逐步发展为世界品牌。
一、什么是新消费?
“新消费”是指由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为。党的十九大报告指出:中国特色社会主义进入新时代,我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这说明了老百姓消费升级的新需求需要用新型供给去满足,从而带来消费新“增量”和人民的幸福感。新需求需要新的产品来满足,而新的产品又需要新技术、新理念和新方法去打造,这就是新消费浪潮的时代机遇。
二、为什么说在新消费时代机遇下,属于新国货品牌的黄金
时代已然到来? 需求市场不断扩大:2021年,中国社会消费品零售总额约为44.1万亿元,即将超过美国跃升为全球第一大消费市场。我国幅员辽阔且市场纵深大,这就给消费品牌创新提供了更多的机会。随着健康和卫生水平提升带来人们寿命的逐年增加,未来的品牌将同时面对四五代人的大消费市场,因此又有非常多的细分人群需求可以把握。
供应能力全球最大:在工业品领域,目前中国已经拥有 41 个工业大类、666 个工业小类,形成了一套完整的现代工业体系,是全世界唯一拥有联合国产业分类中所列全部工业门类的国家。在世界 500 多种主要工业产品中,有 220 多种工业产品产量都居全球第一,也就是说这220多种产品中国的产业规模能带来巨大的效率优势,都有机会做出全球品牌,未来这些品类从大到强的过程也就是中国制造走向世界品牌的进程。
最适宜的成长环境:中国正在建设全球最高效的基础设施,这进一步提高了供给和需求的匹配效率。互联网、数字化、物流等新基建给国货消费品牌提供了成长的沃土。资本市场的持续发展也会进一步助推中国品牌快速发展。
文化自信和对美好未来的预期:Z世代新人群和新中产人群的快速崛起产生了巨大的消费升级需求。随着中国制造品质的提升和文化自信的增强,新一代消费者产生了极大的国货认同和新型升级需求,不再盲目迷信国外大牌,促使国货品牌逐步替代国外品牌。
消费领域行业人才趋于成熟:在过去几十年里,一大批消费品巨头培养了很多本土消费品行业精英,再加上中国电商的蓬勃发展更是孕育了一大批互联网运营高手,为消费品牌腾飞提供了最坚实的人才基础。在过去的观念中,人们很难接受名牌大学生毕业后去卖饮料、做餐饮。在今天,消费品行业的人才待遇和受尊重程度大大提高,很多90后和95后年轻人投身新消费领域,他们与成长于物质稀缺年代的60后和70后不同,从小就一直用着好产品,也受过良好的教育,带着做好的产品给人们带来美好生活的愿景加入消费品行业。可以说,在今天中国消费领域中的很多细分行业,都有重新再做一遍的机会。
三、新消费时代浪潮下,个人如何把握机会和获得成长?
茨威格在《人类群星闪耀时》一书中写道:“一个人生命中最大的幸运,莫过于在他的人生途中,即在他年富力强的时候发现了自己的使命。”雷军说:“在风口上,猪也能飞起来。”这里说的风口不是投机取巧,而是时代的机遇。很多企业家的成功都是自身的能力和时代的需求相匹配,英雄和大势缺一不可。目前,中国A股市值千亿元的公司有100家以上,这些大公司也是与时代机遇完美匹配才成就了巨大的品牌价值。这就像美国20世纪70年代崛起的耐克、星巴克等一大批走向全球的消费品巨头,因为一个国家消费品牌的崛起一定伴随着制造业和新中产人群的崛起。未来10年,中国一定也会诞生很多千亿级别的世界消费品牌,当趋势来临时,唯一的选择就是积极拥抱它。
在过去几十年中,中国经历了体制改革、房地产和互联网等大的时代浪潮。每次浪潮中都会诞生新的市值千亿元公司,行业内从业者的个人财富随之水涨船高。未来的新浪潮在哪里?毫无疑问,解决“卡脖子”技术的新科技,提升人们生活水平的新消费、新国货和新制造都是新的时代机遇。如果早出生10年从事消费品行业,也赶不上新消费这波浪潮,大概率只能做个代加工厂老板或者小而美的设计师品牌,因为那时的中国品牌还不能与国外消费品巨头掰手腕。如果晚10年从事消费品行业,大概率也只能做一个“螺丝钉”,一板一眼地在大企业里工作,因为那时能做的细分品类都已经有了寡头。任何一次浪潮的崛起,只有在它处在朝阳的时候进入,才能在其分工体系内获得远高于社会平均水平的收益。
新的浪潮会带来新的职业,如品牌主播、短视频投手、私域流量专家和首席内容官等,这些岗位都需要全新的能力,对个人来讲也是一个全新的成长机会。大潮之下,也会有不少企业跟不上时代的步伐。企业要清晰地认识到,没有永远的品牌,只有时代的品牌;没有永远的企业,只有时代的企业。
四、如何认知新变量?如何理性认识新消费,获得品牌高势能增长?
在过去十多年的从业经历中,我既在三家世界500强公司从0到1参与孵化了几个百亿级项目,也创业孵化了年营业额超10亿元的消费品牌。我发现,很多所谓的“成功方法论”不仅无法学成,反而会让人邯郸学步。因为成功了说什么都是对的,失败了说什么也没人信。一个品牌做好了,市场就会出现很多不了解内情的商业分析文章,而外部的分析大多数只看到了表象,甚至生硬地总结了成功者自己都没想到的商业模型。即使成功的企业老板自己分享,因为代表了企业形象也会有两个问题。一个问题是盲目地进行成功归因和事后美化总结。他们的成功可能是享受了时代红利,但是他们会将其成功归结为自己能力强,或者事后总结一些当时完全没有想到的理论来粉饰成功。第二个问题是因为市场是充分竞争的,成功企业很难把自己压箱底的独门绝技完全说出来,对外说得更多的是带有品牌公关性质的“广告”,即使企业家真的无私分享了自己的成功经历,很多听众也不一定爱听,因为很多人都想听一招制胜的绝技,但实际上很多企业的成功靠的是“通盘无妙手”。
那么,我们如何学习别人的成功经验并获得成长呢?
我发现那些真正在新商业突围的成功人士多是抓住了一些“别人没有发现或者即使发现了也不相信”的新变量,很多的成功都是“非共识”的。如果你有一个想法提出来,所有人都说好,那么大概率你要冷静下来再想想,因为太阳底下无新事。如果你的想法不被大部分人认同,你并不一定要放弃,坚持一下可能会开辟一片新天地。在露露乐蒙(Lululemon)之前,没有人会相信通过卖瑜伽裤市值可以超过阿迪达斯。它的创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)就是把握住了女性意识崛起这个新变量,才用创新的科技材质和时尚的设计开创了女性运动休闲这个新品类。在华为消费者业务崛起之前,也没有人会相信华为做手机能成功。余承东在2012年发微博说:“华为要从运营商定制的中低端白牌手机,转型为自主研发的面向消费者的中高端自有品牌手机,硬件要做世界第一。”当时可能没有人会相信他,甚至还会有人觉得他疯了。在那个苹果、三星强势崛起的年代,华为、中兴、酷派和联想等只能通过做通信运营商定制手机占有一定的市场份额。那时,很多手机用户甚至都不知道华为在做手机,而余承东在2012年立下的7个目标在六七年之后都一一实现了。余承东看到了用户对更好体验产品的需求变化,认识到一直给通信运营商做定制低端手机虽有利润却无法树立品牌专业形象,只有坚持做自主研发的中高端手机才能树立品牌专业形象,打造品牌影响力。据说这个战略转型当年让华为损失近2000万台定制手机销量,但正是这种看准未来、把握变量和敢于创新的勇气成就了今天的华为。
真正的成功往往诞生于“非共识”的构想,把握住了新变量机会。这背后要深入一线做大量的市场调研和用户调研,找到用户自己也没有意识到的痛点和需求并提供合适的解决方案;这背后要对自身能力和外部变量有充分认知,要有敢于进入无人区的勇气;这背后更要有对放弃短期利益、坚持长期品牌价值的坚守。在真实的商业竞争中,理性看待外部环境,不盲从、不偏激、坚持创新的勇气和精神尤为重要。
如何理性认识新消费?在资本的追逐下,任何事物好像带了“新”字就瞬间上档次了,仿佛带了个“新”字就可以融资了。2016年大火的新零售如今鲜有人提,“新消费”这个词又能火多久呢?之前有个笑话,只要在小红书上投放5000篇笔记,在知乎上投放2000个问答,然后在淘宝上找流量主播直播一场,一个新品牌就做起来了。实际的情况呢?随着几家新消费品牌上市后利润的和股价等表现低于预期,资本慢慢回归理性。已经“在路上”的新品牌为了尽快“上岸”,不断通过买流量和促销提升销量,通过直播冲平台榜单。很多新品牌的想法是利用资本的力量先冲销量,拿到天猫、抖音等电商平台细分品类的第一名,然后用这个成绩单再融资“续命”。实际上,一旦停止了促销和直播,销量马上就会大跌。在后疫情时代,更需要品牌回归本质和常识看待消费。其实,消费是个存在上百年的行业,无所谓新消费和旧消费,核心都是要解决消费者为什么需要你的问题。只有创造价值,才有发展、有未来。本书提及的“新消费”中的“新”是创新的新,旨在用新产品、新技术、新媒介和新模式提高价值创造的能力和价值匹配的效率。
尤其是在互联网高速发展的今天,做品牌的优秀做法很快会在互联网上传播,所有人都能很快学会,这时品牌自身独特的价值就显得格外重要。
品牌需要正确认识新消费这波浪潮:
正确认识红利与风口,借势发展壮大自身。
正确认识周期与波动,打造跨越周期的大单品。
正确认识价值与品牌,从网红品牌到长红品牌。
同时也要关注经营的本质,强化自身能力。
从流量到留量:从关注流量红利到关注用户留存和复购。
从爆品到品牌:爆品总有兴衰,从测试爆品的卖货思维转为持续创新孵化爆品、经营用户的品牌思维。
从线上到线下、从公域到全域:线下店是品牌的根基,没有线下店的品牌只能称为“淘品牌”。品牌要有完善的线下销售体系让用户认知和体验,以此构建品牌价值感。能被用户感知的价值才是真的价值。同时要构建属于自己的私域流量,也就是品牌自己可以免费触达、运营和销售的用户,公域获客 私域运营的全域增长是品牌未来的技能。
从短期增长到长期价值:烧钱—融资—烧钱,追求短期的商品交易总额(Gross Merchandise Volume,GMV)难以长久,未来品牌要构建自身的技术研发、产品创新和供应链等护城河,持续给用户创造价值。
无论你是从事品牌营销、产品生产或技术研发的人员,还是从事销售和零售的人员;无论你是新品牌的创业者,还是大品牌的操盘人,我都希望通过这本书和你一起探索做强新国货,做高势能国货品牌的发展之路。

 

 

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