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精讲耐克、雀巢、苹果、江小白等大牌文案分享文案的三种境界、四种原则、七种技巧让精彩文案成为印钞机名师指点绕开写作误区用详实文字解读文案写作技巧
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| 內容簡介： |
《高能文案写作课》是手把手教你写文案、最接近实战的训练手册。它用一套直击所有人痛点的撰写方法，强化文案本身的带货力，进而为产品赋能。
本书用通俗易懂的方式将营销学、心理学、传播学等方面的前沿知识与文案创作的各环节相结合，作者利用自己多年的实践经验，聚焦于锚定、策略、说服及转化等关键步骤，为读者提供了一些切实可行的文案写作策略，使人们能快速提升自身的文案创作能力。
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| 關於作者： |
刘帅，
河北大学中文系硕士。现就职于某大型互联网企业，从事文案工作。在文案写作方面颇有经验，小米的很多策划文案，都出自他之手。著有《一个营销人的自述》《好的文案是怎么出炉的》等作品。《高能文案写作课》对于广大文案写手来说，具有极大的借鉴意义。
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| 目錄：
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目录
第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
文案的前世今生............................................................. 001
新媒体时代的文案......................................................... 004
文案的三个境界............................................................. 007
你有做文案的潜质吗？.................................................. 011
写出高能文案的秘诀...................................................... 014
练习，练习，再练习...................................................... 017
一句好文案带来的热销.................................................. 020
第二章 爆款从何而来：写好文案的基本原则
记住你的目的是什么...................................................... 025
第一句话很重要............................................................. 028
跟“我”有关，“我”才关心......................................... 032
看得懂才会继续............................................................. 035
你的卖点在哪里？......................................................... 038
怎样勾起他人的好奇心.................................................. 041
给他一个购买的理由...................................................... 044
那些燃到爆的耐克文案.................................................. 047
第三章 精准表达：写出吸引人的文案
寻找一个巧妙的切入点.................................................. 051
吸引眼球的标题............................................................. 054
八种优秀文案标题格式.................................................. 057
博人眼球的标题的写作流程.......................................... 061
生活处处是标题............................................................. 064
第四章 学会共情：写出有温度的文案
给你的潜在客户画像...................................................... 069
让文案深入人心............................................................. 073
每个词语都是一个故事.................................................. 076
真挚的语言最能打动人.................................................. 079
借段子来助阵................................................................. 082
让情感来销售................................................................. 085
江小白的走心文案......................................................... 088
第五章 文字的魔力：写出有说服力的文案
增加文案的画面感......................................................... 093
勾画出使用场景............................................................. 097
解除顾客的担忧............................................................. 100
顾客的话更让人信服...................................................... 103
权威消除顾虑................................................................. 106
让事实来说话................................................................. 110
一杯咖啡一句文案......................................................... 112
第六章 绝对成交：写出有带货力的文案
唤醒顾客心底的渴望...................................................... 117
激发消费者的购买欲望.................................................. 120
引发焦虑........................................................................ 124
算账是颗定心丸............................................................. 127
消除顾客的压力............................................................. 130
限时限量，增加紧迫感.................................................. 133
引导顾客快速下单......................................................... 137
为发烧而生的小米......................................................... 140
第七章 打破思维的墙：学会应用工具
寻找灵感的好去处......................................................... 145
找到顾客痛点的发源地.................................................. 149
拆解经典文案................................................................. 152
简单好用的几个文案工具.............................................. 155
打好人性这张牌............................................................. 159
选择适合的投放平台...................................................... 162
Keep——健身房里的文案高手...................................... 166
第八章 创新力升级：成为资深文案人
做一个博学多才的人...................................................... 171
永远有一颗好奇的心...................................................... 174
另类思考法..................................................................... 178
做一个专家..................................................................... 181
找到独一无二的那个点.................................................. 184
文案也有自己的节奏...................................................... 188
妙不可言的“重组”........................................................ 191
讲好你的故事................................................................. 194
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| 內容試閱：
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
文案的前世今生
当我们饿了，就会想起：“小饿小困来点儿香飘飘。”当我们想要旅 游，就会想起：“携程在手，说走就走。”当我们遇到不懂的问题，就会想 “百度一下”……在信息爆炸时代，文案成了人们选择商品时的重要因素。 文案是广告文案的简称，是广告的一种表现形式，也是一种职业称 呼。“广告文案”一词来源于英文“advertising copy”。文案通过文字来展 现创意策略，从而让消费者为之动容，甚至打开消费者的钱包，让消费者 甘愿倾囊购买。文案属于一种销售技巧和策略。 想要了解文案，首先要从文案的前世今生说起。在印刷术发明以前， 人们都是通过叫卖来销售商品。这种广告叫作“口头广告”，是世界上最 原始的广告形式之一。很多人觉得这种叫卖式广告效果甚微。的确，叫卖 也就是在大街上吆喝。这看起来人人都会的事情，其中却暗藏着许多技
001
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002
高能文案写作课
巧。口头广告，喊得好不好，直接关系到商家的销量。 比如同样是卖雪花落，但两家的叫卖完全不一样。
第一家：雪花落哎，好吃不贵，赶紧来尝尝哎。 第二家：给得多，盛得多，又凉又甜又好喝！
显然，第二家的叫卖更吸引人。第二家的叫卖是从客户角度出发，叫卖 凸显雪花落的特点，同时还运用多种修辞方式，听起来朗朗上口，很容易让 人记住。这家的生意当然就会更好。这就是文案的魅力。 后来随着社会发展，人们渐渐开始采用“手写广告”的形式。在人类历 史上，最早的手写文案是公元前 3000 年一名织布匠手写的悬赏缉拿逃奴的 广告。 口头文案和手写文案只是古人为了销售商品、寻找消费者的一种宣传方 式，它们并不是真正意义上的文案。印刷术发明之后，文案才有了规范的结 构。当时人们发布的文案包括标题、正文、随文等几个部分，并且出现了文 案排版。 唐代时期《陀罗尼经》上面印有“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发 售”字样，这就是世界上最早的印刷文案。 北宋时期最早的文案是一家针铺发布的。这则文案除了标题、正文、地 址等几部分外，还绘有白兔抱杵捣药的商标。
标题：济南刘家功夫针铺
地址：认门前白兔儿为记
文案正文：收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩， 别有加饶，请记白。
17 世纪初期，报纸的出现为文案的发展奠定了基础。 1625 年 2 月 1 日，英国的《新闻周报》上，由乔治·马塞林撰写的新书 介绍是世界上第一则报纸文案。 1666 年，英国的《伦敦报》首次开辟了广告专栏。从此，文案进入飞速
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003
第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
发展时期，涌现出一批职业广告撰稿人，如美国的约翰· 鲍尔斯、约翰·肯 尼迪和克劳德·霍普金斯等。 中国的报纸文案起源于鸦片战争之后。当时外国人在中国创办了很多报 纸，并且为推销外国商品刊登了很多广告。我国的报刊广告最早刊发在 1862 年创办的《上海新报》。当时的广告被称为“告白”，直到 1906 年清政府发 布了《政府官报章程》，人们才开始使用“广告”这个词。 20 世纪初，报纸广告数量骤增。一张小小的报纸已经满足不了人们对产 品信息的需求。于是，我国的报社广告代理部门出现了专业的文案撰稿人。 后来，杂志也成了文案的载体。1904 年出版的《东方杂志》中就出现了很多 国内和国外的文案。 20 世纪 80 年代，人们在简单的商品介绍基础上，更加追求“视觉至 上”。美国著名文案撰稿人乔治·路易斯意识到这一点，于是把文案的文字 视觉化，成功地迎合了人们的视觉追求。 比如，美国一个叫宝琳·崔姬的女装设计师，偶然得罪了当时很有影响 力的某时尚刊物总裁约翰·飞捷，因此无处展现自己的才华。于是乔治·路 易斯为崔姬设计了一个文案，成功挽回了崔姬落魄的局面。
亲爱的约翰： 经过这么多年，我还收藏着我们过去美好的回忆，我们之间是否真 的完了？你既不打电话，也不写信给我，但我仍然爱你。 宝琳上 （宝琳·崔姬给约翰·飞捷的一封信）
这个文案别出心裁，利用女性柔弱、幽怨的语气，成功地让人们在心理 上偏向了崔姬。这封信虽然很短，却针针见血。不管谁读了这封信，都能在 字里行间瞧见崔姬那楚楚可怜的模样，进而情不自禁地被崔姬打动。 21 世纪以后，全球经济和金融进入一个飞速发展的时代，文案逐渐走 向时尚前沿，与互联网碰撞出不一样的色彩。文案不仅仅是让人心动的文
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高能文案写作课
字，还有生动直观的图像与之搭配。文案成了企业的“代言人”——它可以 “站”出来和消费者对话。越来越人性化的文案能够给消费者带来一种全新 的体验。 比如：
自律给我自由。（ 应用软件 Keep 文案） 与世界分享你的知识、经验和见解。（知乎网站文案） 唯一的不同，是处处不同。（iPhone 6s 手机文案） 平时注入一滴水，难时拥有太平洋。（太平洋保险公司文案）
文案的前世今生其实只有一个身份，就是企业的“代言人”。企业销售 一种商品首先要吸引消费者，而文案就是企业的门面担当。一段好的文案往 往能在一瞬间打动人心，让消费者乖乖地打开钱包买单。 “一句文案救活一个品牌”，许多人都觉得这很夸张，但很多企业或品牌 就是用文案让自己名声大噪，如特步、德芙、杜蕾斯等。当我们看到这些品 牌时，总能脱口说出它们的文案，这就是文案带来的神奇力量。 只有适合消费者的才是最好的文案。随着时间的推移，消费者对文案 的要求只会越来越高，这就要求文案撰稿人必须快马加鞭跟上时代前行的步 伐。一旦企业的文案落伍了，那么这家企业就有可能在时代浪潮中被淘汰 出局。
新媒体时代的文案
在传统媒体时代，广告主发布的广告只能通过报纸、电视、广播等媒体 传播。消费者在传统媒体广告中只是被动接受者，只有广告主和媒体中介才 有权控制广告的信息。随着信息技术的发展，广告在新媒体时代下经历了翻
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
天覆地的变化。 人们接受广告的途径不再局限于报纸、电视等媒体传播平台。在手机、 平板电脑等移动媒体上广告也随处可见。人们对广告逐渐拥有了选择权和话 语权，对自己认同的广告可以一键转发，对自己讨厌的广告也可以将其屏 蔽，甚至可以在网上发表自己对广告的评价。 新媒体时代，大众接收广告的媒体平台越来越多样化，对广告的要求也 越来越高。新媒体时代的文案创作难度随之增大，文案创意越来越成为人们 关注的焦点。广告文案能否吸引人们驻足的关键就在于是否有创意，是否可 以打动人心。 新媒体时代的文案，具有以下四个特点。
遵循四大原则
文案创意有四个基本原则：理解原则、印象原则、实效原则、首创性 原则。 首先，一个文案最重要的是能让人看懂，如果超过了人们的理解范围， 人们就会很快放弃。 其次，好的文案创意能给人们留下美好印象，可以让人们过目不忘。 再次，人们虽然容易为文案中饱含的情感所打动，但是购买商品前仍然 会理性地思考商品的实用性，所以文案还要注重介绍商品的实际功效。 最后，一个让人念念不忘的文案，必定有其新颖性和创新性。比如奶 茶这类商品的文案多数是从口味、工艺等角度出发来介绍商品特点，但是香 飘飘奶茶别出心裁，用香飘飘奶茶“可绕地球两圈”来突出销量之多。事实 上，对于消费者而言，卖出去的奶茶是否真的可以绕地球两圈其实并不重 要，而最终让人们记住香飘飘这个品牌，才是这则文案最成功之处。
注重与新媒体的融合
新媒体时代下，文案的展现途径越来越多样化。文案在不同媒体中的传 播方式也各有不同。
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第一，文案越来越趋向微型化。 随着经济的发展，人们的生活节奏越来越快。手机、电脑的出现本来 就是为了让人们的生活更加方便快捷，所以在这些平台上传播的广告一般都 短小精悍、一语中的，太多的修饰只会引起人们的反感。比如微博广告营销 逐渐成为一种流行。人们在等车、坐公交、饭后等比较零散的时间里很喜欢 刷微博，看段子。微博上的文案一般比较简短，很多广告主就是利用微博的 “微”特性，一再提炼最精简的广告，从而达到“四两拨千斤”的效果。 第二，文案具有选择性。 传统媒体中的广告具有强制传播性，人们不能控制广告传播的时间。比 如看电视时，一旦进入广告就必须等到它播放完才能继续观看，时间一长就 失去了对广告内容的兴趣。 新媒体时代下，电视具备人机互动模式，人们具有观看广告的选择权， 比如，会员可以去除广告。传统的广告再无法强制人们观看。因此，新媒体 时代下电视广告要想抓住人心，就必须把文案做得更加贴合消费者的需求。
强调与消费者的互动性
新媒体时代下，消费者更注重商品的实际体验。比如在淘宝上买东西， 很多人就会把买家评价作为选择的重点。文案要想获得成效，就要加强与消 费者互动，通过具体的使用场景，让人们真切地感受到商品的性能和效用， 人们才会更愿意购买。这种互动文案，比起传统文案更具真实感，无形之中 也拉近了商品与消费者之间的距离。
树立正确的价值观
任何新媒体文案最需要注重的就是文案必须建立在正确的价值观之上。 任何虚假、夸大其词的文案不仅会遭到人们的道德谴责，还会受到严格的法 律管制，所以新媒体文案必须确保与社会主流价值观的一致性。 一个拥有良好价值观的文案更能获得人们的青睐，而且还会促使人们主 动转发这种“正能量”广告，无形中将广告信息传播到各地，从而引起社会
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
的广泛关注。 比如下面这则关于节水的公益广告：
水，是我们地球母亲的血液！保护环境，节约用水，是我们每一个 人的职责！
伴随着人类环保意识的加强，人们愈发关注地球资源的可持续发展问 题。这则广告中的节能话题所彰显的价值观显而易见，因而获得了很好的传 播效果。
注重以“情”动人
新媒体时代下，文案更注重文字情怀。一个文案“吸粉”的重要手段就 是让文字更有情怀，要说到人们心里去。文案只有以情动人，才能吸引众多 粉丝，并且让粉丝主动传播，扩大商品的市场影响力。比如聚美优品的创始 人兼 CEO 陈欧“为自己代言”的文案，一度在网上流行。人们纷纷转发陈 欧的文案，甚至竞相模仿。
具有网络时代特征
此外，随着网络时代的到来，更加口语化、喜剧化的文案也成为一种潮 流。一些网络流行语或者热门段子往往是文案的亮点。比如成龙代言的霸王 洗发水，就让“duang”成了一个流行词汇。 总之，新媒体时代的文案就像一个时尚圈，谁能走在时尚的最前沿，谁 就有可能成为最大的赢家。
文案的三个境界
“我是江小白——生活很简单！”相信很多人对江小白的文案情有独钟。 江小白几年前还只是一个不起眼的小品牌，但是在 5 年里，江小白却从零开
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始，达到了 10 亿元的销售额。江小白从名不见经传到名声大噪，靠的就是 出彩的文案。 江小白的文案被称为广告文案中的典范，它的每一句文案都能打动人 心。喝酒本来是人们用来发泄情感的一种方式，江小白的文案正好贴合了喝 酒人的心境，每一句都表露出了喝酒人的心声。 比如：
走过一些弯路，也好过原地踏步。 没有刺激，哪来的热情。 你敬我一杯，我敬你一丈。
据说江小白公司文案部连 100 人都不到，但是他们频频推出的金句却在 酒业一鸣惊人。由此可以看出，一个好的文案就是一台印钞机，会给公司带 来意想不到的收获。 文案有三种境界：荒诞不经，单刀直入，曲径通幽。无疑，江小白的文 案就属于第三种：曲径通幽。江小白放下产品说明，从人的情感出发，直击 人心，从而抓住了人们的消费心理。下面就让我们来具体看下文案的这三种 境界。
荒诞不经
文案中，最低的一种境界就是荒诞不经。一个文案从头到尾不知所云， 搞得人一头雾水。显然这种文案就是广告界的“白痴”。比如我们经常在手 机看到“新潮流”“新风尚”“理想型”等千篇一律的广告标题，这些文案读 起来完全让人捉摸不透到底在表达什么。 还有一些文案像诗和散文一样深奥，比如“此刻不同凡响，此时无与 伦比”“品质优良、价值珍贵”等。此类文案只是把华丽的辞藻堆积在一起， 缺少新意。 文案的本质是一种营销工具，它既不是诗，也不是散文。文案最重要的 是赢得消费者青睐，而不是单纯地表现自己的文字才华。众所周知，著名作
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
家海明威才华横溢，文笔出众，但是他始终成不了文案撰稿人。“闻道有先 后，术业有专攻。”文采斐然的人能写出一篇好文章，但不一定能写出一篇 好文案。 现实中，精品文案少之又少，更多的是华而不实的文案。这些华丽的文 案仿佛与昂贵的广告费相得益彰，但如果不能打动消费者的心，几百万元的 广告费只不过是打个水漂而已。
单刀直入
文案的第二种境界就是单刀直入。比如下面这则广告：
坚固牙齿的帮手
牙齿是我们身体中最坚硬的组织，可是在细菌和酸液面前，牙齿也 难以逃离被侵蚀的噩运。很多人的牙齿看起来很健康，但是在牙齿里有 很多我们看不见的小孔，这就是让细菌和酸液走进牙齿的漏洞。许多人 都使用含钙牙膏就是为了抵抗这些细菌和酸液入侵，但钙是很难在牙齿 上停留的，所以今天我们这款 ×× 牙膏就是助钙吸附的帮手。
这篇文案对于第一种境界来说，很明显上升了一个高度。很多人看到 标题就被吸引了。人们在走路时通常都会选择最近的道路，在生活中也不例 外。相对于弯弯绕绕、不明所以的文案，人们更喜欢单刀直入的文案。 此类文案往往开门见山，一开始就道明自己的目的，从而让人们更容易 选择与自己有关的话题。比如“送给经常脱发的你”“保护我们的眼睛”等， 这样的标题就比“永葆青春”“你的理想型”要好很多。 看广告的人们都存在一个特定的心理，也就是某种需求。比如一个人 想买冰箱，那么他就只会搜索与冰箱有关的话题。如果介绍冰箱之前铺垫一 大堆似是而非的文字，那么只会被消费者略过，从而使文案无法发挥广告 作用。 这类文案的缺点就是营销面较窄。比如上面的文案一开始就告诉人们是 坚固牙齿的帮手，人们就会明白这是牙膏的广告。需要买牙膏的人肯定会仔
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细看，而不需要买牙膏的就会直接跳过。这种境界的文案更适合一些耐用的 消费品，只能吸引有相应需求的客户。
曲径通幽
文案的第三种境界，也就是文案的最高境界——曲径通幽。这类文案虽 然也在推销商品，但是没有明显的推销痕迹。它往往利用悬念或者富有趣味 的语句，给消费者留下深刻的印象，让消费者过目不忘。 比如同样是两个数学书的广告，一种文案是“你在数学上有什么难题”， 另一种文案是“你学数学时遇到过这种难题吗”，虽然这两种文案看起来没 有差别，但是结果相差很多。 当人们看到第一种文案时，往往一眼就知道这是关于数学书的推销；而 第二种却能巧妙地引起消费者的阅读兴趣，人们就会好奇，究竟是什么样的 数学难题，自己有没有遇到过，从而就会因为好奇心继续看下去。 约翰·卡普斯被称为文案奇才。他在 25 岁时写的一则文案成了 20 世纪 最有名的广告之一——“当我在凳子上开始演奏时，他们笑了……”大部分 人刚开始读这个文案时都会好奇，为什么人们都笑了，于是带着好奇津津有 味地读下去。读到最后，人们才恍然大悟，原来这是一则音乐学校的广告。 这种文案境界就是典型的曲径通幽。它们在开头丝毫不会提及产品，仿 佛只是在讲一个有趣的故事。人们读这种文案时，很容易被开头设置的悬念 吸引，从而不知不觉地走进故事情节，直到结尾才会发现文案的最终目的。 这种文案就像一个悬疑故事，不读到结局，你永远不知道真相，而且其 中的情节仿佛有一种魔力，一直牵引着消费者阅读。这类文案就是文案的最 高境界。 “曲径通幽处，禅房花木深。”只有学会布置曲径，你才能让消费者带着 强烈的好奇心读完文案，才能更好地宣传商品！
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
你有做文案的潜质吗？
很多人对文案这个职业都有误解，普遍觉得但凡有点儿文笔的人都可 以做文案。事实上，我国对于文案的职业要求确实不高，只要有点儿文字功 底就可以走进文案的大门。现在职场上最不缺的就是文案人，但是最缺文案 高手。 诚然 ， 有点儿文笔的人都可以写出文案，但能够写出优秀文案的实属凤 毛麟角。文案这个看似简单的工作，其实并不简单。在做文案之前，不妨读 一读这一节，了解一下优秀文案人所应具备的条件，就可以知道自己是否有 做文案的潜质。
取悦消费者
文案的本质是为了推销，而推销就要取悦消费者。优秀的文案人都懂得 如何取悦消费者。据统计，想做文案的人约 60% 都是文艺青年，但是在这 60% 的文艺青年里只有 1% 能够成功地取悦消费者。众多文案人心中的偶像 许舜英，就是其中的 1%。 许舜英是著名的广告人，她的文案开辟了华语广告的新天地。她写给中 兴百货的一系列文案，让中兴百货的营业额增长了 28 倍。她的文案被称为 “广告界的天花板”。 比如：
手为了袖子而存在；脚为了鞋子而存在；空间为了家具而存在；身 体为了衣服而存在。三日不购衣便觉面目可憎，三日不购物便觉灵魂 可憎。
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许舜英的文案既充满文艺范儿，又不失广告的本质。她的文案总是 能激起人们的购买欲望，吸引众多的消费者，甚至奥美还专门聘请她为 创意总监。 作为文案人，我们要始终明白：文案的最终目的是推销产品，让消 费者产生“想买这个商品”的动机。为了达到这个目的，一定要设法打 动消费者的心。
富有创造力
我们在日常生活中看到的优秀文案并没有华丽的辞藻，用词都十分简 单，甚至都是一些人人都能想到的话语。比如耐克的文案：“Just do it.”只有 三个简单的单词，就达到了很高的境界。 很多人觉得这三个单词这么简单，因而觉得做文案并没有什么技术含 量。于是，为了证明自己也可以，就开始竞相模仿，写出了很多大同小异的 文案，但是模仿不等于创造。很多人之所以一直写不出出彩的文案，就是因 为缺乏创造力。 现如今，大部分文案都是在模仿他人，甚至直接就在电脑上复制粘贴， 然后稍做改动。要写出一个经典的文案，并不是信手拈来的事情。在创作过 程中，既要有灵活的头脑，还要有源源不断的想象力、创造力，才能让自己 的文案大放异彩。 “透心凉，心飞扬”的雪碧伴随了“90 后”的成长；“不伤手的立白”受 到了家庭主妇的青睐；农夫山泉作为“大自然的搬运工”，走进了千家万户； “今年过年不收礼，收礼只收脑白金”成了过年必备年货…… 这些优秀文案之所以能成为大家的口头禅，不仅仅是因为简单的文字， 它们的成功凭借的更是创造力。这些文案都具有不可复制的创意。简简单单 的文字的确可以成为文案，但富有创造力的文字可以让文字变得不简单。
足够的观察力
“知己知彼，百战百胜。”优秀的文案人通常善于观察手机、报纸、杂志
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
或者其他广告，从而分析总结出当代时尚潮流以及其他人的文案写作技巧。 只有足够了解产品，知道什么样的文案最能吸引消费者，才能写出优秀的 文案。 比如，一个女孩并不了解高档化妆品，直接凭借自己的想象去写文案， 那么她写出来的文案就很难打动消费者，起不到宣传商品的效果。再比如， 一个文案人并不了解运动产品的理念，很可能写出来的文案就会缺少热血与 激情。 著名文案人小马宋在最开始进入广告公司时，觉得自己的思路很有限。 于是他用了半个月的时间把将近两万个文案整理成了 PPT，然后把每个文案 都反复看了好几遍。小马宋深知，只有拥有极强的观察力，善于搜集生活中 的素材，才有东西可写。
一定的抗压能力
其实，文案工作并不像人们想象的那么轻松，就是坐在办公室里简单地 写几个字，过着空调、Wi-Fi、茶水围绕的悠闲生活。 文案人面对的压力其实是很大的，需要和客户反复沟通，了解商品的 各种特性，甚至被客户无数次退稿。有的时候一件小案子也要反复修改很多 次，而且遇到很多案子积累在一起时，还要天天熬夜，加班赶文案。 作为一个文案人，假如不具备强大的抗压能力，那么很可能就会在压力 面前遁土而退。 能够创作出经典文案，是很多文案人的梦想，但是并非所有人都有做 文案的潜质。创作一个优秀的文案，不仅需要深谙取悦消费者的技巧，还要 具备丰富的创造力、敏锐的观察力等条件。正所谓“没有人可以随随便便成 功”，因而也没有人可以随随便便地创作出脍炙人口的经典文案。
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高能文案写作课
写出高能文案的秘诀
费尽心机写好的文案没人点击，人们看了文案不去购买，文案迟迟没有 知名度……这些都是让文案人头疼的问题。现在的高能文案到处都是，用的 文字都很简单。可明明自己的文案也写的和别人一样简单，为什么自己的文 案总是石沉大海？ 文案作为一种推销工具，没有固定的模式，不像机械一样有标准，但 是文案难，难就难在它的毫无标准上。如同每个领域的工作都有它成功的秘 诀，高能文案也不例外。既然文案的最终目的是让消费者购买产品，那么只 要抓住消费者的心，写出的文案一样可以成为高能文案。现在，我们就一起 来看创作高能文案的秘诀都有哪些。
说好你的第一句话
一个文案的所有内容都是以第一句话为基础的。如果第一句话不能成功 地吸引消费者，那么再好的文案也是白费功夫。在文案中，第一句话就是文 案的标题。
有调查表明，一个好标题可以吸引 1.3 倍以上的消费者。人们在选择 产品时只需要一秒的时间。人们如果对这个标题感兴趣，那么极有可能在 这个文案上停留。如果人们看不懂这个标题，那么只需一秒钟就会将它划 出自己的视线范围。
第一句话要想吸引消费者注意，就必须在最短时间内抓住消费者的阅读 兴趣，让他们可以在瞬间不假思索地点进来阅读。 比如：
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第一章 从 0 到 1：你对文案了解多少
一棵树居然开出了一万九千朵花（某杂志文案标题） 为什么食物会在肚子里“爆炸”（某药品文案标题） 鲜为人知的交易秘密武器（某金融学图书宣传文案） 什么？你居然还在用湿毛巾擦脸？（某棉柔巾文案标题）
这些标题不管是用悬念引起人们的注意，还是用具有画面感的词汇抓人 眼球，总之它们都达到了自己的目的，成功博得了消费者的关注。第一印象 往往是最重要的，所以说写好第一句是写好文案的首要技巧。
集中卖点
所有商家都想一股脑儿地给消费者灌输产品的所有优点，但是消费者的 接收能力是有局限性的。用卖点堆积的文案只会引起消费者的反感，消费者 在不了解产品的情况下，根本接受不了眼花缭乱的产品说明。 优秀的文案一般只用一个闪光点就可以成功吸引消费者。比如格力电器 的广告语：“格力，掌握核心科技。”一句简简单单的话，就能让消费者感受 到格力电器的高端。 如果用大篇幅进行电器介绍，比如它的效能怎样，它的发动机采用的是 什么技术，冰箱的智能功能有哪些等，这样的文案只会让不了解电器的消费 者头大。 即使我们的产品有很多卖点，而且每个卖点都很吸引人，也不能全部把 它罗列在文案中。可以根据不同的人群、不同的场景主推不同的卖点，这样 对消费者集中突破，才能更容易打动消费者。
赢得消费者的信任
想要让消费者通过文案选择我们的产品，很重要的一点就是要让消费者 信赖我们的产品。生活中有很多人都有过这种经历，广告说得天花乱坠，但 是产品根本不好用。简单来说，就是我们常说的“卖家秀”。 谁都有过购物失败的经历，如果文案不足以消除消费者的疑虑，那么即 使文案很精彩，也没人理睬。这里有一个关于取得消费者信任的小技巧：就
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是借他人之口称赞商品。比如借助其他用户的亲身体验或是权威专家的认定 等，让消费者对产品产生信任感。 “王婆卖瓜，自卖自夸”的道理人人都懂，商家自然不会说自家产品的 坏话，所以商家口里的优点并不能获取消费者的信任。借他人之口宣扬产 品，在消费者看来，就会产生“大家都觉得好，那产品肯定不错！”“这个产 品看起来信得过！”诸如此类的看法。由此，文案也就达到了推销的目的。
与“我”有关
如果你在大街上看到一个朋友，怎么才能让朋友发现你？很多人会说： “这简单啊，直接喊朋友的名字就好了。”对，我们现在要说的秘诀就是这 个道理。一般人们只会注意与自己有关的事情，而自动忽略与自己无关的 事情。 比如网易云的一则文案：
小时候总是骗爸妈自己没钱了，长大了却总是骗爸妈自己还有钱。 ——网易云用户 ××× 对《异乡人》的评论
这则文案引用了一位用户的评论，给消费者讲述了一个现实生活中经 常出现的现象，因此成功引起了消费者的关注，从而想要点进去仔细了解一 番。如果在一则文案中，我们能让消费者发现他与这个产品有关，那么就可 以成功引起消费者的阅读兴趣。
激发消费者的购买欲望
消费者看完一条广告后，就会产生一个问题：我需要这个产品吗？如 果不需要，消费者就会马上离开。所以我们要做的就是激发消费者的购买欲 望，让消费者读完就立刻想要购买这款产品。 比如推销美食，只说它好吃、可口，起不了什么作用，你要想办法把这 种食品描述得让人直流口水，就想马上吃到它，才能让消费者的购买欲望飙 升，想要立刻购买这种食品。又或者一个洗衣机的文案，你只说它有多少功 能，吸引不了什么人。但是你把它写成“买它是人生大事”，就能一下子点
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燃消费者的消费欲望。
保持高格调
要想写出高能文案，就一定要注意格调。有格调的文案才能吸引众多粉 丝。比如 36 氪的广告语“看到未来”，知乎的广告语“与世界分享”等。 网络时代，不管食品还是服装，都可以在网络的推动下成为爆款，而有 格调的文案就是爆款商品的最大推手。 能够写出高能文案的秘诀不只这些，下面会为大家介绍更多的文案写 作技巧。在经济迅速发展的今天，相信只要我们努力去学，就能写出高能文 案，并且把商品打造成爆款！
练习，练习，再练习
“学而时习之，不亦说乎？”学习知识要经常温习才有效果，写文案也一 样。写文案其实就像学书法，只有不断地练习才有成效。无数次练习不一定 就能写出好文案，但是不练习肯定写不出好文案。 著名文案人小马宋说，他成功的秘诀就是不断练习。小马宋最初做文案 时，深知自己的专业知识薄弱，于是花费了很长时间搜集整理了近两年的将 近两万个文案，然后反复去看这些文案，并不断地练习写文案。 小马宋说，一个普通的人要学习文案并不难，就是要不断地背诵经典文 案，不断地练习写文案。好的文案是经过千锤百炼得来的，任何成功都不是 一朝一夕就可以做到的。要想写好文案，就要准备下苦功夫。 但是练习并不代表就是简单的重复，练习也是有技巧可言的。如果我们 只是单纯地重复一件简单的事情，在练习中不懂得思考，那么就和运水工没 有什么区别。运水工每天重复同样的工作，但是他练习千万次也不可能生产
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出水来。练习写文案，就是要有技巧地去不断练习。以下就是练习写文案时 的几点技巧。 一是，文案思路要清晰。 在练习写文案之前，我们要想明白自己要写的是什么。当我们在写一篇 文案时，要先想清楚我们所写的内容和题材。这里给大家提供一个简单的文 案思路：对谁说—说什么—怎么说—说清楚。掌握了基本的文案思路后，我 们才能写出好的文案。 二是，写作方式要明确。 确定了文案思路，我们就要思考用什么方式去写这篇文案。所有文案都 是为产品服务的，我们要怎么写才能更好地展现产品特点，让产品出彩，就 是我们第二步需要做的事情。 三是，检查修改是关键。 没有人一提笔就可以写出惊世文案，好文案都是经过不断检查修改后才 出炉的。很多人在写文案的时候都是一遍过，从来不去检查或者修改，所以 他们永远发现不了自己的缺点，只能停留在原地甚至后退。 四是，分析总结很重要。 成功的人往往善于总结，他们不仅善于从失败中吸取教训，还会从每 一次胜利中总结经验。写文案也是如此，写完一篇文案并不是就完事了，我 们要从每次写的文案中看到可以一直沿用的闪光点，比如标题新颖、结构清 晰。当然我们也要总结文案的不足，分析写得不好的原因。一次全面的总结 很有可能让下一篇文案得到质的飞跃。 很多人都听过很多道理，但还是没有过好这一生，这往往是只听不练， 没有实践和总结造成的。他们渴望一朝练就绝世武功，却忽略了自己还不具 备扎实的内力，这就是很多人看了无数的套路后还是写不出好文案的原因。 文案界的老手都明白，哪怕学了很多技巧，但是没有足够的练习和积 累，一切都是花拳绣腿，空有花招却毫无实力可言。再简单的技巧，不练习
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永远都无法掌握。再复杂的创意，不断地练习也会变得简单。 写文案就像是准备期末考试，要想成绩优异就要经历四个阶段：学习、 思考、练习、实践。很多文案撰稿人都有过这样的苦恼：明明我思考怎样写 文案时思路很流畅，可为什么一下笔却写不出来东西？这就是没有练习的 缘故。 做任何事都有技巧可循，练习写文案也是如此。举一个例子，就如取标 题来说，技巧就有很多种。
一对一练习
从不同的角度出发，比如从创造极端、反常识、竞争心理这几个角度各 拟一个题目。只要标题符合这三个技巧即可（不限定内容）。那么，我们就 可以写出这三个标题：
创造极端：“靠这个东西，她完成了逆袭！” 反常识：“失败是成功之母？别傻了！” 竞争心理：“有了它，还玩什么刺激战场？”
一对多练习
我们都知道，在学习中能够举一反三才能更加牢固地掌握知识，写文案 也一样。比如，假如要写一个有关美白面膜的标题，那么我们可以尝试不同 的写作方向，分别写出不同风格的标题。 比如：
面膜排行榜第一位 亲爱的，是时候告别灰姑娘了 有了它，再也不用美图秀秀了
用数量打造质量
取标题看似简单，但实则是文案中最困难的一步。取标题的过程就像大 浪淘沙，在众多标题中挑选出来的才是最好的。我们在练习写标题时最起码
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要设置三种方案，最后择优录取的那个才能成为优品。 比如，以阅读为题，可以拟写以下几个题目：
为什么要阅读？ 阅读的人好可怕 我害怕阅读的人
众所周知，《我害怕阅读的人》是奥美的经典文案，但是奥美这篇在网 络上火爆的文案，中间经过了多少次挑选，我们不得而知。出名并不是一蹴 而就的事情，别人获得的荣耀都是靠背后无数次练习换来的。 “台上一分钟，台下十年功。”我们眼中的文案高手，并不是天赋异禀， 也不是他们具备什么超能力。这些文案大咖的每一句文案都是基于他们在台 下练习了无数次，才最终成为众人眼中名声赫赫的火爆文案。 “看懂了”和“会写了”，在文案写作中是两个不同的境界。多数人轻 轻松松都可以做到能看懂文案，但是要想会写文案，就需要经过无数次反复 的练习。只有练习，练习，再练习，才能让简单的技巧变成你手中的有力 武器。 有时候文案撰稿人和文案高手之间，只是相差了中间无数次的练习。坚 持每天不断练习，一点一滴地积累，是文案写作永远不会过时的诀窍。
一句好文案带来的热销
在日常生活中，我们能够记住的文案往往是好文案，因为真正精妙绝伦 的文案通常是第一眼就打动你的文案，是让我们一读就触动心灵的文案。 这些文案往往只有简短的一句话，却能在瞬间抓住人们的心，让人有一 种立刻购买的冲动。很多优秀文案只用了十几个字就带来热销。要想写好文
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案，就要不断学习、观察、体会这些经典文案。现在我们就来看看一句好文 案带来的无穷价值！
别把酒留在杯里，别把话放在心里。（泸州老窖）
泸州老窖酒有着四百多年的历史，但在文案上并没有固守传统，而是紧 跟时代步伐，不断创新，从而赢得了年轻人的喜爱。 泸州老窖上面的这句话可谓道出了年轻人的心声。很多在外打拼的年 轻人生活都很艰辛，但他们往往把所有的苦都藏在自己的心里。这句文案就 给了这些年轻人一个情感发泄的出口，可以让他们借助酒尽情释放自己的情 绪。泸州老窖的这句文案让人拍手叫绝，而这也是泸州老窖销量热度不减的 原因。 在四百多年的历史里，要想一直保持很好的销量，就要不断尝试，不 断创新。这简单的一句话既是泸州老窖的态度，也是泸州老窖的制胜法宝之 一。泸州老窖能够一直被视为酒中典范，其中离不开好文案的助推。
门外世界，门里是家。（中央电视台广告经营管理中心）
中央电视台推出的公益广告总是给人们带来惊喜，这一句简简单单的 “门外世界，门里是家”，道出了中国人的家国情怀。中央电视台用我们身边 时刻存在的门作为切入点，把它作为中国的象征物，完美呈现了中华民族的 文化传承和在外游子的归属感。 中央电视台的公益广告一直被人们称赞，无论是“筷子篇”还是“等到 篇”“回家”，总会有那么一句文案触动我们的心弦，让人心生感怀。可见一 句好文案并不需要多华丽，甚至不需要多动听，只要能说到人们的心坎里， 就会捕获人们的心。
我不是天生强大，我只是天生要强。（蒙牛）
2018 年 3 月，蒙牛乳业发布了 2017 年度业绩报告，蒙牛乳业获得了 601.56 亿元的年收入，净利润达到了 20.48 亿元。很多人看到这些数字的时 候都为之惊叹，甚至觉得一个乳制品供应商能做到这种程度简直难以置信。
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蒙牛乳业之所以取得了这样的成就，离不开它每次带来的精彩文案。上 面的这句文案，让蒙牛乳业的品牌得到了有效推广。人们与生俱来的力量是 大自然赋予的力量，而蒙牛不仅从健康体质上成就了人们的强大未来，而且 其追求永不服输的拼搏精神，正是这个社会所弘扬的主旋律，也是奋斗中的 年轻人所应具备的一种品质。“男儿当自强”“美好的未来是奋斗出来的”， 这就是蒙牛想要传播的品牌观点。 蒙牛的优秀文案远不止这句，比如“天生活力，自有不凡”“为理想证 明，为自己争冠”“改变的是外在颜色，不变的是本真初心”等，蒙牛的每 句文案都体现着蒙牛的产品理念，再加上与之贴合的明星效应，蒙牛乳业取 得良好的销售业绩也就不足为奇了。
人生没有早知道，只有当下酒，眼前人。（江小白）
江小白的文案一直很出彩，它最成功的地方就在于每句文案都一针见血 地戳中人们的痛点。正如上面这句文案所表达的，人的一生中总有着很多后 悔的事情，总会有“早知道会这样，当初绝不那样的”无奈。虽说这样的道 理谁都懂，但能够像江小白这样一语中的，一下子说到人们内心深处的却没 有几个。江小白这位半路杀出来的“草寇英雄”，就是凭着这样一句句直戳 人心的文案打造出了自己的品牌形象。江小白走进的不仅仅是市场，最重要 的是它走进了人们的心里。
拳头能解决的问题，请别用权利去打破。（安踏）
在 2016 年里约奥运会表现优异的不只是我们中国运动员， 还有很多值得 我们中国人骄傲的品牌——安踏就是其中之一。安踏这句文案道出了运动理 念中的激情。 短短 17 天的奥运会，让安踏获得了世界各国的关注。安踏在这次奥运 会中的文案，句句果敢、有创意，被人视为对之前固有形象的一次完美逆 袭。比如“真正的对手，是你最想赢的那个”“胜利是最快的反击”等金句， 都成了安踏开启崭新未来的有力武器。
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一句好文案带来的热销让众人都为之眼红。但大部分人会有这样的疑 问：为什么别人一句简单的话就会传遍世界，自己却写不出来一句优秀的文 案？对于文案而言，如何用短小精悍的一句话打动人心，其实很有难度，但 并不是毫无技巧可循。
善于思考
要想写出优秀的文案，首先要善于思考。牛顿因为善于思考，并通过思 考苹果为什么会从树上掉下来，发现了万有引力。如果要写一篇关于食物的 文案，那么就先认真思考这种食物，多问自己几个为什么，比如这款食物是 针对什么样的消费者？它最吸引食客的是什么地方？人们为什么会选择它？ 从这些问题的回答中，你就会找到自己想要的答案。
引起共鸣
其次，平时要多看报纸新闻，多用心去观察生活，感受生活。你的文案 要想引起别人的共鸣，首先要引起自己的共鸣，将自己置于消费者的角度， 看看自己写出来的东西能不能打动自己。如果自己读了后感觉平淡无奇，那 就不要指望消费者会为之动容。
针对性强
产品使用人群无非是家人、朋友、敌人、陌生人等几种人。很多产品都 有专属的消费对象，比如，一款美白面膜，主要针对想让肌肤显白的爱美人 士；而一款补水面膜，则主要适用于肌肤干燥的人士。想想你的产品针对的 是什么样的人群，你在创作时就可以更好地把握文案的写作方向。
精简文字
“一句式文案”最大的特点就是精练。不断地精炼文字内容，去掉多 余的字眼，哪怕只是一个字或是一处标点，如果可以省略，也不要放上去。 把所有想表达的东西精简为一句浓缩的话，那么你的文案就可以让人眼前 一亮。 英国著名作家王尔德说过，他校对一首诗要花费很长时间，可能一个
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上午他只是去掉了一个逗号，但经过一个下午的思考，可能他又加上这个逗 号。写文案也是如此，我们眼中的一句优秀文案也是经过千雕万琢之后定 稿的。 希望下一句优秀的文案，是从你笔下带来的精彩！
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