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大单品理念没有过时，反之，大单品理念“落地生根”正当时。企业唯有成功打造大单品，方可创建强势的“领导品牌”。企业经营，产品为王! 大单品，王中王! 企业之所以强，首先是强在产品上；企业之所以弱，也首先是弱在产品上。没有强势大单品，就谈不上强势品牌。每一个成功品牌的背后，都有一个强势的大单品和一套大单品突破的营销战法。
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| 內容簡介： |
面对激烈的竞争环境，很多企业通常会陷入增长乏力的境地。不断地推出新产品，依靠“更多的产品”获取增长，似乎成为多数企业实现增长或抑制销售下滑的常规做法。然而，这种做法的结果往往是“每一个产品的销量都不会很大”。 甚至很多产品“食之无味，弃之可惜”，品牌建设不仅无从谈起，错综复杂的产品线更是成了企业的“沉重包袱”。在当前供给侧结构性改革的背景下，缺乏技术创新的“草率的新产品策略”显然已经失灵！
作者结合多年营销顾问的实践经验，对企业在新产品开发方面“缺乏实质性技术创新或价值创新”的做法提出了明确的反对意见，认为“盲目跟风上产品，上更多同质化产品”的做法只能是“饮鸩止渴”。同时，作者呼吁企业要把技术创新作为核心竞争力要素，要“不折不扣”地奉行“以客户为中心”的极致产品主义。作者以“大单品战略”作为本书的经络和主线，首先提出大单品理念，继而通过洋河蓝色经典、莫斯利安、君乐宝芝士酸奶、汤达人、毛铺苦荞酒等诸多案例剖析佐证大单品战略的重要意义。接下来，作为本书的重点，作者梳理了大单品战略的理论体系和实践框架，并从品牌定位、产品创新、产品定价、品牌推广等不同层面进行系统论述，为企业成功打造大单品提供了可行的模板和解决方案。后，作者强调了“一把手工程”，特别加大了“战略执行”的比重，着重阐述如何将企业组织中的“人”这一活力的因素与战略的内容与进程有机结合起来，确保战略的成功。
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| 關於作者： |
张潇风
营销战略专家、蓝象营销咨询（上海）有限公司创始人；首创营销瓶颈理论（MBT）并应用于营销诊断实践；《销售与市场》杂志首席顾问；清华大学、中国农业大学、华中农业大学等院校总裁班特聘讲师；《中国农资》《农资与市场》《北方农资报》等多家媒体特约撰稿人。多年来，一直活跃于农资、农产品和食品饮料等业界营销咨询和培训领域，秉承“正直、专业、务实、卓越”的职业理念，赢得业界广泛赞誉和良好口碑。先后为克胜集团、今麦郎、莲花味精、河北冠龙、老村长、龙蟒集团、金正大等数家企业提供长期战略咨询顾问服务。
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| 目錄：
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目录
部分大单品的核心逻辑1
章大单品理念3
第二章市场领导者14
第三章强势品牌32
第二部分打造大单品的关键成功要素41
第四章关键成功要素一：产品力43
第五章关键成功要素二：合理的价格57
第六章关键成功要素三：战略渠道管理70
第七章关键成功要素四：整合营销传播90
第八章关键成功要素五：人的要素121
第三部分品牌战略保驾护航129
第九章品牌战略的制定与实施131
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| 內容試閱：
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自序
我压根没有做好准备去写一本书，甚至连起码的心理准备都没做好。实际上，是太多的好客户在“逼我”、鼓励我写一本营销的书。他们换着说法夸赞我。事实上，这些话都是“糖衣炮弹”，客户对我有太多的期待，给我造成了很大的压力。
有一天，我开始搪塞他们：“好吧，我要写一本营销的书了！但我不一定能写好。”结果，我简直是“上当了”，直到动手写书的时候，我才真的感受到其中的困难。在这本书出版之际，我仍要说声对不起，我真的没写好。
写点什么呢？在我看来，经典营销理论已经很成熟，“偷换概念”实在没有意义。我更不愿意把简单的问题复杂化。于是，我花了大量时间寻找“落脚点”。
当终定下来要写大单品这一主题的那一刻，我忐忑的心才算平静下来。近20年的营销咨询和培训经验告诉我，“如何打造大单品”尚属很多营销人未攻克的营销难题。不少营销人往往因缺失大单品理念而过度开发产品线，因没有战略聚焦而乱用营销资源，因战线过长而使企业疲于奔命。
对于“营销那些事儿”，很多营销人自认为早就了然于胸，其实不然。我一向认为，作为营销决策者，如果不能胸有成竹地部署大单品营销战略，绝不能称得上是高明的营销战略家。打造大单品才是明的营销战略，也是基本的品牌战略范式。洞悉其中真谛，方为营销高手！
《财富》杂志的一次专项统计显示，世界500强企业中，单项产品销售额占企业总销售额比重95%以上的有140家，占500强企业总数的28%；主导产品销售额占总销售额70%~95%的有194家，占500强企业总数的388%。这说明，世界500强企业普遍立足主业，开发核心产品，发展战略性产品，也就是通过刚才提到的打造大单品，取得了强势的市场地位。
一般情况下，企业业绩的增长从产品的角度可以简单归纳为两种：一种是通过推出大量产品从而形成组合式的增长，但是在市场上却没有叫得响的核心产品；另一种是推出一个或者几个在市场上具有较大影响力的大单品来迅速拉动企业业绩的增长。从实际结果看，能够迅速崛起或者能够持续成长的企业，其战略大多是倚重于一个或者几个明星大单品。
大单品因其销售规模大，能够很好地节约生产成本、物流成本和销售成本，这有利于企业化地发挥规模效应。同时，由于大单品对于品牌价值具有一定的提升作用，能够显著提高企业的毛利率，并帮助企业终实现利润的化。
大单品理念不但没有过时，反而“落地生根”正当时。企业只有成功打造大单品，方可创建强势的“领导品牌”。企业经营，产品为王!大单品，王中王!企业之所以强，首先是强在产品上；企业之所以弱，首先是弱在产品上。没有强势大单品，就谈不上强势品牌。每一个成功品牌的背后，都至少有一个强势的大单品和一套大单品突破营销战略。
全书共分为三部分。部分主要讲解大单品的核心逻辑，指出大单品理念发挥战略引领作用的重要性，继而提出两个重要的战略前提，即成为市场领导者和打造强势品牌；第二部分剖析打造大单品的关键成功要素，这是战略执行和运营的“要件”，具体包括产品力、合理的价格、战略渠道管理、整合营销传播和人的要素五个方面的内容；第三部分聚焦品牌战略的制定与实施，在框架上形成单品制胜的品牌战略打法，集思想性、纲领性和可操作性于一体。
后，我想说的是，这本书的可读性或价值体现在“逻辑”，既有“大单品战略的逻辑”，也有“品牌战略的逻辑”。“逻辑”是战略思考的产物，是对真相的发掘，是对本质的总结。如果书中的“逻辑”能够让读者有所感悟，并且从中发现更多的营销真知，我将备感荣幸。
张潇风
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