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| 編輯推薦： |
在电商“强平台，弱品牌”的逻辑下，大部分销量仍然需要依赖电商平台的新国货品牌们明白，电商的打法是很难成就品牌的，因此今天的新国货的经营者们普遍具有较高的品牌建设意愿。本书紧扣内循环大背景下国货兴起的热点议题，剖析新国货品牌的成功密码。
本书作者团队中既有资深媒体人，也有行业知名的品牌咨询顾问，凭借对国内外品牌的长期跟踪调研以及作为品牌操盘手的运营实战经验，在经典营销学原理的基础上，剖析蔚来、元气森林、完美日记、江小白、小罐茶等“国货之光”的战略与战术，为想借新国货风口的品牌经营者提供理论依据和实操地图。
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| 內容簡介： |
新国货、新消费领域被誉为“所有品类都值得重做一次”的超级赛道，本书即由此出发，甄选新国货20强品牌，通过科学实用的“品牌动力学”框架，破解这些成功品牌的爆红密码。
本书融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战打法。全书分为三个部分，原理篇介绍品牌打法，包括品类降低阻力、形象激发潜能、传播形成拉力、渠道构建推力和场景产生引力五个部分；案例篇在新国货百强品牌中挑选20个具有代表性的分析样板，逐一破解；理念篇分别从品牌历史、广告投放、品牌趋势、品牌咨询等几个方面，深化经营者对品牌哲学的认识。
这是一本让你不但知其然，而且知其所以然；不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。
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| 關於作者： |
于华，原力和定位兼修的两栖派品牌实战家、品牌原力理论创建者、原力 定位两栖派打法创建者、餐饮赢家·增长飞轮模式创建者、两栖派品牌实战研究院院长。长于用感性的品牌原型强化理性的品牌定位，以实现“双剑合璧，威力升级的”品牌建设效果，出版有品牌专著《品牌原力：定位攻左脑，原力攻右脑》。
李龙泉，新国货品牌运营导师，指导过阳江十八子、5100矿泉水、罗曼智能、咿呀集团、小养中式面包等多个新国货品牌，并担任多家著名品牌的战略顾问。 ?
刘飒，两栖派品牌实战研究院首席研究员，知识付费平台24K首席品牌专家，现任洗护品牌善肌和黛诗的操盘手，具有丰富的品牌实战经验。
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| 目錄：
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导读 破解新国货百强品牌打法 001
一、破解方法：案例分析 001
二、破解对象：百强品牌 004
三、破解内容：打法密码 005
部分 品牌打法：磨刀不误砍柴工
章 好好卖货不行吗，为啥非要做品牌 010
一、降低消费者决策成本 010
二、获得品牌溢价 013
三、积累品牌资产 015
第二章 品牌动力学：一眼看透品牌建设的底层逻辑 018
一、品牌五力与品牌动力学 018
二、品类战略—减少竞争阻力 019
三、品牌塑造—激活品牌潜能 026
四、品牌传播—形成用户拉力 029
五、渠道策略—构建销售推力 039
六、绑定场景—产生营销引力 041
第三章 原力：就是品牌原动力 047
一、品牌原力理论的“皮、肉、骨、髓” 047
二、原型和集体无意识 048
三、为何要整合品牌原力理论 051
四、品牌12 原型 053
五、如何唤醒品牌原力 065
第四章 定位：不会用，就不要说不管用 073
一、定位在新国货领域为啥不给力 073
二、定位四大经典打法，学这一种就足够 074
三、品类分化打法的落地 076
四、定位四大打法哪个更牛 078
第五章 定位攻左脑，原力攻右脑 081
一、左右脑分工与品牌打法 081
二、定位 原力：双剑合璧，威力升级 082
第二部分 品牌密码：他山之石 不会就学
第六章 Ubras、内外：谁懂原型谁称霸 086
一、悦己：随风潜入夜，润物细无声 086
二、悦己品类与原型派武功 087
三、内外是如何激活叛逆者原型的 089
四、不懂原型的Ubras 为什么也会成功 090
第七章 想抢电子烟龙头品牌的蛋糕，需要这样做 092
一、未来电子烟的核心竞争力是什么 093
二、芯片巨头英特尔给电子烟的启示 095
第八章 完美日记：全狠的私域流量打法样本 097
一、要懂完美日记，先得懂几个关键词 098
二、私域打法的三个阶段 101
三、私域打法1：公域阶段—寻鱼 103
四、私域打法2：公域转私域阶段—诱鱼 110
五、私域打法3：私域阶段—圈鱼、钓鱼、养鱼 111
六、完美日记打法中不完美的地方 118
第九章 理想汽车：用性价比，能卖得动“理想”吗 120
一、从乐百氏的27 层净化说起 120
二、汽车品牌为啥没法打“功能卖点” 121
三、从小米和日本车那里找灵感 122
第十章 小鹏汽车：名字的缺陷，用品牌人格可以反败为胜 125
一、原型派武功适合汽车品牌 125
二、在时代变迁中挖掘小鹏汽车的品牌原型 126
三、小鹏汽车的品牌人格塑造 130
四、双剑合璧，让小鹏更上层楼 131
第十一章 Babycare：一个渠道品牌的封装艺术 132
一、打开Babycare 的关键钥匙 132
二、任务封装：一站式购物 133
三、品类封装：先弱势品类，再强势品类 134
四、价值观封装：这种用户细分方式很独特 135
五、原型封装：Babycare 应该开始的行动 135
第十二章 新式茶饮：奶，以及茶，都不是重点 137
一、当你选择一家奶茶店，你首先在选什么 137
二、消费者选奶茶，是想完成什么任务 138
三、用原型派武功瓜分星巴克的蛋糕 140
四、不要更好，而要不同 141
第十三章 植护：另类的降维 144
一、跨界的降维 144
二、市场的降维 145
三、概念的降维 146
第十四章 WIS：过度营销的痛，可以用“品牌人格”来治 147
一、广告代言人凌乱 147
二、品牌原型与明星原型冲突 148
三、如何用原型治过度营销之痛 148
第十五章 花西子是如何玩转双剑合璧的 151
一、花西子的品类打法 151
二、植物原型是啥样 153
三、双剑合璧的绝顶功夫，花西子这样玩 154
第十六章 元气森林：拉力和推力的完美合力 156
一、元气森林的品类战略—减少阻力：65 分 156
二、元气森林的品牌塑造—激活潜能：85 分 157
三、元气森林的品牌传播—形成拉力：95 分 158
四、元气森林的渠道策略—构建推力：100 分 159
第十七章 江小白：所有品类都值得用“年轻一代”重新定位 161
一、江小白的品类战略—减少阻力：95 分 161
二、江小白的品牌塑造—激活潜能：100 分 162
三、江小白的品牌传播—形成拉力：85 分 163
四、江小白的渠道策略—构建推力：60 分 164
第十八章 小罐茶：三重品类定位给其他茶叶品牌的启示 166
一、茶叶极低的易测性意味着什么 166
二、如何将竞争的阻力降至“无对手”级别 168
三、理性诉求不适合茶叶品类 169
四、窗户纸有时无须捅破 170
第十九章 云鲸拖地机器人：拖地扫地，判若云泥 171
一、品类分化，就这样搞 171
二、云鲸的“会拖地”牛在哪里 173
三、光脚自由与探险家原型 173
第二十章 薇诺娜：谁说定位不行了 175
一、品类：与云南白药牙膏殊途同归 175
二、品牌：为竞争对手重新定位 177
三、传播：像“药”那样深度教育用户 178
第二十一章 泡泡玛特的三板斧：赌性、原型和社交货币 180
一、从斯金纳箱这个心理学实验说起 180
二、社交货币是这样让泡泡玛特疯传的 182
三、天然的魔法师原型 183
第三部分 品牌哲学：大智若愚与品牌未来
第二十二章 品牌趋势：小成更易，做大更难 186
一、从品牌历史，看品牌未来 186
二、大智若愚与品牌成就 193
三、先卖货，还是先做品牌 194
第二十三章 品牌咨询：要双赢，不要双输 196
一、品牌建设的阶段和任务 196
二、品牌咨询公司的类型 197
三、双输，可以这样避免 199
参考文献 202
后记：专家之死，是谁淹没了专业的声音 204
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前 言
打造新国货品牌，为什么要破解打法
供应链成熟和消费升级的市场红利、Z世代a觉醒的人心红利、产品主义的审美红利、私域和社交媒体崛起的自媒体红利……当谈到新国货为什么崛起时，这些是你常听到的解释。然而，这些让你血脉偾张的各种红利，对你搞好新国货，对你打造新国货品牌，几乎不会有帮助。这是为什么呢？很简单，这些都属于“公共红利”，具有共享属性—你有的，别人也有。
一个品牌要在强敌如云的竞争中胜出，靠的不是大家都有的东西，而是根据自身的情况，创造独特的品牌打法。完美日记的管理团队有在宝洁就职的经历，既有资本，也有经验，因此可以跨界玩“HBG(How Brands Grow，大渗透)”打法；Babycare的目标消费者是年轻的父母，既追求颜值，也害怕麻烦，所以可以采用一站式购物的“封装”打法；内外内衣激活了女性心中的叛逆者原型，才有“悦己”的品类，而不是相反；元气森林的购买行为大多在线下完成，所以在选了小红书这个年轻人的媒体后，就必须选便利店这个年轻人的渠道，才能抗衡传统品牌的“央视 超市”组合……
既然是品牌打法，就必须符合品牌动力的运行机制。执行、产品、运营都不是品牌打法，那是每个企业，包括不以品牌为核心竞争力的企业都需要的通用能力。如果你连通用能力都不具备，而只想靠打法取胜，就如同沙地起楼—根基不稳，自然没有胜出的可能。在一个竞争充分的市场中，如果你想只靠通用能力取胜，那是蒸沙作饭，断不可能开花结果。企业在具备了上述通用能力之后，再去破解品牌案例，研究品牌动力，创新品牌打法，才会有意义。
研究打法，的方法就是剖析成功案例。因为，成功者用时间和资本踏出来的康庄大道， 往往包含了极高的试错成本和经验价值。学习者如果能引以为鉴，无疑可以少走很多弯路。当然了，要剖析成功案例，就必须懂品牌建设的底层逻辑，懂品牌动力的基本原理，懂品牌打法的实战技巧。
本书融合了品牌建设的底层原理、打法技巧、案例拆解和实战模拟，是一本让你不但知其然，而且知其所以然；不但知其所以然，而且还能循着流程和路径在品牌建设上落地实战的打法教程。笔者相信，以这样的组合拳来破解和学习新国货百强品牌的成功之道，不但能学会，而且能学好；不但能学好，而且学得快。
作 者
① Z世代指受到互联网、智能手机、平板电脑等科技产物影响很大的一代人。
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