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『簡體書』消费者行为学 第2版

書城自編碼： 3676928
分類：簡體書→大陸圖書→教材→研究生/本科/专科教材
作者： 周欣悦
國際書號(ISBN)： 9787111690665
出版社： 机械工业出版社
出版日期： 2021-09-01

頁數/字數： /
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 67.1

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內容簡介：
本书紧扣“如何影响消费者”这个主题，分三部分深入阐述。一部分是影响消费者的内在因素（Who，即我们的消费者到底是谁，他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么），主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。第二部分是影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为），主要介绍文化、亚文化、价值观、群体、各种社会关系以及各类市场营销活动。第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注：这些因素何时何地对消费者产生影响？消费者的购买过程有哪些关键时间点、会受到哪些影响？如何利用消费场景影响消费者？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？
本书可作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生和研究生的教材，也可作为相关从业人员的参考读物。
目錄：
作者简介
前　　言
部分　影响消费者的内在因素（Who）
第1章　身份与自我 2
1.1　自我概念与自我意象 2
1.2　身份 8
1.3　从消费行为中认识自我 16
1.4　自尊 20
1.5　评估自我价值 25
本章小结 31
中国故事　用视频认识自己 31
第2章　需求和动机 32
2.1　消费者需要和需求 33
2.2　难以“说出口”的消费者需求 42
2.3　挖掘消费者需求的基本方法 46
2.4　消费者的目标 55
2.5　消费者目标与需求的应用 57
2.6　技术对消费者需求和动机的影响 66
本章小结 67
中国故事　中国智能手机的制胜之道 67
第3章　知觉和注意力 69
3.1　消费者知觉概述 70
3.2　消费者的五种感官与感官营销 71
3.3　暴露与注意 89
3.4　知觉解释 95
本章小结 98
中国故事　网购狂欢时代的消费者感官 99
第4章　消费者情绪 101
4.1　情绪概述 101
4.2　情绪和消费者行为 110
4.3　消费者行为中的情绪影响和情绪应用 124
本章小结 134
中国故事　焦虑的“双11”：花钱焦虑，不花钱更焦虑 135
第5章　信息加工 137
5.1　注意力 137
5.2　记忆和提取 143
5.3　学习 157
本章小结 163
中国故事一　记忆中印象深刻的广告 164
中国故事二　青春小酒：江小白 165
第二部分　影响消费者的外在因素（What）
第6章　关系中的消费者 168
6.1　社会关系对消费者的影响 168
6.2　基于关系的礼物经济 176
6.3　去中心化的社群经济 182
本章小结 186
中国故事　融入亲社会行为的多赢商业模式 186
第7章　群体 188
7.1　消费者的个体身份与群体身份 188
7.2　群体的建构 189
7.3　参照群体 191
7.4　潜在影响群体 196
7.5　基于群体的消费者画像和市场细分 201
本章小结 204
中国故事一　淘宝“双11”：群众运动式营销 205
中国故事二　粉丝经济 206
中国故事三　直播购物中的“人货场” 207
第8章　品牌 208
8.1　定义品牌 208
8.2　品牌资产 212
8.3　品牌管理前沿 221
8.4　品牌引起的感官反应 223
8.5　品牌拟人化 224
本章小结 228
中国故事一　李子柒的故事 228
中国故事二　王老吉与加多宝的品牌之战 229
第9章　心理定价 231
9.1　交易价值 231
9.2　参考价格 233
9.3　降低消费者的支付痛苦 240
9.4　增加价格认知的愉悦感 245
9.5　感知价格公平 251
9.6　常见促销方式的对比 254
本章小结 256
中国故事一　“昂贵”的健康饮料：元气森林高价位的底气 256
中国故事二　腾讯：“返场折扣”的秘诀 257
第三部分　影响消费者的情境因素（When and Where）
第10章　文化环境 260
10.1　引子：文化影响消费行为 260
10.2　文化的内涵、特点与内容 261
10.3　文化外显层：器物、行为与语言表达 263
10.4　文化中间层：价值观和规范 268
10.5　文化内隐层：基本信念、世界观和思维方式 283
本章小结 294
中国故事一　为何豪车进入中国都要加长加大 294
中国故事二　扬东方之美，铸百年国妆：国潮彩妆花西子的文化创新 295
第11章　购买行为和关键点 297
11.1　消费者购买决策的内容 298
11.2　消费者购买决策的类型 302
11.3　消费者购买决策过程的经典环节 309
11.4　互联网对购买决策过程的影响 317
本章小结 325
中国故事一　中国数字人民币：时代前沿的支付新方式 325
中国故事二　中国的市场监管如何让共享经济可持续发展 326
第12章　整合营销沟通 328
12.1　营销沟通的本质 328
12.2　当前营销沟通的困境与机遇 331
12.3　整合营销沟通 335
本章小结 353
中国故事　完美日记：整合营销成就新“国货之光” 353
第13章　消费体验 355
13.1　体验经济 355
13.2　为消费者营造体验 360
13.3　体验的类型 370
13.4　提供体验的风险和弱点 371
13.5　为体验定价 372
13.6　的体验 375
13.7　营造让人难以忘怀的体验 377
本章小结 381
中国故事一　精灵宝可梦GO：AR技术为体验赋能 382
中国故事二　李佳琦如何将直播带货打造成体验 383
参考文献及延伸阅读 385
內容試閱：
《消费者行为学》第1版于2019年4月问世，出版不到一年就被40多所高校采用，作为本科生和研究生“消费者行为学”课程的教材。全国各地开设这门课的老师和同学们的一些反馈表明，这本教材的成功之处在于采用了前沿和极具中国本土特色的商业案例，同时也将新近的消费者行为研究结果融入教材中，彻底打破了教材在理论知识上相对滞后的瓶颈。
然而数字经济的发展，以及人工智能的蓬勃发展，尤其是2020年新冠肺炎疫情的影响，激发了各领域开展更多的营销创新。我们急于将这些新的内容和题材加入教材中，给广大师生提供前沿的思考。因此在第1版出版2年后，我们就决定对《消费者行为学》进行修订。
《消费者行为学》（第2版）的修订重点是：根据新的技术背景、新的营销创新来更新案例和实践指导，并且在原有的基础上对相关理论前沿进行了扩充和延伸，同时在相关研究的深度、广度以及前沿性方面提供了“新鲜出炉”的理论知识和的案例解读。
“消费者行为学”的核心内容
消费者行为学是一个跨学科的领域。研究者使用的研究手段来自心理学、市场学、社会学、经济学和人类学等多个学科，还包括新兴的基于大数据等高科技的社交网络（social network）科学和社会物理学（social physics）。
本书围绕着一个核心问题：如何影响消费者？
本书不光关注影响消费者的购买，还关注如何影响消费者的决策，如何影响消费者的口碑，如何影响消费者的参与，以及如何影响消费者的眼球。
紧扣“如何影响消费者”这一主题，本书分三部分进行深入阐述。
部分是影响消费者的内在因素（Who，即消费者到底是谁？他们喜欢什么、讨厌什么、偏好什么？）主要介绍消费者的需要、动机、感觉、知觉、情绪、记忆和自我。重点关注：消费者如何注意、筛选和鉴别信息？他们容易受到哪些信息的影响？他们会被哪些信息驱动？部分包括第 1 ～ 5 章。
第二部分是影响消费者的外在因素（What，即哪些外部因素会影响消费者行为？）主要介绍文化、亚文化、价值观、群体、家庭、各种社会关系以及各类市场营销活动。第二部分包括第 6 ～ 9 章。
第三部分是影响消费者的情境因素（When and Where），主要关注：这些因素何时何地对消费者产生影响？消费者购买过程中的哪些关键时间点、会受到哪些影响？如何利用消费场景对消费者进行影响？如何通过打造和改善消费者体验来影响消费者？第三部分包括第 10 ～ 13 章。
本书特色
《营销管理》的作者菲利普·科特勒教授指出，一本教材如果想要成功，需要满足三个基本条件：①深度—是否具有坚实的学术基础？能否为实际问题提供理论指导？②广度—是否包含了全部主要主题？③贴近生活—能否吸引消费者？是否包含有趣的例子？
在第2版教材的修订中，我们致力于在这三方面做到精益求精。本教材在继承第1版的优点的基础上，聚焦消费者行为核心的问题—如何影响消费者，对消费者行为展开阐释。本教材与目前市场上其他消费者行为学教材形成了明显的区别，主要表现在以下四个方面。
理论导向：“消费者行为学”课程教学希望揭示消费者决策的“黑箱”，而这一揭示的过程是基于大量的消费者行为研究的。本教材的相关内容完全是基于的消费者行为研究成果来阐释消费者行为的。本次修订增加了新的研究结论，同时在经典和前沿研究的基础上进一步更新了的研究成果。因此本教材不仅具有完整的理论框架，而且理论具有前沿性。
分析方法：本教材在阐释研究结论的同时，也将的研究方法融入其中。在“经典和前沿研究”栏目中，对研究的研究实验过程也进行了一定的扩展，不仅向消费者阐述研究结论是什么，而且更重要的是从科学的角度阐释了这一结论是如何得到的。
实践导向：在阐释研究理论的同时，本教材应用现实生活中的鲜活例子进一步说明相关理论的应用及其影响，为企业实践提供了参考范例。同时，每章末尾用的且具有代表性的中国故事来阐释每一章节的“干货”在成功企业中的应用。
综合性和全面性：本教材虽然以消费者行为决策为研究主线，但是同时融入了品牌、定价等营销管理的核心内容，为企业营销管理者开展具体的营销实践提供了重要的理论支持和实践指导。
为什么必须了解消费者行为
对于企业来说，了解消费者行为可以帮助企业创造出更好的商品和服务。另外，了解消费者也可以帮助企业制定更好的可以吸引到消费者的营销战略和战术。营销管理的本质是满足消费者需求，而消费者需求的洞悉则需要通过消费者行为研究来获得。尤其是在当下数字经济蓬勃发展、消费者数据增加以及可获得性提高的背景下，通过更加科学的方法去了解碎片化场景下的消费者行为已然成为商业制胜的法宝。因此，从经营管理的视角，企业家和管理者需要去了解消费者行为。每一个商家，的欲望就是成为一只无形的手，把消费者推向其所希望的方向。为了达到这个目标，科技巨头正在比拼全面收集消费者数据的能力，以便更好、更精准地为用户“画像”。电商平台的成功在一定程度上是因为其能够提供满足“千人千面”需求的定制化服务，而如阿

 

 

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