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| 編輯推薦： |
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品牌管理一词对B2C领域中的大部分企业管理者而言都不陌生，而在B2B领域，强势的品牌同样是企业非常重要的资产。品牌有效地使工业行业中更加难以差异化的产品或者服务变得与众不同，降低顾客（无论是不是最终消费者）的购买风险，传播品牌中所蕴含的企业价值观和核心利益，加深与顾客的联系，并建立信任。本书专注于B2B领域的品牌管理理论，有效帮助B2B企业更好地迈向未来。
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| 內容簡介： |
随着产品变得越来越相似，企业纷纷求助于品牌化，将其作为创造需求偏好的重要手段。品牌化始终是诸如可口可乐、苹果、宜家等著名B2C企业的关键成功要素。现在，越来越多的B2B企业也采用全面品牌化战略，卡特彼勒、IBM、西门子、塔塔钢铁等企业是其中的佼佼者。但是，B2B企业必须明白，品牌化远不止为自己的市场供给物起一个动听的名字，品牌管理代表着一种建立持久竞争优势的机会。品牌是一种承诺，它是传递企业产品或服务的特征、利益、信念和价值的捷径。这种品牌背后的承诺推动着企业以及利益相关者的行为。
本书是深入探讨B2B品牌管理艺术和科学的著作之一，是营销大师菲利普·科特勒教授和B2B品牌管理专家弗沃德教授的力作。本书不仅提供B2B品牌管理的概念和理论，而且还分析了B2B企业成功品牌化的大量案例。
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| 關於作者： |
菲利普·科特勒（Philip Kotler）
-被誉为“现代营销学之父”，现代营销集大成者，培养了一代又一代执掌美国大公司的企业家
-已出版超过60本营销著作，其中《营销管理》一书被誉为“营销圣经”，被学界和业界奉为宝典，极大地推进了现代营销思想在全世界的传播
-多次获得美国国*级勋章和褒奖，担任众多跨国企业顾问
-美国西北大学凯洛格商学院国际市场营销学S.C.庄臣杰出教授，获得芝加哥大学经济学硕士学位、麻省理工学院经济学博士学位，被多所大学授予名誉博士学位
弗沃德（Waldemar Pfoertsch）
-德国普尔茨海姆大学国际商务学名誉教授，讲授B2B市场营销和工业品牌管理课程
-曾任凯洛格商学院客座副教授、中欧国际工商学院市场营销学副教授
-在曼海姆商学院、同济大学经济与管理学院、慕尼黑工业大学等多所大学担任讲师
-具有丰富的管理咨询经验，在为UBM/美世咨询公司、安达信运营咨询公司和艾意凯咨询公司工作期间，足迹遍及欧洲、亚洲和南美洲，为各大公司发展国际战略提供咨询
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| 目錄：
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第1章 显赫或平庸/1
小结/9
注释/10
第2章 用品牌还是不用品牌/12
2.1 B2B不同于B2C/16
2.2 B2B品牌的关联性/26
2.3 企业品牌的力量/37
小结/44
注释/45
第3章 B2B品牌化的维度/49
3.1 品牌特质/54
3.2 品牌传播/79
3.3 品牌评估/92
3.4 品牌的特殊之处/93
小结/111
注释/112
第4章 通过品牌化加速发展/117
4.1 品牌计划/119
4.2 品牌分析/121
4.3 品牌战略/125
4.4 品牌建立/134
4.5 品牌审计/142
小结/148
注释/149
第5章 B2B品牌化的成功故事/152
5.1 联邦快递/153
5.2 三星/157
5.3 西麦斯/164
5.4 IBM/171
5.5 西门子/176
5.6 朗盛/181
5.7 联想/184
5.8 塔塔钢铁/192
小结/198
注释/199
第6章 提防品牌化陷阱/203
6.1 陷阱1：品牌是归企业所有的/204
6.2 陷阱2：品牌可以自我成就/205
6.3 陷阱3：品牌知名度与品牌关联性/206
6.4 陷阱4：不要闭门造车/209
6.5 陷阱5：不要让局外人替你作决定/212
小结/216
注释/217
第7章 展望未来/219
7.1 企业的社会责任/220
7.2 品牌化在中国/222
7.3 设计与品牌化/230
7.4 至爱品牌和品牌领导力/236
小结/237
注释/238
参考文献/240
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| 內容試閱：
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序言
品牌是企业降低市场交易成本的一个极其重要的工具。品牌不仅仅是一个名称、一个标识，它还是一种与产品或服务有着密切关联的综合提示和联想，表达了企业对市场和客户的一种承诺。通过品牌，一个企业可以在激烈竞争的市场环境中，向自己的目标客户群清晰地描述所提供产品的价值，以帮助客户识别产品，简化购买决策过程，降低购买风险。
品牌是企业的一项非常重要的资产。要建立好、管理好一个品牌，企业必须选择正确的市场战略，明确自己的核心价值和文化理念，投入大量的资金，并且需要企业所有员工长期的、一致的共同努力。
在过去对品牌比较重视的往往是从事消费品领域的企业。因为消费品行业的客户分布面广，客户对产品和技术指标信息了解不多，决策常常无法做到非常理性，因此企业可以通过品牌以比较高的效率来传递信息、引导消费者。但是在工业品市场，情况就不同了，因为工业产品有着自己非常独特的特点。人们一般认为，工业产品往往以原材料、零配件或其他形式出现，面对的终客户是企业，客户数量也非常少。客户在采购时不仅对产品的质量、技术指标、价格行情等非常熟悉，对企业的交货期、服务、能否长期供货等内部情况也非常了解，在购买过程中决策非常理性。和专业采购人员对企业和产品的了解和知识相比，品牌能够传递的信息非常有限，因此在工业品市场中，品牌似乎并不是十分重要的，学术界对工业产品品牌的研究也不是很多。
因特网的出现对这种情况提出了挑战。因特网为企业提供了一个面向全球市场的平台，使得每一个企业都能够面对更广泛的客户和市场，也使得市场竞争变得更加激烈。在激烈的市场竞争中，如何使分布在全球市场的客户能够了解你的产品，了解你们企业能够提供的价值，以方便客户购买合适的产品？能否和消费品市场一样来使用和管理品牌？这些问题是所有从事工业品生产的企业都面临的重要问题。
本书就是一本专门研究工业品品牌的著作。科特勒和弗沃德两位教授以多年的研究积累，刻画了工业品品牌和消费品品牌的相同点和不同点，对工业品品牌的特征、品牌传播、品牌评价等方面做了详细的描述，并且就工业品品牌的建立、战略的选择、规划、审计等方面提出了一整套流程。在书中，两位教授还选了八个建立和管理工业品品牌的企业的案例，这使得本书不仅建立了一整套完整的理论，也提出了一整套完整的运作模式。本人相信，科特勒和弗沃德这两位教授在这本书中提出的知识和理念，对中国企业提高对工业品品牌的认识，改进对工业品品牌的管理，以及对中国企业管理思想水平的提高，有着重要的意义，值得所有关心中国工业品品牌的企业家和研究人员学习和探讨。
张维炯
中欧国际工商学院战略学教授
副院长兼中方教务长
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