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| 編輯推薦： |
在21世纪的社会发展中，90后群体是核心的力量。虽然很多人关注90后，但实际上对90后群体的系统性研究并不充分，专题性的深入研究更是缺乏。90后的研究，无论是从社会发展、文化变迁，还是商业变革、品牌营销的角度，都具有重要的理论与现实意义。在这个领域的研究，需要纯理论探讨和个案分析，但是，更需要有科学的调研获得数据，完善理论体系，修订理论假设，推动系统的研究。近年来，沈虹博士一直致力于90后的研究，她主持完成了22个省市的90后群体的专项调查。在一手数据资料研究的基础上，已经出版了《90后的数字生活》、《移动中的90后》两本专著，以及本书《多民族90后媒体生态》。这三本书的陆续出版，形成了90后研究三部曲，这些成果意味着沈虹已经逐渐构建起90后研究的理论体系。
《多民族90后媒体生态》是一项前沿性的研究。这个研究，首次基于全国性的样本，比较全面地分析了当代中国不同民族90后群体数字生活的异同。所得出的结论，不仅对数字时代的中国民族发展的政策制定有参考价值，而且，对市场下沉的互联网发展和品牌竞争也提供了策略指导。当然，90后多民族媒体生态的研究，更是进一步丰富了目前90后的整体研究。
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| 內容簡介： |
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机械工业出版社本书是90后学术研究三部曲的第三部，之前两部分别为《90后的数字生活》和《移动中的90后》。作者在与各民族不同的大学生接触中，滋生了对中国主要民族大学生进行价值观与媒体生态比较研究的念头。此书正是在这样的基础上经过从20122014年三个年头的深入调研成书的。同时，本书还融入了2015年中国大陆与中国台湾地区90后钟爱品牌的研究结果。本书既适合年轻族群研究者作为研究参考，也可作为与90后现实相关的各类行业的参考书。
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| 關於作者： |
沈虹博士
中央民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生导师
北京大学新媒体营销传播研究中心研究员
北京大学传播学专业硕士生导师
中国传媒大学MBA学院学术导师
优朋普乐首席品牌官
《广告研究》杂志主编
沈虹博士
中央民族大学文学与新闻传播学院硕士研究生导师
北京大学新媒体营销传播研究中心研究员
北京大学传播学专业硕士生导师
中国传媒大学MBA学院学术导师
优朋普乐首席品牌官
《广告研究》杂志主编
沈虹博士拥有20年广告营销传播实战和12年相关研究和教学的经验。她不断在实践中总结，将实践上升到广告营销理论研究，并回归指导实践。沈虹著有《广告文案创意教程》、《协同与互动：网络营销创意传播服务模式研究》、合著《创意传播管理》、《移动中的90后》，主编《90后的数字生活》、合译《重塑消费者-品牌关系》等专业学术书籍。并在广告行业的专业杂志上发表了数十篇论文，对整合营销传播、品牌战略传播、广告策略与创意、创意思维、体育营销、数字营销创意传播、90后营销传播，以及广告营销传播发展趋势等重大广告理论问题进行深入研究。
沈虹担任国内外重大华文广告营销传播奖的终审评委，诸如：中国国际广告长城创意奖、艾菲实效营销传播奖、中国华文时报广告奖、龙玺华文广告创意奖、金鼠标数字营销传播奖、经典数字营销奖和中国经典营销传播虎啸奖、中国大学生广告艺术节学院奖等。
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| 目錄：
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目录
前言
第一部分定义篇
第一章解读90后现状
一、如何理解90后
二、90后产生的时代背景
三、90后的成长环境
四、90后的特点
第二章90后的未来
第二部分研究背景与研究方法
第三章研究目的及意义
第四章文献综述
一、90后大学生
二、价值观与生活形态
三、民族文化认同
四、媒体行为
第五章研究方法
多民族90后生活形态、价值观和媒体行为研究
一、抽样
二、量化研究
三、质化研究
90后钟爱品牌研究
一、量化研究
二、质化研究
第三部分研究主体及研究发现
第六章90后大学生的价值观与生活方式
多民族90后媒体生态基于中国22个省市多民族90后大学生的调研目录一、VALS分群过程
二、VALS分群模型建构
第七章汉族和少数民族90后大学生家庭、娱乐、生活观的比较研究
一、90后的家庭观
二、90后的娱乐观
三、90后的生活观及其现状
多民族90后媒体生态基于中国22个省市多民族90后大学生的调研目录第八章汉族和少数民族90后大学生的大众媒体行为比较
一、电视
二、电影
三、报纸、杂志
四、广播
第九章汉族和少数民族90后大学生的网络媒体行为比较
一、上网地点及工具
二、搜索的应用
三、网络生活
四、信息的可靠性
五、参与原创
六、关于转发
七、视频
八、音乐
九、图片
十、电子书
第十章90后的品牌与广告观
第十一章少数民族大学生的民族文化认同
第四部分90后大学生消费趋势与社交特点
第十二章90后大学生消费趋势
一、学生校园亚文化消费趋于理性
二、大学生移动端网购渐成主流
三、90后大学生品牌意识强烈，对品牌关注度较高
第十三章微信与90后大学生的社会资本
一、90后在微信中更加注重圈群交往
二、圈群交往使90后大学生重视强关系传播
三、朋友圈发布状态是为自我形象塑造
四、90后大学生微信信息传播策略建议
第十四章宅现象和圈群交往成为校园亚文化主要表现形式
一、大学生宅现象改变学生购物方式
二、90后大学生网购行为研究
第五部分研 究 展 望
第十五章研究结论与未来方向
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| 內容試閱：
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前言
我们与90后共同生活在一个数字生活空间中，同为数字生活者，他们是土生土长，我们则是半路出发。我们作为数字移民，在传统大众传播的积习下，难以抛弃受众的宿命，是被传播的一代又一代。直到现在，我们大多数人依然习惯坐在电视机前坐等自己喜欢的节目，并在节目间隙的广告时间自然地逃离。而90后，从出生便带着不被传播的数字生活者和传播者的血液。当越来越多的品牌开始关注90后的时候，我们对于这个群体的了解，却依然处于初级阶段。研究表明，90后人群呈现丰富的多样性，很难将其作为单一的目标消费者来进行有效的营销传播。李宁90后李宁传播战役的全面失利，不仅表明将品牌的消费人群定义为90后是一个太过宽泛的定位，同时也提醒营销传播必须关注90后的真正需求。只有深入地了解90后，才能客观地洞察90后，以此制定出更切合90后人群的有效的营销传播策略。
之所以选择中国各民族大学生作为本书的研究对象，其中有着学术与情感的渊源。笔者对90后大学生的研究始于2011年，先后出版了《90后的数字生活》与《移动中的90后》两本研究著作。在与各民族的大学生接触之后，滋生了对各民族大学生进行价值观与媒体生态比较研究的念头。此书正是在这样的基础上经过从2012年至2014年三个年头的深入调研后成书的。同时，本书还融入了2015年中国大陆与中国台湾地区90后钟爱品牌的研究结果。
个性，是每一个90后的特点
无论什么民族的90后都一样的有个性？90后的个性，是每一个人的个性，而不是群体中个别人的个性。90后认同自己的个性，在一次小规模的90后大学生自我剖析的调查中，他们给出的5个关键词是独立创新自主叛逆和控制力差，其中创新和叛逆有超过一半的认同，独立则有超过75%的认同。90后的自我意识和自我认知是个性的，同时也是理性的，可以称为理性的个性。笔者常常列举的示例中有一个非常有趣的例子。笔者在大学任教十多年，一直有一个习惯，在课上即兴拿不同的饮料品牌举例，因为学生的课桌上往往摆着五花八门的各种品牌的瓶装水和饮料，我自己也是习惯性地课前在学校小卖部里买一瓶娃哈哈或农夫山泉；可这两年发现，使用水杯的同学越来越多，品牌饮料在课桌上几乎难寻。问其原因：省钱、健康，还有一样不乏个性！果然，个性化水杯卖得越来越好。本人为了与90后接轨，也悄悄地准备了两个漂亮的保温杯。
拒绝乱贴标签
90后的最大特征就是反感社会随意加在90后身上的标签。极个别的90后的行为成为广泛的定义，这对90后整体显然是极不公平的。因为笔者研究90后，所以在微博上常有关注90后的话题会@我，其中有一条是这样描述90后的：90后生活写照消费白领化，上课梦境化，逃课普遍化对于此类毫无依据的以偏概全，90后的反驳是这样的：对于如此无聊又无趣的人，不屑与其争论！这就是我所知道的90后不愿被乱贴标签！90后不屑与这种以偏概全的说法争辩。他们希望用自己的行动证明自身的价值，他们大多有良好的公民意识，走上社会后绝对不会输于以往的任何一代。
多民族90后媒体生态基于中国22个省市多民族90后大学生的调研前言某商业名人在微博里说，台湾地区媒体把这一代学生称为失落的一代；而他的观点相反，认为这一代是希望的一代。他的理由是社会环境越来越透明，这一代掌握知识远远胜过他们的先辈们，难道知识不正是希望所在？知识不正是个人和社会进步的原动力吗？道理是说得通的，但仍显苍白无力。@言说者朱强愤愤然地表达哪有这么简单的标签啊？单向度的人？过于简单化的归纳，只是一种幼稚的游戏！详细分析，请得暇求教@沈虹老师。我的观点是，对于90后，无论贴怎样的标签，都不足以服人！在90后不屑争辩时，无论说他们是失落的一代，还是希望的一代，他们听了都会笑出声来。这种标签，真的是不能再随便乱贴了。而对于营销传播，标签营销就更加要不得！
不被传播的一代
被这个字在新时代已经被赋予新的含义。被就业被开心被自愿被非主流被表示在不太知情或被动的状态下，无可奈何地被推向某种状态或处境，被称为被式语言或被式句。被通常体现弱势的一方，被后面代表着一定的承受。大众传播时代，消费者无法发出自己的声音，只能被动接收各种传播信息，是典型的被传播。作为消费主体，角色在数字传播时代彻底改变，即从信息接收者到信息传播者和数字生活者的变化，本质上带来的是大众传播模式的颠覆性改变。消费者扮演着信息接收者和信息传播者的双重角色。90后更是以其天生的主动寻找自己所需信息、积极传播自己认同的品牌为特征，扬弃了大众媒体的单向度传播。
不被传播体现90后媒体消费的主体性原则，也是主动传播的一部分，但不完全等同。90后接受传播有着自己的选择，不是不想被传播，而是不被传播，是对传播有自己的判断和取舍。不被传播不是拒绝接受传播信息，而是接受传播的主动性和选择性。不被传播可以体现有所取舍和选择，正是表达出了90后这一代互联网原住民接触媒体的成熟度。90后是不被传播
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