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| 編輯推薦： |
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小荣说以《中国旅游的变革力量》等系列作品开局，体现了观点与议题创新、研究方法与工具创新、思想成果推广营销的创新。冠以小荣说，显然在打造这一民间智库拳头产品，强化独立智库的品牌形象。
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| 內容簡介： |
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这本《中国旅游的变革力量》内容聚焦中国旅游大发展大变革这个逻辑主题，既有对庙堂决策的深度研究、也有对旅业江湖的多元探索，之前的采访评论成为全书的底色，再思考新系统合成的是智库新产品，并从李金早履新国家旅游局局长，提出515 战略入手，对两年多中国旅游变革的领导者、动因动力、重大政策、地方行动、模式创新、国家战略、世界格局、价值观念分而析之、笼而统之，时而宏论滔滔，时而春秋笔法，纵横捭阖，自成精彩。
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| 關於作者： |
孙小荣
资深媒体人、策划人、中国旅游改革发展咨询委员会委员
原凤凰网旅游频道主编、孙小荣工作室创始人
担任多个省市及企业的旅游发展顾问致力于中国旅游发展的观察和研究，在旅游品牌营销策划、区域旅游创新发展深度研究、全媒体整合营销等领域提供新视野和新价值，开创了集专业性、新闻性、文学性于一体的中国旅游深度观察、解读及研究性报道，深受业界好评。孙小荣工作室运营的微信公众号小荣说已成为中国旅游业界深具影响力的自媒体之一。
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| 目錄：
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序白长虹 1
第一部分 说515战略
中国旅游变革的新生力量 3
中国旅游率先布局一带一路谋发展 14
李金早和他的 515治旅方略 24
旅游从封闭世界走向开放体系 36
旅游市场秩序整治不能硬在嘴上软在腿上 41
拿出真金白银打一场厕所革命攻坚战 45
一票否决能否推动旅游厕所向死而生？ 54
厕所革命 一场提升国家文明形象的攻坚战 59
厕所革命缺乏榜样的力量 68
贡嘎山冰川景区 如何打好一场厕所革命？ 74
广东旅博会巧借515战略玩创意引关注 81
正确认识负面报道传递的正能量 88
旅游服务监督员像堂吉诃德一样去战斗 94
在线旅游的信任危机和事业尊严 100
杨贵妃雕像遭袭胸羞辱了谁？ 106
515战略 实施半年述评 110
中国旅游监管涉深水区 利剑所指究竟是谁？ 131
旅游援疆新使命 用 3.5亿基金干 10件实事儿 139
旅游扶贫新策略 摸实情 ,出实招，见实效 150
未来 5年旅游互联网 将创造3个 1万亿红利 160
邓小平黄山讲话 与李金早旅游转承关系 168
习近平访美 开启中国旅游的西雅图不眠夜 175
中国旅游迈向募智时代 181
中国旅游的软肋 与难以承受之重 189
膜拜不是生产力 红色旅游需要活着的力量和市场 196
掌舵中国旅游 365天 李金早的局 206
第二部分 说变革与发展
中国城镇化将改变世界城市格局 217
旅游联席会议制度 吹响建设旅游强国集结号 229
出入境游逆差 一场方便面与海鲜的较量 234
建立国家公园体制还要等多久？ 242
不能让景区沦为党政机关的 后花园 250
孔子诞辰讲话对文化旅游的启示 257
一只虾的时代隐喻与中国旅游的五大悖论 264
从乡村到县域 沂南模式如何转型升级？ 271
旅游 时代的广东范儿 283
从华清宫新生看区域旅游一体化发展 294
中国实景演出迈向标准化运营时代 304
《长恨歌》十年演绎 用标准化打造文化旅游IP 312
安吉凯蒂猫家园 一个县域旅游的国际化梦想 321
谁会成为林芝生态旅游崛起的绿巨人 ？ 328
林芝生态旅游如何 借势还魂？ 335
林芝生态旅游的谋变与不变 345
中国自驾游群体的消费特点与自驾游发展策略 353
影响中国旅游国际化进程的十件事 363
中国旅游的世界观 379
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| 內容試閱：
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拿出真金白银打一场厕所革命攻坚战
春节的喧闹和乡愁尚未褪去，中国旅游改革已经吹响集结号。令人意想不到的是，这次集结号从厕所开始。
一直以来，厕所都是一个难登大雅之堂的话题。吃喝拉撒睡是人的日常必需活动，如今新媒体时代，人们每天都在晒吃喝的美食，睡的酒店房间，甚至睡觉时的各种媚态睡姿，唯独不敢晒拉撒的环境如何，如厕也是个实在不宜公开探讨的话题。
实际上，厕所是个严肃的问题。俗话说人有三急内急、性急、心急，其中内急排在首位，而且是急来如山倒，刻不容缓，每个人或许都遭遇过在公共场合腹中十万火急而苦于找不到厕所的囧态和尴尬。只是由于排泄的不雅，厕所丧失了炫耀的光华，隐藏在阴暗的角落里，只有急用时，它才能成为短暂的人间仙境。
在国家旅游局局长李金早看来，厕所是一个极其严肃的问题，必须以严肃的态度来对待。他认为，旅游厕所是游客出行必备的生活设施，是旅游公共服务水平高低的直接体现，更是反映旅游业文明进步程度的重要标志。而近期风靡很久的话题中国游客在日本抢购马桶盖，也从另一个方面说明，厕所代表的是一种生活品质，拉撒关乎体面，更关乎健康，任性不得。
而对于旅游城市和旅游目的地而言，厕所是衡量旅游服务基础建设是否到位的重要标志，也是诸多旅游城市和旅游目的地服务体系的短板，只有重视并弥补这个短板，才能推动旅游服务体系的全面提升和健全。
否则，连个厕所都搞不好，又遑论什么服务人性化、管理现代化、品牌国际化等冠冕堂皇的发展目标呢？
在2015 全国旅游工作会议报告提出的未来三年中国旅游515展战略中，旅游厕所革命位居十大行动第四位。其中在启动旅游厕所建设管理大行动这一举措中，有这样一句话，启动现场会定于今年春节后一上班召开。
或许没有人过多地在意这句话，但是，在刚刚结束春节后的农历正月初七（2 月25 日），全国旅游管理系统的代表聚首桂林，参加2月26 日举办的全国旅游厕所工作会议。从中可以看出，中国旅游新政以刻不容缓的节奏踩着时间点稳步推进。
2000 年，桂林厕所革命
1998 年桂林地市合并后，首任市长李金早于2000 年在桂林掀起了一场厕所革命。一篇代表李金早对桂林打造国际旅游城市的宣言书，在今年春节期间被重新挖掘出来广为流传。
李金早在15 年前的演讲中指出，厕所问题本身，任何人都无法回避，不管是男是女，是老是少，不管是黑人还是白人，谁能够回避厕所？一个旅游者来到桂林，是看阳朔山水田园风光还是到龙胜看龙脊梯田，或者来了以后哪里都不去，他可以自由选择，但唯独不能选择的是，他必须要上厕所。
由此，桂林开创了政府推动，以商建厕，以商养厕，以商管厕的市场运作模式。一年时间，桂林在市区和县域总共建设了849 座旅游厕所，并以崭新的面貌向游客和市民免费开放，明显改善了桂林旅游环境和市民的生活环境。并成为国家旅游局在全国推行的厕所革命典范。
中国旅游自1979 年邓小平发表黄山讲话，打开国门迎接海外游客发展旅游业以来，在中国旅游版图上有一条黄金游线历经30 余年经久不衰，仍旧是海外游客游历中国的必选线路，这条线路是广州上海北京西安桂林。
广州，中国最重要的港口城市之一，是中国改革开放的窗口，连接港澳，是海外游客进入中国，了解中国改革开放的首选之城；上海，镌刻着中国的百年巨变，代表着中国最具国际化的城市水准；北京，保留着600 多年皇城迹忆，是中国的政治、经济、文化中心；西安，六朝古都，一日游尽中国三千年历史文脉；桂林，以山水甲天下闻名于世，代表着东方最优质的山水生态与道法自然人文气质。因此，桂林是一座中国最具国际化水准潜力和前景的旅游城市。
但在当时，跟全国其他城市一样，桂林的厕所成为绝美山水城市的一个令人作呕的污点。李金早回忆说，我碰到一些游客，在海外也接触过一些来过桂林的游客，他们先赞扬我们的山水，说要看山水风光的话年年都想去桂林，但是有一件事情使得我不敢再去，就是上厕所难，有的海外游客说，一辈子也没看过像桂林这样的厕所奇观，一辈子没见过如此令人恶心的厕所！桂林不仅山水让他印象深刻，厕所也令他终生难忘，以至于想起这件事就起鸡皮疙瘩，甚至有作呕之感！
当年桂林的厕所危机是，连市民都不能方便及时地找到厕所，更何况游客；全国的厕所现状是，连当地居民都蹲茅坑不讲究，游客怎么能要体面。
一个土坑两块砖，三尺土墙围四边，就是中国的厕所。有专家很形象地用五个字总结当时游客上厕所的囧态捂、堵、吐、笑、叫、跳。蝇蛆满地，污水横流，太脏，捂眼睛；臭气熏天，令人窒息，太臭，堵鼻子；不堪入目，令人作呕，想吐；暴露隐私又不得不仓促解决，苦笑；遭遇蚊虫、老鼠，吓得惊叫；踩着粪便污渍中的垫脚石、砖头来回跳跃。甚至外国女性游客，不管走到哪里，也不管是天晴下雨，都有随身携带一把雨伞，以便紧急时刻用以如厕遮丑。相信在旅途中，再美的旅游体验也抵不过如此滑稽而又尴尬的厕所惊魂。
2001 年11 月6 日，国家旅游局组织在桂林召开新世纪旅游厕所建设与管理研讨会，号召全国旅游管理部门代表深度考察并学习旅游厕所革命的桂林模式并推广，达成《新世纪中国旅游厕所建设与管理桂林共识》，在全国范围内掀起了一场大规模的厕所革命。
至今，在我进行《中国旅游品牌营销新价值时代》系列访谈时，诸多专家一致认为，要说中国旅游在世界范围内最成功的品牌营销，就是发生在十多年前的这次厕所革命。因为以完善厕所为驱动，中国旅游城市和旅游目的地的服务水平有了更大的提高，最起码游客没有了上厕所的忧虑。
2015 年，拿出真金白银，打一场厕所革命
2003 年，中国国家质量监督检验检疫总局与国家标准化管理委员会联合发布《旅游厕所质量等级的划分与评定》标准，该标准实施以来，在很大程度上规范了旅游厕所的建设，提升了旅游城市的水平和文明程度。但是，随着中国旅游市场规模的不断壮大，游客体验品质需求的不断提升，旅游厕所也涌现出很多新问题，最突出的表现就是各旅游城市和旅游目的地都重视旅游厕所的硬建设，而忽视了旅游厕所的软服务。
2014 年12 月，中国国家主席习近平在江苏调研时表示，解决好厕所问题在新农村建设中具有标志性意义，要因地制宜做好厕所下水道管网建设和农村污水处理，不断提高农民生活质量。中国农村改厕的目标是中国农村卫生厕所普及率2015 年达到75%，到2020 年达到85%。
乡村旅游和旅游扶贫，已经成为解决三农问题、建设新农村的重要途径和驱动。旅游厕所革命与解决新农村厕所问题一脉相承，遥相呼应。中国旅游的厕所革命，也为新农村的厕所革命摸索出了一些可资借鉴的模式和经验，并成为解决新农村厕所问题的重要力量。
2002 年，李金早调任广西壮族自治区党委常委。离任时，他说自1998 年桂林建市以来，经过四年的努力，桂林城已初显一个国际现代化城市的雏形，显山露水，道路宽敞，楼房亮丽，绿树环绕，湖水清波荡漾，群山更显秀色。桂林人真正可以自豪地说：我是桂林人！并祝福桂林综合实力不断增强，城市化、工业化程度进一步提高，国际化水平进一步迈出实质性步伐，祝福桂林人民生活水平不断提高！
时隔15 年，国家旅游局局长李金早要在桂林重新掀起一场覆盖全国的厕所革命。他在2015 全国旅游工作会议报告中指出，我国旅游公共服务设施有很大改观，取得了很大成绩，但与游客要求和国际旅游标准还有很大差距。旅游厕所问题尤为突出，数量过少、质量低劣、分布不均、管理缺位。尽管有一批厕所有一定档次，但是大面积看，就是三个字：脏、乱、差，影响了中国旅游业的发展和中国旅游业的声誉。
国家旅游局决定从今年起，用三年左右时间在全国开展旅游厕所建设管理行动，通过政策引导、资金补助、标准规范等手段持续推进，到2017 年最终实现旅游景区、旅游线路沿线、交通集散点、旅游餐馆、旅游娱乐场所、休闲步行区等的厕所全部达到标准，并实现数量充足、干净无味、实用免费、管理有效的要求。预计三年全国共新建厕所3.3万座，改扩建2.4 万座。其中，2015 年，新建1.3 万座，改扩建9000 座。
为指导各地开展旅游厕所建设，国家旅游局将修订出台新的《旅游厕所质量等级的划分与评定》标准，重新划分三个等级，反对铺张浪费的豪华厕所，鼓励以商建厕、以商养厕、以商管厕的新型管理运营模式，各地可以出台相应的政策措施予以支持，要抓先进典型，授予先进单位的荣誉称号。与此同时，推动社会经营场所以及机关企事业单位厕所对游客开放，加强旅游厕所革命的宣传，引导游客爱护设施、文明如厕，努力营造健康的厕所文化。
国家旅游局将组织对新建、改扩建的旅游厕所的等级评定，达到A 级标准的，授予全国统一的旅游厕所标识。同时，举办旅游厕所设计大赛，推出一批便捷、卫生、实用，适合不同地区、适应现代游客需求的旅游厕所样式。国家旅游局还将引导各地在建设过程中积极采用节水、节能、除臭新技术、新材料，适应我国大规模、大流量游客的需求，发展免冲式厕所、生态厕所。
作为今后三年旅游行业重点推进的一项工作，国家旅游局将出台系列举措，强化旅游厕所建设管理行动的监督考核，确保行动取得实效。
随着生活水平的提高，广大游客对旅游厕所环境条件有了较高的要求，再也不能像过去那样蹲旱厕、到臭气熏天的地方如厕了。李金早强调，旅游厕所建设与管理行动是一场深刻的革命，关乎广大游客的切身利益，关乎中国旅游整体素质和形象。一定要拿出硬措施、拿出真金白银来，轰轰烈烈地打赢这场战役。
小荣说
在农村，通过一家人的厕所，可以判断这个家庭家境是否殷实。一是因为干净、卫生的厕所展现的是家庭风尚，二是好的厕所有利于将粪便转化成农家肥回收利用，滋养土壤换回好收成。因此，厕所绝53不能马马虎虎。
而对于一个国家，一座城市，厕所更是关乎文化自觉、文明自尊和品牌形象，是值得大搞特搞的一项工程。因为，从一座厕所，同样可以看出一个国家，一座城市的文明程度。
新年新气象，厕所首为先。期待中国旅游的新一轮厕所革命，在提升中国旅游服务品质的同时，赢得又一次享誉全球的中国旅游品牌营销！
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