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| 編輯推薦： |
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这是一部案例丰富、特色鲜明、结构清晰的财务报表分析类教材，配套资源丰富，方便读者理论学习与实践操作。
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| 內容簡介： |
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本书突出了文字通俗、改善阅读体验，完善结构、融合教学经验；贴近市场、理论联系实际，跨界整合财务的特点；建立了从分析框架、技法到微观数据的解析体系；通俗易懂地介绍了基本报表的构成、内容及其钩稽关系；加强了分析策略、估值分析、行业盈利特征的梳理；阐释了盈余操控的具体手法、行走路径和报表影响；梳理了盈利质量分析的内容，解构了资产的运作表现，以帮助读者分析管理层的决策与报表信息的关系；增加了来自实际生活的真实案例，有助于开放式的思考、主动型的探索和课堂讨论的活跃。
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| 關於作者： |
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戴欣苗，现为上海财经大学会计学院副教授、硕士生导师，美国纽约佩斯大学访问学者。主要研究领域为财务会计、财务报表分析和会计职业道德。编写的《会计学》《财务报表分析》等教材获得诸多奖项，并在核心期刊上发表多篇有关财务报表分析、财务会计的学术论文。
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| 目錄：
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第一章分析框架与会计政策1
第一节报表分析主体与分析内容1
一、
财务报表分析主体1
二、
财务报表的信息价值2
第二节财务报表分析框架3
一、
哈佛分析框架3
二、 SWOT分析方法4
第三节会计政策与选择动机8
一、
会计原则与会计假设8
二、
会计政策和选择动机11
三、
新会计准则变化及其对盈利的影响16
本章小结17
复习思考题17
练习题17
第二章财务报表及其钩稽关系23
第一节六大要素及其基本报表信息23
一、
六大要素23
二、
何为资产负债表信息23
三、
何为利润表信息24
四、
何为现金流量表信息25
第二节报表钩稽关系与收入费用的解读25
一、
报表钩稽关系25
二、
如何解读收入与费用30
三、
快速构造财务报表31
第三节新企业会计准则对报表列报的影响33
一、
财务报表列报上的变化33
二、
财务报表项目的重要变动33[2][4]财务报表分析技巧策略第三版[4][3][1]目录本章小结41
复习思考题41
练习题42
第三章行业盈利特征分析66
第一节报表分析的信息来源66
一、
财务报表分析的步骤66
二、
中国的企业信息披露制度67
三、
财务信息来源67
第二节行业背景与经营决策分析69
一、
行业分析先于报表分析69
二、
行业盈利特征与利润走势69
三、
竞争优势分析72
第三节审计报告与信息真实性74
一、
审计报告的类型74
二、
新注册会计师审计准则和内部控制78
本章小结78
复习思考题79
练习题79
第四章盈利能力分析83
第一节利润表与利润估量 83
一、
利润表的格式83
二、
利润的四个估量84
第二节各项收入的分析87
一、
收入来源87
二、
收入的分析方法87
三、
分部报告与分部信息88
第三节费用分析93
一、
费用的性质及其构成93
二、
费用的分析方法93
三、
固定资产类费用的分析95
第四节盈利能力的分析97
一、
从投资规模考察盈利能力97
二、
从产销规模考察盈利能力99
第五节剔除盈利信息中的噪声103
一、
报告利润的正常化103
二、
干扰盈利信息的因素103
三、
企业环境变迁对盈利的影响104
四、
中国对非经常性项目的界定105
五、 2007年新企业会计准则的影响106
本章小结108
复习思考题108
练习题109
第五章盈利质量分析120
第一节盈余管理及其制度空间120
一、
盈余管理的含义120
二、
盈余管理与盈余操控的区别121
三、
盈余管理的制度空间与缺陷121
第二节盈余管理的动因分析123
一、
终极动因123
二、
中介动因124
三、
盈余操控的情况与诱因125
第三节盈利操控及其信息特征126
一、
谨慎性的盈利信息特征127
二、
激进性的盈利信息特征127
第四节盈利操控解析128
一、
盈余操控的类别和手法128
二、
收入的会计操控129
三、
熟悉收入确认原则129
四、
费用的会计操控131
第五节识别虚假财务报表的技巧133
一、
关联交易剔除法133
二、
异常收益剔除法134
三、
现金流量识别法136
四、
报表对应关系识别法136
五、
报表重组识别法138
六、
会计报表附注分析识别法138
本章小结140
复习思考题140
练习题140
第六章资产负债表分析147
第一节资产负债表及其信息含量147
一、
资产负债表的意义和功用147
二、
资产负债表的局限性148
第二节评估方法及其项目调整149
一、
资产评价方法149
二、
资产负债项目调整150
第三节资产负债表重构154
一、
资产的构成与企业的经营154
二、
金融性项目157
三、
经营性项目158
本章小结164
复习思考题165
练习题165
第七章流动资产分析171
第一节现金与交易性金融资产171
一、
现金及其决策思考171
二、
交易性金融资产176
第二节经营性流动资产177
一、
应收款项分析177
二、
存货分析184
第三节流动资产分析的财务指标189
一、
现金周期的长度189
二、
流动比率190
三、
速动比率190
四、
资产周转和往来资金的流动性分析191
五、
存货的流动性分析193
第四节新企业会计准则对流动资产的影响195
一、
投资分类及其核算上的新变化195
二、
交易性金融资产计价的变化对公司价值、盈亏和净资产的影响195
本章小结196
复习思考题196
练习题196
第八章长期资产分析204
第一节长期投资分析204
一、
投资的意义、分类和目的204
二、
长期投资及其类型206
三、
长期股权投资的评价207
四、
长期债权投资的评价209
第二节固定资产分析211
一、
固定资产的特征与分类211
二、
固定资产计价的评价211
三、
固定资产及其评价212
四、
折旧与现金流215
五、
固定资产运营分析216
六、
总资产周转分析217
第三节无形资产和其他长期资产分析217
一、
无形资产会计的一般惯例217
二、
无形资产的评价220
三、
虚拟资产及其评价220
第四节新企业会计准则对非流动资产的影响221
一、
固定资产与借款费用221
二、
投资性房地产221
三、
无形资产222
四、
研究与开发费用222
五、
投资分类的变化222
本章小结223
复习思考题223
练习题223
第九章负债分析225
第一节负债的构成225
一、
流动负债的定义及构成225
二、
长期负债的定义及构成225
三、
估计负债的定义及构成226
四、
或有负债的定义及构成226
五、
负债的报表列示226
第二节负债分析227
一、
流动负债结构分析227
二、
长期负债构成分析227
三、
偿债能力分析227
第三节表外风险分析233
一、
应收票据贴现233
二、
购货承诺合同234
三、
租赁234
四、
担保风险234
五、
委托理财风险分析237
本章小结238
复习思考题239
练习题239
第十章所有者权益分析241
第一节股本及其股权结构241
一、
股本、股东及其权利241
二、
股权结构与公司治理247
三、
股本变动方式及其企业发展潜力248
第二节资本公积250
一、
资本公积及其分析250
二、
资本公积的其他来源251
三、
资本公积与实收资本、盈余公积、净利润的区别251
第三节留存收益及其分红252
一、
留存收益的内容252
二、
留存收益的形成252
第四节所有者权益分析253
一、
分红潜力分析253
二、
投资报酬的计算与分析257
三、
透视投资报酬率259
本章小结264
复习思考题264
练习题265
第十一章现金流量表分析273
第一节现金流量表内容及其信息价值273
一、
现金流量表的内容273
二、
现金流量分类274
三、
现金流量信息的价值276
第二节现金流量基本分析277
一、
利用现金流评定利润质量和偿债能力277
二、
现金流量八大类型281
三、
现金流量结构和趋势分析282
第三节现金流量分析288
一、
现金流量与企业生命期288
二、
经营活动现金流量的评价289
三、
投资活动现金流量的评价291
四、
筹资活动现金流量的评价292
第四节侦测会计操控的技巧与现金流量的指标分析292
一、
利用现金流量侦测会计操控292
二、
现金流量的指标分析294
本章小结301
复习思考题302
练习题302
第十二章投资分析和估值分析310
第一节战略性新兴产业与传统产业310
一、
战略性新兴产业及其特征310
二、
战略新兴产业与传统产业312
三、
战略性新兴产业的政策扶持314
四、
战略新兴企业的估值判断315
第二节上市公司投资分析316
一、
市盈率的定义316
二、
市盈率基本公式推导317
三、
市盈率与市净率、市销率的比较分析317
四、
市盈率指标计算的一些问题319
五、
市盈率的价值所在320
第三节上市司估值分析322
一、
基于现金流的估值322
二、
基于盈利的估值326
三、
剩余收益模型（Residual Earning Model）327
四、
估值模型中的贴现率330
五、
乘数估值332
本章小结335
复习思考题335
练习题336
参考文献345
本书配套拓展资源346
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| 內容試閱：
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随着市场经济体制的逐步完善，会计在宏观和微观经济管理中的地位日益显著，会计信息对管理决策和控制的作用也越来越大。其作为资本市场主体的上市公司以及上市公司披露的信息已经成为很多财经和非财经人士重视的对象，而近些年财务信息的规范和信息披露的加强也令财务报表信息更加纷繁复杂，笔者在教学中深刻体会到化繁为简、直指核心的分析技巧的市场需求。如果说本书第二版的修订本着教材内容与会计改革同步的原则，则第三版教材更加重视内容质量的提升。因此，第三版教材的修订具备文字通俗、改善阅读体验、完善结构、融合教学经验，贴近市场、理论联系实际、跨界整合财务的特点，在保留了原教材中较为成熟的部分，对以下内容作了较大幅度的修改：对全书结构作了重大调整，删除了华而不实的内容，架构了从分析框架、技法到微观数据的解析体系；通俗易懂地介绍基本报表的构成、内容及其钩稽关系，以帮助没有财务背景的学员快速掌握财务知识；增加了财务分析的框架，加强了分析策略、估值分析、行业盈利特征的梳理，以帮助读者建立分析思路和方法；既概括了财务操控的动机、类型，也解析了盈余操控的具体手法、行走路径和报表影响；垒实了盈利质量分析的内容，解构了资产的运作表现，以帮助读者分析管理层的决策与报表信息的关系；增加了报表重构的方法和重构的原则，以还原真实的数据、剔除噪声的干扰，了解财务的本质内容；增加了来自实际生活的真实案例，以期服务于开放式的思考、主动型的探索和课堂讨论的活跃；本书配套拓展资源，其中一个案例为中文；另一个案例为英文，方便学生复习和实战练习。根据教材内容调整和增补了一定量的习题。自2005年初版以来，本书一直注重内容的完善和更新，力求在内容和体例上有所创新，以使教材既有连续性和继承性，又具有时代气息。本书由戴欣苗规划、总纂和修订，初稿各章连同复习思考题和练习题的编写人分别是：第1～11章由戴欣苗编写，第12章由丁度编写，拓展资源上市公司案例分析为江中行和张晔执笔。限于水平，本书在安排和表述上可能不十分恰当，错误之处，恳请批评指正；书中收录了一些上市公司的公开数据，并做了教学用的点评，如有不妥，敬请斧正并深表感谢。
编者2017年1月
近年来，世界各国陆续曝出财务丑闻，从美国知名的安然、世界通讯，意大利食品巨擘帕玛拉特，到韩国鲜京集团的子公司SK GLOBAL。我国也不例外，2000年郑百文因虚增利润遭到证监会处罚；2001年黎明股份因一条龙造假遭到处罚；红光实业因财务信息虚假成为第一家被追究刑事责任的上市公司；麦科特、银广夏因伪造业务凭证，虚构利润遭到处罚，凡此种种，不胜枚举。这些事件严重打击了投资人对企业、对会计从业人员和财务报表的信任感，对社会和资本市场造成极大的震撼。正因如此，各界人士开始探究财务信息的真实性，对如何理解财务报表产生了浓厚的兴趣，而且随着机构投资人力量、规模的扩大及重视公司业绩和基本面的投资理念的兴起，公司财务报表的解析、透视和分析的基本策略和技巧成为投资人、信贷人和企业经理人员必备的知识。本书正是应市场的需求和清华大学出版社的邀约而写，笔者希望以通俗的语言、真实的案例系统生动地向读者介绍财务报表的阅读技巧和分析手段。本书的撰写摒弃就比率而比率的分析方法，而是辅以上市公司报表应用分析，侧重企业经营的策略分析和会计分析，并从经济事件和管理层决策解析其对财务报表的终极影响，以期挖掘报表资料和企业财务的本质内容。财务报表既是传递信息的媒介，也是企业管理层调整财务策略、评估经营业绩的基础。财务报表分析的结果也是投资人评估收购对象、作出投资决策的有用信息。对于债权人、供货人来说，财务报表包含了提供贷款、确定授信额度、评估还款能力、预测未来盈利趋势的决策信息。在我国管理层不断调整和完善信息披露和加强对财务制度监管的同时，上市公司的报表正日益受到重视，内容也日趋复杂和多样化。如何阅读会计报表、解读报表传递的信息，更深层次地了解公司的会计方法、资本运作、资产置换、债务重组、融资方式等对报表的终极影响变得更加迫切。为全面适应21世纪对经济管理人才的需求，本书从企业经营策略、行业分析、会计分析、财务策略、盈余管理、竞争实力等角度全面探讨企业财务报表中内含的经济意义，揭示企业经营的趋势和盈利的真实性，解密企业偿债能力的强弱，探索各类现金流量的奥秘，以帮助更多的人士理解会计信息对管理决策和控制的影响。本书内容丰富，体系合理，案例翔实新颖，并配备了题型多样的复习思考题和练习题，可供会计学、财务管理等相关专业财经类本科学生和MBA学生作为教学用书，同时适于作为公司经理人职业培训教材和相关人士的自学用书，还可作为EMBA教材或教学参考书。为便于教学，本书部分章节附有习题参考答案。本书由戴欣苗负责全书提纲的拟订以及全书定稿前的修改、补充和总纂。初稿各章及思考题和练习题的执笔人如下： 第一、第二、第三、第四、第五、第六、第十、第十五章，戴欣苗；第七章，茹渭；第八章，朱雪丽；第九章，习彪；第十一章，王世卿；第十二章，汪雅琼；第十三章，宋奎花；第十四章，胡晓佳。限于作者水平，本书在内容安排和文字表述上可能有不恰当之处，恳请读者批评并指正。
戴欣苗于2005年5月
第三章行业盈利特征分析有效的财务报表分析不能仅就报表数据分析而分析，更应从公司的行业背景、公司的竞争策略、会计政策分析等方面来解释报表数据，这样才能更好地了解公司价值，解读会计数据。即只有将报表分析结合行业发展趋势、产业竞争程度等内容，报表分析的结果才能客观和正确；报表分析只有综合考虑企业的宏观大背景和管理层对未来的预期，分析者才能理解管理层对会计政策的选择及其选择对报表数据的影响。
1. 熟悉财务报表分析的步骤，学习寻找报表分析的信息来源。2. 行业背景与经营决策对财务报表的影响。3. 了解审计报告的类型以及传达的信息价值。4. 盈余操控判断。
1. 行业盈利特征对财务报表的影响。2. 熟悉审计报告的类型以及理解报告传达的信息价值。3. 盈余操控判断。第一节报表分析的信息来源〖*2〗一、 财务报表分析的步骤财务报表分析的关键是搜寻到足够的、与决策相关的各种财务和非财务的资料，从中分析并解释相互间的关系，发现报表异常的线索，作出确切的判断和分析结论。报表分析的步骤可以概括为以下三点。1 收集与决策相关的各项重要财务资料。包括定期财务报告、审计报告、招股说明书、上市公告书和临时报告、相关产业政策、行业发展背景、税收政策等。2 整理并审查所收集的资料，通过一定的分析手段揭示各项信息间隐含的重要关系，发现分析的线索。[2][4]财务报表分析技巧策略第三版[4][3][1]第三章行业盈利特征分析3 研究重要的报表线索，结合相关的资讯，分析内在关系，解释现象，推测经济本质，为决策提供依据。只有经过综合财务数据和其他资料的分析，才能比较全面地掌握一个企业的整体经营状况。二、 中国的企业信息披露制度我国的企业信息披露制度的框架主要由《中华人民共和国公司法》《中华人民共和国证券法》和中国证券监督委员会公布的《公开发行股票公司信息披露实施细则》及一系列的《公开发行股票公司信息披露的内容和格式准则》所构成。例如，《中华人民共和国公司法》中规定： 股东有权查阅公司财务会计报告；上市公司必须按照法律、行政法规的规定，定期公开其财务状况和经营情况，在每个会计年度内公布季报、半年度和年度财务会计报告；有限责任公司应当按照公司章程规定的期限将财务会计报告送交各股东。《公司法》第34条规定： 股东有权查阅、复制公司章程、股东会会议记录、董事会会议决议、监事会会议决议和财务会计报告。根据财务会计报告的分类和构成，股东有权查阅年度、半年度、季度和月度财务会计报告，有权查阅年度、半年度财务会计报告的会计报表（资产负债表、利润表、现金流量表及相关附表）、会计报表附注、财务情况说明书。另外，经过公司许可，股东也可以查阅公司其他文件。但是，《公司法》也规定股东应当在向公司发出的书面申请中明确查阅的具体事项，同时说明查阅的具体目的，并且股东要求查阅的具体事项和查阅的目的之间应当有直接的联系，股东查阅公司的会计账簿不能影响公司的正常经营。《公开发行股票公司信息披露实施细则》规定，公开发行股票及上市公司应当披露的信息包括： 招股说明书、上市公告书、定期报告和临时报告。公司应当指定专人负责信息披露事务，公司应当在证监会指定的全国性报刊中自行选择至少一家披露信息。《公开发行股票公司信息披露的内容和格式准则》还要求上市公司将年度报告和中期报告登载于中国证监会指定的国际互联网网站上，同时将摘要刊登在至少一种中国证监会指定的全国性报纸上。三、 财务信息来源根据我国的企业信息披露制度，获取上市公司的财务信息的途径比较容易。1999年以后，上市公司的定期报告全文可以在上海证券交易所网站和巨潮资讯网找到。投资者和社会公众还可以通过证监会指定的报刊和网站，找到自己所需要的信息。中国证监会指定信息披露的报刊有《中国证券报》《证券时报》《上海证券报》《金融时报》《中国改革报》《证券日报》《中国日报》《证券市场周刊》等，网站有深圳证券交易所网站、巨潮资讯网和上海证券交易所网站。而要取得一般公司的财务信息则相当困难。根据有关规定，股东可以到公司查阅财务会计报告，但实际上公司是否配合查阅，因人因事而异，没有保证。根据国家统计局第二次经济普查公告，截至2010年12月31日，我国共有企业法人65177万个，其中股份有限公司11.92万个；截至2014年12月31日，我国共有企业法人1 061.71万个，其中股份有限公司14.59万个。截至2016年第一季度末，沪、深两个交易所的上市公司已达2 853家，也就是说，大多数企业的财务信息资料是不公开的。如果需要对财务信息不公开企业进行企业分析，则实地调查、面谈和侧面调查是常用的方法。实地调查是通过访问企业，了解企业实际经营状况。实地调查时必须事先对已取得的资料或信息进行研究，准备好要调查的重点、问题和需确认的事项。表31列示了主要的资讯搜集网站。表31主要资讯搜集网站主要资讯搜集网站网址资 讯 内 容上海证券交易所www.sse.com.cn证券信息，上市公司会计报表深圳证券交易所www.szse.cn证券信息，上市公司会计报表中国上市公司资讯网www.cnlist.com上市公司会计报表、招股说明书、上市公告书和董事会公告等证券监督管理委员会www.csrc.gov.cn证券管理法规和资讯财政部http：www.mof.gov.cn会计准则国家统计局http：www.stats.gov.cn国民经济年度和月度统计数据，统计年鉴、行业信息国家发展和改革委员会www.sdpc.gov.cn国家长期规划，年度计划和发展白皮书国家税务总局www.chinatax.gov.cn税收法规，税务之窗，统计信息中国经营报www.cb.com.cn经济类文章和企业经营跟踪报道中国证券报www.cs.com.cn证券市场信息，公司研究，行业研究，投资理财21世纪经济报道www.nanfangdaily.com.cnii产业经济，财经报道，管理，评论，金融，商业香港证监会www.hksfc.org.hk证监快讯，条例草案，收购兼并，统计数据注册会计师协会网www.cicpa.org.cn会计准则，会计制度信息，政策法规国家发展和改革委员会www.sdpc.gov.cn国家长期规划，年度计划和发展白皮书中国交通部www.moc.gov.cn中国公路、桥梁和港口等交通行业的统计数据中国信息产业部www.mii.gov.cn电子信息行业统计数据中国对外贸易经济合作部www.cofortune.com.cnmofteccn.gov.cn中国对外经贸统计数据，判断进出口行业和业务的资料中国煤炭工业网www.chinacoal.gov.cn煤炭行业统计数据中国纺织经济信息网www.ctei.gov.cn中国纺织行业统计数据美国证监会设立的EDGAR数据库www.sec.govcgibinsrchedgar美国上市公司财务报告香港证券交易所www.hkex.com.hk中国香港上市公司财务资讯第二节行业背景与经营决策分析公司的行业背景、竞争策略、会计政策选择等对形成公司价值、解读会计数据至关重要。报表分析只有结合行业发展趋势、产业竞争程度，其结果才能客观和正确；只有将这些分析与企业所处的宏观大背景和公司未来的发展前景相结合，分析者才能理解管理层对会计政策的选择及其选择对报表数据的影响。一、 行业分析先于报表分析行业分析有助于了解公司所处的经济环境和发展前景。企业的经营与外部环境、投资环境、市场环境、政治环境、金融环境、经营环境等是密不可分的。这些环境因素与产业政策、信贷政策、税收政策和区域发展关系密切。例如，2007年股市达到历史高点之后，受到国际金融危机的冲击和财政、货币政策的谨慎，国内企业，尤其是涉及出口的、处于价值链低端没有核心竞争力的企业受到极大影响，销售增长、盈利能力、资金周转在不同程度上出现危机。企业所处的环境对其经营状况有重要影响。一个企业是否有长期发展的前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。身处高速发展的行业，对任何企业来说都是一笔财富；当一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据优良，也会受到大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能力。每个公司的盈利高低与它所处的行业背景、自身的盈利特质及其竞争策略密切相关，以下介绍分析盈利能力的关键要素，以便读者了解行业背景和公司未来的发展前景。二、 行业盈利特征与利润走势〖*3〗（一） 所处行业是朝阳产业还是夕阳产业朝阳产业与夕阳产业具有截然不同的盈利前景，分析者首先要了解企业所处的行业周期。行业周期一般分为四个阶段： 发展期、成长期、成熟期和衰退期。任何企业不可能脱离所处的环境独立运营。一个企业是否有盈利前景，首先同它所处的行业本身的性质有关。身处高速发展的行业，对任何企业来说都是一笔财富，其盈利的机会和效果将好于弱势行业中的企业；当一个企业处于弱势发展行业中，即使财务数据优良，也会受到大环境的下行趋势而影响其未来的盈利能力。（二） 分析现有竞争对手间的竞争程度分析现有竞争对手间的竞争程度有利于把握未来盈利趋势，激烈的竞争一定带来利润摊薄的结果。首先，应分析厘清竞争的态势及其企业在行业内的地位，具有不同的行业地位的企业其盈利水平差异极大，行业地位高的企业容易实现以较低的成本获取较高的利润。其次，了解同行之间的竞争程度及其手段，价格竞争、新产品开发、服务质量提高以及促销等手段对于盈利高的企业相当有利，有助于提高市场占有率实现规模经济。对于行业内盈利微薄的企业则可能导致亏损和经营难以为继。同行竞争总是由一个或几个企业认为存在改善其市场地位的机会而引发的。例如，我国家电市场上，四川长虹几次依仗资金实力和规模经济发起价格大战，导致家电价格大战硝烟四起，引起同行业其他企业的连锁反应。但是由于长虹本身盈利微薄、竞争策略失误和产品竞争力不够强大，价格战最终未能取得预期的效果。竞争的结果会使市场占有趋于集中，行业盈利水平下降，最终形成产品由盈利高的企业继续生产，而亏损企业逐渐退出市场的局面。一旦行业内竞争者较为集中，实力、规模相当，如美国软饮料业的可口可乐和百事可乐，它们则可以心照不宣地相互合作，避免破坏性的价格竞争，从而获取稳定的利润。因此较为集中的行业竞争者往往可以获得较为稳定的盈利预期。（三） 保住利润分配格局的能力企业的盈利能力取决于进入行业的时间点以及维持盈利的能力。行业内的首先进入企业具有一定的盈利优势，其盈利格局重塑的威胁来自潜在进入者。如果某一企业属于进入该行业的先驱，又具备阻止潜在竞争者进入，则该企业具有盈利特质。对于早期进入的企业而言，其首先行动优势有助于阻止未来企业的进入而获取垄断利润，因为先入者容易取得成本优势、价格优势、品牌先入优势，能够制定有利于自己的行业标准或取得资源有限的许可和经营资源。例如，微软公司的视窗操作系统。然而某一行业的高额利润必然招致新加入企业的进入，如果某企业有能力阻止竞争者的加入，则可以保持其盈利的持续性。如已经构建大型的规模经济的企业，其新加入企业必须准备大规模的投资，以达到同现有企业相似的规模经济，否则投资就达不到最佳的规模效益，但是新进入者一开始就大量投资本身就预示着巨大的风险。此外新进入者还必须在产品开发、设备购置、广告宣传、营销渠道、树立品牌形象、更换供应商产品、员工培训等方面进行投入，因此受现有企业长期经营的成本优势、技术优势、市场形象优势、与供应商长期合作而得到的优惠和便利等优势的影响，新进入企业在进入初期遭受亏损是十分正常的。由此现存、具有规模经济优势的企业便容易守住盈利格局。反之，规模不经济、规模不盈利、先驱者却不思进取的企业很容易被新竞争者夺取市场和盈利。（四） 替代品威胁利润大餐替代品的出现不仅影响企业盈利，而且影响企业收入。所谓替代品，即其他企业所提供的具有相似功能的产品或服务。这些替代品往往由高盈利行业提供，表现出一种价格优势，从而限制了企业所在行业的产品价格，抑制了行业利润水平。替代品的威胁程度取决于参与竞争的产品或服务的相对价格和效用，以及消费者使用替代品的主观意愿。企业应当特别重视两种替代品： 一是容易改善价格指标并具有相同效用的产品；二是获得高额利润的产品。前一种容易吸引消费者并使现有产品处于竞争劣势，后一种会加剧行业竞争导致现有产品降价和利润重新排序。例如，三鹿牛奶掺假事件之后，尽管国内某些奶粉的品质与国外奶粉具有相同功效，但三聚氰胺带来的安全隐患使国外品牌迅速替代国内品牌并保持价格优势，国内乳品业重新排序，三鹿奶粉不仅丧失利润更丧失市场、品牌，企业实体也迅即消亡。又如电子报警系统对劳动密集型的保安业带来了致命打击，因为电子报警系统可以降低成本、提高功效，此时保安公司的竞争策略应该是重新定义保安人员，即熟练的电子系统操作人员，而不是硬性排挤电子系统，因此能跟上变革速度的企业往往能幸存于世，反之一旦产品和经营被模仿和替代，其利润和收入的丧失是其必然结果。（五） 易出不易进的行业竞争优势行业进出的容易程度决定了盈利的难易程度。凡是某一行业对资金和技术要求不高，行业入场相对比较容易，竞争往往非常激烈，这类企业的盈利会因竞争加剧而降低。反之，入场壁垒较高的行业往往具有垄断利润，比如中国通信行业的寡头竞争，移动和联通瓜分市场，这些企业获取利润也相对比一般行业更容易些。所以现有企业为了保住竞争优势，往往设法提高行业入场壁垒。例如，有垄断性技术的高科技企业英特尔，其在研发上大量投入，不断地开发出更先进的计算机芯片。每一新产品都是高价问世，这样就创造了垄断利润。一旦有新入场者，现有的行业领头企业往往对现有产品大幅度地削价，新企业一般从低档产品开始逐步地发展，因为规模经济和学习曲线的不利因素，初期成本都比较高，所以新企业在盈利上显然不具优势。另外有专利保护的制药业、受政府政策保护的企业以及品牌连锁扩张的高档旅馆，这些企业分别以技术、品牌、政府管制构筑了入场壁垒。从行业利润角度来讲，最有利的情况是进入困难而退出容易。因为新进入者将被壁垒阻挡，而不成功的竞争者可以安全退出该行业；当进入行业和退出行业的难度都高时，潜在利润较高但通常伴随着高风险，因为尽管挡住了新进入者，但不成功的企业仍会留在该行业内坚持斗争；进入容易和退出也容易的情况虽然不尽理想，但还不是最糟的；当进入行业容易而退出难度大时，在经济景气度较好时会吸引新企业迅速加入，但情况恶化时，企业却无力撤出该行业，结果导致资金和生产能力滞留在行业里，导致行业获利能力长期恶化。因此易进不易出的行业往往盈利难度比较大，如中国的股票市场，行情高涨时吸引众多资金入场，股民很容易以少量资金开户炒股，但是一旦行情逆转，股民被套牢往往死守也不舍得止损，导致资金大量滞留。（六） 供求双方的强弱对利润的影响行业的竞争程度决定了获取超额利润的潜力，而行业内供应商和消费者的议价能力决定了行业的实际利润水平。在产出前，企业面临着与劳动力供应方、原材料供应商的交易；在产出时，企业直接面对消费者或分销商。所以买主也在和行业内的企业竞争，他们迫使企业降价、提高质量、提供更优服务，并使行业内企业相互对立，这些均会降低行业的获利能力。买主是否有压低购价、控制成本的能力，取决于下列因素的影响。数量因素： 相对于买主数量，供应商数量是否庞大，买主的购买量是否巨大。如果二者兼备，一般购方的压价能力能够保证其将成本控制在较低水平，反之则较易受市场供求影响盈利水平。存在替代品： 如果存在可供买方选择的替代品，供应商很难提高售价，从而保证购方控制购货成本。使用替代品： 一旦买卖双方达成合作，买方若选择更换供应商是需要付出成本的，又称买方的转移成本，比如信誉、重新选择供应商的成本，重新磨合产品协作的成本，如果买方选择替代品的成本较低，买方就有能力进一步降低购买成本。信息优势： 无论是买方的转移成本，还是产品供应详细情况、买卖双方的利润水平，核心技术的掌控，买方如果了解产品和竞争对手的充分信息，就足以令买方知己知彼，百战不殆。例如，在汽车行业，汽车生产商对零件制造商的砍价能力就很强，因为汽车生产商是大买家，通常有好几个供应商可供选择，其替代成本较低。反之，在个人计算机行业，由于较高的替代成本，计算机生产商相对操作系统软件生产商的议价能力就很低。计算机包括两大部分： 操作系统和硬件，掌握核心技术的强势企业可以通过提高产品价格以及降低服务质量等威胁手段向行业内提供硬件的企业实施讨价还价，从而实现利润向强势企业转移。三、 竞争优势分析为了分析竞争优势的来源，有必要检查企业所实施的全部活动以及多项活动之间的相互联系，这些活动的每一项都为企业的成本发生和经营差异化创造基础。如果企业能保持成本优势和差异化，则有助于企业建立持久的竞争优势。（一） 成本优势创造利润优势如果一个企业实施的所有价值活动的累计成本低于其竞争对手的成本，那么其具有成本优势。成本优势的战略价值在于其持续性。若企业成本优势的来源是竞争对手难以模仿的，那么成本优势的持续性就显现出来了，成本优势将产生超额利润。达到成本领先的方法很多，包括规模经济、改进经济、高效生产、简单的产品设计、低投入成本以及有效的组织实施。成本领先企业在同样售价情况下，可以获取超额利润；在价格竞争情况下，可以迫使竞争对手削减价格收益率或者退出该行业。成功的企业其成本优势通常来自价值链的多种活动，在这些活动中，有两条途径有助于企业获取成本优势。其一是控制成本驱动因素。企业一旦判明在总成本中占很大比例的价值活动的成本驱动因素，成本优势就来自该企业可以比其竞争对手更好地控制这些因素。其二是重组价值链。企业可以采用一种与众不同且更为有效的方法设计、生产、批发或销售产品。例如，国美、苏宁通过建立经销平台，与家电生产商建立战略同盟，向众多消费者提供业已成熟的家电产品，成功实现了快速崛起。又如苹果手机与国内零部件生产商达成协议，以技术与代加工分散授予、整合供应链的手段，实现了在低成本区域生产，并与中国联通合作，获得中国巨大的市场，从而实现高额盈利。（二） 差异化与高收益当一个企业向其客户提供某种独特、有价值的产品而不仅仅是低廉价格时，它就把自己和其竞争对手区别开了。差异化可使企业获得超额盈利，可以一定的价格出售较少产品，或在季节性经济萧条来临时，有更多客户忠诚于其产品，从而实现利润平稳增长。如果实现的盈利超过为使产品独特而追加的成本，则差异化就会带来更高的收益。例如，国外奢侈品在中国销售的成功即可证明差异化与高收益的贡献。如果企业的差异化战略能让客户持续地觉察到它的价值，而且能够防止竞争对手的模仿，则差异化能持久地发挥功效，具有持久性成本优势和差异化优势的企业会享有很大的利润持久性。行业盈利特征的分析有利于确认企业利润动因、业务风险和持续经营能力，从而为会计和财务分析奠定基础。公司的价值取决于能否获取超过资本成本的回报，而达到资本增值的能力又取决于企业的行业选择和竞争策略。在激烈的市场竞争中，企业会面临许多竞争与挑战，因而分析竞争来自何方，出于何种动机，哪个威胁更大，其随时间变化的趋势等，对于报表读者准确分析公司前景有很大的帮助。除此以外，对一个企业的行业环境评价，也可以从证券分析、信用分析、公司并购、债务评估、红利政策评估等方面分析，这些分析有助于估计企业与行业间的经营差别和持续经营能力，有利于估算企业为保持竞争优势所需的投资。【案例31】乳品行业龙头表32为三家乳品企业营业额对比，其中蒙牛连续四年营业额居首，但是2011年被伊利股份追平，图31为三家公司的销售毛利率，该指标的高低体现公司的核心竞争力的高下，光明的销售毛利率是三家乳品公司中最高的。表32三家乳品企业营业额对比单位： 亿元2011年2010年2009年2008年2007年光明乳业11896797482伊利股份375297243217194蒙牛乳业374303257239213图31三家公司销售毛利率案例探究1. 你认为这些公司处于行业发展的哪个阶段？2. 在财务分析上，市场份额重要还是盈利指标重要？（建议从行业周期、产品周期、销售规模和产品差异化等角度展开，也可以从独特的视角分析该案例。）3. 哪家公司的产品更具竞争力，请分组到访各大超市实地调查（有条件的话可以利用假期分别研究各公司的产品在各个区域的销售情况、经营优势等），了解顾客的喜好、产品的特点和销售的状况？第三节审计报告与信息真实性〖*2〗一、 审计报告的类型由于财务报表编制人与报表使用人之间、企业内部管理层与企业投资人之间可能存在利益冲突，为了使财务报表能客观真实地反映一个企业的财务状况和经营成果，加强对企业的外部监督，《中国注册会计师独立审计准则》要求注册会计师在接受上市公司委托后，对公司财务报表实施必要的审计程序，对会计报表实施总体性复核，以经过核实的审计证据为依据，形成审计意见，出具审计报告。注册会计师出具的审计报告有四种，即无保留意见、保留意见、否定意见、拒绝表示意见。（一） 无保留意见的审计报告注册会计师经过审计后，认为被审计单位会计报表的编制同时符合下述情况时，应出具无保留意见的审计报告。1 会计报表的编制符合《企业会计准则》及国家其他有关财务会计法规的规定。2 会计报表在所有重大方面公允地反映了被审计单位的财务状况、经营成果和资金变动情况。3 会计处理方法的选用符合一贯性原则。4 注册会计师已按照独立审计准则的要求，实施了必要的审计程序，在审计过程中未受阻碍和限制。5 不存在应调整而被审计单位未予调整的重要事项。在无保留意见报告中，往往用我们认为字样作为意见段的开头，并使用在所有重大方面公允地反映了等专业术语。
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