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『簡體書』“上火”的凉茶：解密加多宝和王老吉的营销之战（痛失千亿商标，再战中国好声音，领略中国凉茶业如火如荼的营销大战，解密饮料行业巨头间的龙争虎斗）

書城自編碼： 2129084
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： 陈玮 著
國際書號(ISBN)： 9787308121507
出版社： 浙江大学出版社
出版日期： 2013-09-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 210/168000
書度/開本： 大16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 84.8

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編輯推薦：
从联姻到决裂，加多宝与王老吉经历了怎样的纠葛纷争？
从崛起到征服，红罐凉茶攻城略地有着怎样的兵法绝学？
痛失千亿商标，洞悉饮料巨头绝路逢生的奇策
众多强敌环伺，剖析凉茶江湖蠢蠢欲动的暗流
中国凉茶行业烽烟未散，龙争虎斗将继续上演……
內容簡介：
从20世纪90年代的艰难创业到成为如今中国饮料行业的巨头，加多宝公司是如何一步步攻城略地，用凉茶征服了整个市场？从租赁品牌到一纸诉状夺回价值千亿的“王老吉”商标，广州医药集团公司为何却在终端阵地上马失前蹄？从携手并进到反目成仇，红罐凉茶的双雄之争究竟谁胜谁负，中国凉茶业的未来又将如何？
“怕上火喝王老吉”，一句妇孺皆知的凉茶宣传语背后，是激烈的商业大战。在这个不流血的战场里，群雄并起，可口可乐、百事可乐、和其正、霸王凉茶、邓老凉茶、万吉乐、宝庆堂，一一粉墨登场，又将碰撞出怎样的激烈火花？加多宝冠名“中国好声音”处处领先，广药王老吉凭借商标亦步亦趋，本书将为您揭开中国凉茶营销之战的真实面纱。
關於作者：
陈玮：
凉茶与饮料业的职业营销经理人，曾在多家凉茶饮料公司从事过市场策划、品牌管理、营销咨询等工作。也曾任某大学营销系的教师，并担任过全球品牌网、慧聪网、中国品牌网、《销售与市场》等媒体的特约专家。
在国内首开“饮料营销”博客专栏，在同类搜索专栏中排名第一，累计浏览量过百万。出版过《中国本土市场营销原理与实战》等多本营销书籍，在书中创造性地提出“4M+4P”的大市场营销组合理论，也是“4M”市场战略理论的创始人。
目錄：
推荐序中国不能缺少我们
自序不同于定位的观点
第一篇 崛起：解密加多宝与王老吉的发展
第1章 解密加多宝与王老吉的营销史
加多宝艰难创业
王老吉百年沉浮
风雨同舟，打造根据地市场
塞翁失马，茶饮料的失败
祸不单行，广药李益民的受贿案
稳步发展，成为中华第一罐
反目成仇，兄弟阋墙
第2章 加多宝的第一场大败仗
风云突变，加多宝茶饮料败走麦城
运动战，高价侧翼进攻是否得当
再来一瓶，过度促销透支品牌生命
真茶味，品牌诉求失误
原叶茶 vs 加多宝茶
第3章 加多宝与红罐王老吉的三场争夺战
温州战
江西战
北京战
第二篇 攻伐：解密凉茶营销战的取胜之道
第4章 游击战，以弱胜强的独门利器
第一条作战原则：奇袭为主，速战速决
第二条作战原则：建根据地，找一块可以守得住的根据地
第三条作战原则：枪法精准，每一颗子弹消灭一个敌人
几种典型的游击战
打得赢才打，打不赢就跑
领导品牌学不得
第5章 运动战，撕开防线的奇兵突袭
第一条作战原则：快速机动，各个击破
第二条作战原则：侧翼进攻，出奇制胜
第三条作战原则：乘胜追击，扩大战果
解密难以把握的运动战
第6章 阵地战，集中力量的正面对决
第一条作战原则：没准备，没把握，没实力，不打阵地战
第二条作战原则：多兵种及优势兵力协同作战
第三条作战原则：先打农村或中小城市，后打大城市
阵地战不是谁都可以打
第三篇 江湖：解密不平静的凉茶业现状
第7章 凉茶江湖的多事之秋
夏枯草事件
加多宝与广药的同门之争
凉茶的江湖，乐观还是悲观
第8章 凉茶营销大战
凉茶后来者对王老吉的进攻
凉茶行业，需要价格战吗？
如何从优秀到****？
第四篇 群雄：解密红罐凉茶的竞争对手
第9章 邓老凉茶，瞄准王老吉的弱点
邓老凉茶的传奇诞生
中国凉茶“道”
去火不伤身
有争议的高端定位
进攻中屡屡失误
第10章 万吉乐，与王老吉势不两立
万吉乐站在了王老吉的对立面
“新一代”凉茶
“Enjoy myself”的情感定位
游击战与阵地战的对立
万吉乐的失误
第11章 霸王凉茶，日化霸主挑战凉茶之王
霸王的发展历程
霸王出凉茶，胜算几何？
跨品类的品牌延伸
霸王在凉茶项目上的轻敌
跳出凉茶项目看霸王集团
第12章 和其正的失败与成功
和其正的诞生背景
第一轮进攻：阵地战
第一轮进攻的成败得失
第二轮进攻：运动战
第二轮进攻的经验总结
第13章 草本乐，百事可乐的凉茶
百事进军凉茶市场
草本乐的营销策略
草本乐的营销败因
百事可乐如何打造凉茶新品牌？
第14章 宝庆堂，凉茶业的无名英雄
深晖凉茶，与王老吉并称“南粤双雄”
宝庆堂，横空出世
客观评价宝庆堂和深晖
第五篇 决战：解密中国凉茶业的未来发展
第15章 中国好声音，加多宝的“世界末日”之战
这个夏天，中国好声音
加多宝的世界末日之战
大决战正式开始
反思加多宝的营销战
第16章 谁将是凉茶大战的最后霸主
双雄大战，殃及池鱼
加多宝处处领先，广药亦步亦趋
广药王老吉如何夺回消费者？
谁将笑傲凉茶的江湖？
一场持久战
纸盒凉茶，百亿蓝海
內容試閱：
书摘2：营造全国式话题，加多宝一战成名
2008年之前，无论从年销售额还是品牌知名度上，加多宝都还不足以和可口可乐、百事可乐、康师傅、统一这样的巨头相比肩。在加多宝公司内部发布的《2006年6月品牌关键指标调查报告》中指出，凉茶品类在全国范围内的渗透率为54%，明显低于茶饮料（80%）和碳酸饮料（77%），即使是作为一个品类的代表，红罐王老吉还处于弱势地位。
在企业组织体系成熟和完成线下渠道布局后，要想实现跨越式增长，就要开始考虑对品牌的深加工。“将单纯品牌宣传上升为全国式话题的营造，是加多宝最有远见的地方。”在《中国好声音》节目火爆后，一位业内专家这样评价。追根溯源，这种话题式营销思路贯穿了加多宝的整个成长历程，而将这一思路发挥得淋漓尽致，并对加多宝产生深远影响的，还要数2008年的北京。
其实加多宝从2002年左右就陆续开始经营北京市场，那时主要以积累资源为主，在北京以“加多宝茶饮料+红罐凉茶王老吉”为主，有大约20人左右的团队，没有广告支持，目的只是培育市场，赞助一些小店的活动。
刚开始，北京市场的整体投入力度不大，直到整体体系完善后，2004年央视广告开始投放，才对北京市场有些带动。但由于投入成本过高、市场竞争激烈等外因和企业自身产业布局的内因影响，从2002至2007年，北京市场一直不温不火，虽然加多宝一直都想啃下这块硬骨头，但总是找不到一个合适的机会。
北京、上海、广州、深圳这类一线城市，不同于温州、南昌等二三线城市，市场规模庞大。过去的游击战营销模式是很难完全打下北、上、广、深的。而以高举高打、大规模投入、全面出击的阵地战方式或许可以毕其功于一役，但是风险也大得多，因为需要动辄几千万甚至上亿元的营销费用投入，如果效果平平，那么投入的营销费用立马就会变成亏损额。
直到北京奥运会召开，加多宝才预感到，机会来了。
想到借力北京奥运会对加多宝来说并非偶然。细心的人应该可以发现，在《中国好声音》之前，加多宝是很少赞助娱乐节目的，体育营销一直以来都是加多宝始终坚持的方向。这是有深层考虑的：娱乐具有鲜明的主观倾向，有支持的就有排斥的。相比于娱乐，体育更能贴近人们生活，形象更加健康积极，适合各类人群，不会引起消费者排斥。
然而，市场竞争总是无比激烈的，2008年的奥运会独家饮料赞助被可口可乐买断，让加多宝无法进入TOP俱乐部，在深入奥运会本体无望的情况下，加多宝开始在奥运周边寻找机会。在这样的操作思路下，加多宝在2007年启动了“祝福北京”的主题活动，具体形式是在全国23个主要城市巡回举办路演和征集百万祝福签名活动，以56个民族共同为北京祈福为主旨，与消费者近距离沟通，将主题活动宣传立体化、具体化，实现宣传的落地。
今天，许多企业也会选择一些主题活动在终端宣传形象，但大多数不是目的不明确就是运作没有章法，而加多宝的“祝福北京”活动举办时间集中在2007年6至10月和2008年3至7月，这两个时间段恰恰都是饮料销售的旺季。
配合着“祝福北京”主题活动的进行，加多宝在活动现场也开展多种形式的买赠，比如购买6罐装王老吉产品，送价值约2~3元的礼品（如运动护腕）一个；购买1箱王老吉产品，送价值10~12元礼品（如运动三件套）一个。这样一来，巧妙借助奥运，加多宝又在全国掀起了一阵红色风暴。
令人意想不到的是，本来全力以赴备战奥运的加多宝，在奥运盛会即将到来之际又迎来了另一件大事。2008年5月12日，汶川发生里氏8?0级特大地震，5月18日晚，在中央电视台举办的“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”上，加多宝副总阳爱星郑重代表企业捐出1亿元人民币，用于四川地区抗震救灾工作，此番善举赢得了雷霆般的掌声。阳爱星表示，“此时此刻，加多宝集团、王老吉的每一位员工和我一样，虔诚地为灾区人民祈福，希望他们能早日离苦得乐”。
捐款晚会之后，“加多宝”三个字一夜走红，成为了街头巷尾谈论的焦点。这也是加多宝这个名字第一次在公众面前高调亮相，使得大多数消费者开始真正认识加多宝集团这家企业，开始认真了解当时在市场上已经有较高铺货率的红罐王老吉。
经过2008年两大焦点事件的洗礼，加多宝应对大型焦点事件的操作思路也基本成型，包括后来2010年广州亚运会的成功运作，都体现了加多宝统筹兼顾、善用主题的营销思路。
书摘3：领导品牌学不得
宗庆后（娃哈哈创始人）、陈鸿道（加多宝董事长）、钟淼淼（农夫山泉创始人）很幸运，因为他们从来都没有去饮料业的黄埔军校——可口可乐或百事可乐工作和训练过。
两乐（可口可乐与百事可乐）、两茶（康师傅与统一）被誉为饮料业的黄埔军校，每年为饮料业和快销品行业培养了大量的人才——是培养人才，还是培养士兵，或者是培养将军，只有用人单位自己才知道。
假如能说服中国本土中小饮料企业的创始人和领导者们，都去可口可乐工作学习一段时间，学会并遵循可乐的阵地战，那么可口可乐将很容易在以后的较量中取胜。
而宗庆后、陈鸿道、钟淼淼们没有进入过可口可乐、百事可乐、达能、雀巢这样的500强饮料企业学习，其实是一种幸运。
这并不是说世界上的饮料巨头们培养不出优秀的元帅和将军，它们确实能为同样的大公司培养优秀的领导人才。然而，饮料行业游击战的本质却与500强饮料企业的战略战术恰恰相反。游击战要想成功，需要不同的组织架构和没有被大公司洗脑过的将军与士兵。
至少就目前而言，从饮料黄埔军校出来的职业经理人，空降到中小饮料企业，日子大都不好过，很少有坐稳18个月以上的。这有点跟恋爱类似，18个月的热恋期，会发现对方身上太多的不足，最后只能以分手结束这段恋情。
换个角度，一方出身贵族豪门，一方出身贫下中农；一方动不动就要求打阵地战，一方只敢打游击战；一方要求有广告等空中火力支持，一方根本就没有空军，步兵都还是老弱病残，甚至参谋部也没有。这样的双方能有成功的“婚姻”吗？即使勉强结合，也迟早要上演离婚这出戏。
过去，学院派的教授和理论派的策划人经常批评娃哈哈和国内的中小饮料企业，拼命推崇可口可乐和百事可乐的品牌定位模式、营销战略、经营管理方式。可是，媒体上公开的消息是百事可乐因为在中国经营不善而卖给了康师傅，而与此同时娃哈哈的营业额和利税每年都有增长。
书摘4：凉茶行业，需要价格战吗？
很多学者、专家经常批评价格战，表扬百事可乐的“新一代可乐”的定位，认为饮料要打品牌战，不要打价格战。也许，这些学者专家们更应该仔细研究百事可乐当年的营销战进程。
其实，百事可乐历史上的第一个经典战役就是用“同样价格，两倍产品”的策略打得可口可乐没有还手之力。当时，由于可口可乐顾忌跟装瓶厂的利益关系以及市面上的存货，导致其投鼠忌器，无法短时间内用价格战还击百事，被百事钻了空子，销量一路飙升。
“没有降价抵消不了的忠诚度”，科特勒教授的这句话（也许不能算是一个理论，但胜过很多教条式的营销理论）已经被百事可乐证明是对的。在这几年的包装水市场，又被康师傅矿物质水、可口可乐的冰露水等所证明。在凉茶市场，和其正又一次证明了这句话的威力。
在一线的实战当中，很多二三线城市有大量的低价凉茶产品存活了下来，包括有些在广东已经销售了十几年的纸盒“清凉茶”，如深晖、晨光、嘉乐等等。
康师傅用低价的矿物质水，打败了娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、可口可乐的水森活和天与地、百事的冰纯、怡宝，夺取了水市场第一的宝座。
无论学者专家怎样高谈阔论，存在即是合理，营销实战才是检验营销理论的最重要标准。
“剩”者为王——不亏损，能生存下来才是最重要的。品牌战也好，价格战也好，战无定法，打赢了才是硬道理！
和其正的瓶装成功，从侧面也证实了变相而合理的价格战，是有得打，也打得赢的。
其实，如果不是很多善于包装自己的职业经理人和策划公司生搬硬套营销模式，潘高寿、白云山、念慈庵、春和堂如果一早就重点主攻瓶装凉茶，也许可以从王老吉的阵地上炸开一个缺口，长驱直入了。

 

 

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