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本书连续138周雄踞亚马逊商业与投资类（经济学）图书畅销榜
顶尖学者、超级教授写给大众的经济学通俗读本
参与国际贸易真的有益于参与各方？掌握了资源就可以获得财富？拥有外汇储备世界第一的中国，是否就重振了往日“世界贸易中心”的荣光？世界贸易的蝴蝶效应如何发挥威力……在这部揭开贸易真相的著作中，都有趣味而权威的解答。
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| 內容簡介： |
本书从市场准则的形成、运输手段所开启的观念革命、致瘾性食品的经济文化、暴力经济学等七个主题讲述世界经济创造中的盛衰消长，以及五百年的全球化积累下，21世纪的人们必须面对的严重问题。
本书给我们提供了一套完整的、建基于1400年以来的全球贸易体系的世界观。书中对什么时候由商人发动战争效率最高、贸易如何使鸟粪变成黄金、拥有最大舰船的明朝为什么未能赢得海上霸权、华尔街如何使美国的金融霸业落空等问题，都提供了别具洞见的答案。
如果不是为了赶时髦，喊喊全球化的口号，那就需要一套更复杂、也更具历史包容力的世界观来重新理解全球化这件事情。彭慕兰教授的这本书是无法、也不该被错过的！
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| 目錄：
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序
导读
Ⅰ. 市场准则的形成
经济活动是社会行为，这类活动能聚拢不同群体的人，这些群体往往因为文化背景上的差异，对生产、消费、交易的理解有所不同。
福建人的贸易网络
中国朝贡制度
滥发货币、实质增长
当亚洲贸易就是世界贸易时
是传奇故事还是商务指南
阿兹特克贸易商
原始积累：巴西红木
热带地区的一名英国贸易商
女人怎样做买卖
世界贸易与近代初期司法改革
游走各地的业务员和收税员
贸易商弄臣时代的结束与公款开支
英国冒险家和印度金融资本家
Ⅱ. 运输手段
运输不只决定了利润、损失、贸易量，还创造了新的邻居，深刻地影响了时间观念，重画了地图，开启了今日称之为商品化、全球化的观念革命。
中国为什么没能雄霸海上
聪明还不如走运
政府人数和首都的规模：18世纪之旅
仓库、跨大西洋贸易、开辟北美边疆地区
勇于移民的华人
莱佛士的胜利
贸易、混乱、进步：创造上海
苏伊士运河：凝聚与分裂
稳赚的生意：英属印度的铁路建设
运输跨越巨大的差异
Ⅲ. 致瘾性食品的经济文化
殖民帝国的建立，就是以致瘾性商品的贸易为基础，很多国内官僚体制和军队的建立，也是如此。致瘾性食物既是国家的基础，也是祸根。
巧克力：从货币变成商品
茶叶：酝酿风暴
摩卡其实与巧克力无关
咖啡社会角色的转变
美国与咖啡豆
甜味革命
鸦片如何使世界运转
古柯：化学如何使好东西变成坏东西
Ⅳ. 移植：世界贸易里的商品
不同意义和价值的冲突，重塑了商品原产地的自然世界、社会世界，也重塑了它所进入的自然世界、社会世界。
非自然的资源
橡胶大国的兴衰
黄金带来的灾祸：萨特在加州荒野
加州黄金与世界
美丽的虫子
点石成金：鸟粪的短暂风光
远东的毛皮与时尚
花生：一种作物在农田、工厂里的遭遇
糖征服夏威夷
台湾为什么能避免蔗糖风暴
牛如何吃掉牛仔
世界贸易的蝴蝶效应
科学农业在中国
马铃薯：美洲对全世界的献礼
天然橡胶的百年兴衰
Ⅴ. 暴力经济学
令人遗憾的是，认为市场经济扩散对人类社会有益的乐观看法，隐瞒了市场经济得以建立的暴力基础，以及在市场经济背后武力始终不断的这一事实。
奴隶贸易的逻辑
像波托西那样富裕
英格兰的海盗业之父
中产阶级市民怎样成为奴隶贩子
鲁宾逊的奢侈生活
中英茶叶贸易淹没太平洋岛民的世界
法人企业的粗暴诞生
西印度群岛海盗——当年的企业狙击手
奴隶制终结后的契约仆役、殖民地种植园
血腥象牙
只此一次：罗森费尔德家族传奇
Ⅵ. 打造现代市场
贸易所打造出来的世界，显然是一个复杂的社会，这个社会不一定将利益最大化，不一定符合新古典经济学的法则，甚至不一定遵守常识。
比索：世界性货币的衰落
凌驾于国家之上的货币？
秤量世界：公制革命
日趋全球化：国际粮食市场
标准时间的发明
马克西米连的幽灵
“美国威胁”：不是幻觉，而是事实
华尔街扯后腿，美国国际金融霸业落空
不是越新鲜越好
包装
商标：名字算什么？
开始觉得不干净：全球营销故事一则
可口可乐如何征服欧洲
最先者生存
需求并非总是发明之母
安道尔：避税的天堂
Ⅶ. 世界贸易、工业化、去工业化
参与国际贸易真的有益于参与各方？或是财富、权力的不平等导致某些参与者出局？贸易在什么样的情况下使“较不发达”的贸易伙伴更容易或更难工业化？
蔗糖业：最早的工厂
棉花如何成为工业时代的织物
到全世界寻找棉花
杀掉金母鸡
近代初期的欧洲、中国、日本
甜美成就
照亮黑夜，黯淡白日
没有哪座工厂是孤岛
养蚕：日本腾飞的基础
劣势如何帮助新英格兰提早实现工业化
美国石油
石油致富，沙漠建国
结语：21世纪的世界经济
参考书目
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| 內容試閱：
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开始觉得不干净：全球营销故事一则
对今天大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不过的事，
但在一百年前并非如此。
对今天大部分人来说，需要肥皂似乎是再自然不过的事，但在一百年前并非如此。在上个世纪，在全球各地，卫生清洁用品一直是广告做得最多也最有创意的产品之一。卫生清洁用品是最早用寄回外包装换取奖品促销的产品，也是最早承诺将一定比例销售额捐作公益事业的产品，还是带给我们电台、电视“肥皂剧”的产品。为什么？因为当时很多人认为用到肥皂的机会不多。
人一直有清洁身体的习惯，但往往没用到多少肥皂。19世纪的化学工业，使欧、美人可以买到便宜肥皂；而新出现的细菌致病理论，对肥皂使用起了推波助澜的作用：在没有有效抗生素（还要几十年后才会问世）的情况下，仔细擦洗身体似乎是最佳保健之道。但并不是每个人都相信这一套，于是，宣传上场了，而这些宣传主要从社会学而非生物学角度切入。
1887年，某英国杂志上的Pear公司肥皂广告，就是很好的例子。广告中，一箱肥皂冲上海滩，箱子裂开；一名几近全裸的非洲女黑人握着一块肥皂（和一根矛）。广告标题是“文明的诞生”，广告页最底下写着：“肥皂消耗量是衡量财富、文明、健康、人的纯洁的标准。”Pear公司的广告，有很多以奇异古怪的“非洲”为场景，但在那些广告问世的很久以后，该公司卖到非洲的产品仍是寥寥可数。他们锁定的对象是中下阶层的英国消费者，广告中告诉他们如何向更优秀者（和他们功绩辉煌的帝国）看齐，与“野蛮人
”划清界线。在美国某些广告里，非洲人的角色换成那些被认为不爱干净的移民，但所要传达的信息相同：文明人应该使用肥皂，清洁肌肤、头发、碗盘、衣服等。
我们如果跳出自己所处的时空环境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人创造出来的。殖民地时代的非洲，就是个理想的例子。20世纪肥皂厂商进入非洲之前，已先有传教士和殖民地学校做了营销工作，前者在非洲宣扬“清洁仅次于圣洁”的观念，后者则培养西式的卫生习惯。很多营销人员相信，是他们率先提供了解决非洲“肮脏”的办法，但他们的前辈其实比他们更了解事实。1870年之前，来到非洲南部的欧洲人，不认为土著肮脏，并指出土著有多种相当有效的祖传除污办法，包括使用当地的油、兽脂、黏土。只有在殖民活动增加（且许多土著被迫放弃迁徙生活）后，“肮脏的非洲”才需要使用新商品。广告特别针对土著女人开导，说“她们”是自己男人事业有成的贤内助，如果男人的衣着、身体、头发、牙齿、口气不符合欧洲人的标准，甚至妻子不符合欧洲人的标准，就别想得到好工作或升迁。这些广告还说，女人如果没有用对产品，别人绝不会直接告诉她们的丈夫，这就是他们为什么没机会升迁、受冷落的原因。在旧的身份地位标准正在消失，而新身份地位标准仍让人困惑的社会里，这样的广告很能打动消费者。渐渐地，这些办法奏效，到1970年代，非洲大部分地区的人，不仅大量购买有品牌的肥皂，还把这视做理所当然。
问题不仅出现在跨文化营销领域里。历史上就曾发生过一个与美国关系密切而被遗忘的“危机”。第一次世界大战后，制造商担心美国境内肥皂产量过剩。一战后，美国人在战争期间所抢占的海外市场，随时可能失去。国内市场也面临同样威胁，制造商担心，柏油路取代泥土路，汽车取代马，瓦斯炉取代煤炭，电灯取代油灯之后，肥皂的需求会降低。于是，他们没有努力推广个人品牌，反倒联合发起行动，“以说服美国人相信自己仍很脏”。
行动的结果之一，就是由产业界支持成立了干净协会（Cleanliness
Institute）。该协会除了发起一些稀奇古怪的运动（例如不握手运动），还成功地促进了肥皂使用量的增加，特别是在年轻人身上。该协会鼓励学校要求学生勤洗手，有些学校更设置盥洗室纠察，他们发证明给洗过手的学生，学生得出示该证明才能进食堂。该协会把女人视为理所当然的宣传对象。协会发布的一份新闻稿说道，“从哪个地方最早知道春天已经来到？不是旅鸫出现于枝头，也不是番红花长出嫩叶，而是女人开始有了要将房子从阁楼到地下室全部打扫干净的冲动。”另一份新闻稿上则说，擦洗冰箱是最好的运动，表示那是“跪倒在美丽与健康的圣坛之前”。新病被人为炮制出来，传统疗法被遗忘，于是口臭有了极专业的称呼──“halitosis”，原来用于清洗伤口的李斯德林漱口水，取代了吃荷兰芹等清新口气的传统办法（如今餐厅里仍有这道菜）。1920年，几乎没有人知道漱口水是啥东西，到了1930年代中期，它已无所不在；牙膏、除臭剂等产品的使用，也传播开来。止头皮屑洗发液、漱口水、除臭剂广告还灌输给美国人一种观念，即清洁用品用得不对，会失去工作、约会、配偶等等，而且没有人会告诉他们为什么。在某些广告里，有个单纯可爱的小孩，告诉她亲切但孤单的姑妈，她身上有臭味。但人不能指望有这样的小孩会适时出现，因而这些广告所要传达的信息，是人怎么才能确认自己干净？办法就是信赖专家，例如干净协会的专家。这些专家通过广告同时向每个人宣传：所以，最妥当的做法就是购买、使用大家都在用的清洁用品。
现在，每个人都养成了使用肥皂的习惯。这是件小事，而且大概是件好事。但在习惯养成过程中，广告所连带灌输给人的更大原则（即开始懂得依赖广告里的陌生人，而非依赖现实生活中的伙伴，了解什么是合适的行为），已对社会、经济、心理产生巨大影响。那些告诉我们如何看待、评价他人，如何与他人交谈、相互竞争的信息，不是出自殖民强权之口时，表达方式或许有点儿拐弯抹角，但很管用，卖出的肥皂反倒更多。
……
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