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| 編輯推薦： |
《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。可以说是通俗经济学开山之作。
荣膺“国家图书馆文津图书奖”。
著名经济学家何帆、梁小民，诺贝尔经济学奖获得者罗伯特索洛倾情推荐。
湛庐文化出品。
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| 內容簡介： |
《牛奶可乐经济学》是用经济学的原理和方法来解释我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象，并通过这些事例和解释来加深人们对经济学的理解。比如，为什么牛奶装在方盒子里可乐却装在圆瓶子里；为什么很多餐厅为饮料提供免费续杯；为什么女模特要比男模特挣得多；为什么全新的二手车要比新车便宜得多，等等。
虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解，可它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理，谁都能毫不费力地掌握它。本书收录的100多个事例是经济学家罗伯特·弗兰克在自己的经济学概论课上布置的书面作业，他要求学生利用经济学原理，探讨亲身观察到的事件或人们行为模式中的有趣问题，并将之写成普通人一看就懂的500字短文。仔细阅读本书，你将学会如何用经济学家的眼光看待生活和工作，并在不同的环境下巧妙地应用经济学原理。
如果你正在犹豫是否去商场的折扣卖场，如果你正在为买博物馆套票举棋不定，如果你正在为租婚纱还是买婚纱犯愁，如果你正在考虑换一份清闲的工作……那么这本书中千奇百怪的例子，加上妙趣横生的分析一定会对你有所帮助。
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| 關於作者： |
罗伯特·弗兰克
博物经济学家，康奈尔大学约翰逊管理学院经济学和管理学教授，《纽约时报》“纽约现场”专栏特约评论员。
从20世纪80年代开始，在康奈尔大学的课堂上通过与学生问答的方式，收集各种生活中的经济学问题。经过二十多年的收集和整理，先后完成多部畅销作品。
主张经济学应该是一门根植于经验和观察的社会科学，而不是以数学为核心的硬科学。致力于把经济学从数学中解放出来，并为其在人们的日常生活中生根发芽提供无限的能量。
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| 目錄：
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推荐序一 欢迎进入经济学的游乐园
何帆
北京大学汇丰商学院经济学教授
中国人民大学重阳金融研究院高级研究员
推荐序二 经济学解释生活
梁小民
著名经济学家
前 言 最妙趣横生的经济学课堂
引 言 解开人类日常行为之谜
01 产品设计中的经济学
02 供求关系实践
03 职场的奥秘
04 折扣中的经济学
05 军备竞赛与公地悲剧
06 所有权之谜
07 市场信号揭秘
08 现实中的博物经济学
09 当心理学碰上经济学
10 非正式的人际关系市场
11 起源二题
作者后记
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| 內容試閱：
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当我开始教经济学概论的时候，有位资深同事建议我，每堂课正式开始之前，不妨先讲个笑话。他解释说，这能带给学生们一个好心情，好让他们更容易接受后面的正课内容。可惜我一直没采纳他的建议。我倒不是觉得他的话有什么错，而只是觉得，每回都找出一个相关的笑话太难，可要是讲不相关的笑话，又显得有点低级趣味。
还好我挺幸运，偶然发现了一个很适合为本书拉开序幕的笑话。这个笑话发生在素以出租车司机知识渊博而著称的波士顿，那里的司机很多是哈佛大学或麻省理工学院的辍学生：
一位女士在洛根国际机场下了飞机，抓着行李，饥肠辘辘地跳上了一辆出租车，想找一家好点儿的海鲜店。“带我去一个能吃到新鲜鱼片的地方。”她告诉司机。
司机扬起眉毛转过身，对女士说:“我还是头一回听人用过去完成虚拟时态这么说。”
很少有人真正知道什么叫过去完成虚拟时态。我也不知道，或者这么说，我不知道自己是不是真的知道。于是我在网上搜索了一下：
过去完成虚拟时态，用来表达假定情况或动作与现实相反。所以，主句中的动词要使用条件式，从句必须使用虚拟语气。
我再举个例子，纽约洋基队的球迷大概会很熟悉。20世纪90年代末的一场比赛里，球队的二垒手查克·纳布拉克(Chuck Knoblauch)向一垒手提诺·马丁内兹(Tino Martinez)投短球，却莫名其妙地把球投飞了。用过去完成虚拟时态该这么说:“要是纳布拉克一开始就投好那个球，洋基队早就赢了。”
根据上述定义和例句来看，笑话中的女士根本没有使用什么过去完成虚拟时态。如果这个笑话成立，只能是因为我们大多数人根本就搞不清楚什么叫过去完成虚拟时态。
这有什么关系吗?心理学家曾提出一个理论：除非明确地理解各种虚拟时态，否则，人们无法清晰地展开与事实相反的假设性思考。但这种看法经不起检验。比如，大多数美国体育播报员根本不知道过去完成虚拟时态(至少是不会选择用它)，也能毫不费力地设想与事实相悖的情况。所以，在上述那场比赛里，洋基队的播报员博比·莫瑟尔(Bobby Murcer)是这么说的:“纳布拉克投好那个球，他们就赢了。”a
了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言，那么与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为重点的课程一点都不好玩，而且这种课程的效率低得可怕。
我高中学过4年西班牙语，大学上过3个学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经历。
后来，我志愿参加和平队到尼泊尔，出发前的训练让我第一次意识到，学习语言还有一种更有效的方式。训练项目只有13周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态，它的任务是教会我们说尼泊尔语。要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途，它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。
一开始，讲师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是:“这顶帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比如袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应:“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索就能做出回答。
简言之，讲师从常见语境中找一个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。
训练项目的职责是确保我们学完13周就能靠自己生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学。一切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中，我体会到了一种在传统语言学习班上从未感受过的主动感。
所以，我首先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明白了何谓“教得少，学得多”。在后来的十多年里，学生们和我都发现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。
在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在了掌握经济学里面等同于过去完成虚拟时态一类的东西上。而读者在本书中碰到的经济学概念，都取材于日常生活经验。学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。如果你发现这种学习方法比你在大学经济学概论课上碰到的那种更管用，不妨脱帽向我的尼泊尔语老师致敬。
为什么牛奶装在方盒子里卖，可乐却装在圆瓶子里卖?
几乎所有软饮料的包装瓶，不管是玻璃瓶还是铝罐子，都是圆柱形的，但牛奶盒子似乎都是方的。方形容器能比圆柱形容器更经济地利用货架空间。那么，为什么软饮料生产商坚持使用圆柱形容器呢?
原因之一可能是，软饮料大多是直接就着容器喝的，所以，由于圆柱形容器更称手，抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶却不是这样，人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。
可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶，成本效益原则亦显示，它们也不大可能装在圆柱形容器里贩卖。不错，方形容器(不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间，但牛奶盒子节约的空间，显然比软饮料瓶子来得更划算。这是因为，超市里大多数软饮料都是放在开放式货架上的，这种架子便宜，平常也不存在运营成本。但牛奶则需专门放在冰柜里，冰柜很贵，运营成本也高。所以，冰柜里的存储空间相当宝贵，从而提高了用方形容器装牛奶的效益。
为什么女装的扣子在左边，男装的扣子却总在右边?
针对不同购买群体对服装功能的不同需求，成衣商采用相应的统一标准，这一点并不足为奇。可奇怪的是，女士适用的标准跟男士标准恰恰相反。如果标准完全是随便制定的，那是另一回事，可男士标准明明也很适合于女士。毕竟，全世界90%以上的人(无论男女)都是右撇子，用右手从右边扣扣子要容易多了。那么，为什么女装扣子在左边?
在这个例子当中，好像真的是历史说了算。17世纪，扣子最初问世的时候，只有有钱人的外套上才钉扣子。按当时的风俗，男士自己穿衣服，女士则由仆人帮着穿。女士衬衣上的扣子钉在左边，极大地方便了伺候女主人的仆人们(多为右撇子)。男士衬衫的扣子在右边，不仅因为大多数男人是自己穿衣服，还因为用右手拔出挂在左腰上的剑，不容易被衬衫给兜住。
如今还由仆人伺候穿衣的女士恐怕所剩无几，为什么女装扣子依然留在左边呢?那是因为规范一经确立，就很难改变。既然所有女装衬衫的扣子都在左边，要是有哪家成衣商提供扣子在右边的女士衬衣，就很冒险。毕竟，女士早就习惯了从左边扣扣子，一旦扣子换到右边，她们还得培养新习惯，改用新技巧。除却这一实际困难，部分女士恐怕还觉得，当众穿一件扣子在右边的衬衣会叫人尴尬，因为看到的人会以为她穿的是男士衬衣。
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