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| 內容簡介： |
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本书主要聚焦作物营养强化食品的消费者决策，探讨影响消费者对作物营养强化食品作出选择的主要因素及内在机制，同时探讨了企业沟通策略、消费者特质等边界条件对消费者选择的影响。同时进一步深入产品属性层面，探讨了消费者对作物营养强化食品不同属性及水平的偏好和支付意愿，以期为作物营养强化食品市场的健康发展提供有益借鉴。本书内容的创新之处在于基于解释水平理论、调节定向理论、随机效用理论与新消费者理论，揭示了消费者对作物营养强化食品作出选择的内在机理和关键因素，在一定程度上补充了有关消费者作物营养强化食品选择的相关研究，对作物营养强化食品企业具有相应的指导意义。本书可供作物营养强化食品企业管理人员、农产品营销人员及消费者行为领域的学生和研究人员参考。
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| 目錄：
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第一章 概述 001
第一节 行业发展现状 002
第二节 本书撰写目标与撰写意义 004
一、撰写目标 004
二、撰写意义 005
第三节 本书撰写思路与主要内容 006
一、撰写思路 006
二、主要内容 007
第四节 本书内容特色与创新 009
一、理论与实证研究紧密结合 009
二、有清晰的技术路线图 009
三、体现领域多方面创新成果 010
第二章 作物营养强化发展情况及相关因素 012
第一节 作物营养强化相关研究 013
一、营养强化的内涵与意义 013
二、国际作物营养强化及Harvest Plus 研究进展 017
三、中国作物营养强化及Harvest Plus-China 研究进展 019
第二节 消费决策行为的相关研究 020
一、消费者个人因素对消费决策行为的影响 020
二、产品因素对消费决策的影响 021
三、环境因素对消费决策的影响 022
第三节 消费者偏好与支付意愿的相关研究 023
一、消费者偏好与支付意愿的测量 023
二、消费者偏好与支付意愿的影响因素研究 027
三、消费者对营养强化产品的偏好与支付意愿研究 029
第四节 相关研究述评 030
第三章 相关概念界定与理论基础 032
第一节 相关概念界定 033
一、作物营养强化 033
二、消费者行为与消费决策 033
三、消费者偏好与支付意愿 034
四、产品属性与层次 034
第二节 相关理论基础 034
一、解释水平理论 034
二、调节定向理论 036
三、计划行为理论 037
四、顾客（消费者）感知价值理论 038
五、信息不对称理论 040
六、随机效用理论与新消费者理论 041
第三节 本书对相关理论的借鉴 041
第四章 产品相对价格比较与企业沟通策略匹配对消费者决策的影响 043
第一节 假设推导 044
一、相对价格比较与企业沟通策略的匹配对消费者决策的影响 044
二、价格敏感度的中介作用 044
三、健康意识对相对价格比较和企业沟通策略匹配的影响 045
四、调节定向对相对价格比较和企业沟通策略匹配的影响 046
第二节 相对价格比较与企业沟通策略的匹配影响研究 047
一、实验目的与实验材料设计 047
二、实验流程与样本基本信息统计 048
三、实验结果分析 050
第三节 主效应与价格敏感度的中介效应验证 050
一、实验目的与实验材料设计 050
二、变量测量 051
三、实验流程与样本基本信息统计 051
四、实验结果分析 053
第四节 健康意识与调节定向影响研究 056
一、实验目的与实验材料设计 056
二、变量测量 057
三、实验流程与样本基本信息统计 058
四、实验结果分析 059
第五节 研究结论 063
第五章 产品相对营养比较与企业沟通策略匹配对消费者决策的影响 065
第一节 假设推导 066
一、相对营养比较与企业沟通策略匹配对消费者决策的影响 066
二、独特效用的中介作用 067
三、健康意识对相对价格比较和企业沟通策略匹配的影响 068
四、调节定向对相对营养比较和企业沟通策略匹配的影响 068
第二节 相对营养比较与企业沟通策略的匹配影响研究 070
一、实验目的与实验材料设计 070
二、实验流程与样本基本信息统计 070
三、实验结果分析 072
第三节 主效应与独特效用的中介作用验证 073
一、实验目的与实验材料设计 073
二、变量测量 073
三、实验流程与样本基本信息统计 074
四、实验结果分析 075
第四节 健康意识与调节定向影响研究 078
一、实验目的与实验材料设计 078
二、变量测量 079
三、实验流程与样本基本信息统计 079
四、实验结果分析 081
第五节 研究结论 085
第六章 产品类型、主观知识对消费者购买意愿的影响研究 087
第一节 假设推导 088
一、营养强化产品类型对消费者购买意愿的影响 088
二、决策舒适度的中介作用 089
三、消费者主观知识对购买意愿的影响 089
第二节 实证检验 090
一、数据收集 090
二、变量测量 091
三、实验结果分析 091
第三节 研究结论及讨论 093
一、研究结论 093
二、研究讨论 094
第七章 消费者作物营养强化食品选择影响因素研究 095
第一节 理论基础与研究假设 096
第二节 样本统计与变量描述 097
一、样本统计 097
二、变量描述性统计 098
三、相关性分析 100
第三节 假设检验与结果分析 100
一、模型有效性检验 100
二、结构方程模型估计结果 102
三、不同类型消费特质的影响 104
第四节 结论与启示 110
一、研究结论 110
二、研究启示 111
第八章 消费者对营养强化食品偏好与支付意愿研究 112
第一节 实验设计 113
一、营养强化食品属性及层次水平确定 113
二、实验选择集 114
三、样本描述性统计 115
第二节 模型的构建与变量赋值 117
一、模型构建 117
二、变量赋值 119
第三节 消费者支付意愿测度模型估计结果及分析 120
一、Mixed Logit 模型参数估计结果 120
二、 消费者对营养强化食品不同属性及层次水平的偏好与支付意愿分析 124
三、 特定消费者对营养强化食品不同属性及层次水平的偏好与支付意愿分析 125
第四节 研究结论 128
第九章 结论与对策建议 129
第一节 结论 130
第二节 对策建议 135
一、企业层面 135
二、政府层面 136
三、研究不足与未来展望 138
参考文献 140
符号表 158
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| 內容試閱：
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几千年来，温饱问题是社会各界广泛关注的问题。随着科学技术的发展，越来越多的人不再为了温饱问题而发愁。但是，吃饱了就代表你“不饿”了吗？
众所周知，人体保持健康不仅仅需要碳水化合物、脂类、蛋白质，还需要铁、锌、硒、碘等矿物元素，以及维生素 A、维生素 E、叶酸等维生素。有些个体可能表面上看起来很健康，但身体的细胞已经慢慢开始出现微量营养素缺乏等问题，从而导致慢性病的产生。这就是虽然你的胃感觉吃饱了，但是你的身体细胞还处于饥饿状态，即“隐性饥饿”。所谓“隐性饥饿”，是指由于营养不平衡，或缺乏人体必需的维生素和矿物质，同时在其他营养成分上过度摄入，从而产生隐蔽性营养需求的饥饿症状。联合国粮食及农业组织资料显示，全球约有 20亿人正在遭受隐性饥饿的困扰，在我国就有高达 3亿人存在隐性饥饿的问题。隐性饥饿问题在我国一直存在，只是过去人们更加关注粮食产量问题，着重解决吃饱的问题，从而缺乏对营养问题和粮食质量的关注。因此，我国的“隐性饥饿”问题一直未得到充分重视。
合理膳食、均衡营养是解决“隐性饥饿”最简单直接的方法。通过提高大宗农产品中微量营养素的含量，降低因微量营养素缺乏导致的“隐性饥饿”问题，减少微量营养素缺失、失衡导致的各类疾病和各种经济损失，全面提高我国居民的营养健康水平，是我国目前面临的重大战略问题，也是我国社会持续、健康、稳定发展的重要目标。随着社会的发展和经济水平的不断提高，人们越来越关注营养健康问题，吃饱的同时也要吃得营养、健康成为社会公众逐渐关注的热点问题。作物营养强化食品作为一种创新型农产品，在不改变人们饮食习惯的同时，能够更加经济、有效地达到补充人体微量营养素的目的，对于缓解微量营养素缺乏导致的营养健康问题具有重要的意义。目前，作物营养强化食品作为一种新产品，市场化程度较低，市场对于消费者决策和需求的了解较少，而了解目标群体的需求和潜在反应有助于作物营养强化食品的顺利推广。
本书总结、整理了国内外有关作物营养强化的相关研究，同时梳理了消费者决策、消费者偏好及支付意愿的相关研究，并在解释水平理论、调节定向理论等基础上，构建了作物营养强化食品消费者决策模型，通过 6个实验验证了产品比较和企业沟通策略的匹配对消费者决策的影响，以及对消费者健康意识和调节定向的影响。其次，本书从产品类型、消费者知识，以及健康信念模型的角度探讨了影响消费者作物营养强化食品选择的因素。最后，为了能够更加细化地了解消费者对于作物营养强化食品各个属性及层次水平的偏好，本书以富铁大米为例，基于随机效用理论和新消费者理论，在消费者访谈和专家讨论的基础上，选取了营养强化技术手段、安全认证、微量营养素含量、富铁认证（营养强化认证标识）、价格五大属性，并确定了各个属性的不同层次水平。采用选择实验的方法，构建不同属性及层次水平组合的富铁大米选择集，通过消费者多次重复的选择，估计消费者对富铁大米不同属性及层次水平的偏好和支付意愿。在此之后，引入消费者健康意识和调节定向两个交叉项，进一步测算了特定类型的消费者对作物营养强化食品各个属性及层次水平的偏好和支付意愿。整体而言，本书通过探讨并估算消费者对作物营养强化食品属性的偏好和支付意愿，对作物营养强化食品的市场推广、企业优化产品组合以及政府相关政策的制定具有重要的理论和现实意义，同时对进一步指导食品企业丰富营养健康产品，实现营养健康与产业发展相融合具有重要的实践意义。
本书系统解析了影响作物营养强化食品消费者决策的多维因素，为行业发展和市场决策提供了重要参考。希望通过本书的探讨，能够促进对作物营养强化食品消费者行为的理解，并为相关领域的学术研究和实践应用提供有益启示。愿本书成为学术研究者、行业从业者和消费者的一份有益指南，引领我们更好地认识和运用作物营养强化食品，共同促进健康饮食与生活方式的发展。
本书的顺利出版得到了相关领导、专家、学者，特别是作者所在单位北京石油化工学院相关领导、专家和学者的支持。同时还要感谢北京现代产业新区发展研究基地的资助。作者力求将与本书相关的内容科学、严谨、完整地呈现给读者，但限于成书时间较短，书中难免存在不足之处，恳请各位专家和读者批评指正。
刘贝贝
2024年10月
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