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| 編輯推薦： |
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本书汇集了作者多年在该领域的研究成果，用框架效应和心理账户来挖掘和解释消费者进行选择的内在机理，将复杂的经济学理论运用于鲜活的营销实践中，在保持较高理论水准的同时，又十分接地气，可读性极高，受众面更广。
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| 內容簡介： |
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本书主要包括7项实证研究:其一，认知需要对整合定价与分离定价感知的影响;其二，产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响;其三，产品的实用与享乐属性对捆绑销售的作用机制;其四，媒体新闻框架对消费者危机品牌态度的影响;其五，企业社会责任宣传框架对消费者危机品牌购买意愿的影响;其六，基于心理账户中介的企业社会责任对危机品牌信任修复的影响;其七，情感账户对大学生享乐性消费意向的影响。本书采用实验法，包括11个实验，共1739人参加，得出以下结论。第一，认知需要不同的消费者对产品的价值感知和购买意向有显著差异。在回忆驱动下，高认知需要的消费者在整合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意向，而低认知需要的消费者在两种情况下没有显著差异;在刺激驱动下，高认知需要的消费者在分离定价时比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意向，低认知需要的消费者则正好相反。第二，在对总体的价值进行评价时，消费者对次要属性在分离定价中比在整合定价中有更多的选择性注意，对次要属性的评价在分离定价中比在整合定价中有更大的权重。在分离定价中分离部分属性的价格衡量能力越强，消费者的选择性注意越高，在对交易的总评价中，其权重越大。第三，在一种享乐品和一种实用品进行捆绑销售时，价格优惠体现在不同的产品上，消费者对捆绑产品有不同的购买意向。价格折扣体现在享乐品上比实用品上使消费者有更少的预期愧疚，对捆绑产品有更高的购买意向，预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。第四，产品伤害危机情景下，媒体新闻的危机报道框架影响消费者的品牌态度，具体而言，消费者对媒体报道的失德型危机的品牌比失能型危机的品牌有更强的负面态度，这种差异对低认知需要的消费者和危机严重程度高的情况下更显著。第五，产品伤害危机情景下，企业社会责任活动宣传框架影响消费者的购买意愿。具体的企业社会责任活动宣传比抽象的企业社会责任活动宣传更能提高消费者的购买意愿，通过消费者感知—伪善这一中介机制发挥作用，信息源在宣传框架和感知伪善之间起调节作用，信息来自企业外部比内部更能促升具体的企业社会责任宣传的正面效果。第六，产品伤害危机情景下，企业社会责任的不同行为对消费者信任修复存在差异，企业私德行为的支出更容易被消费者归于补救账户，因而更容易促进能力的信任修复，而企业公德行为的支出更容易被消费者归于慈善账户，因而更容易促进正直的信任修复，心理账户在企业社会责任类型与信任修复之间起中介作用。第七，大学生不同来源的收入会由于附有不同的情感，其享乐性消费意向存在差异。在四种主要的不同来源收入即父母给的生活费、兼职收入、奖学金、助学金中，奖学金附有*高的正面情感和努力，而父母给的生活费附有*低的正面情感和努力，因此奖学金用于享乐性消费的意向*高，而父母给的生活费用于享乐性消费的意向*低。情感账户和努力程度在收入来源和享乐性消费意向中起中介作用，努力程度在收入来源和情感账户之间起中介作用。通过以上研究，本书探讨了产品定价和产品伤害危机情景下媒体信息的框架效应，产品伤害危机情景下企业社会责任和大学生消费中的心理账户效应，揭示了消费者非理性购买决策产生的心理机制，为营销管理实践提供了借鉴。
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| 關於作者： |
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李四兰，管理学博士，武汉科技大学管理学院副教授、硕士生导师，加拿大阿尔伯塔大学、澳大利亚皇家墨尔本理工大学、新加坡义安理工学院访问学者。主要研究方向为消费行为、服务营销、数字营销。在包括《管理科学》、《商业研究》等CSSCI在内的期刊上发表学术论文30余篇，主持和参与了包括*、国家自科、国家社科等10余项*和省部级科研项目。荣获湖北省市场营销学会论文一等奖（2020）、二等奖（2012、2018、2021）和三等奖（2019）、武汉科技大学课程思政教学比赛二等奖（2021）。 湖北省一流本科课程“市场营销学线上线下混合式一流课程”（2021）、湖北省高等学校教学团队“市场营销专业核心课程教学团队”、核心成员。
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| 目錄：
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第一篇基础理论与概念第一章从行为经济学透视消费者非理性购买决策003第一节问题的提出003第二节规范经济学理性“经济人”假说及其所遭受的现实挑战004第三节行为经济学非理性“现实人”的本质回归005第四节偏好的形成与非理性购买决策008第二章框架效应与心理账户在消费领域的拓展研究010第一节框架效应与心理账户的理论基础——直觉启发原则与前景理论010第二节框架效应及其在消费领域的拓展研究014第三节心理账户理论及其在消费领域的拓展研究025第三章相关概念界定040第二篇价格框架效应第四章价格框架效应的研究概述047第一节问题的提出047第二节价格框架效应的相关研究049第三节研究现状的综合述评064框架效应与心理账户对消费者非理性购买决策的影响研究目录第五章认知需要对整合定价与分离定价感知的影响067第一节问题的提出067第二节基本研究假设071第三节研究方法075第四节研究结果077第五节研究结论及讨论083第六章产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响086第一节问题的提出086第二节基本研究假设088第三节研究方法091第四节研究结果093第五节研究结论及讨论098第七章产品的实用属性与享乐属性对捆绑销售的作用机制100第一节问题的提出100第二节基本研究假设104第三节研究方法108第四节研究结果111第五节研究结论及讨论114第八章价格框架效应研究的结论与展望116第一节研究结论116第二节研究启示118第三节局限性及进一步研究的方向120第三篇框架效应与心理账户对消费者响应的作用机制第九章媒体新闻框架对消费者品牌态度的影响125第一节问题的提出125第二节文献回顾与模型构建127第三节本研究的相关概念界定128第四节理论推演及假设提出130第五节实验设计133第六节结论、启示与展望136第十章企业社会责任活动宣传框架对消费者购买意愿的影响140第一节问题的提出140第二节文献回顾141第三节关键概念的界定与研究框架143第四节研究假设146第五节实证检验148第六节总结与讨论154第十一章基于心理账户中介的企业社会责任对消费者信任修复的影响157第一节问题的提出157第二节文献回顾158第三节研究模型与研究假设160第四节实验设计与预实验163第五节实证检验164第六节结论、启示与展望169第四篇框架效应与心理账户的其他研究第十二章情感账户对大学生享乐性消费意向的影响173第一节问题的提出173第二节文献回顾与模型构建174第三节研究假设175第四节研究方法及结果178第五节结论、启示与展望180参考文献183附录本书相关的实证研究设计200
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本书主要包括7项实证研究：其一，认知需要对整合定价与分离定价感知的影响；其二，产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响；其三，产品的实用属性与享乐属性对捆绑销售的作用机制；其四，媒体新闻框架对消费者品牌态度的影响；其五，企业社会责任活动宣传框架对消费者购买意愿的影响；其六，基于心理账户中介的企业社会责任对消费者信任修复的影响；其七，情感账户对大学生享乐性消费意向的影响。本书采用实验法，包括11个实验，共1739人参加，得出以下结论。第一，认知需要不同的消费者对产品的价值感知和购买意愿有显著差异。在回忆驱动下，高认知需要的消费者在整合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意愿，而低认知需要的消费者在两种情况下没有显著差异；在刺激驱动下，高认知需要的消费者在分离定价时比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意愿，低认知需要的消费者则正好相反。第二，在对总体的价值进行评价时，消费者对次要属性在分离定价中比在整合定价中有更多的选择性注意，对次要属性的评价在分离定价中比在整合定价中有更大的权重。在分离定价中分离部分属性的价格衡量能力越强，消费者的选择性注意越高，在对交易的总评价中，其权重越大。第三，在一种享乐品和一种实用品进行捆绑销售时，价格优惠体现在不同的产品上，消费者对捆绑产品有不同的购买意愿。价格折扣体现在享乐品上比实用品上使消费者有更少的预期愧疚，对捆绑产品有更高的购买意愿，预期愧疚在价格框架与消费者的购买意愿之间起中介作用。第四，产品伤害危机情景下，媒体新闻的危机报道框架影响消费者的品牌态度。具体而言，消费者对媒体新闻报道的失德型危机的品牌比失能型危机的品牌有更强的负面态度，这种差异对低认知需要的消费者和在危机严重程度高的情况下更显著。第五，产品伤害危机情景下，企业社会责任活动宣传框架影响消费者的购买意愿。具体的企业社会责任活动宣传比抽象的企业社会责任活动宣传更能提高消费者的购买意愿，通过消费者感知伪善这一中介机制发挥作用，信息源在宣传框架和感知伪善之间起调节作用，信息来自企业外部比内部更能提升具体的企业社会责任活动宣传的正面效果。第六，产品伤害危机情景下，企业社会责任的不同行为对消费者信任修复存在差异，企业私德行为的支出更容易被消费者归入补救账户，因而更容易促进能力的信任修复，而企业公德行为的支出更容易被消费者归入慈善账户，因而更容易促进正直的信任修复，心理账户在企业社会责任类型与消费者信任修复之间起中介作用。第七，大学生由于不同来源的收入附有不同的情感，其享乐性消费意向存在差异。在四种主要的收入来源即父母给的生活费、兼职收入、奖学金、助学金中，奖学金附有*高的正面情感和努力，而父母给的生活费附有*低的正面情感和努力，因此奖学金用于享乐性消费的意向*高，而父母给的生活费用于享乐性消费的意向*低。情感账户和努力程度在收入来源和享乐性消费意向中起中介作用，努力程度在收入来源和情感账户之间起中介作用。通过以上研究，本书探讨了产品定价和产品伤害危机情景下媒体新闻的框架效应，产品伤害危机情景下企业社会责任和大学生消费中的心理账户效应，揭示了消费者非理性购买决策产生的心理机制，为营销管理实践提供了借鉴。框架效应与心理账户对消费者非理性购买决策的影响研究在日常生活中，我们可以发现身边充斥着大量的非理性购买行为。例如：很多女性消费者仅仅因为某件衣服打折力度大，就把它买回家，但她们几乎从未穿过这件衣服。一对美国夫妇在外出旅游时钓到一些大马哈鱼后带着它们坐飞机回家，但当他们下飞机时被航空公司告知弄丢了这些鱼，为此他们可以获得300美元的赔偿。这对平时非常节俭的夫妇拿到赔偿以后到附近的豪华饭店大吃了一顿，但如果这些钱来自薪水增加，在外吃大餐的事情就不可能发生了。一位丈夫在商店看到一件非常中意的羊毛衫，但因标价过高而没有购买，而妻子将这件羊毛衫买下来作为礼物送给丈夫时，丈夫却欣然接受。一对夫妇计划到商场买被套，有三种选择，即普通双人被、豪华双人被、超大豪华双人被，对他们来说，豪华双人被是*合适的，因为和他们家床的尺寸正好匹配。但当他们到商场时发现商场正在开展促销活动，原价分别为250元、350元、450元的上述三种被子现在都只卖200元，他们毫不犹豫地买下了超大豪华双人被，但该双人被过大，使得他们在整理房间时总发现被子滑落在地。由此可以看出，人们的购买决策在很多情况下是非理性的。传统的规范经济学告诉人们应该如何理性决策，产生*优的经济结果；而行为经济学则告诉我们在现实中人们是如何进行决策的。行为经济学的研究告诉我们，人们的决策在很多情况下是非理性的，人们产生决策偏差的原因也是多种多样的。其中，框架效应（framing effect）和心理账户（mental accounting）被认为是非理性决策*具代表性的决策异象。本书基于行为经济学的前沿理论——框架效应和心理账户展开研究，框架效应理论来源于卡尼曼的前景理论，卡尼曼因该理论对于经济学的贡献于2002年获得诺贝尔经济学奖。而心理账户理论来源于塞勒的行为经济学的研究成果，塞勒在2017年获得诺贝尔经济学奖。本书基于这两种理论展开实证研究，无疑是站在巨人的肩膀上对现实生活中的非理性购买决策问题进行探讨。目前，人们对框架效应和心理账户引发的非理性决策的研究仍然热度不减。本书结合作者本人在华中科技大学攻读博士学位期间的研究成果和*人文社科研究规划基金项目“企业社会责任对产品伤害危机后品牌信任修复的作用机制研究”（项目批准号：17YJA630043）的研究成果，对消费者决策过程中的信息框定与评价过程中的认知与情感反应进行了系统研究。本书的研究内容主要集中于定价策略与产品伤害危机情景下的框架效应和心理账户，以及心理账户中一个有意思的领域——情感账户。围绕这一思路，本书的内容安排具体如下。框架效应与心理账户对消费者非理性购买决策的影响研究前言本书内容包括4篇共12章。第一篇为“基础理论与概念”，分为三章，包括：第一章，从行为经济学透视消费者非理性购买决策；第二章，框架效应与心理账户在消费领域的拓展研究；第三章，相关概念界定。通过这三章，厘清了非理性购买决策的定义，明确了研究的理论基础和涉及的相关概念。定价策略是企业参与市场竞争的重要利器。消费者的价格感知不是客观的，而是主观的。价格线索的不同呈现方式实际上会影响消费者的评价与判断，造成其价格感知和选择的不同。因此，了解价格框架对消费者偏好的作用机制，成为营销者需要重点关注的问题。本书采用行为经济学中通用的实验方法，通过三个层面的研究探讨了整合定价与分离定价两种不同的价格框架给消费者带来的认知与情感影响，以及这些反应所带来的消费者偏好变化。这一部分的内容为第二篇“价格框架效应”，分为五章，包括：第四章，价格框架效应的研究概述；第五章，认知需要对整合定价与分离定价感知的影响；第六章，产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响；第七章，产品的实用属性与享乐属性对捆绑销售的作用机制；第八章，价格框架效应研究的结论与展望。通过实证研究，探讨了消费者的个体差异和产品属性对价格框架的作用机制，即具有不同特质的消费者对不同价格的呈现方式会有不同的感知，同时，信息刺激的方式、产品的属性也会影响框架效应。将消费者的一些重要特质如认知需要和产品的一些重要属性如享乐性和实用性。产品价格的可衡量性等引入本书的研究，拓展了目前关于价格框架效应的研究视角。当前，中国经济正处于转型期，市场环境复杂多变，产品伤害危机频繁发生，甚至在网络信息时代愈演愈烈。媒体无论是对危机本身的报道框架还是对企业危机应对的报道框架都会影响消费者对信息的感知，进而影响消费者对危机品牌的态度和购买意愿。为此，便有了本书的第三篇“框架效应与心理账户对消费者响应的作用机制”。该篇分为三章，包括：第九章，媒体新闻框架对消费者品牌态度的影响；第十章，企业社会责任活动宣传框架对消费者购买意愿的影响；第十一章，基于心理账户中介的企业社会责任对消费者信任修复的影响。这一篇主要研究产品伤害危机情景下，媒体对危机事件的报道框架和作为修复策略的企业社会责任活动宣传框架对消费者品牌态度和购买意愿的作用机制。本书的第四篇为“框架效应与心理账户的其他研究”，包括：第十二章，情感账户对大学生享乐性消费意向的影响。大学生不同来源的收入由于被放进了不同的情感账户，因此被分别用于实用性和享乐性消费。本书汇集了作者本人和课题团队成员在框架效应和心理账户方面的研究成果，聚焦于采用框架效应和心理账户来挖掘和解释消费者非理性购买决策产生的原因和内在机理，将复杂的经济学理论运用于具体的营销实践之中，在保持较高理论水准的同时，又十分接地气，可读性极强。希望本书能够为高校教师和学生从事消费行为的相关研究提供参考，同时也给业界人士分析和理解消费者购买行为提供借鉴。需要说明的是，本书中许多内容也借鉴了相关期刊文献，由于篇幅等原因，在此就不一一注明。同时，由于本人能力、精力和时间有限，书中难免存在疏忽和错漏之处，敬请各位读者不吝指教，与我联系和探讨。 本书能够得以顺利出版，要衷心感谢很多人的参与和付出。首先，我要感谢我的博士生导师景奉杰教授和母校华中科技大学，让我得到了系统的科研训练。其次，我要特别感谢我指导的硕士生李泽宇、庞佳佳、陈诗、杨倩、柳秀，以及本科生刘诗雨、王烯艺、王蕾和隋明珺等为本书的实证研究所做的贡献，感谢我所在的单位——武汉科技大学以及学校各级领导的支持与帮助，感谢所有同事和老师的厚爱！*后，感谢华中科技大学出版社的周清涛、宋焱等编辑，从早期的选题策划到后期的编辑加工等，都付出了艰辛的劳动。李四兰2024年9月16日于黄家湖畔
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