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| 內容簡介： |
互联网、社交媒体正深刻影响着人们的生活方式，新商业模式不断涌现。这些变化为市场营销带来了巨大的发展机遇。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个网络营销的本土案例，其中有6个案例获评“全国百篇优秀管理案例”，为本书的顺利出版奠定了坚实基础。
本书突出强调“网络营销基础”在网络营销领域的依托，强调“网络营销模式”在网络营销领域的引领，强调“网络营销实务”在网络营销企业的运作，强调“移动营销”，突出传统互联网与移动互联网、社交媒体的结合。第3版重点补充了移动营销的新发展，将新零售、抖音营销、大数据营销等新的营销实践加入教材；新增“视频营销”一章；增加了网络消费者的用户画像、平台模式的发展等内容。
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| 關於作者： |
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王玮 暨南大学管理学院教授、博士生导师。广东省高等学校“千百十工程”国家级培养人才。研究方向为信息系统与组织行为、企业数字化转型、企业信息系统的商业价值。主持国家自然科学基金项目2项。在国内外学术期刊发表论文50余篇，出版英文学术专著1部。长期深入调研企业管理实践，所开发的本土案例有6个获评“全国百篇优秀管理案例”。
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| 目錄：
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第1篇 网络营销基础
第1章 网络营销演进
引例 “浪漫经济”的网络营销大战
第1节 网络营销的发展历程
第2节 网络营销
第3节 网络营销
第4节 网络营销
素养园地 习近平：不断做强做优做大我国数字经济
案例分析 内容平台入驻直播电商：小红书的谋新求变
第2章 网络营销战略
引例新 营销2020：变革与趋势
第1节 网络营销战略概述
第2节 网络市场细分
第3节 网络营销目标市场选择
第4节 网络营销市场定位
素养园地 战略问题是党和国家的根本性问题
案例分析 元气森林：“互联网 饮料”的升能之道
第3章 网络营销组合
引例 三只松鼠到你家
第1节 营销组合理论
第2节 网络营销产品管理
第3节 网络营销定价管理
第4节 网络营销渠道管理
第5节 网络营销促销管理
素养园地 发挥工匠精神
案例分析 “雪王”出圈大揭秘
第4章 网络消费者行为
引例 联通多途径收集用户数据，助力精准营销
第1节 网络消费者概述
第2节 影响网络消费者购买行为的因素
第3节 网络消费者的购买动机
第4节 网络消费者的购买决策过程
第5节 网络消费者的用户画像
素养园地 切实提升消费者信任度安全感
案例分析 甜啦啦的营销案例
第2篇 网络营销模式
第5章 平台模式
引例 高德聚合平台
第1节 平台模式概述
第2节 平台模式的价值主张
第3节 平台模式的价值创造
第4节 平台模式的盈利方式
第5节 平台模式的发展
素养园地 平台经济健康发展事关重大
案例分析 舜智云工业互联网平台
第6章 垂直模式
引例 迟暮的垂直电商，还能不能迎来第二个春天
第1节 垂直模式概述
第2节 垂直模式的价值主张
第3节 垂直模式的价值传递
第4节 垂直模式的价值实现
第5节 垂直模式的发展
素养园地 工业互联网创新发展行动计划
案例分析 为什么唯品会会如此成功
第7章 网络商业生态系统
引例 浪潮健康平台生态系统构建之路
第1节 网络商业生态系统概述
第2节 网络商业生态系统的协调机制
第3节 网络商业生态系统的盈利基础
案例分析 梦饷集团的商业生态系统的构建与治理
第3篇 网络营销实务
第8章 网络营销推广
引例 《狂飙》在短视频“狂飙”
第1节 网络营销推广概述
第2节 网络营销推广的模式
第3节 网络营销推广组合
素养园地 规范网络电商广告用语
案例分析 洪陵羊绒的新媒体营销探索
第9章 网络营销服务
引例 京东，持续完善用户服务体验
第1节 网络营销服务概述
第2节 网络营销服务实施与管理
第3节 网络营销个性化服务
素养园地 构建高质量电商创新体系 推动数字经济
做强做优做大
案例分析 得物APP：创新服务模式，保障品质消费
第10章网络用户体验
引例飞猪 APP改善页面设计，提高用户浏览体验
第1节 网络用户体验概述
第2节 吸引用户阶段的体验创造策略
第3节 拓展用户阶段的体验创造策略
第4节 保留用户阶段的体验创造策略
素养园地 高速网络提升网络用户体验，赋能数字生活
案例分析 抖音电商：全链路保障消费者体验
第4篇移动营销
第11章 从O2O到全渠道营销
引例 小米公司新零售转型之路
第1节 O2O平台商业模式概述
第2节 O2O平台商业模式的生态圈
第3节 O2O平台商业模式的维度
第4节 O2O平台商业模式的导流与应用
第5节 O2O进入新阶段：全渠道营销
素养园地 实体经济是“十四五”经济发展根源
案例分析 盒马鲜生：新零售业态
第12章 微营销
引例 茶颜悦色新媒体营销致胜之路
第1节 微营销概述
第2节 微博营销策略
第3节 微信营销策略
素养园地 以诚信建设守护网络家园
案例分析 疫情危机下，西贝餐饮的“自救”之路
第13章 视频营销
引例 借势抖音综艺IP营销，脉动撬动饮料品类新增量
第1节 视频营销概述
第2节 视频营销类型
第3节 视频营销推广方式
素养园地 直播带货助力精准扶贫
案例分析 玩爆视频营销：《被讨厌的勇气》哪来的勇气？
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| 內容試閱：
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数字经济正成为引领中国经济增长和社会发展的重要力量。要以数字技术与实体经济深度融合为主线，促进传统产业向高端、智能化产业转型升级，培育新产业新业态新模式，不断做强做优做大我国数字经济，为构建数字中国提供有力支撑。
如今，我们已经进入互联时代。互联网、社交媒体正深刻地影响着我们的生活方式，同时也为企业发展提供了无限空间。新商业模式不断涌现，新营销方式层出不穷。与此同时，信息技术快速迭代，大数据分析逐渐取代传统的市场调研；市场竞争态势加剧，新业态不断涌现；消费者的话语权增大，顾客正汇聚成一股强大的力量，传统的营销思维已无法适应时代发展的要求。这些变化在很大程度上挑战着企业的营销模式，也为市场营销带来了巨大的发展机遇。
本书作者在20多年的教学与科研工作中，积累了丰富的电子商务与网络营销经验。在长期的教学过程中，作者收集整理了网络营销的相关教学和研究成果，实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个网络营销的本土案例，其中有6个案例获评“全国百篇优秀管理案例”，这为本书的顺利出版奠定了坚实基础。本书第1版于2016年5月出版，第2版于2020年1月出版，受到读者的喜爱，并在高校教学中得到了广泛使用。
全书依托经典网络营销理论，结合新发展趋势，紧紧围绕“网络营销基础”、“网络营销模式”、“网络营销实务”及“移动营销”4篇展开。第1篇为网络营销基础（第1~4章），介绍网络营销的演进、战略、组合及网络消费者行为等；第2篇为网络营销模式（第5~7章），讨论网络营销的平台模式、垂直模式及网络商业生态系统等；第3篇为网络营销实务（第8~10章），分析网络营销推广、网络营销服务及网络用户体验等；第4篇为移动营销（第11~13章），阐述从O2O到全渠道营销、微营销及视频营销等。
与上一版相比，第3版在以下方面做了补充和完善：（1）为了使网络营销内容的体系更加完整，跟上实践发展的步伐，对原第4章的内容进行了改写和调整，增加了“网络消费者的用户画像”一节。（2）对原第5章的内容进行了改写和调整，增加了“平台模式的发展”一节。（3）删除了原第12章微信营销和第13章二维码营销，并将部分内容整合到本版的第12章微营销中。（4）将第13章更名为“视频营销”并补充了相关内容。（5）本版重点对移动营销的新发展进行补充完善，将新的营销实践（如新零售、抖音营销、大数据营销等）补充到教材中。此外，第3版对全书的案例进行了调整，补充了新的经典案例，删减了部分时效性差的案例。
与其他同类型的网络营销教材相比，本书突出强调“网络营销基础”在网络营销领域的依托；强调“网络营销模式”在网络营销领域的引领；强调“网络营销实务”在网络营销企业的运作；强调“移动营销”，突出传统互联网与移动互联网、社交媒体的结合。
网络营销是一门实践性与实效性都很强的新兴学科，网络营销实务更新变化快。为了使理论与实践更好结合，使理论、原则更鲜活，本书在每章章首通过引例导入本章的内容，章后附案例分析，以激发读者思考和讨论。本版继续保持上一版的特色，将前沿的、时效性较强的网络营销案例分析贯穿全书，便于延伸与讨论。同时，在每章的结尾处附上实训练习，采用营销设计、话题讨论的形式，加深读者对课程内容的理解。本书可作为市场营销、电子商务等专业的教材，也可作为网络营销实际工作者的培训教材与参考书。
网络营销课程在经典的市场营销理论的基础上聚焦现代网络营销理论，具有传授知识、培养能力及思想政治教育等多重功能，承载着培养大学生世界观、人生观、价值观的使命。本书注重网络营销课程的思政建设，深入贯彻习近平总书记关于网络强国的重要思想以及数字经济发展的重要论述，帮助学生树立社会主义核心价值观，培养本专业领域高素质的创新人才。
全书依托经典网络营销理论，结合新发展趋势， 紧紧围绕 “网络营销基础”、“网络营销模式”、“网络营销实务”及“移动营销”4篇展开。第1篇为网络营销基础（第1～4章），介绍网络营销的演进、战略、组合及网络消费者行为等；第2篇为网络营销模式（第5～7章），讨论网络营销的平台模式、垂直模式及网络商业生态系统等；第３篇为网络营销实务（第8 ～10章），分析网络营销推广、网络营销服务及网络用户体验等第4篇为移动营销（第11～13章），阐述从O２O到全渠道营销、微营销及视频营销等。
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