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| 編輯推薦： |
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虚拟数字人作为一种虚实相融的混合媒体，将在未来的传播实践中承担重要角色。本书从静态结构和动态演进方面呈现了虚拟偶像的认识建构过程，探讨在人机共融的强关系下，内容生产场域中经济资本与社会资本的相互转换，为理解当下人机关系的路径提供有益参照。
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| 內容簡介： |
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本书着眼于虚拟偶像的生成、接受与成长，重点探讨虚拟偶像内容生产场域中官方团队和产消者之间的合作关系。稿件以技术型虚拟偶像的内容生产场域作为研究对象，通过9个章节，对虚拟偶像、共建场域、成长模式、内容生产场域结构静态分析、认识建构的动态演化、言方团队与产消者的话语博弈、依赖关系的维系与颠覆、行动者的收益趋势、虚拟偶像运营展开实证研究，探讨虚拟偶像内容生产场域结构的变迁和影响因素，总结其商业价值与社会意义，以期重新认识虚拟偶像这一新型媒介与受众的关系。
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| 關於作者： |
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杨名宜，现于广西大学新闻与传播学院任教，硕士生导师。博士毕业于中国人民大学新闻学院。主要从事智能媒体、虚拟数字人和健康传播等研究，发表中英文论文十余篇。
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| 目錄：
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目录
引 言：问题的提出与研究路线图 1
一、提出问题 2
二、研究路径 4
第一章 虚拟偶像：亚文化与技术耦合下的强关系 7
一、虚拟偶像：亚文化与技术的耦合 7
二、概念：何为虚拟偶像 8
三、技术溯源：为技术量身定制的“偶像外衣”11
四、文化起源：亚文化沃土培育的特定偶像 13
五、强关系：具有关系属性的新型媒介 15
六、知识图谱：虚拟偶像的关键词17
小 结 20
第二章 共建场域：官方与粉丝合奏的虚拟偶像舞台 22
一、场域理论：从媒介域到新闻域 22
二、内容生产场域：大众媒体、新媒体和文化产业 25
三、虚拟偶像的编织者：多元的创作主体与去中心化内容生产 28
四、去中心化运营与自组织式内容生产的博弈 31
五、创作心理：虚拟偶像粉丝创作动机 33
六、知识图谱：内容生产场域的关键词 34
小 结 36
第三章 生成与接受：认识论视角下虚拟偶像的“成长”38
一、皮亚杰的认识论与虚拟偶像的建构动机38
二、创作者合作网络：场域中的行动者、合作关系
与资本类型43
三、社会网络分析方法与虚拟偶像的认识建构47
小 结52
第四章 整体与社群：虚拟偶像内容生产场域结构静态分析 54
一、整体视角：创作者合作网络的变量与整体结构54
二、群体视角：官方团队在虚拟偶像认识建构中的
主场地位58
三、个体视角：合作造就权力资本的集中62
小 结70
第五章 生成与接收：虚拟偶像认识建构的动态演化72
一、感知运动水平时期：虚拟偶像的开发时期73
二、前思维运演时期：虚拟偶像的引入期76
三、具体运演时期：虚拟偶像认识的传递与守恒88
四、形式运演时期：官方团队重新夺回场域中的中心位置 103
小 结 113
第六章 “职业”之争：官方团队与产消者的话语博弈 116
一、批判话语分析框架：行动者的主观结构基本策略 117
二、主观结构策略：既有掌权者与挑战者 120
三、话语建构策略：歌手话语与偶像话语 124
四、歌手话语基调：工具属性与技术依赖 129
五、偶像话语基调：情感属性与用户黏度 134
六、话语接受：受众的解读与回应 138
小 结 146
第七章 共塑“偶像”：依赖关系的维系与颠覆 148
一、权力依赖理论：虚拟偶像内容生产场域中的权力依赖关系 148
二、行动者的潜在资本与策略 153
三、策略与权力依赖关系的相关性：问题提出与验证方法 158
四、掌权者的“扬长”策略：优势资本的增加与权力格局的改变 166
五、掌权者的“招贤”策略：优势资本的吸引力与权力格局的改变 174
六、挑战者的“扩列”策略：趣缘版图的扩张与权力格局的改变 181
七、挑战者的“避短”策略：降低依赖与权力格局的改变 190
小 结 196
第八章 深耕的回报：场域中行动者“强者愈强”的趋势 198
一、马太效应：虚拟偶像认识建构权与收益之间的关系 198
二、深耕的良性循环：场域位置与经济资本之间的转化 201
三、社会资本与经济资本的相关性：问题提出与方法验证 205
四、个体深耕的回报：社会资本与经济资本的良性循环 211
五、长期优势：上一时期的权力结构与行动者的内容收益 214
小 结 223
第九章 强强联合的“海星”：个体与群体的互利路径 226
一、“海星”式内容生产组织：去中心化的互利模式 227
二、五要素：虚拟偶像内容生产组织的五条腿 229
三、独立作战与团队协作：个体与团队间的互利路径 233
四、吸纳强者：团队对“强个体”的依赖 236
小 结 245
第十章 虚拟偶像的运营：官方主导与分布式自治 247
一、产消者的内容生产策略 247
二、新型媒介的运营视角：虚拟偶像与传统内容产品运营的差异 251
三、中国化道路的探索：中日虚拟偶像运营模式对比 254
小 结 257
结 语 259
参考文献 267
后 记 281
附 录 284
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| 內容試閱：
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序
我们正处在从工业文明时代向数字文明时代过渡的深刻转型期，其间充斥着如创新经济学家熊彼得提出的“断裂式的发展”和“破坏式的创新”。所谓“断裂式的发展”是指，按照传统逻辑去画延长线的做法已经难以为继，传统模式的发展已经中断和终结；所谓“破坏式的创新”是指，新的发展机会和可能，必须建立在对传统发展的规则、模式和逻辑的“破坏”的基础上，真正的创新发展才会成为可能。这意味着我们必须走出传统实践与理论的窠臼所营造的“舒适区”，去直面那些陌生的、充满不确定性的现实与变数。
技术的涌现为社会与传播带来了深刻的重构，新闻传播学科实践的思考从二元对立的“人— 机本体论”逐渐转向人机共融的新形态关系路径。其中，媒介技术始终是智能传播时代新闻与传播学实践研究重要的变量
维度。
在所有的变数之中，虚拟技术及数字偶像无疑是其中相当重要的研究课题之一。杨名宜博士的这本专著《虚拟偶像生成与接受的互动关系场域研究》，正是从智能时代人与虚拟数字人的对话互动角度，以20 世纪80年代“虚拟偶像”概念的诞生为开端，多维度描绘在技术框架与文化特色的耦合下，以虚拟偶像为代表的虚拟数字人与人建立多重行动者聚集的强关系，其内容生产组织活动如何以去中心化的传播方式有秩序地运行。本书不仅较为全面地从静态结构和动态演进呈现了虚拟偶像的认识建构过程，也为当下智能传播时代理解人机关系的路径提供了有益的参照。尤其是从人机传播角度展开主客体间话语角度的建构作用和建构策略的研究，探讨在人机共融的强关系下，内容生产场域中经济资本与社会资本的相互转换，在目前的新媒体研究中并不多见，具有一定的学术启示意义。
从结构来看，《虚拟偶像生成与接受的互动关系场域研究》一书采用量化与质化相结合的混合研究方法，围绕虚拟偶像媒介所属方与产消者的互动关系，一方面通过社会网络分析研究虚拟偶像内容生产场域的客观结构，以布迪厄的经典场域理论为基本框架，以皮亚杰的发生认识论为研究的行动策略，将虚拟偶像的认识建构划分为四个时期，虚拟偶像媒介所属方的场域位置经历了“主导— 边缘化— 调整策略— 回到中心位置”的变化，以及这一过程中产消者从分散且独立的“强个体”逐渐演变为“强强联合”的局面。另一方面通过批判话语分析方法探讨行动者如何紧扣歌手话语、偶像话语，采用不同的话语建构策略加入虚拟偶像的认识建构之中。
本书立足于中国虚拟数字人的内容生产实践，开拓了媒介技术研究的新视角，呈现出中国智能传播时代内容生产与传播的本土特征。本书针对虚拟偶像这种新型传媒产品或媒介与传统内容产品的差异，探讨官方团队如何通过引导和管理虚拟偶像内容生产，与产消者共同建构被大众认可的虚拟偶像，在思维和实际商业操作上为以虚拟存在为主体的内容生产现象提供更多的经验材料和研究成果，分析在人工智能时代衍生出的新型传媒产品的成功基因，对虚拟现实技术下的内容生产和传播效果的后续研究具有一定的启示性。
研究表明：作为一种虚实相融的混合媒体，虚拟数字人将是承担未来传播的“升维媒介”，也将在未来传播实践中承担重要角色。这将是一个未来新传播领域中极具创新想象力的巨大舞台，我们必须勇于抓住这一时代发展赋予我们的发展机遇，将这一充满不确定性的变量转化为促使我们提升的传播影响力和价值力，而实现这种转化的前提就是要在理论上对这种数字化技术的发展及其内在逻辑具有深刻的把握力。毫无疑问，杨名宜
博士的这本专著《虚拟偶像生成与接受的互动关系场域研究》就是一个很好的入门指南。
（喻国明：教 育 部长江学者特聘教授、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任）
引言：问题的提出与研究路线图
技术型虚拟偶像的建构过程同样是官方与产消者之间合作、博弈的过程，合作的点是官方指导与产消者配合的“共建”，构建共同认同的虚拟偶像，博弈的点是官方与产消者对虚拟偶像的“认知差异”，通过内容生产塑造各自心中理想的虚拟偶像。在虚拟偶像内容生产场域中，官方与产消者以自己的立场生产符合自身权益的虚拟偶像，其价值观与个性通过作品被诠释、被赋能和被“赋魂”。建构过程中，官方掌握专业技术开发和资本支持等重要资源，产消者则拥有劳动力和内容创作技能，零散且去中心化自组织式的参与会对虚拟偶像的建构造成怎样的冲击？ 在虚拟偶像建构的不同时期，两者的关系发生着怎样的变化？ 虚拟偶像认识建构的权力是否会向少数人倾斜，虚拟偶像的内容生产场域未来是否会出现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应？
为了深入探讨上述问题，本书以场域理论为基本框架，以发生认识论原理作为研究的基本行动策略，以社会网络理论和社会交换理论中的资源依赖视角为研究工具，探讨虚拟偶像生成与接受的互动关系。研究方法方面，本书结合定性和定量两类研究方法对论文提出的框架展开实证研究，具体而言，主要采用社会网络分析方法研究虚拟偶像内容生产场域的客观结构，对虚拟偶像认识建构的过程中的内容生产场域内的权力关系进行描述性分析。同时，在场域的主观结构和行动者的话语策略部分采用批判话语分析方法和内容分析方法进行研究，辅以对线上线下虚拟偶像内容相关的基本介绍、创作者和官方团队的访谈资料、社交媒体认证账号发布的公告和出版物进行批判内容分析。其中，虚拟偶像内容相关基本介绍的数据来源主要是创作者或官方团队在内容发布网站和社交媒体账号上提供的内容介绍、杂志出版物和网站中发布的虚拟偶像新闻、官方团队和内容创作者的访谈内容等。
一、提出问题
本书研究问题从中观— 微观— 宏观三个维度依次探讨在虚拟偶像认识发展的不同时期，官方与产消者之间的互动关系，并提出三组研究问题（RQ）：
RQ1（中观）：虚拟偶像内容生产场域结构是如何变迁的？
为了全面且客观地展现虚拟偶像内容生产场域的现状和历史演进过程，本书在第一部分需要回答：产消者（挑战者）参与下，虚拟偶像内容生产场域的结构是如何变迁的？ 以官方团队及其合作者为代表的既有行动者在虚拟偶像内容生产场域中占据什么位置、扮演怎样的角色？ 不同类型的虚拟偶像产消者分别在其中占据什么位置、扮演怎样的角色？（RQ1.1）虚拟偶像认识建构的不同时期，场域中的权力格局是否有所不同？ 产消者和官方团队及其合作者在场域中的位置经历了怎样的变化？（RQ1.2）
RQ2（微观）：场域中官方团队与产消者分别采取的保守策略和颠覆策略与场域结构的改变有何关系？
RQ3（宏观）：场域中的行动者的社会资本（场域中的位置）与经济资本（内容生产带来的收益）之间是否能够互相转换？
（一）中观：虚拟偶像内容生产场域动态演化过程
为了对虚拟偶像认识建构的现状和动态演化过程有一个全面且客观的呈现，本书将关注虚拟偶像的用户内容生产场域结构是如何建构和变迁的。根据皮亚杰的发生认识论原理，大众对虚拟偶像的认识起因于官方团队和用户之间的相互关系和相互作用，而这种作用发生在官方团队和用户之间的中途，虚拟偶像内容生产场域就是承载两者互动的主要场域之一。场域理论借鉴了网络结构理论的核心概念和研究方法，场域的本质是社会网络，而研究对象是发生互动、事务和所发生事件之中蕴含的社会空间（Bourdieu，2005：148）。虽然布迪厄认为场域的本质是社会网络（刘少杰，2015：511），但他拒绝社会网络分析方法，因为这种方法倾向于强调人际关系，而不是各种形式的资本之间的关系。这种观点被场域理论的后续学者反对，他们不认同场域理论的倾向差异（De Nooy，2003），并认为社会网络分析对组织间的关系和场域结构的研究是有利的（Lindell，2017），网络分析方法与场域理论的结合能够为场域的实证研究提供有效的技术工（Fligstein &McAdam，2012：30）。
偶像化的运营造就了虚拟偶像这种能够与用户建立强关系的新型传媒产品或媒介。虚拟偶像中的“虚拟”决定了它无实体，不受载体的限制，依赖稳定且持久的运营维持。研究虚拟偶像的认识建构需要从官方团队和用户群体之间的中介物入手，而内容生产活动正是官方团队和产消者的思想和理念产生碰撞的场所。因此，建构虚拟偶像的过程也是内容生产场域变迁的过程，官方团队与产消者之间位置和权力关系随着虚拟偶像的发展而变化，量变到质变也意味着场域的转型。虚拟偶像用户内容生产场域的结构研究有助于探讨官方团队与产消者之间通过内容生产活动对虚拟偶像整体进行双重建构过程。
（二）微观：个人策略与虚拟偶像建构权利转移之间的关系
微观部分关注虚拟偶像用户内容生产场域中官方团队和产消者之间的竞争与合作，探讨官方团队与产消者这两大类行动者分别采用怎样的策略改变或确保自身在场域中的优势，占据优势的地位意味着该行动者是当时内容生产场域中的掌权者，他们掌控着虚拟偶像认识建构的走向。微观策略的分析将会在经济社会学的社会交换理论的资源依赖视角下进行讨论。场域中的行动者会为获得不同资源而产生合作的想法，而官方团队与产消者之间权力关系由对彼此优势资源的依赖程度决定，对关键资源的占有是权力的基础。当两者资源依赖关系相当时，组织间的关系是平等的，当一方的依赖程度强于另一方时，依赖程度强的一方将会受制于依赖程度弱的一方，因此对于场域中需要合作生产的行动者而言，摆脱对对方资源的依赖是改变场域权力关系的重要手段（曹璞，2018）。本书将通过对虚拟偶像内容生产场域的动态分析，采用资源依赖视角分析官方团队与产消者之
间的权力关系，分析官方团队为了加深产消者对其优势资源的依赖而采取了怎样的策略，同时思考产消者为了摆脱对官方团队优势资源的依赖采取了怎样的策略。
（三）宏观：内容生产场域的未来发展趋势
宏观层面，虚拟偶像是一种能够与人建立关系的新型传媒产品或媒介，而对于传统内容生产方和内容运营方而言，如何生产以虚拟存在作为主体的传媒产品，如何偶像化运营虚拟形象或虚拟数字人是未来传媒业必须面对的问题。本书尝试通过研究以虚拟存在作为主体的内容生产场域，以技术型虚拟偶像的内容生产场域为例，分析虚拟存在的内容生产场域中的社会资本与经济资本之间的关系。由此，引发猜想：随着虚拟偶像内容产业的发展与成熟，场域内是否也会出现“强者愈强，弱者愈弱”的马太效应？ 本书不仅探讨官方团队与产消者合作生产实践中的互动关系，也从宏观角度探讨虚拟存在的内容生产场域的发展趋势，为场域的既有行动者和新参与者提供某种可预见性的趋势。
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