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| 編輯推薦： |
营销写作要读安汉德莉。安·汉德莉，被IBM称为“塑造现代营销的7人之一”，是全球首位首席内容官、营销大师。
一本书搞定B2B营销人职业必/备技能。
热/销20多年，被翻译为19种语言畅销全球，本书是全新升级版。
知名节目制作人安德鲁戴维斯、雅虎前直/销副总裁赛斯·高汀、OrbitMedia工作室联合创始人兼首/席营销官安迪·克雷斯托迪纳、Aha媒体集团总裁阿哈瓦·莱布塔格、不空谈品牌咨询创始人空手、秋叶品牌创始人秋叶、畅销书作家鼹鼠的土豆联袂推荐！
湛庐文化出品
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| 內容簡介： |
本书是现代营销的7个塑造者之一安·汉德莉的代表之作！这是一本打通了全平台在线内容创作门道的写作指南，畅销25年经典著作的全新升级版。提供很有框架感的底层通用原则，不同的国家地区、不同的社媒平台、不同的场景和写作人群都可以适配紧。
快速掌握写作规则：给你具体步骤，让你从“憋不出一个字”到“超水平完成”。
持续输出高质量内容：写一篇10w 或许不算难，持续写出10w 要跟着营销大师学透。
大幅提高销售转化：给你大多数营销人不知道的创作技巧。
32个写作核心法则 7大内容打磨法则 5大品牌定位法则 5大故事法则 16个在线内容发布法则 16类内容写作标准和方法=短视频、公众号、播客、微博、电商写作全攻略。
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| 關於作者： |
安·汉德莉
被IBM称为“塑造现代营销的7人之一”。
老牌互联网营销平台ClickZ的创始人之一。
全球首/位/首席内容官。
全球/级市场营销者社区MarketingProfs的合伙人兼首/席内容官。
被《福布斯》评为“社交媒体领域最具影响力的女性之一”，同时被《福布斯》在线女
企业家平台ForbesWoman评为20强女性博主之一。
《华尔街日报》畅销书作家、《企业家》杂志专栏作家。
[译者简介]
白瑞霞
就读于兰州大学、香港浸会大学和香港中文大学。
在英美文学、性别研究与文化研究领域接受专业教育并从事相关学术研究。
曾就职于北京理工大学从事大学英语的教学工作。
为航空杂志《空中生活》做英文翻译与编辑，为高等教育出版社编辑出版的学术杂志Frontiers of Literary Studies in China做英文翻译。
曾旅居香港、英美、现定居瑞典，主要从事中英文翻译工作。已出版译作《生命的功课》《消失的人》等。
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| 目錄：
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前言 写作就像锻炼肌肉
第一部分 写作基本法则：如何能愿意写，还能写得好
社交媒体时代，人人都在写
内容写作不是一门艺术，而是一种习惯
如何推动自己持续输出内容
忘掉读书时写作文的条条框框
将内容输出视作你的特权
写作有一套基本流程
17步为写作导航
拥抱你糟糕的第一稿
大刀阔斧地改出第二稿
与读者换位思考形成第三稿
在放松状态下编写第四稿
6步建立用户思维
写作之前想清3个问题
15步构建内容框架
在写作中轻松起头
通过删减直奔主题
在一句话中突出重点
发现和纠正语序不当
写开场白和结束语
用文字营造场景
让用户觉得非常有趣
运用精彩的比喻
添加感官描述
让文章具有结构感
像你最喜欢的老师那样输出内容
不要写得简单，但要写得简洁
找到一个写作伙伴进行头脑风暴
在多人参与的写作中夺回主导权
找一位熟悉你写作的编辑
不要设定时间目标，要设定字数目标
要在写得顺利时结束一天的写作
截稿日期能推动你奋力写作
第二部分 写作精进法则：如何打磨内容
使用真实的表达
你不会对爱人说的话，也不要说给用户听
注意少用被动句
避免不坚定的措辞
减少冗余的副词
少用套话
避免说教的措辞
第三部分 定位法则：如何设计品牌声音
一个词就能传达品牌声音
什么是品牌声音
设计品牌声音
展现品牌声音的4个重要场域
为不同场景搭配不同的语气
第四部分 故事法则：如何用故事打动用户
营销故事的6大要素
找到只有你能讲的品牌故事
让用户成为你故事中的英雄
运用鲁道夫故事框架
寄居蟹式的内容营销
第五部分 发布法则：如何发布内容
分享真正有价值的新闻
在偏见与平衡中找到立场
品牌如何运营自有媒体
设置内容限制的尺度
利用新闻热点讲自己的故事
采访到最佳内容的12个非常规技巧
核对事实
用水一样的心态观察
找到离故事中心最近的那个人
提防受访者的隐藏动机
采用可信的数据
通过引用赋予内容可信度
如何做内容策展
获取和授予内容许可
如何使用他人原创的内容
第六部分 如何写好16类内容
内容的长度标准
写直销邮件
订阅邮件被忽略的11个价值
写好订阅邮件
写好网站主页文案
写好“关于我们”
写好访客登录页
写好标题
写好信息图表
写好视频脚本
社交媒体写作
写好图片配文
让通用介绍出彩
撰写演讲稿
撰写销售信
为他人代笔
致谢
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空手 不空谈品牌咨询创始人、《传神文案》作者
文案写作正变得前所/未有得重要，它已经不再是广告公司的一个专业岗位，而是现代社会的一项基本生存技能。然而，很多人对如何写还是一头雾水。本书提供了一套循序渐进的思路和步骤，我特别喜欢这本书的结构，有基本法则、精进技巧、核心定位、故事思维、发布技巧、特定类型的文案写作方法6个板块。按照这个流程读完本书，那么写出爆款好文案，你也能。
秋叶 秋叶品牌创始人、秋叶PPT创始人
大部分人的文案书强调金句，汉德莉的文案更在意故事。虽然金句有强大的穿透力，但好故事才能真/正把产品种在读者的心里。
鼹鼠的土豆 畅销书作家
随着人工智能的发展，女性因自身的共情力和感知力天赋，在写作上的优势日趋明显。《你 也能写出爆款好文案》的作者从写作的9个新变化入手，详解了写作的4个基本原则、16类内容技巧。这些原则和技巧不但可以应用在写作中，而且在日常视频访谈中也有实践价值。
安德鲁·戴维斯 知名节目制作人
这本书比其他讲解写作和营销的书都更有趣、更有见地、更具有深刻的变革性。
安迪·克雷斯托迪纳 Orbit Media工作室联合创始人兼首/席营销官
这本书提供了清晰的框架，能帮助你成为优/秀的写作者，并让文案写作这个令人生畏的话题变得人人都可以操作。
赛斯·高汀 创意营销的标杆人物、雅虎前直/销副总裁
还有谁比安·汉德莉更适合教你商业写作技巧呢？这本书告诉你，写作是一种技能，而不是天赋。写作是可以学会的。
阿哈瓦·莱布塔格 Aha媒体集团总裁
成为杰出作家的有效途径是花几个小时钻研安·汉德莉的方法。我很享受阅读这本书的每一分钟。这是一本每个人都应该读一读的书，因为每个人都可以成为优/秀的写作者！
利用新闻热点讲自己的故事
当全球第二大软件公司甲骨文成功收购内容运营公司 Compendium 后 1 小时，我通过杰西·诺伊斯发来的电子邮件获知了此事。他在邮件中希望我能对此发表评论，并表示会将我的评论纳入他正在撰写的一篇文章当中。
杰西之前做过记者，后来负责内容运营公司 Kapost 网站的内容管理。Kapost 当时是 Compendium 的竞争对手之一。那天早上，他告诉我，他的老板、Kapost 的首席执行官托比·默多克（Toby Murdock）已经第一时间通过自己在 Kapost 的官方账号发表了对此次收购的看法。
在事件发生后不到 1 小时，Kapost 就迅速向人们披露了这一消息。由于意识到这是内容营销界的重大新闻，Kapost 采取了以下行动：
利用竞争对手的新闻，将自己置身于一个原本与自己毫无关系的故事中心。利用新闻成为真正的意见领袖：将即时新闻故事扩展至一个更广泛的层面，从而引导人们的看法。通过与有影响力的人和行业分析师建立联系，为他们提供进一步评论的机会，来吸引流量。有可能吸引主流媒体的关注，以寻求他们对此事件的看法。
对营销人来说，这其实是非常好的一课，即捕捉内容的时刻无处不在。你所要做的只是训练自己的眼睛和耳朵。
这意味着你要时刻关注突发事件，或者敏锐地捕捉更广泛的社会趋势、社交媒体上的热议话题和流行文化动态。所有这些都是抓住热门话题将公众的注意力转移到你的品牌的好机会。你可以借机吸引新的用户，提高关联性，与用户建立联系。
10 年前，作家戴维·米尔曼·斯科特（David Meerman Scott）创造了“新闻劫持”这个概念。它所表达的意思就是我们所谓的“蹭热点”，即充分利用周期性爆发的新闻热点来讲自己的故事。如今，社交媒体和超级活跃的新闻周期为我们提供了越来越多的机会，让我们可以成为流行话题、网络“热梗”或流行文化的一部分。
问题是如何能找到发声的机会呢？应该在什么时候报道哪些新闻？选择哪些新闻故事和文化热点呢？是否应该参与棘手或极具争议的社会议题？我们一步步地进行分析。
先说如何找到发声的机会。
利用信息搜索引擎跟踪与你有关的主题或关键词。关注你所在领域内的意见领袖、出版商、行业记者在谈论什么、发布什么。监测相关的社交媒体话题和热门故事。在 TikTok 上，有哪些实时标签可以帮助你了解流行趋势。学习流行文化。也许最后一点让人感觉过于笼统，其实没有什么魔法，多听少说，既当学生又做老师，就会提升流行文化的智商值。
哪些故事适合我们发声？何时发声呢？当你看到或听到感兴趣的议题或故事时，请问自己以下 4 方面的问题：
该问题或故事是否能与我们的业务结合，它是否会帮助我们吸引新的
用户？
我们对此有新的观点吗？我们是否有一个巧妙或不同的角度？我们能
够将其变成自己的东西吗？
我们想要表达的内容是否直接或间接地回答了用户的问题？用户会喜
欢吗？
我们的响应速度有多快？
抓住新闻故事或网络热点的时机非常重要，因为新闻有其生命周期（见图 54-1）。
最好在公众的兴奋劲或关注度还在不断上涨的时候推出自己的评论。让我们来看一个成功满足上述所有条件的品牌营销案例。
时间回到 2019 年，时尚健身自行车品牌 Peloton 发布了一个名为《有回馈的礼物》（The Gift That Gives Back）的广告视频。视频讲述了一名男子将一款健身自行车送给了他的妻子格蕾丝。格蕾丝拍摄了自己全年使用这辆自行车的视频，同时配以渴望改变的旁白。又一个圣诞季，格蕾丝向她的丈夫播放视频时说：“一年前，我根本没有意识到它会给我带来多大的改变，谢谢你。”
这则广告因为观念过时、带有性别歧视而在网络上被人唾弃。其中，有一个标题直接写道：Peloton 的新广告是近年来最好的恐怖电影。
当这款自行车广告依然在网上流传，大家仍在关注的时候，演员瑞安·雷诺兹（Ryan Reynolds）邀请格蕾丝的扮演者莫妮卡·鲁伊斯（Monica Ruiz）为自己的杜松子酒品牌 Aviation American Gin 拍摄了一款新广告。
这则新广告戏谑化地套用了健身自行车广告的标题，起名《没有回馈的杜松子酒》（The Gin That Doesn’t Give Back）。杜松子酒原本与 Peloton 的健身自行车产品毫不相干。但是，这则广告给人感觉像是 Peloton 广告的续集：现在的“格蕾丝”和两个朋友坐在酒吧喝着杜松子酒调制的马提尼。朋友们试图安慰神情沮丧的“格蕾丝”。当“格蕾丝”称赞杜松子酒口感顺滑时，她的朋友问道：“再给你来一杯，如何？”气氛随之轻松愉悦起来。“格蕾丝”和朋友们举起酒杯，喊道：“为崭新的开始，干杯！”就在“格蕾丝”一饮而尽的同时，她的另外一个朋友说：“今晚一定很尽兴。”
Aviation American Gin 公司的这则广告是在 36 小时内制作完成的。瑞安·雷诺兹在 Twitter 上分享了广告链接，并附文“不含健身自行车”。效果非常完美。
还有其他一些紧跟潮流、因势利导的不错的案例。
案例 1：每年 3 月，纽约市立公共图书馆都会在 Instagram 上推出“疯狂 3 月”的读书竞赛活动。它借用和仿效美国男子大学篮球锦标赛“疯狂 3 月”的名称和形式将名著或名著作家放在一起“一决高下”，以此引发读者的读书热情。纽约市立公共图书馆的读者们通过 Instagram Stories 分享功能投票支持自己喜欢的一方，比如朱迪·布卢姆（Judy Blume）对阵贝弗利·克利里（Beverly Cleary），《哈利·波特》对阵《珀西·杰克逊》（Percy Jackson）等。自纽约市立公共图书馆几年前推出这一活动以来，世界各地的图书馆也纷纷效仿，相继推出了自己的“疯狂 3 月”。
案例 2：美国 FNB 社区银行定期利用 TikTok 和 Instagram Reels 视频平台传授金融知识。其中最受欢迎的一个短视频，是 FNB 社区银行的助理副总裁朱莉·沃德尔（Julie Waddle）提醒关注者不要在移动支付应用 Venmo 账户中留存余额。短视频用妮琪·米娜（Nicki Minaj）的歌曲《疯了》（I Get Crazy）的音频片段作为配乐。
案例 3：新罕布什尔州多佛公共图书馆借用流行的 TikTok 音频片段“我在必胜客，我在塔可钟”（I’m at the Pizza Hut I’m at the Taco Bell）A，回答了一个重要问题：如果经典作品相互融合会生下一个什么样的孩子？
案例 4：在一个名为“如果这些书有孩子”（If These Books Had Kids）的系列
活动中，图书馆问道：谁会是《好饿好饿的毛毛虫》和《星球大战》的爱情结晶呢？答案是太空毛毛虫，因为毛毛虫 太空 = 太空毛毛虫！
很多大品牌的广告充满灵感。但是，我更欣赏那些看似最不可能的领域中的创造力。地方机构、小型组织，那些在处理无数其他事情时还要负责营销的兼职人员，那些预算只有 15 美分的人。出色的内容取决于头脑而非预算。
那么，你是否应该就社会热点事件发声呢？数据显示应该。
埃德尔曼信任晴雨表用于衡量全球各地民众对于包括政府、媒体、非政府组织和企业在内的各种机构的信任程度。最新的埃德尔曼信任晴雨表（Edelman Trust Barometer）显示，大多数消费者希望企业能够在气候变化、劳动力转型等方面发挥更大的作用。
埃德尔曼表示：“我们会购买和投资那些符合我们价值观及信念的品牌。我们会选择在价值观类似的公司工作。我们也期望那些公司的首席执行官在社会议题上表达立场。”
埃德尔曼的数据清晰表明，消费者的期望正在发生改变。在企业内部，实际的决策过程也更加微妙。
营销人凯蒂·马特尔（Katie Martell）表示：“与文化思潮接轨有助于保持品牌的相关性，很多品牌将‘新闻劫持’看作是一种聪明的公关手段。”但是，面对社会热点事件，“营销人必须谨慎”，她补充，“因为人们会将营销人的一切行为都与品牌的价值理念或想要传达的信息联系起来。”
你就某个社会热点事件表态后，你的品牌是否能够兑现承诺？如果不能，凯蒂说：“那么你的营销就有可能成为表演。”
凯蒂告诉了我一个会计师事务所的案例。这家会计师事务所曾经发起了一场大型广告宣传活动，来宣传他们支持的一项女子高尔夫球赛事。在这个宣传片中，文稿使用了一些套话，诸如“要打破法院、董事会和实验室的天花板”。“天花板”一直以来是女性在职场面对的无形障碍的隐喻。
宣传片的结尾将这家会计师事务所定位为女性的盟友，“无论是在高尔夫球场上还是其他的任何地方”。然而，当这则宣传片播出时，这家会计师事务所却迎来了公司内部 1 000 多名女员工 4 亿美元的集体诉讼。她们指控这家会计师事务所内存在着性别歧视，问题包括女性员工缺乏晋升机会和在产假期间薪资被克扣。如果你的营销具备以下特征，那么就是与事实不符的表演：
空洞的承诺。如果你使用诸如“谴责”或“支持”这样的模糊用词，没有对现实中的社会热点事件产生有意义的、可衡量的影响，那么你的表态就没有价值。机会主义。如果只是在某个社会热点事件成为话题的时候才公开表示支持，那么就只是给自己贴标签。推卸责任。将责任推给外部的“罪魁祸首”，而不承认内部工作有任何问题。隐秘的动机。一些品牌声称支持某些社会热点事件，私下却又积极帮助一些价值观相悖的人。那么回到我们最初的问题。你应该在社会热点事件中发声吗？答案是应该，但有两个前提：用具体行动支持你的言辞，并承担后果。“行动胜于广告，实践胜于理念，”凯蒂说，“做决策时，要分析你所在的组织机构秉承的价值理念如何与社会价值观念相一致。你能做到言出必行吗？你的努力要可以衡量。“透明度是实现问责制的关键，”凯蒂说，“可量化的目标是确保实现收益目标的工具。”在面对社会热点事件时，要具备同样的思维。
凯蒂说，营销可以塑造人们的看法，而我们营销人有选择的余地。我们可以选择、迎合和利用那些定义我们时代的社会运动，也可以选择以勇敢和有意义的方式为社会进步作出贡献，并在与之保持一致的过程中获得收益。
表态的确也是需要勇气的。
运用鲁道夫故事框架
假设你负责一家B2B公司的营销工作，这家公司专门销售地面清洁设备。你希望能提高各大机构及市政设施管理者对你的产品的认识和需求。即使你并不直接销售，而是通过零售商出售产品，你依然希望与他们建立联系。那么，你会选择什么样的策略呢？
让我们看一看美国坦能公司（Tennant）的营销团队是如何应对这一挑战的。让我们一起来检验鲁道夫故事框架是否有助于这家公司确定品牌故事的英雄。
总部位于明尼阿波利斯州的坦能公司生产地面清洁设备，包括手推式和载人式的清洁车辆。它们看上去就像是后院里的乘坐式割草机。
面向机构的地面清洁设备销售流程是一个复杂的迷宫，其中涉及诸多决策人、烦琐的采购程序、政府合同以及分销商。这种情况在很多B2B产品的销售中都非常常见。
这一点在坦能公司的主要市场——教育机构中尤为明显。学校校长、部门主管及设施和业务经理通常都将地面清洁设备视为支出耗材。因而，销售价格较高的坦能公司产品并不具备很高的品牌亲和力。
另外，由于人们会觉得“一台乘坐式地面清洁机与另一台没有什么不同”，所以人们对品牌的接受度不高。还有一个问题是：坦能公司的产品往往是通过分销商网络进行销售的，而不是直接面向最终用户。
因此，坦能公司面临三重挑战：
1.如何在购买决策者中建立起品牌亲和力？
2.如何打开沟通的大门，解释自身产品的与众不同之处？
3.如何在不损害与分销商的合作关系的前提下，与购买决策者建立情感联结？
现在，让我们运用鲁道夫故事框架来应对坦能公司面对的挑战。
坦能公司运用的鲁道夫故事框架
1.从前，有一台地面清洁机。
2.它有能力比其他机器更好地清洁地面。
3.有些人怀疑它，因为每一台地面清洁机都是相似的；而这一款比其他的竞争对手更昂贵。
4.但是有一天，社会上有病毒流行。
5.这意味着保洁员需要承受更大的压力来从事学校的清洁和消毒工作。
6.保洁员要确保整个学校的安全。
7.而这很重要，因为主管人员和市政领导希望学校能重新安全开放。
8.有人得到了一个吻：一位保洁员可能成为英雄。
但是，我们的英雄如何与购买决策者或其他影响采购流程的人建立联系呢？这就是事情变得有趣的地方！
让我们回到最初的问题：你会如何讲述这个故事？请从以下方案中选择一个：
1.将镜头对准你的首席执行官，向用户展示品牌在任何时候都会站在他们身边。
2.聘用在网络上有影响力的网红及其家人，让他们在清洁一新、闪闪发亮、绝对没有病毒的地板上一起进餐。
3.举办一场为期一年的传统征文比赛，邀请大家分享关于保洁员的感人故事。
坦能公司的营销人，会不顾一切地选择第三个。我喜欢这个主意，它符合我的爱好：讲故事，让现实生活中真实的人讲述真实的故事，并且这是一种B2B模式。
故事歌颂了鲁道夫故事框架中真正的英雄：保洁员。故事也展现了一个类似漫天大雾出现时的紧急时刻。
从创意角度来说，它也让我感到满意：别出心裁是跑赢营销的最佳方式。不仅仅要跳出盒子进行思考，更要将盒子撕碎，回收再利用做出新的东西来。比如，做成纸，再在上面写篇文章。
坦能公司发起的“保洁员很重要”征文比赛邀请广大民众提名一位在美国K-12阶段（从幼儿园到高中）学校中，有所作为的保洁员。最终胜出的保洁员将获得5000美元的奖励，而其所在学校将获得10000美元的奖励。
2020年，美国超过2000名教师、管理员和其他工作人员提名了自己心中的最佳保洁员。每个人都写了一篇约500字的原创文章，介绍他们最喜爱的保洁员及其对学校做出的贡献。
当年的获胜者是来自俄亥俄州莱克伍德市海耶斯小学的克里斯·坎特（Kris Kantor），提名人是学校的健康卫生助理莫琳·扬特克（Maureen Yantek）。她写道：“克里斯给人留下了深刻的印象，让人认识到做好本职工作的重要性，同时也向每个人展示了他善良和正直的优良品质。”
莫琳说，克里斯知道海耶斯小学全体300名学生的名字。他创建了一个名为“与坎特在一起的孩子们”的午餐时间木工项目。该项目得到了当地家居建材用品零售商家得宝（Home Depot）以及一家私营五金店的支持。这些合作都是克里斯发起建立的。
这个讲故事项目的效果如何呢？嗯，大获成功。我们能从中学到什么呢？坦能公司的高级市场经理布赖恩·史密斯（Bryan Smith）慷慨地与我分享了这个项目的5个组成部分：
1.在B2B模式下讲故事，最有效的方式是只有一个人物处于中心位置。
“与其他垂直行业相比，保洁员更像是社区的一部分。”布赖恩说。无论是在办公室大楼还是其他的机构中，“保洁员大都在晚上或其他人下班的时间工作，所以他们实际上并不被视为团队的一部分”。
但是，学校的保洁员不同，布赖恩补充道：“他们的工作不起眼，但是学校里的其他人都认识他们，知道他们在做什么，并对他们的服务心存感激。”
品牌故事提示：你的圣诞老人可能并不那么显眼。在你的品牌故事中，真正的英雄究竟是谁？
2.启动分享。这个征文项目为一个很难产生社交分享和赚取媒体关注度的公司提供了一个前所未有的机会。
品牌故事提示：如果没有人愿意传颂你的故事，那它可能不是一个好故事。
3.了解用户。由于地面清洁设备的销售过程非常复杂，坦能公司的销售和营销团队有时很难明确他们的目标用户是谁。这个项目则为公司了
解最终的用户、用户动机和用户视角提供了机会。
品牌故事提示：一个好故事能为你带来与用户反馈同等价值的信息。什么会引发共鸣？什么不会？通过挖掘这些反应，你可以找到真实的用户需求和用户偏好。
4.购买者即影响者。校长、部门主管和业务经理通常认为地面清洁设备就是一项支出耗材，而一个好故事有助于在购买决策者中建立起品牌亲和力。
品牌故事提示：如果你不向最终的用户进行直接销售，那么最好在与分销商维持良好关系的基础上找到一个和用户端有情感联结的方式。
5.投资回报的关键点。对坦能公司而言，保洁员显然不是购买决策者或影响者，但是保洁员的提名者却是。因此，坦能公司的业务开发代表能够将他们转化为销售渠道：“一次非常热情的通话，感谢他们推荐自己的同事，继而将话题转变为产品介绍和销售。我们已经看到了这种通话模式有超过30%的成功率。”布赖恩说。
“保洁员很重要”这个项目是在2020年启动的。如今，它已成为坦能公司的年度常规项目。
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