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| 內容簡介： |
当下正是信息、数字化进程飞展的时代。无论是社交网络，还是人工智能物联网等，都已经渗透人们生活的每个角落。人们的生活方式，随着移动社交媒体兴起发生巨大改变，个体的话语权得到放大，个体声音的传播渠道变得更加多样化和普遍化。而企业也在积极利用社交平台扩大其话语权和影响力。通过内容营销、在线广告、参与社会话题的讨论等形式塑造并传播品牌形象，提升行业话语权，影响消费者的购买决策。
然而，关于话语权的扩大也带来争议和挑战。例如，误导消费者、操控舆论，甚至信息失真和社会信任危机等。
在《话语权》一书中，作者袁俊从行业研究者的角度，以微博为主体研究对象，探讨企业在数字化时代如何平衡商业利益与社会责任，如何有效营造品牌形象、维护公众信任，以及企业话语权对社会、经济和文化发展的深远影响。
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| 關於作者： |
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袁俊伏蛮匠智品牌战略咨询机构创始人、CEO荷兰商学院工商管理博士英国威尔士大学工商管理硕士《数字商业与营销》杂志总编中国商务广告协会数字营销研究院秘书长中国商务广告协会数字营销专业委员会常务副秘书长虎啸奖团成员数字商业与营销研究院院长50人论坛成员中国商务广告协会创新发展智库专家组成员中国传媒大学、浙江师范大学、苏州大学客座教授华侨大学、中南民族大学、浙江传媒学院硕士生导师已出版图书：《营销360度指南》《移动互联时代的O2O营销》《O2O+：打响新一轮互联网商业营销战》《重度垂直》《信息流实践史》《IP生态商业制胜法则》
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| 目錄：
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第一章 敲下140字的历史
2007年的起点与社交媒体的进化之路
精英集成与社会化内容分发（2007—2012年)
有事看微博，无事更要看微博（2013—2016年）
从社交媒体创新，到社交媒体创新应（2017—2019年）
总有一种感动，名曰热泪盈眶（2020—2024年）
话语权与非权
第二章 指缝之间的记录拒绝流走
用户之瞳——兴趣与关注融汇的常态体
媒体之瞳——竞争与共赢掺杂的综合体
品牌之瞳——价值与沟通糅合的生态体
政务之瞳——功能与服务并生的协同体
多元集结的中心场域
第三章 锦簇常驻与风流
社交媒体的立体版图
视觉vs内容背后的价值本源探讨
打卡签到的争锋
用户生成内容的进退之
冲冠与收官
第四章 定义话语权
数字价值攻略
社交媒体的纵横博弈
微博有界，用户
微博原生插件法则
企业如何定义话语权
第五章 应用话语权
传播为矛vs口碑为盾
品牌自画像与用户品牌互画像
关键的问题在于找到问题的关键
矛盾双持理论
第六章 话语权的与重构
一拳打得百拳开
个体的微与个体品牌的博
下场互动，让品牌微博话语权鲜明起来
品牌咫尺零距离
从热点可借势，到热点必借势
第七章 百业并掘，持续深耕
制造业二次品牌营销时代的微博
全新食饮消费时代的微博
大健康奔腾时代的微博
自由悦己时代的微博
地方经济振兴时代的微博
第八章 百人百态，与微博的百种构念
本土进化的力量——产业经济研究者眼中的微博
互联网元治理之道
虚拟社会的群情机制创新与探索
行为于始，规则为律
学术专家眼中的微博
后记 纵使迟到，拒绝缺席
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| 內容試閱：
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媒体一词源于拉丁语Medius，指桥梁、通过、连接，现指信息源到信息接收者之间的一切技术手段，包括载体或存储传递的物体。而媒体一旦与社交并肩，势必会呈现出千姿百态。当然，这仅仅是比喻，因为在互联网战略版图与用户需求的数字世界中，社交媒体的阡陌纵横虽是互联网细分赛道中错综复杂的存在，却也绝不可能达到成千上万的细分颗粒度，拨茧抽丝终有痕迹可寻，而其中的核心界定逻辑无非是需求、习惯、场景等并不复杂的因素。
本书前面的章节提到中国数字互联网的发展历程，而梳理社交媒体的战略版图的路径并非扎根于需求、习惯或场景，而是循史渐进，从进化视角尝试梳理其中的竞争力与场域所在。
回到中文互联网混沌代的20世纪90年代中期。当时，代表科研意志的曙光科技虽然远没有今日强大，但仍能以前沿探索角度开始“垦荒”，于是，1994年个中文社交产品曙光BBS问世。曙光BBS虽视觉极凑合且每日需要关闭服务器，却表现出极强的社交产品生命力——任何用户都可以在曙光BBS上发言，也可以阅读用户发言并与之形成互动。前文提及的社会化媒体的根本特征在曙光BBS中均得到体现。
BBS的诞生，人文意义高过技术意义。
以1994年的数字科技水平来说，搭建一个BBS论坛虽有难度，但也没有多高不可攀。相比技术难度，更值得记录的是当时就已埋下了一颗火种源，在未来30年，所有互联网用户都将为社交如痴如醉。
下面就马斯洛的人类需求理论，就数字互联网结构层做些解释（见图3-1）。
图3-1中，层是生理，即物理生活层，代表现实世界，第二层是安全，在互联网世界体现为个人数字的隐私安全和现实财富在互联网世界的数字安全。
第三层是社交，指数字社交工具、数字社交媒体，第四层是自尊与他尊，指部分数字社交媒体，这部分社交媒体的产品结构更适合形成围观效益，举例来说，朋友圈并不是良好的自尊与他尊场景，原因在于朋友圈是熟人的有限社交媒体，纵然是娱乐明星或商业巨擎的朋友圈也没可能几十万人可见；而在微博，可以有机会吸引百万千万粉丝，此乃场域的区别。
第五层是自我价值实现，指超过层到第四层的需求，是否存在于数字世界层和物理生活层已经不重要，主要映在神世界层。
现在回到第三层社交和第四层自尊与他尊，从需求层级对用户需求进行结构区分，或可对社交媒体的版图形成较为具象的认知。下面尝试使用图3-2的模型回答社交媒体版图问题。
图3-2中，横轴的一端为内容生产者，另一端为内容接收者；纵轴的一端为自尊与他尊，另一端为社交。根据横纵轴划分，将社交媒体常见的用户角色分为4类，随后，我们尝试将常见社交媒体的角色置入对应的象限。
类型一，自尊与他尊×内容生产者（右上象限）。该象限的社交媒体用户角色包括微博博主、社交问答博主、才艺直播博主、Blog博主、BBS头部内容撰写者、商务SNS简历发布者、Wiki词条作者，这些用户通常是具有较强内容生产能力的创作者，可以通过微博、知乎、直播、Blog、BBS等社交媒体获得自尊与他尊需求的满足，形成品牌效益。
类型二，自尊与他尊×内容接收者（左上象限）。微博普通用户、直播围观者、资讯底级页面评论者位于此象限。由于这些用户缺少专业的内容创作能力，在社交媒体的角色多为普通用户或围观者，形成品牌效益的手段多为转发或评论。
类型三，社交×内容生产者（右下象限）。此象限内包括微博普通用户、朋友圈发布者、直播普通作者、百度知道答主、商务SNS简历发布者等，这部分内容生产者的发布或基于身边朋友的互动需求，或冀望通过内容生产帮他人，或冀望发布内容可以赢得商业岗位的Offer或猎头顾问的服务，主要的目的指向满社需求。
类型四，社交×内容接收者（左下象限）。朋友圈浏览者、直播围观者、微博普通用户、资讯底级页面评论者是该象限的主要用户群体，这部分人大概率属于社交媒体上较为沉默的观察者，多数时间以点赞、支持等限度的内容生产明自己存在，同时满社需求。
由于社交媒体领域的需求边界常常是模糊的、混杂的，因此，很多社交媒体的用户行为分类可能会跨多个象限，而跨象限也可以视为衡量社交媒体功能宽度与用户需求容纳广度的指标。以此评估，微博的用户行为存在于以上4个象限，可见微博社交媒体的需求容纳广度；而朋友圈是立于社，工具属显著，媒体属较弱。
从当今视角观察社交媒体繁花锦秀与百舸争流，不妨视为是竞争生态进化的结果，而非目标。社交媒体生态在动态进化，这种进化同时体现在外延的扩展（用户数量和用户时长）与内生的结构复杂深度（用户群体和应用场景）。
我们可以将竞争生态的进化划分为5个阶段，依次为史前生态、元生态、生态危机、生态、新的元生态。
映到社交媒体竞争生态进化中，在中文互联网混沌时代，诸多细分赛道都在尝试寻找生存之道，此为史前生态阶段。
当微博为始，逐渐奠定社交媒体与社交媒体营销方，并且形成普世共识时，以微博为代表的社交媒体集体跨入元生态阶段。元生态中存在着微妙的战略平衡，社交媒体均在一种竞争但不颠覆的状态下平衡发展。
随后，由于生态内的社交媒体分别以不同产品形态满足不同用户的需求，自然而然会有细分赛道或细分需求空间，催生了更多的社交媒体，从而形成稳定生态结构波动的危机，从而进入到生态危机阶段。
接着，生态爆发。这种生态是竞争或协同的博弈过程，将导致两种阶段：结果一，原有的生态稳定，新崛起的社交媒体无法明自己存在的必要，于是出局，如LBS应用中的街旁（基于地理位置的社交应用）、嘀咕网（在线分类图片）等；结果二，原有生态出现结构变化，源于新崛起的社交媒体明了自己存在的必要，于是产生并存，如、直播业务明了其存在的必要，进而跨入新的元生态阶段。这种被称为“结果二”的现象，在中文互联网社交媒体进化路径中极为常见，例如，微博崛起后，仍然出现了强工具属的、强圈层用户代际导向的B站，强内容载体与分发导向的、直播等业务模态。
随后，新的元生态将在一定时间内持续存在，社交媒体仍然将秉承基本平衡的竞争与博弈，直到下一轮生态危机的爆发，进而迎来新的生态，从而决定新的元生态。
这种进化模式势必导致极具动态特征的版图外部边界与内容结果的变化，一方面，每个新进的社交媒体，无论其进入姿态如何，都一定程度上延展了社交媒体边界。以B站为例，早期的B站被互联网观察者津津乐道的是二次元代际特征以及与AcFun（以下简称A站）的用户争锋，但B站、A站以二次元真正迎合Z世代[指1995年至2009年出生的人，也被称为“?网生代”“?互联网世代”或“?二次元世代”。?他们与网络信息时代无缝对接，深受数字技术和互联网的影响。
]跨入互联网，并且形成了独特的文化圈层，长期在社交媒体占据一席之地，着实有年轻用户网络启蒙的传承效能。可想而知，当所需内容与社交方式均与上一代人有所不同的年轻人初接触互联网，是混迹在一群40岁大叔中聊时事，混迹在一群40岁大妈中聊菜价，还是混迹在一群同龄人中聊动漫更适合？年轻人自然会用脚投票。另一方面，任何新进的社交媒体都会在生态结构内给社交媒体造成威胁。仍然以B站为例，其吸引Z世代人群进入互联网的同时，必然会一定程度上分流社交媒体的Z世代人群。当然，这种分流并不建立在非此即彼的情况下。更多情况下，用户在聊二次元时会选择使用更多二次元集成的社交媒体，而常规社交仍然在常规社交媒体中进行。
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