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本书从消费文化视角出发对中国的国际传播进行分析，论证消费满足、信息需求满足与国际传播实践效果之间存在关联，提出中国国际传播的受众群体处于消费社会的不同发展阶段，即前消费主义阶段、消费主义阶段与后消费主义阶段。
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| 內容簡介： |
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本书从消费文化视角出发对中国的国际传播进行分析，论证消费满足、信息需求满足与国际传播实践效果之间存在关联，提出中国国际传播的受众群体处于消费社会的不同发展阶段，即前消费主义阶段、消费主义阶段与后消费主义阶段。在商品和信息都成为日常消费品的环境背景下，处于不同商品消费满足阶段的受众对于信息的需求满足也不同。传播者与国际受众之间由此所产生了错位传播惯性，可导致传播者无法满足受众的信息需求，影响传播效果。本书提出在国际传播中存在原生符号与建构符号的消费主义属性叠加或消减的作用模式。当传播目的地国的社会文化中原有的文化、商品、宗教等原生符号，与传播者的传播思维意识、媒介渠道、内容、传播行为等建构符号相互作用时，存在着四种不同的模式：穹顶式、履带式、海绵式和套娃式。基于此，本书提出深入分析消费文化，可减少实践中的穹顶式传播、套娃式传播，转变为效果更好的履带式和海绵式传播。
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| 關於作者： |
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作者寇佳婵，女，年龄41，1999级清华大学新闻与传播学院本硕，中国传媒大学国际新闻学博士，导师为董关鹏教授。作者是第一批参与中国政府新闻发言人制度建设的专家学者之一，活跃于政府企业新闻发言人培训领域。合著有五洲传播出版社的发言人培训教材《政务微博实务指南》等。
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| 目錄：
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●第一章消费文化与中国国际传播的关联001
第一节关键概念002
一、“消费”的概念002
二、“消费文化”的概念003
三、“消费社会”的概念005
四、“符号”的概念007
第二节消费主义与国际传播的关联009
第三节消费主义与国际传播的相互作用模式012
第四节消费文化在中国的历史与现状015
一、中国历史上的消费文化015
二、中国社会当前的消费文化特征018
第二章消费满足的社会类型与影响因素023
第一节消费满足类型化的理论依据与适用性024
一、消费满足类型化的理论依据024
二、消费满足的四种类型假设027
三、消费满足用于受众分析的适用性028
四、公共危机中消费满足的退化与信息满足的极化现象030
第二节消费满足四种类型的典型特征032
一、物质满足型社会032
二、身份满足型社会033
三、个性满足型社会034
四、价值观满足型社会035
第三节消费满足分类的影响因素036
一、经济因素037
二、政治因素038
三、媒介因素040
第四节中国国际传播的重点目的地国分类044
一、样本选取与研究设计044
二、数据分析结果046
第三章中国国际传播的历史困境与突围尝试049
第一节逆消费主义传播（1978-1992年）：“官媒”与“宣传”052
一、机构建制和传播目标初探053
二、对外传播渠道初步建立054
三、传播困境056
第二节弱消费主义传播（1993-2008年）：角力中探索058
一、以发言人制度为开端，从“宣传”转向“传播”058
二、以北京奥运为契机，从所谓“封闭”到主动开放061
三、对外传播渠道快速发展064
四、传播困境065
第三节超越消费主义传播（2009-2021年）：探索新的中国话语、中国模式067
一、需求改变与新公共关系思维067
二、官方传播的变化069
三、民间传播力量的积极意义与风险072
四、创新与探索074
第四章中国国际传播的全球典型困境与突围尝试077
第一节物质满足型社会中的现代性困境（以非洲为例）078
一、将非洲划为物质满足型社会的历史背景078
二、中国在非洲传播的优势与困境080
三、对“物质满足”型社会进行国际传播的有效路径：商品品牌形象传播082
第二节身份满足型社会中的文化困境（以中东为例）085
一、将中东地区划为身份满足型社会的历史背景085
二、中东民众以消费进行身份建构087
三、中国在中东地区的传播困境090
四、对“身份满足”型社会进行国际传播的有效路径：消费符号作用092
第三节个性满足型社会中的魅力困境（以部分欧美国家为例）096
一、将部分欧美国家划为个性满足型社会的历史背景096
二、中国在欧美地区的传播困境098
三、对“个性满足”型社会进行国际传播的有效路径：突破符号误读，建立“魅力向往”101
第四节价值观满足型社会中的伦理困境（以澳大利亚为例）103
一、将澳大利亚划为价值观满足型社会的历史背景103
二、中国对澳大利亚的传播困境105
三、对“价值观满足”型社会进行国际传播的有效路径：建立“幸福向往”，分享“共同价值”109
第五章“日常”视角与符号重建115
第一节受众需求变化：被社交媒体消解的“他者”想象116
一、媒介想象与日常生活实践趋近116
二、新的跨文化传播逻辑：日常生活艺术化119
第二节受众需求解析：符号分类与重建120
一、日常生活需求：区分、自恋、救赎120
二、中国符号与现代日常生活的匹配123
三、从好莱坞电影、日本动漫等看符号的作用126
四、中国符号的分类与重建130
第三节受众需求满足：国际传播的产品化策略137
一、符号与传播产品的对应关系138
二、传播产品的案例分析139
结语157
参考文献161
附录169
一、受访者列表169
二、访谈观点摘要171
致谢177
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| 內容試閱：
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研 究 背 景
自1978年改革开放以来的四十多年中，中国以开放的
姿态拥抱世界，但在国际传播上一直存在“自我认知”与
“他者认知”之间的偏差。在改革开放前和改革开放最初
的30年里，中国在各方面飞速发展，从落后于西方国家到
GDP增长为世界第三位。根据国家统计局官方网站上的数
据，1978年我国GDP为3 678.7亿元人民币（0.15万亿美
元），世界排名第11位；而到了2008年，中国GDP增长
为319 245亿元人民币（4.59万亿美元），增长了近90倍。
30年间，中国的经济体量从仅为美国的约6%，占世界的
1.7%，增长到约为美国的31%，占世界的7.3%。
改革开放的第30个年头也恰逢2008年北京奥运会召
开，以此为契机，中国的方方面面开始为世界所关注，国际
传播进入了第一个关注红利期。此前中国经济发展积蓄的
力量，与这一阶段国际传播的大量实践产生了相互作用力，
形成了国际舆论场上中国声音的集中发声期。但这一时期
中国国际传播新路径
——媒介、消费文化与日常生活
II
中国的国际传播仍然以传统的媒体渠道、官方活动、公共外交、文化交
流等方式为主，中国经济发展对于国际传播产生的积极效力主要表现在
官方主导的传播活动增多、海外官方媒体渠道（如记者站等）的快速建
设等。与此同时，经济发展的消极效力表现在其他国家对中国崛起的担
忧等。可以说，这一时期中国经济发展通过官方渠道，对国际传播产生
的大多是“聚焦式”“意义驱动”的影响，经济并未直接作用于民间的
国际传播交流，尚未产生基于民间的“分散式”“利益驱动”的影响。
中国的国际传播研究也是自2008年起，产生了爆发式的增长。学
者一直致力于研究通过各种路径来缩小认知偏差，修正传播效果，改善
国际舆论环境，制造认同。对于国际传播的研究一直是跨学科研究，在
国际关系、公共外交、政治营销、公共关系等学术领域均有大量研究成
果。中西方意识形态、文化冲突是2008年以前中国国际传播研究中关
注的主要问题。这一时期很多学者都在研究中提到国际传播困难重重。
2009年后，凭借“后奥运”效应以及微博等社交媒体的诞生和发展，
快速积累了丰富实践案例的中国国际传播研究视角从宏观转向微观，修
辞学、叙事学、仪式传播、视觉传播研究等微观研究渐热。
这一时期中国经济也继续保持高速发展，据国家统计局网站数据显
示，2009-2018年这十年间，中国GDP从348 518亿元人民币（5.1万亿
美元）增长到900 309亿元（13.61万亿美元），超越日本成为GDP世
界排名第二的国家。这意味着中国经济对于世界的影响已经不可忽视。
2013年习近平主席提出“一带一路”的倡议，中国的央企国企开
始了大规模对外投资、人才输出。中国经济发展的影响已经不仅仅表现
在国内，在政府倡议支持下，也持续并深入地影响到“一带一路”倡议
所辐射的国家。在这一背景下，伴随着大量的中外合作项目，关于中国
的新闻报道、民间交流、文化传播都有了实际载体。同时由于这一时期
中国互联网科技和社交网络的极速发展，中国文化在走向全球的进程中，
前 言
III
民间传播和交流的信息量级远超此前30年。
中国国际传播研究虽然有了较微观和务实的视角，但是自上而下
的传播模式仍为主流。社交媒体等民间舆论交流场开始成为观测场的
角色，但民间舆论形成机制在研究和实践中仍被认为是跟随事件本身
的一种滞后的反应，甚少被视为可主动发挥影响的一种因素。国家和
政府的行为活动仍是国际传播的主要内容。而随着中国官方媒体分支
机构和一些民间媒体机构在海外的落地、运营，中国的传播人员开始
对传播对象有了更深的了解，积累了丰富的实践层面的经验。随着各国
传播实践活动的深入开展，重视国家、地域之间的差别，从民族、国家
角度重视传播对象的差异，不能一个模式走遍全球等开始成为国际传播
的新思路、新趋势。加上海外媒体机构、传播技术的媒介基础设施建设
也开始能够支持较为细分化的传播活动，在国际传播研究中产生了“周
边传播”“一国一策”等具备“定制化”特点的传播战略思路。但值得
注意的是，无论是“周边传播”“一国一策”，还是着眼于更为广泛区域
的区域传播，都是建立在传统的意识形态、地理距离、民族、国家等传
统物理空间上的，仍未突破传统国际传播的研究视角和行为模式。同时
也不得不承认，“一国一策”的国际传播理念虽然足够精准，但是过于
强调所在国的个体差异，忽略了共性的探索，因此在实际应用中难免出
现随机性较强，过于依赖基层政府、非政府组织、企业在传播目的地国
的传播能力。过于强调个体对象研究，能够产生精品案例，但却难以复
制推广，不利于形成更高层面的统一战略规划，也即有“策”易，有
“略”难。
从社会发展来看，科技和媒体改变了商业环境，改变了人们的媒介
素养和生活方式，改变了政府社会治理的方式，也改变了国家之间互动
的方式。近年来，中国在科技、商业、媒体领域的大变革，让中国观察
世界的角度和世界观察中国的角度都有了更新，原有的国际传播模式和
理论亟待调整以适应新变化。
改革开放后短短40多年间，社会财富初现丰裕，在此过程中，人
们的传统价值观念和生活方式也随经济发展不断受到冲击。中国共产党
的十九大报告指出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛
盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间
的矛盾。这里的“美好生活需要”即体现了人们强烈的物质精神消费需
求。在国内，消费主义及其相关文化已经成为中国社会不可忽视的一种
发展趋势，消费主义不再动辄被贴上“铺张浪费”等涉及道德品质的标签，
而被视为一种获得愉悦的活动形式。“消费”一词在各类政府文件、媒
体报道中被用于表现积极含义的频率也逐渐超过其负面含义使用频率，
消费正在成为中国社会倡导的生活方式。
一方面，在全球化的背景下，互联网科技的发展让各个国家原本处
于不同消费阶层的人们加速了对话和互相模仿，促进了不同消费文化的
融合共生。消费文化占据了人们生活中越来越多的时间，越来越改变着
人们的思维意识。消费文化研究者认为，消费是划分阶层的手段。西方
国家早在20世纪初就已经经历了对消费文化的关注，并形成了以凡勃
伦、鲍德里亚等为代表的对于消费主义文化进行的系统、全面、深刻的
反思与批判，包括消费主义与媒体的互相作用。西方发达国家利用消费
主义文化的强大传播影响，向全球输出西方的生活方式。当前，世界各
地正在或已经形成不同于传统资本主义意义上的消费主义的新型消费文
化，它融合了旧有的西方消费主义文化和各国自身的现代文化。世界各
国之间新型消费文化的融合，成为全球传播格局中不可忽视的一个变量。
消费主义在全球扩散的过程中，促进了文化融合也遇到了冲突和阻碍。
而当下互联网正在推进的这一轮新的全球文化交流中，人们通过观察与
“消费”相关的习惯、行为偏好，自动在网上形成了一个个“脾气相投”
的意见群体。
另一方面，西方国家长期在本国进行环境问题、消费文化的副作用
批判和教育，在很多国家，对消费文化的反思已经不仅仅局限于少数精
英和学术界，也成为更趋向于大众群体的一种普遍的思考方式和价值观，
尽管这种价值观还处在与消费文化价值观的争夺中。但是这种反消费主
义价值观的形成，在一定程度上影响了部分西方国家公众在接收到其他
国家进行国际传播、文化输出信息时的反应。他们既反感纯粹的意识形
态输出，也反感基于浅薄、浪费观念的消费主义文化的输出。
中国各地经济发展不平衡，存在明显的消费分层现象，并未形成一
致的消费文化，加大了国际传播时他国的认知难度。但可以预见的是，
在未来数十年里，消费文化及其相关社会表现都将是我国对外传播的一
个内容载体，对消费文化的研究和相关应用，将是缩小国际传播中的认
同差异的重要手段。
在新的社交媒体环境中，“人”的角色凸显，将受众群体科学分层
的方法用于通常认为较为困难的国际传播、跨文化传播是一个新的思路。
如果中国的国际传播没有与社会经济、文化、心理的变革紧密结合，对
新的跨国传播现象没有重视，那么将使我国的国际传播陷入或拘泥于技
术，或守旧于意识形态，或沉醉于文化输出的困境之中。
中国的国际传播相关研究视角多样、文献繁多。在经历了“对外宣
传”期到“传播”期的转变后，国际传播的内涵和外延经历了从含糊到
清晰的过程。在学术研究中，国际传播、全球传播和跨文化传播的概念
有了区分，各自有了不同的侧重。一般认为，国际传播侧重基于国际政
治的跨国传播，全球传播则侧重政治、经济、文化信息的全球流动，跨
文化传播更侧重跨文化的沟通和交流。本书的问题偏向于宏观视角，既
包括政治、经济、文化信息的流动，也包括跨文化传播。因此，本书采
用国际传播这个外延更大的概念来进行研究阐述。
中国的国际传播研究从整体上看，主要有两个角度：媒介文本研究
和受众研究。其中，媒介文本研究主要以国外媒体上的国家形象研究为
主，也包括影视作品中的国家形象。从研究方法上说，主要是内容分析
法，采用定量数据进行统计学分析。也有学者采用了西方话语分析或框
架理论等分析方法。
社会公众对于国际传播的认知和反馈是国家形象的落脚点。从公众
认知的角度研究国际传播效果和国家形象的研究方法主要有民意调查、
问卷、电话访谈等。采用的数据来源主要是国外的几家大型调查机构，
包括皮尤研究中心、盖洛普公司等。近年来，中国外文局对外传播研究
中心（后更名为当代中国与世界研究中心）每年发布的《中国国家形象
全球调查报告》也是从受众角度出发的研究。
进入21世纪以来，网络媒介的发展使得国际传播研究产生了新的
研究趋势，更多跨学科的研究视角加入进来。有学者梳理了中国国际传
播研究30年以来的变化，提出国际传播研究“经历了从关注国际主权
硬实力的研究转向国家形象、国际话语软实力塑造，再到建构具有中国
特色的国际传播理论和话语体系的三阶段。国家形象、国际传播、国际
舆论、软实力、公共外交、跨文化传播等成为中国国际传播研究的关键
词。国家形象塑造、国际传播能力建设、国际涉华舆论研究、对外报道
研究、公共外交和跨文化传播成为中国国际传播研究的五大领域”。①
刘笑盈教授对当代中国形象进行了回顾与前瞻，用三段式概念，将
中国形象融入世界分为三个历史阶段：“21世纪的最后20年是中国与世
界的初步接触时期，21世纪的头20年是我国与世界的深度磨合时期，
之后20年则是我国在世界上的定位初步形成时期。”②这种三段式分法
将中国形象融入世界的阶段进行了基础划分，同时重点介绍了奥运会前
① 相德宝，张弛.议题、变迁与网络:中国国际传播研究三十年知识图谱分析[J]. 现代传播，
2018(8): 73-77.
② 刘笑盈. 时空三段式: 中国形象的新解读[J]. 对外传播， 2008(9): 23-25.
后中国对外形象的转变。本书也采用了三段式分法，对中国国际传播阶
段进行了基于经济视角的调整和更具体的划分，并将2013年后社交媒
体环境的变化和中国企业出海的变化纳入研究范畴，提出中国国际传播
的新阶段划分。
在国际传播研究的众多分析维度中，一些学者特别关注到了消费、
消费文化的影响。例如，赵月枝教授在研究中明确提出了消费社会对于
中国对外传播的影响，并认为在消费社会中，中国进行国际传播时的主
要误区之一就是中国传媒的精英意识。“中国正处于在快速全球化和两
极分化的消费社会之中，越来越多的中国城市中产阶级将目光投向国外
(更具体说就是西方)，而不是关注中国国内的底层，也就是说，他们
并不愿意与国内较低的社会阶层进行交流。在这一语境下，不断扩张外
国传媒业务，不断增强与西方‘主流’受众的交流，符合中国传媒精英
的文化情感……中国媒体希望在海外推进的所谓‘国家利益’，也是由
占优势地位的中国政治、经济、文化精英定义出来的。讽刺的是，正是
西方媒体常常将它们自己定位于中国弱势社会阶层利益捍卫者和代言人
的位置。”①这是传播研究中比较明确地提出关注中国的消费社会背景的
文献之一。喻国明教授则关注到了信息的消费行为，首次将信息消费与
传播进行了关联分析。他认为，“一切生产现实价值的传播产品必须与
人们既有的信息消费经验、信息消费偏好的信息消费模式相切合。如果
不切合，传播者就会沦为‘沙漠中的布道者’——再好的教义、再多的
资金，也不会产生任何实际的效果”。②
虽然前人研究成果丰沛，但如今中国国际传播面临着前所未有之局
面：新冠肺炎疫情给全球政治经济带来了巨大影响，让全球线下交流短
期内不得不走向封闭，互联网和社交媒体成为现代跨文化传播主战场。
① 赵月枝. 国家形象塑造与中国软实力追求[J]. 文化纵横， 2013(12): 52-59.
② 喻国明. 构建国际传播的基本理念[J]. 新闻与写作， 2013(10): 89.
2021年5月31日，中共中央政治局就加强我国国际传播能力建设
进行第三十次集体学习，习近平总书记对国际传播能力建设提出新要求，
强调讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，
是加强我国国际传播能力建设的重要任务。要加快构建中国话语和中国
叙事体系，用中国理论阐释中国实践，用中国实践升华中国理论，打造
融通中外的新概念、新范畴、新表述，更加充分、更加鲜明地展现中国
故事及其背后的思想力量和精神力量。
2022年，北京冬奥会和冬残奥会成功举办、俄乌战争等国际大事
成为国际舆论关注的中心，中国国际传播正面临着全新的机遇和挑战。
什么样的传播模式才是适应新环境，并能够创造和容纳新概念、新范
畴、新表述的？这是本书想要探讨的最重要的问题。
视角、方法、创新性
一、研究视角
回顾国内外相关研究成果可知，中国国际传播研究和消费文化研究
虽然都有丰硕的研究成果，但相对各自独立。中国国际传播研究除了传
统的传播学视角外，多是与政治学、国际关系学、公共关系学相关的跨
学科研究。其中包括软实力、国际关系、公共外交、国际话语权、话语
体系、国家品牌、议程设置、危机管理、仪式传播、叙事学等。尚未发
现从消费文化视角研究中国国际传播的跨学科的显著成果。在消费文化
的相关研究中，国内学者的研究较为清晰地梳理了消费文化，以及消费
文化与媒介的基本关系等，但较少将消费文化与中国国际传播相结合。
少数将消费文化视角与国际传播结合的文献也仅仅着眼于对于媒介中的
消费主义倾向这一主题的批判性研究，缺少对于受众需求的整体框架分
析，也缺少对于最新的中国互联网技术背景下的中国文化走出去的相关
研究分析。
总体而言，在当前，国际传播、国家形象是有着高应用性的研究领域，
在极速的国际形势、国内社会变化中有着众多的新挑战。首先需要解决
传统的传播学理论在面对新环境下的理论创新问题，引入能够更好地诠
释国际传播的对象——处于社会结构转型中的新受众的跨学科理论、概
念、研究框架。其次，亟须在大量的纯理论研究与众多孤立的案例分析
中间形成一个有效的方法论连接，解决理论与实践脱节的现象。
目前随着媒体环境从有限的传统媒体逐渐扩散到无限的网络媒体、
社交媒体，信息发布权利从少数“把关人”下放到公众，形成即时、互
动式传播，不仅拉近了国内传播者与公众间的距离，也拉近了国际间的
信息交流距离。传播学研究，不仅仅是媒体研究，更是社会结构和公众
心理的研究。
本书尝试从消费文化视角入手，讨论消费文化与国际传播的关系和
影响。目前，消费阶层的差异、消费意识的差异对于社会心理、社会文
化的影响已经在社会学、经济学、商业实践等领域被广泛关注，但与传
播相关联的很多问题都还没有在研究中证明。
本书关注的相关问题主要包括：1. 社会消费分层的差异对于大众传
播效果是否存在可对应的关联，这种关联应如何描述；2. 国内的消费文
化特征与中国国际传播的主要目的地国之间存在哪些差异，这些差异是
否影响了国际传播效果；3. 在消费文化的全球影响中，是否可将其用于
对中国的国际传播主要目的地国进行有别于传统方式的梳理和归类等。
本书的研究对象是：1.有代表性的国家的经济、宗教、文化、环境
等能够反映消费文化特征的各项指标、数据、文献；2.基于时间维度的
中国1978—2021年间的国际传播实践相关报道、文献；3.基于空间维
度的不同消费文化类型的典型国家和地区中，中国国际传播实践的相关
报道、文献；4.中国国际传播的典型受众群体，他们的消费文化观念、
媒介素养，以及对于中国传播符号的接受程度。
二、研究方法
本书是社会学与传播学的跨学科研究，涉及的主要理论有：社会学
中的消费文化相关理论，传播学中的传播效果相关理论等。
研究建立在消费文化与中国国际传播存在关联的经验假设上。因此，
在初期论证阶段，通过定性研究和定量研究结合的方式，尝试了不同研
究方法的组合，试图从多个角度进行更具科学性的研究设计。具体组合
采用的研究方法包括假设法、问卷调查法、数据分析法、案例分析法、
访谈、文献分析法等。
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