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| 內容簡介： |
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本书为“创意设计系列丛书”之一。全书系统阐述了广告传媒行业的创意发想工作，从解读策略到创意成型的整个流程，并且提供了一套行之有效的创意方法论和创意思维工具。借助这些工具，让创意设计初学者最大限度地发挥潜在的创意发想能力，完成广告创意工作。教材分为七章，内容包括对广告创意的认知、创意概念的确定、创意洞察的挖掘、创意思维模式的建构、创意修辞的应用、创意故事的撰写、创意工作的管理与检验。教材可作为高等职业院校广告设计专业、视觉设计专业的创意能力培养课程的教学用书，也可作为传媒与策划等专业通识课程的辅助教材。
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| 目錄：
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第一章 对广告创意的认知 / 1
第一节 广告行业背景 / 1
第二节 对广告创意的基础认知 / 5
第三节 广告创意的工作流程 / 10
第二章 创意概念的确定 / 14
第一节 创意简报的解读 / 14
第二节 创意对象的区分 / 15
第三节 对创意概念的认知和操作 / 19
第三章 创意洞察的挖掘 / 23
第一节 什么是消费者洞察 / 23
第二节 洞察力训练步骤 / 27
第三节 由洞察力生发创意 / 29
第四章 创意思维模式的建构 / 42
第一节 对思维模式的认知 / 42
第二节 六顶思考帽的发想工具 / 48
第三节 离开原位的发想工具 / 55
第四节 思维导图的发想工具 / 59
第五章 创意修辞的应用 / 65
第一节 “创意修辞”的定义 / 65
第二节 比喻、拟人、类比的手法应用 / 66
第三节 夸张的手法应用 / 91
第四节 形表意的手法应用 / 97
第六章 创意故事的撰写 / 104
第一节 对故事的基本认知 / 104
第二节 故事的结构与事件 / 105
第三节 故事的节拍与人物 / 108
第四节 故事的结局和意义 / 112
第七章 创意工作的管理与检验 / 114
第一节 创意作业的管理能力 / 114
第二节 创意产出的表达形式 / 118
第三节 创意作品的检验标准 / 120
参考文献 / 122
致谢 / 123
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| 內容試閱：
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创意能力，无论广告传媒业界还是相关学界，都是经常被提及的核心能力。创意能力又常常和艺术设计、图形图像、审美等核心技能的边界挂钩，在学校的广告设计、视觉传达设计等专业教学中，这往往带来概念混淆和技能培养边界模糊的问题。比如，名为“创意图形设计”的课程，到底是着重培养学生的创意能力，还是图形图像的设计能力，或者是形式感审美能力？再比如，名为“广告创意设计”的课程，其核心内容是培养学生的广告概念创意，还是培养学生广告平面的设计与审美能力？这些课程名称都涵盖了“创意”这项能力的教授，但往往在制定课程标准和内涵时，各门课程的方法和重点都依赖于教师的个人经验，并没有统一对“创意”概念的认知。
而在广告传媒业已经非常成熟的今天，创意能力的内涵及创意的评判标准已经相当明确。对广告创意能力的边界做出清晰的划分，明确区别于设计与审美能力、设计的技术，可以有助于学生对创意手段的高低做出清晰的判断。对广告创意能力的内涵，教材梳理出了一套行之有效的方法论，有利于学生系统地学习和掌握广告创意的发想技术。
《创意方法》编写的目的，是希望能为视觉传达设计、广告设计制作专业提供一套广告创意的发想方法。教材适用于高等教育中视觉传达设计、广告设计等艺术类相关专业，也适用于对广告业有向往、对创意有兴趣的爱好者。教材分为七章，选取广告创意工作中的前期部分，即从创意简报解读到创意概念产出的工作流程的介绍，而这个部分也是教学中常常被忽视的部分，即如何解读、如何洞察、如何发想、如何表述创意。这一系列看似“务虚”的部分，却着实重要。只有在此基础上，图形图像设计能力、影像拍摄剪辑能力等视觉技术才能得以发挥作用。不然，所有的广告创意方案，便成了只有形式却没有内容的空洞作品。
教材总结了10余年的校企合作教学经验，梳理了一套4A广告公司中常用的发想工作流程。使用的案例不但包括世界著名广告创意方案，也包括合作办学中的优秀学生作品和获奖作品。编者将所涉及的案例进行分析拆解，将广告策略解读、消费者洞察、广告思维方式、广告概念、广告发想技巧等知识点分门别类，逐一阐释，从而避免学生在学习广告创意的过程中出现概念混淆、思维混乱和训练缺乏针对性等问题。
教材以典型广告创意工作流程为标准，结合著名广告创意案例，不但梳理了广告创意工作的流程，还把广告创意的发想技巧系统化、逻辑化，形成创意发想的方法论，让学生在学习创意设计时有法可用（怎么做）、有理可循（为什么这么做）、有例可凭（凭借什么标准做）。就此，帮助学习者形成独特的创意品位和明确的创意审美判断，并能帮助学习者做出“情理之中，意料之外”的广告创意作品。教材内容也在广告艺术类教育内容中，填补了广告创意方法论的空白。
教材主编系上海工艺美术职业学院，WPP视觉艺术学院视觉传达设计专业负责人，从事教学工作前有多年品牌咨询公司、广告公司的从业经历。目前，所任教的WPP视觉艺术学院，是由上海工艺美术职业学院和全球顶尖的传媒集团——WPP集团，于2011年共同成立的。WPP视觉艺术学院与WPP集团旗下的奥美广告、智威汤逊、扬特品牌、群邑等著名广告公司，有长达10年的深度校企合作办学经验。
在合作办学的背景下，校企双方积极探索广告创意教学方法，思考如何将看似“灵光乍现”的创意能力转变为教学内容，将不可言说的创意发想过程形成标准化课程。在此前提下，编者所在学院、合作企业经过反复的教学探索，最终于2019年左右形成了一套创意方法论和课程标准，并且根据市场对广告创意的需求，进行迭代和延展。
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