新書推薦：
《
先秦汉魏晋南北朝诗（附作者篇目索引）（全四册）精——中国古典文学总集
》
售價：HK$
597.6
《
财之道丛书·太古传：商业帝国200年
》
售價：HK$
153.6
《
不要相信你所想的一切：如何停止过度思考，克服焦虑、自我怀疑和自我破坏
》
售價：HK$
50.4
《
万历四大征（全两册）
》
售價：HK$
117.6
《
凝望：我的摄影与人生
》
售價：HK$
129.6
《
工业机器人从基础到实战
》
售價：HK$
153.6
《
重症产科.1
》
售價：HK$
71.8
《
财之道丛书·表层的真理：当代经济学与社会
》
售價：HK$
105.6
|
| 編輯推薦： |
|
知识全面、系统，逻辑清晰、合理，配有微课，案例丰富且大部分均取材于国内，更适合国内院校学生阅读使用。
|
| 內容簡介： |
本书结合教育bu对职业教育的培养理念，以市场营销职业能力的培养为重点，围绕着营销岗位的要求， 以项目化教学为设计思路，以任务驱动为教学方法，按照市场营销岗位的主线顺序编写，穿插相关理论阐述，全面丰富学生的营销知识，提高学生的营销能力与营销素质。
按照营销岗位的工作流程，本书分为九个项目：市场营销认知、市场营销环境分析、顾客购买行为分析、营销战略分析、产品策略、价格策略、分销策略、促销策略、网络营销认知。
本书可作为高等职业院校、高等专科学校、成人高等院校、本科院校开办的二级职业技术学院等市场营销相关专业的教学用书，也可作为社会从业人士的业务参考用书、培训用书及自学用书。
|
| 關於作者： |
|
侯铭海，副教授职称，河北建材职业技术学院电子商务与市场营销专业群带头人，主要从事市场营销、网络营销与推广的教学与研究工作，曾经编写过《电子商务网站建设》、《市场营销项目化教程》等教材，从业经验丰富。
|
| 目錄：
|
项目一 市场营销认知 1
任务一 市场营销基本认知 1
一、认识市场营销的内涵 2
二、市场营销的相关概念 3
三、市场营销管理 6
任务二 树立现代市场营销观念 8
一、市场营销观念的内涵 10
二、早期市场营销观念 10
三、现代市场营销观念 12
任务三 营销基础知识及技能训练 14
项目二 市场营销环境分析 18
任务一 营销环境的认知 18
一、市场营销环境的概念及组成 19
二、市场营销环境的特点 21
三、市场营销环境分析的现实意义 21
任务二 营销微观环境分析 22
一、企业的自身环境 23
二、供应商 24
三、营销中介 25
四、竞争者 26
五、市场 26
六、社会公众 27
任务三 营销宏观环境分析 28
一、政治法律环境 29
二、人口环境 30
三、经济环境 32
四、社会文化环境 33
五、自然地理环境 35
六、科学技术环境 35
任务四 营销环境的机会与威胁分析 36
一、SWOT 分析法的含义及应用意义 38
二、SWOT 分析法的应用 39
三、企业面对机会或威胁时的对策 40
任务五 营销基础知识及技能训练 41
项目三 顾客购买行为分析 45
任务一 消费者购买行为分析 45
一、消费者市场的特征 47
二、消费者市场的购买对象 48
三、消费者市场的购买动机 49
四、消费者购买行为分析的内容（5W1H） 51
五、消费者购买行为类型 51
六、影响消费者购买行为的主要因素 52
七、消费者的购买决策过程 57
任务二 生产者购买行为分析 59
一、产业市场的特征 60
二、产业市场购买行为的主要类型 62
三、影响产业市场购买决策的主要因素 63
四、产业市场的购买决策过程 63
任务三 营销基础知识及技能训练 65
项目四 营销战略分析 68
任务一 市场营销战略认知 68
一、市场营销战略的概念 69
二、市场营销战略的类型 69
三、市场营销战略的制定过程 71
四、市场营销战略的特点 75
任务二 竞争战略分析 76
一、企业竞争力的影响因素 77
二、企业的基本竞争战略选择 78
三、不同市场竞争地位的企业的竞争战略 79
任务三 市场细分、目标市场选择和市场定位 84
一、市场细分 87
二、目标市场选择 91
三、市场定位 94
任务四 营销基础知识及技能训练 96
项目五 产品策略 100
任务一 产品策略认知 100
一、产品的整体概念及层次 101
二、产品整体概念的作用 102
三、产品分类 103
四、产品组合 104
五、常用的产品组合策略 105
六、产品组合的优化调整 106
七、新产品的概念及类型 107
八、新产品的开发方式 108
九、新产品开发的优势 109
十、新产品的开发程序 109
任务二 产品品牌策略 112
一、品牌的概念、构成及作用 114
二、品牌定位 116
三、品牌策略 116
四、品牌的设计原则 121
任务三 产品包装策略 122
一、包装的概念 123
二、包装的构成 123
三、包装的作用 123
四、包装的设计原则 124
五、包装策略 125
任务四 产品生命周期策略 126
一、产品生命周期的概念 127
二、产品生命周期各阶段的特点 128
三、产品生命周期各阶段的营销策略 129
任务五 营销基础知识及技能训练 132
项目六 价格策略 136
任务一 定价目标及影响因素 136
一、定价的目标 137
二、企业定价的程序 139
三、影响定价的主要因素 140
任务二 定价方法 144
一、成本导向定价法 145
二、需求导向定价法 147
三、竞争导向定价法 148
任务三 定价策略与调整 150
一、新产品定价策略 152
二、产品组合定价策略 154
三、心理定价策略 155
四、折扣定价策略 157
五、地理定价策略 158
六、竞争中的调价策略 159
任务四 营销基础知识及技能训练 162
项目七 分销策略 168
任务一 分销渠道认知 168
一、分销渠道的概念及功能 170
二、分销渠道的类型 171
三、分销渠道的发展动态 172
任务二 分销渠道的设计与选择 174
一、影响分销渠道选择的因素 175
二、分销渠道的设计 177
三、分销渠道的管理 178
任务三 中间商策略 179
一、批发商 181
二、代理商 181
三、零售商 182
任务四 营销基础知识及技能训练 184
项目八 促销策略 187
任务一 促销组合与促销方案 187
一、促销的实质与作用 188
二、促销组合及其特点 189
三、促销组合常用的基本策略 190
四、影响促销组合的因素 191
任务二 人员推销 193
一、人员推销的含义与特点 194
二、人员推销的程序 195
三、推销队伍的管理 196
四、人员推销的基本形式 197
任务三 广告促销 198
一、广告的含义与种类 200
二、广告媒体及选择 200
三、广告的设计原则 202
四、广告效果的测定 203
任务四 公共关系促销 205
一、公共关系的含义 206
二、公共关系的特点 206
三、公共关系的活动方式 207
任务五 营业推广促销 208
一、营业推广的含义和特点 210
二、营业推广的方式 210
三、营业推广方案 213
四、营业推广的效果评估 214
任务六 营销基础知识及技能训练 215
项目九 网络营销认知（知识拓展） 218
参考文献 219
|
| 內容試閱：
|
市场营销是职业院校财经商贸大类、现代服务大类专业学科体系的重要组成部分，市场营销、电子商务、物流管理、连锁经营管理、商务管理、国际商务等专业均将其纳入专业基础课或专业拓展课。
本书吸收了国内外最新的营销理论及营销实践经验，根据营销场景网络化的时代特征， 特别加入了网络营销等教学项目。依据营销岗位对营销知识及技能的需要，遵从“项目导向”“任务驱动”“教、学、做一体化”等教学思路，设计全书内容。从整体框架上看， 按照市场营销活动的主要内容，本书分为 9 个项目，38 项子任务，根据职业教育对课程标准的相关要求，为每个任务设定了相应的知识目标、能力目标和素质目标。
全书在内容和形式上都力求有所突破，总体来说，有如下特点。
（1） 以项目为导向，设计驱动型学习任务，可以有效提高学生学习的自主性和能动性，在各学习任务中，首先说明该任务的知识、能力、素质目标，使学生在学习过程中、教师在教学过程中目标明确，有的放矢。
（2） 本书立足本国特色，大部分引导案例及课内案例均采用了国内最新的营销事件， 避免了市场营销教学中大量使用国外案例，无法适应国内教学的情况。同时，本书充分从中国历史、优秀传统文化、正能量社会现象中汲取素材，将大量传统文化中和现代营销思想相契合的典故、案例融入教学内容，做到“润物无声”。
（3） 充分体现了“教、学、做”一体化的教学思路。通过布置学习型任务，结合相关知识的课堂讲授，辅之技能训练项目，做到“教中学”“学中做”，使学生在课程学习中就能够掌握一线营销岗位技能。
（4） 理论基础知识简明扼要、通俗易懂，技能训练过程程序化，对我国目前职业教育及继续教育的学习者尤为适宜。
（5） 师生互评。按照职业教育课程标准可评可测的原则，本书在每个项目结束后，设计了相应的技能训练考核成绩表，表中允许教师和学生互评，有助于师生对学习情况进行全面的数据分析，同时该表格可以配合不同的教学信息化平台进行数据采集。
（6） 本书提供包括电子课件、引导案例视频、课堂思考讲解视频等教学资源，有利于教师更方便地组织课堂教学及学生课前、课中、课后自学。
本书由河北建材职业技术学院、东北石油大学的多位一线教师合力编写。侯铭海任主编，卜卓、史婷婷、王博、李荣香、苏爱艳、孙文学参编。编写分工如下：侯铭海设计全书框架，拟定编写大纲，负责全书的修改、总纂和定稿；项目一、二由王博编写；项目三、四由侯铭海编写；项目五、六由卜卓编写；项目七、八、九由史婷婷编写；苏爱艳、孙文学、李荣香负责全书的校对、案例收集整理；侯铭海、卜卓、史婷婷、王博承担了电子教学资源的编写、整理与制作。
本书的编写参考和借鉴了国内外同行的有关论著和研究成果，并得到清华大学出版社、京源畅想文化传播有限公司的大力支持，在此一并表示感谢。限于编者水平，本书难免存在不当或疏漏之处，恳请同行和读者批评指正，提出宝贵意见，我们将不胜感激。
编 者
2021 年 10 月
项目一 市场营销认知
任务一 市场营销基本认知
知识目标
1．认识市场营销的内涵。
2．掌握与市场营销相关的概念。
3．理解市场营销管理的任务。
能力目标
1．能够灵活运用营销理论。
2．能够对与市场营销相关的概念进行区分。
3．能够通过分析市场营销管理的任务实现企业营销目标。
素质目标
1．初步具备市场意识及营销岗位知识。
2．能够运用科学思维解决具体问题。
3．塑造敢于创新的品质。
引导案例
胜于颜值、精于速溶？三顿半逆势增长背后的标杆级营销手法
速溶咖啡似乎已经被时代抛弃，然而2019 年爆火的三顿半似乎发出了不一样的信号。
继2019 年登顶天猫“双11”咖啡类目榜首后，三顿半在2020 年天猫“618”期间，
力压雀巢、星巴克两大巨头，跃居天猫“618”冲调大类销量。
在咖啡热门赛道中，三顿半究竟有着怎样的吸引力，由一个名不见经传的小众品牌蜕
变成受人热捧的品牌新星呢？
虽然速溶咖啡本身在不断进行着健康化、品质化的行业内部升级，但在外界看来，其
“反式脂肪酸”“高糖”的标签始终存在。三顿半正是嗅到这一机遇，创新式地开辟了一
个全新的咖啡市场—“精品速溶咖啡”。要打造全民喜爱的优质品牌，除了自身产品过
硬外，还需要顺应潮流，打造审美红利。三顿半抛弃传统速溶咖啡的塑料包装，改为可爱
·2·
市场营销基础
的小塑料罐装，迎合了当下的颜值经济潮流，俘获了消费者的情感需求，让消费者像讨论
口红色号一样去讨论咖啡。
三顿半于2017 年10 月主动开启“返航计划”，而且注入了很多营销细节。“返航计
划”具体来说就是用户把空罐子送到指定地点，能够兑换“返航之星”，“返航之星”可
继续兑换徽章、贴纸、胶带等周边产品，纪念品以及抽奖获得滑板的机会。“返航计划”
不仅规避了“环保”风险和公关危机，还能作为杠杆撬动多方资源，如小程序对于用户信
息的收集、极度的用户黏性和复购、周边产品的衍生和品牌露出、跨界合作多元活动、建
立全国的咖啡网络等。
回看体验方面，用户积极响应，有成就感，也有满足感。一位来自B 站的用户就上传
了自己的返航计划视频博客。很明显，这些用户不缺内容创作的内驱力，就看品牌是否给
人家“递话筒”。
“返航计划”作为三顿半具有战略性意义的全季节性的活动，把空罐本身作为货币，
线上线下互相倒流，同时形成自己的用户—产品—体验的生态，是现在新零售玩法的一个
典型代表。
资料来源：品牌几何．胜于颜值、精于速溶？三顿半逆势增长背后的标杆级营销手法[EB/OL]．（2020-
09-23）[2021-05-06]．https://mp.weixin.qq.com/s/qN0SPMs19P9wyVLmVCpEIg．
任务分析
三顿半咖啡品牌的成立源于创始团队思考的一个问题：“为什么1 杯30 元左右的咖啡，
顾客觉得贵，而开咖啡馆的又赚不到钱？”基于现有咖啡的消费痛点，推出方便又好喝的精
品速溶咖啡，成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。企业若想成功，从不可能的商机中开发
出广阔的市场，除了要有过硬的产品，离不开好的市场营销。请同学们分小组讨论以下问题。
（1）三顿半咖啡是如何成功营销的？
（2）三顿半咖啡的成功对其他品牌有哪些借鉴意义？
知识学习
一、认识市场营销的内涵
谈到市场营销（marketing），可能很多人简单地理解成推销或销售，然而这只是市场
营销中的某一环节，并不是其本质内涵。正如张瑞敏指出的：“促销只是一种手段，但营
销是一种真正的战略。”
市场营销是一门非常年轻的学科，但不乏学者和机构都去定义它、研究它。美国市场
营销协会将市场营销定义为：引导货物和劳动从生产者流向消费者或用户的企业商务活动
过程。还有一些学者发表的著作研究和提出的相关理论成为市场营销学科发展的重要里程
碑。例如，霍华德的著作在营销界产生了很大影响，他认为市场营销的管理根本就是企业
对于动态的环境创造性的适应。杰姆罗·麦卡锡将产品、价格、地点和促销概括为四个基
·3·
项目一 市场营销认知
本要素，提出了著名的4P 理论，还建立了以管理为导向的营销思想体系。
美国著名的营销学者、现代营销学之父菲利普·科特勒对市场营销的定义得到了广泛
认同。他指出：“市场营销是个人或群体通过创造、提供并同他人交换有价值的产品，以
满足需求和欲望的一种社会活动和管理过程。”本书认同并采用了这一概念，从该定义概
括出如下几方面内容。
，市场营销适用于存在交换关系的所有领域，主体既可以是企业，也可以是个人
或其他组织，但企业为典型。
第二，市场营销的目的是“满足需求和欲望”。企业只有发现消费者的需要，并通过
商品交换尽力满足它，才能为自己赢取赚钱的机会。
第三，市场营销的核心是一种交换活动。只有满足各方需要的交换活动才是市场营销。
第四，市场营销的对象是“产品和价值”。
第五，市场营销既包括企业参与社会活动，又是企业进行经营管理的过程。
由此可见，市场营销与推销、促销是有很大不同的。在企业将产品投入生产之前，市
场营销就已经开始。企业要深入了解市场动态，分析顾客的现实需求、潜在需求，规划产
品从设计到投放的全部经营活动，进行产品定价，从而确保产品能够销售出去并迅速占领
市场。在现实商业活动中，很多企业的市场营销部门只将重心放在了将产品变成现金这一
环节上，并未对前述市场营销的本质进行深刻理解，没有让这个部门发挥真正的作用。而
市场营销是企业核心的一项经营管理活动，因此，在当今商业竞争如此激烈的环境下，
我们更要去系统地认识市场营销、学习市场营销。
|
|
購物車/收銀台(
0
) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
