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| 內容簡介： |
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本教材以数字产品开发、运营及管理流程为主线，在介绍数字产品企业组织机构、市场特点、生产流程和定价机制的基础上，以用户需求为核心进行运营策划，从内容运营、用户运营、活动运营、数据运营几个方面来介绍数字产品运营管理过程中需要的各方面知识。本教材希望给从事数字产品开发、设计和运营工作的相关人员打开一扇窗户，通过这扇窗户，使其了解数字产品运营管理基础知识，学会一些运营管理的理论和技巧，掌握解读运营数据的基本方法，从而建立用户至上的数字产品运营管理理念。本教材适用的读者对象是数字媒体艺术专业、传播学专业的在校大学生，以及从事数字产品开发、设计和运营的相关人员。
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| 關於作者： |
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蒋小花（1972年--），女，杭州电子科技大学副教授，汉族，法学硕士，研究领域为媒介传播管理。主要从事传播法、媒体管理、新媒体产品运营的理论教学与研究。主持和参与厅局级、国家社科、教育部、浙江省科技厅软科学、浙江省社科规划等项目。在《中国出版》、《中国版权》、《中国人大复印》等学术期刊上发表论文多篇。
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| 目錄：
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第1章 数字产品运营管理概述1.1 什么是数字产品11.1.1 数字产品的内涵11.1.2 数字产品的分类21.1.3 数字产品的特征41.1.4 数字产品的三大经济规律61.2 数字产品运营管理81.2.1 产品运营管理的由来81.2.2 什么是数字产品运营91.2.3 数字产品运营的核心任务101.2.4 数字产品运营管理思维101.3 案例：手机游戏运营121.3.1 手机游戏简介121.3.2 手机游戏运营环境分析131.3.3 用户分析151.3.4 市场分析161.3.5 产品分析171.3.6 定价策略181.3.7 活动运营191.3.8 总结20思考题20第2章 数字产品企业组织制度2.1 现代企业组织管理212.1.1 现代企业组织机构的组成212.1.2 企业管理组织设计的一般原则252.1.3 企业管理组织的结构形式272.2 数字产品企业组织机构302.2.1 扁平化组织机构302.2.2 团队型组织机构322.2.3 网络型组织机构332.3 案例：阿里巴巴组织机构分析342.3.1 阿里巴巴简介342.3.2 阿里巴巴组织机构变迁352.3.3 总结39思考题40第3章 数字产品市场3.1 什么是数字产品市场413.1.1 数字产品市场发展前景413.1.2 数字产品市场的内涵423.2 数字产品发展的外部环境443.2.1 政策环境443.2.2 经济环境453.2.3 社会环境463.2.4 技术环境473.3 数字产品供给分析483.3.1 传统供给曲线483.3.2 数字产品的供给曲线493.3.3 影响数字产品供给的因素503.4 数字产品需求分析513.4.1 数字产品需求曲线513.4.2 影响数字产品需求的因素533.5 案例：C公司在线教育产品运营市场环境分析553.5.1 C公司简介553.5.2 C公司宏观环境分析563.5.3 竞争对手分析583.5.4 消费者需求分析603.5.5 总结61思考题61第4章 数字产品生产4.1 数字内容企业产品架构与生产流程624.1.1 数字内容企业内涵624.1.2 数字内容企业产品架构634.1.3 数字内容企业生产流程644.2 内容类数字产品生产654.2.1 原始内容生产664.2.2 内容生产模式664.2.3 内容生产关键词684.2.4 内容选题的原则694.2.5 内容采集和编辑—以短视频为例704.2.6 内容审核704.3 旅游类数字产品制作714.3.1 PGC生产（主要为平台开发前期内容来源）714.3.2 用户生产内容724.4 案例：在线教育网络课件制作734.4.1 在线教育简介734.4.2 课程建设前期准备744.4.3 选择课件制作软件754.4.4 选择录课方式754.4.5 视频剪辑发布764.4.6 总结77思考题77第5章 数字产品定价5.1 数字产品定价基础785.1.1 数字产品定价的经济学分析785.1.2 数字产品定价的特殊性795.1.3 数字产品成本的特殊性795.1.4 数字产品成本定价对运营的影响825.2 数字产品动态定价机理825.2.1 动态定价的理论基础825.2.2 数字产品市场价格歧视的应用845.2.3 数字产品动态定价的条件845.3 数字产品定价策略855.3.1 差异化定价855.3.2 个人化定价865.3.3 免费定价策略875.3.4 捆绑销售定价885.3.5 使用次数定价895.3.6 版本划分定价895.3.7 群体定价895.4 案例：SaaS产品的定价策略905.4.1 SaaS简介905.4.2 SaaS产品定价原则和定价特点905.4.3 基于市场竞争的SaaS定价策略915.4.4 基于客户需求的SaaS定价策略925.4.5 基于供应商的SaaS定价策略945.4.6 基于产品供给的SaaS定价策略955.4.7 总结96思考题97第6章 数字产品运营策划6.1 竞品分析策划986.1.1 竞争对手分析996.1.2 用户分析996.1.3 功能分析1006.1.4 数据分析1006.2 数字产品定位策划1016.2.1 产品定位的重要性1016.2.2 产品定位目标1026.2.3 数字产品定位策划三要素1036.2.4 数字产品定位的步骤1046.3 数字产品推广策划1056.3.1 线上渠道1056.3.2 线下渠道1086.3.3 推广预算1096.4 案例：“青年互赞星球”小程序运营策划1096.4.1 “青年互赞星球”小程序简介1096.4.2 运营目标1096.4.3 产品功能分析1106.4.4 竞品分析1106.4.5 用户动机分析1116.4.6 产品定位1126.4.7 线上推广策略1136.4.8 总结114思考题115第7章 数字产品内容运营7.1 什么是内容运营1167.1.1 内容运营的内涵1167.1.2 内容的特点1187.1.3 内容供应链1187.2 内容精细化运营1207.2.1 内容运营前的准备1207.2.2 内容初始化1217.2.3 建立内容输出机制1227.2.4 内容推荐制度1227.3 内容运营技巧1247.3.1 公共平台内容运营技巧1247.3.2 自媒体内容运营技巧1257.3.3 内容流转技巧1267.3.4 内容运营反馈和跟进技巧1277.4 案例：今日头条的内容运营1277.4.1 今日头条简介1277.4.2 内容选择1287.4.3 内容分发1297.4.4 内容管理1307.4.5 内容变现1327.4.6 总结133思考题133第8章 数字产品用户运营8.1 什么是用户运营1348.1.1 用户运营的内涵1348.1.2 用户分类1358.1.3 用户获得1368.2 用户增长引擎1388.2.1 用户增长引擎的内涵1388.2.2 用户增长引擎的特点1398.2.3 付费式增长引擎1398.2.4 病毒式增长1418.3 用户管理1458.3.1 早期用户管理1458.3.2 用户过程管理1478.3.3 核心用户管理1488.4 案例：美食短视频的用户运营1498.4.1 美食短视频简介1498.4.2 用户运营的拉新策略1498.4.3 用户运营的促活策略1508.4.4 用户运营的留存策略1518.4.5 用户运营的转化策略1528.4.6 结论154思考题154第9章 数字产品活动运营9.1 什么是活动运营1559.1.1 活动运营的内涵1559.1.2 活动运营的分类1569.2 活动策划1569.2.1 开展活动的理由1569.2.2 活动规则设计1589.2.3 活动策划的主要内容1599.2.4 活动类型选择1619.2.5 活动成本预算1629.2.6 活动方案预评估1629.3 活动过程及效果1649.3.1 提高活动效用的关键点1649.3.2 活动风险管控1659.3.3 活动数据监测1669.3.4 活动效果分析1689.4 案例：喜马拉雅FM活动运营1699.4.1 喜马拉雅FM简介1699.4.2 喜马拉雅FM活动事件1709.4.3 知识狂欢节活动运营1719.4.4 总结173思考题174第10章 数字产品数据运营10.1 什么是数据运营17510.1.1 数据运营的概念17510.1.2 数据的重要性17610.1.3 数据运营关键数据17610.2 数据运营流程17810.2.1 数据收集17810.2.2 数据处理17910.2.3 数据分析17910.2.4 数据展现18010.3 数据分析18110.3.1 数据分析方法18110.3.2 数据分析常见工具18510.3.3 搜索数据分析18610.3.4 用户搜索习惯分析18710.4 案例：YY语音数据运营18810.4.1 YY语音简介18810.4.2 制定产品目标18910.4.3 建立产品数据指标18910.4.4 提出产品数据需求19010.4.5 上报数据19110.4.6 数据采集与接入、存储、调度、运算19110.4.7 获取数据19210.4.8 观测和分析数据19210.4.9 产品评估与数据应用19310.4.10 总结193思考题194参考文献 195
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