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| 編輯推薦： |
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在全球疫情肆虐的情境下，同时基于互联网的新一轮科技发展浪潮中，教育与互联网的结合迎来空前的发展良机和挑战，在线教育并非仅仅将教育搬到网络上这么简单，本书作者是一位既有丰富互联网从业经验，又是一位知名的教育专家。作者基于多年的实践经验总结，从在线教育实用性和科学性的角度出发，并结合心理学、管理学、前沿科学的一些思考观察，提出了在线教育运营的三板斧体系，即流量获取、产品打磨、转化提升。在通过本书指导后，先后涌现了一批批新晋在线教育机构，目前运营体系稳定，并凸显出自身的品牌特色。
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| 內容簡介： |
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《在线教育运营之道》对在线教育机构人员进行系统性、实战性的运营指导，从在线教育机构关心的流量、转化、产品、服务、数据、管理等方面入手，结合互联网、教育、心理、管理等领域的经典总结，为教育机构和教育从业者提供了专业的方法论、实战技巧和落地案例，帮助大家快速上手，高效落地，精准提升运营技能。另外，本书通过对线上的“教和学”，尤其是对科学学习原理的进一步剖析，帮助在线教育机构从学员视角了解如何学习更科学、效果更佳，从而制定更有效的产品和服务策略。此外，还对人工智能(AI)技术融合、线上线下深度融合(OMO)、游戏化学习、项目式学习(PBL)等国内外在线教育前沿进行了充分的探讨。 《在线教育运营之道》适合教育行业从业者(尤其是在线教育机构负责人、管理者、授课教师、运营人员、销售、助教等)，以及通过个人知识变现的教师，还有互联网、教育行业关注者、转型者、投资者等人士阅读。
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| 關於作者： |
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程中凯，腾讯学院认证讲师，拥有多年的互联网和教育运营经验。曾在腾讯教育负责技能、考试、兴趣等多类目运营工作，并为上百家教培机构、知识变现者提供运营指导和咨询赋能，理论和实战经验丰富，广受好评。
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| 目錄：
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目录
第一章 在线教育发展的“前世今生” 1
在线教育的诞生 2
在线教育处于什么阶段 4
主流教学形态 5
常见的在线教育商业模式 9
本章要点 14
第二章 在线教育运营概述 15
在线教育运营的概念 16
运营层级 16
业务覆盖 19
运营核心 20
在线教育运营的必要性 20
在线教育机构营收公式 21
公式介绍 21
机构营收增长的三个策略 24
提升课程销量 24
提升课程价格 24
纵向、横向做扩增 26
本章要点 30
第三章 在线教育运营“三板斧” ——流量获取 31
流量的概念 32
获取流量的方式 35
免费流量的获取方式和技巧 37
内容型流量 38
活动型流量 50
资源型流量 58
“薅羊毛”型流量 60
付费流量的获取方式和技巧 61
付费广告投放 62
付费合作 74
提供工具 76
被动流量的获取方式和技巧 77
满足刚需 78
获得高感知价值 80
合理引导 81
本章要点 84
第四章 在线教育运营“三板斧”—— 产品打磨 85
产品和服务的概念 86
提升在线教育产品的体验 87
打造一门优质课程的流程 89
需求调研 89
主题确认 92
课程设计与课程大纲确认 93
丰富内容 103
课程制作 106
课程包装 107
在线教育服务的重要性及方式 115
在线教育服务的重要性 115
八大重点服务 118
本章要点 131
第五章 在线教育运营“三板斧”—— 转化提升 133
转化，这个神奇的存在 134
常见课程转化模式 136
低价变现课程 137
高价系统课程 142
六步私聊关单法 151
第一步：切入，找一个漂亮的抓手 152
第二步：挖掘需求，了解学员真正要什么 155
第三步：引导，检索需求并做课程引导 157
第四步：解决，结合“痛点”做需求解决 159
第五步：关单，结合利益点获得客户 162
第六步：总结维护，做学员全周期管理 163
直播体验课的安排 167
直播体验课课程设计 168
直播体验课课前准备 169
直播体验课课中流程 171
直播体验课课后跟进 178
录播体验课课前准备 179
教学服务转化 181
打卡 182
微信朋友圈 182
点评模式 185
训练营玩法技巧 186
训练营的概念和作用 186
训练营准备 187
训练营转化 190
本章要点 194
第六章 数据运营体系搭建 195
常见运营分析数据指标 196
流量数据指标体系 197
转化数据指标体系 200
上课数据指标体系 206
口碑推荐数据指标体系 208
提升数据化运营的方法 211
关键路径法 211
漏斗分析法 214
趋势和对比分析法 215
数据运营注意事项 216
本章要点 219
第七章 在线教育团队管理—— 精兵强将 221
个人和小团队的美与不足 222
在线教育机构管理3WAE模型介绍 224
3WAE模型之概念篇 227
3WAE模型之方法论篇 231
方法论之价值层 231
方法论之制度层 233
方法论之业务层 246
方法论之执行层 262
机构负责人的自我管理 266
本章要点 268
第八章 科学学习方法及对应教培策略 271
重新了解你的学员 272
科学学习方法 273
高效学习对应的教培策略 286
本章要点 291
第九章 展望未来 293
在线教育技术发展 294
人工智能 294
VR相关 299
硬件结合 300
未来教学模式创新 301
不同类目教学形态展望 301
以学员为中心 305
在线协作式学习 306
OMO的发展 310
游戏化教学 314
面向未来的三个立足点 323
本章要点 326
结语 327
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| 內容試閱：
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前言
一直以来，笔者都想写一本关于在线教育运营的书。这个想法源于笔者在教育平台做运营工作时遇到的大量教育培训从业者，他们因为不知道如何做好在线教育运营，走了很多弯路，这其中既有大机构，也有小团队，还有个人教师。
他们遇到的问题很多，例如用户思维不到位，新媒体引流效果差，流量转化“漏斗”流失率高，课程体系不完善，团队不好管理，缺乏有效的数据运营体系，线下转型线上找不到落地方向，缺乏前沿技术应用视角，等等。
其实解决这些问题的经验和方法笔者都有总结，日常也会和教育机构交流沟通，但总觉得不够系统，没有书籍来得踏实和全面，而且书籍可以时常翻阅。于是，笔者有了提笔写书的动机。
另外，笔者发现大多数在线教育机构愿意在营销获客方面花费较多的精力，但不太愿意在如何让学习者“学习更有效和高效”方面花更多的心思。事实上，只有对学习者进行深入了解，运用科学的教学策略和方法，让学习者产生最佳学习效果，机构的口碑才可能得到质的提升。因此，本书也会涉及心理学、教育学、脑科学、信息科学等学科知识。
基于此，本书中既有“俗”，即帮助在线教育机构运营增收的部分；也有“雅”，即实现高效教学，专注教育本身的部分。笔者的初心是希望在线教育机构能做到商业价值和社会价值的平衡，既能通过产品价值获得可观的商业利润，又能从效率和公平的视角，持续不断地推动教育进步。本书各章内容安排如下。
第一章 在线教育发展的“前世今生”。本章重点介绍在线教育的诞生、现状、主流教学形态、常见的在线教育商业模式。
第二章 在线教育运营概述。本章重点介绍在线教育运营的概念、在线教育运营的必要性、在线教育机构营收公式以及机构营收增长的三个策略。
第三章 在线教育运营“三板斧”——流量获取。本章重点介绍各种有效流量的获取方式和技巧。
第四章 在线教育运营“三板斧”——产品打磨。本章重点介绍打造一门优质课程的全流程方法论和落地细则，以及如何通过核心的在线教育服务来实现教学交付的高价值。
第五章 在线教育运营“三板斧”——转化提升。本章重点介绍转化的本质、常见的转化模式和技巧，并就私聊关单、直播体验课、教学服务转化、训练营等主要转化模式进行详细的介绍。
第六章 数据运营体系搭建。本章重点强调数据运营思维的重要性，从数据运营分析的视角，给出详细的、在线教育可落地的机构运营指标体系以及通用性较强的数据运营方法及注意事项。
第七章 在线教育团队管理——精兵强将。本章通过3WAE模型对在线教育机构管理做系统性的方法论介绍，帮助机构负责人做好自我管理以及团队管理。
第八章 科学学习方法及对应教培策略。本章通过对科学学习方法的系统介绍，进一步帮助在线教育机构了解学习者如何科学学习，进而制定有针对性的教培策略。
第九章 展望未来。本章重点展望在线教育的未来，分享在线教育在技术、课程和服务创新等方面的发展可能。
以上各章基本独立，读者可以根据自己的需求有选择地阅读。但如果是对在线教育运营不太熟悉的读者，笔者还是建议从头到尾地阅读，以便拥有比较全面的在线教育运营视角。
为了便于读者理解，书中每个模块都会借助案例切入分析，但花更多笔墨的地方还是在线教育背后的运营逻辑和方法论。随着在线教育的快速发展，流量媒体、转化媒介、课程形式、技术实现方式等都可能发生变化，但其背后的产品体验逻辑、运营思维和方法论、对人性的理解等本质层面的东西，基本不会发生变化。因此，阅读本书时，知其所以然，显得尤其重要。
对于在线教育的从业者，以及长期关注或未来有意向进入在线教育行业的朋友们，笔者相信本书不论是在提升运营能力方面，还是在启迪运营思维方面，都会对你们有所帮助。
长技明法，学思践悟，终身学习，与君共勉！
常见的在线教育商业模式
为了帮助读者对目前在线教育的盈利模式多一点了解，笔者梳理了几种比较常见的在线教育商业模式，有B2C模式、B2B2C平台模式、B2B模式、会员模式、广告模式等。商业模式包含的角色比较多，因此笔者引入企业和客户的视角来说明。企业是指提供产品的一方，可以是在线教育机构、平台，也可以是工具；客户是获取产品的一方，可以是企业，也可以是学员。接下来我们逐一了解，如图1.2所示。
1. B2C模式
B2C模式是最为常见的一种在线教育商业模式，即Business to Consumer，通常由机构提供专业且形式多样的教学内容，学员付费学习。其中有VIPKID的一对一模式、跟谁学的大班直播模式、洋葱学院的AI教学模式，还有在主流教学形态部分提到的考证领域的传统视频学习模式、知识付费模式以及各种形式都有涉及的混合教学模式等。
图1.2 常见的在线教育商业模式
本质上，B2C模式是最常见的在线教育商业模式，也是其他各种商业模式的依托。本书基本上也都在讨论如何让B2C的主体——在线教育机构，运营得更好，生存和发展得更好。
随着在线教育技术的发展，以及机构和学员对于“如何学习更有效”的重视，再加上产品和服务在多样化和精细化需求方面的成长，未来B2C模式依然会是主要的在线教育商业模式，而且它的形式会越来越多样，最终将一切以学员价值为依归。
2. B2B2C平台模式
B2B2C平台模式，即Business to Business to Customer，是指一个B端提供教学内容(机构或个人教师，内容方)，另一个B端提供教学交易平台(平台方)，从而满足C端学习需求的模式。这种平台模式最常见的就是抽成模式：一方面B端平台给教学场景提供学习、支付、售后等服务；另一方面B端平台从B端内容方或C端获取商业抽成。综合类的平台如腾讯课堂、喜马拉雅等。
B2B2C平台模式集结了B端和C端的双重资源，本质是通过聚合供求信息，提升匹配效率，创造整合价值。流量、技术、配套服务是其三大核心竞争力。其盈利模式也可以基于此进行多角度尝试，除了传统的一次性分成或阶梯分成模式外，可以依托流量售卖流量资源，广告变现；可以依托技术来实现工具价值，进行整体或模块工具开发，通过售卖工具获取收益；可以利用教学核心过程中的配套产品和服务来实现增值，例如，通过版权维护、运营培训、证书系统等来获取产业环节的收益；还可以连接第三方，通过对接细分行业或需求，提供如企业培训、产业增值对接等服务来获取合作收益。
未来的B2B2C平台模式会随着行业深入发展，也会随着新媒体行业的发展而扩展。行业深入是指结合垂直类行业的发展涌现对应类目的教学平台，如专业考试、投资理财、美食、音乐等平台，本质上体现的还是人群的聚合性；新媒体扩展要观察总体的流量往哪里汇集，并根据新媒体的特性产生对应的平台模式，本质上体现的是人群的开放性，前者侧重C端的质量，后者侧重C端的数量，会让B2B2C平台模式更加多样化。
3. B2B模式
B2B模式，即Business to Business，是指B端通过售卖产品或服务来满足另一个B端的需求，从而获取商业利润的模式。B2B模式一般可以分为两种，一种是B端工具付费，另一种是B端内容或服务付费。
(1) B端工具付费，笼统地说就是技术付费的模式，也是现在比较常见的一种商业模式。因为不同学科、不同类型的学习者学习方式差异较大，所以满足多样化需求的工具也非常多。例如，在不同教学场景中的某些工具诉求，可以通过题库、打卡、作业批改、论坛等工具满足，因此也就有对应的商业场景来实现。
此外，还有教研、排课管理等教学类工具，销售分派、任务管理、管评考核等人员管理类工具，广告营销转化工具，以及“一站式”服务的全技术解决方案提供方，智能校园系统等。它们都围绕教学全链路，为帮助机构提升效率而提供各种技术解决方案和产品。
B端工具付费目前也是比较热门的商业模式，国内常见的如小鹅通、鲸打卡等，国外常见的有Civitas Learning、Desire2Learn等。B端工具付费模式大部分是通过软件售卖来获取收益的。对于中小型在线教育机构，如果所用工具和体验较好，按年缴纳系统费用，相对于自建的投入和维护，性价比会更高。
(2) B端内容或服务付费也有很多应用场景，尤其是在企业管理培训领域应用较多。很多企业都需要优质的培训内容和相对完善的培训课程体系来推进企业的人才建设和发展。这就会催生一些内容课程方或者课程平台，它们专门给这些企业提供内容或服务，从而获取收益，比较典型的如云学堂等。除了课程内容，还有咨询服务等形式。
对于B2B模式，笔者认为未来的付费场景会越来越丰富。一方面，技术在不断进步，会出现更多结合前沿技术的新工具、新技术服务；另一方面，教学场景会越来越多样化、细分化、数字化，衍生大量需求解决技术产品，例如，中小型企业培训的教育系统、智慧教室、智能教具、校园智能方案等。
4. 会员模式
会员模式也是比较常见的在线教育商业模式，不管是平台、机构还是个人教师，都可以构建属于自己的会员模式。会员模式相当于把原有的单项付费的服务整合起来形成系统服务，从而降低客户决策成本，提升产品付费价值和黏性。如Lynda采用的就是典型的会员模式，花25美元就可以获得平台所有课程一个月的学习权限，课程包括编程、商业、个人提升等。
从严格意义上讲，会员模式既可以归属于B2C模式，也可以归属于B2B2C或B2B等模式，因为会员模式在这几种模式的应用场景中都有对应的需求场景。之所以单独把会员模式提出来，是因为会员模式除了传统理解之外，还想侧重强调IP概念(原本是指知识产权，在互联网行业泛指有影响力、有流量的人)。IP驱动下的用户做付费决策更加容易，黏性也更强。笔者认为未来这种模式会随着粉丝经济的发展而变得更加普遍。
运用会员模式比较典型的有樊登读书会，其一方面主打产品“365元听书”，每年持续更新，通过会员续费来保证收益；另一方面持续细分各场景，通过粉丝进行多次变现，如一书一课、樊登小读者等。
中小型机构或刚起步的个人教师也可以用会员模式开展服务，不一定局限于视频课程，也可以是答疑、诊断等多种形式的服务。运用会员模式时，可以进一步结合权限给会员分等级，构建黄金、白金、钻石等会员体系，来区分不同的会员权限。
其实会员模式比较符合新媒体时代的“粉丝”经济的形式，一方面，粉丝认可度较高，购买意愿较强；另一方面，粉丝忠诚度高，复购和推荐率较高。随着5G技术和直播技术的发展，相信未来会员模式的应用会越来越广泛，从而带动更多的知识商业变现。
5. 广告模式
广告变现是互联网行业的“万金油”，广告模式在在线教育行业也同样适用，例如各大垂直类平台的固定展位、资源位、Push广告、小程序广告等。只要有用户、有流量，就永远不缺多样的广告变现方式。但由于教育产品的使用人数和频次本身就不如社交、娱乐、购物、信息等方面的产品，所以产品广告变现模式发挥作用有限。
当然，在线教育的商业模式不止以上几种，有些机构或平台会提供进一步的增值服务，如就业、咨询、考证托管等方面的业务，做二次或多次的变现升级；有些机构采用C2C模式，搭建平台提供知识问答、咨询服务，一方面方便某领域专家通过知识或咨询变现，另一方面方便有需求的学员获取知识、技能或信息；有些机构将在线教育课程作为纯粹的流量入口，结合行业做深度整合；有些机构采用线上、线下融合发展，互相支撑供给；还有些机构与在线教育硬件产品进行场景结合等。
随着技术的不断更新迭代和用户需求方式的升级，未来的商业模式一定会更加丰富多彩。只要能解决实实在在的问题，就是好的商业模式。
本章要点
1. 教育的四大主要场景为家庭、学校、社会和自我，本书侧重对市场化的社会教育培训部分的探讨。
2. 在线教育具有覆盖范围广、不受地理位置限制等优势，已有越来越多的人认同在线教育的学习效果，但其整体发展目前仍处于初级阶段。
3. 在线教育主流教学形态有录播教学、直播教学、AI教学、社群与其他教学，运用时可以根据机构的实际情况将多种教学形态组合起来使用。
4. 常见的在线教育商业模式有B2C模式、B2B2C平台模式、B2B模式、会员模式、广告模式等。
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