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| 內容簡介： |
过去有关代言人的研究，归纳起来，主要研究了以下几方面：
首先，是关于代言人本身的研究，主要从代言人的专业性、可靠性和吸引力等自身特质方面研究代言效果；其次，是关于代言人与品牌关系的研究，主要探究什么样的代言人适合代言什么类型的品牌；再次，是关于代言人与消费者关系的研究，主要从匹配的角度研究代言人如何影响消费者的内在心理机制；后，是关于代言人、品牌与消费者三者关系的研究，旨在研究如何将代言人的意义赋予品牌，然后再如何转移至消费者。
这些为代言人的研究不仅起到了开创的作用，更为后续的研究奠定了坚实的基础。但是，对于企业如何选择代言人，并评估代言效果的具体要求来讲，还有一定的距离。
《有代无言：代言人影响力探源》呈现的研究成果，主要目的不是给大家提供一个选择并评估代言人的操作指南，而是关于是否需要和如何选择代言人，以及评估代言效果的一些思考和研究心得.也即重要的不是《有代无言：代言人影响力探源》的内容，而是《有代无言：代言人影响力探源》期望能引发的思考和讨论乃至批评。
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| 關於作者： |
江明华，北京大学光华管理学院市场营销系教授，博士生导师，北京大学光华管理学院品牌管理研究中心主任。主要研究领域：营销战略决策、品牌形象塑造与维护、品牌代言人的影响力、体育营销等。
李季，中央财经大学商学院市场营销系教授，教务处副处长，大数据营销研究中心主任，中国高校市场学研究会大数据营销专业委员会主任。主要研究领域：市场营销模型、客户关系管理、大数据营销、新媒体营销等。
赵占波，北京大学软微学院金融管理系教授，教学指导委员会专职副主任，北京大数据研究院保险大数据研究中心主任，北京大学学位评定委员会工程专业学位分会委员，中国市场学会全国高校营销大赛副主任委员。主要研究领域：互联网商业模式创新、智慧营销、保险大数据。
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| 目錄：
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章 剖析名人代言
节 何谓代言
第二节 代言的价值
第三节 代言的现状
第四节 名人代言的问题与挑战
第二章 国外代言人的发展历程
节 20世纪20年代以前国外代言人的发展
第二节 20世纪20年代至1975年国外代言人的发展
第三节 1976-1994年国外代言人的发展
第四节 1995-2003年国外代言人的发展
第五节 2003年至今国外代言人的发展
第三章 国内名人代言的发展历程
节 国内名人代言发展的四个阶段
第二节 中国名人代言现状与特点
第四章 名人代言的成与败
节 成功的代言故事
第二节 失败的代言教训
第五章 代言人影响力从何而来
节 代言人影响力的来源
第二节 代言人影响力的评价
第六章 现实中的代言人影响力
节 2011-2012年度代言人影响力评估项目
第二节 2011-2012年度中国有影响力的名人代言人
第三节 总结
第七章 谏富中国企业和代言人
节 代言人影响力评估的价值
第二节 企业选择代言人的方略
第三节 对名人选择代言品牌的建议
第四节 对社会公众的建议
后记
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| 內容試閱：
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名人，指的是因为在某一领域有所成就而为公众所熟知的个体，如著名演员和著名运动员等，他们的特点是在社会公众中拥有较高的知晓度；名人代言，则是企业借助名人的高知晓度来推介品牌。
一、为什么要研究这个问题
1.名人代言广告量巨大
代言人的使用，早可以追溯到19世纪，而随着20世纪30年代广播产业的发展，50年代电视产业的兴盛，以及70年代后期大量名人的涌现，越来越多的广告开始使用代言人为商品进行宣传。我国名人代言的篇章起始于1989年，标志就是著名演员李默然为某胃药代言的广告在电视台播出。从此，打开电视机、收音机，翻开报纸杂志，走在大街上、进电梯和机场等地方，随处（随时）可见到或听到各种各样的明星代言的广告！不仅如此，更有不少“专家”推波助澜：如果企业有钱就要请名人代言，如果你特别有钱，就要请大牌的名人代言！貌似名人代言已经成为企业及其品牌打开市场、维持和推动市场发展的“必杀器”！根据央视市场研究股份有限公司（CTR）对中国250个主流电视频道的检测，在2009年前三个季度中，共有491万次广告中出现了明星代言人的形象，这意味着在全国范围内平均每天有1。8万次的广告中可以看到名人代言人。
2.代言人与品牌形象不匹配
与代言市场火爆异常同时并存的是，我们常常看到诸多难以理解的现象：代言人的特长、个性等与其所代言的品牌存在严重的“不匹配”，例如，中国香港地区某刘姓著名影星代言某木门品牌；还有同一位明星代言了很多品牌个性差异迥异的品牌，例如，中国大陆地区某孙姓影星同时代言了“二手车平台”、手表品牌和汽车品牌；更有甚者，同一时间请多名代言人来为品牌站台，例如，来自内蒙古的某著名乳品高端品牌的代言广告上同时出现了四位（三男一女）年龄跨度很大、性格存在一定反差的大牌明星！
3.代言人价格极高且缺乏依据
花费数百万元甚至数千万元的代言费来邀请这些名人和大牌名人为其品牌站台、背书的企业，大都认为消费者有“爱屋及乌”的心理，希望通过消费者喜欢的代言人的使用能够（快速和极大地）提升品牌的知晓度和偏好度，以及增强企业在市场竞争中的实力，赢得消费者和社会公众的喜爱和购买意向，乃至维护其品牌忠诚。但是，面对上述现象，我的脑海中就自然浮现出一个问题：这些企业能够实现其目标吗？他们选择名人代言的依据是什么呢？这些代言的效果如何呢？
实际上，据我们的研究发现，不少企业在选择代言人时并没有一个明确的选择依据（包括定价依据和效果评估依据），很多企业往往根据名气和个人喜好来选择代言人，例如，某主持人因为被领导人点名表扬而声名鹊起，某生产感冒药的企业领导就要求市场部必须请该著名主持人来为感冒药代言。消费者选择感冒药主要是看疗效和企业的实力，企业选择名气大（而且是一时陡升之名气）的代言人来为其代言，其效果也就可想而知了！
二、关于本书书名的思考
在研究成果成书之际，关于如何给本书命名的问题，我们讨论了很久，甚至在微信朋友圈上发起征名讨论，有的朋友建议简单直白命名：《企业如何选择代言人》，这样直接面对企业的问题；有的朋友则建议以提问方式命名：《你的代言人选对了吗？》，不仅可以面对企业的问题，更能引发思考；还有朋友建议：《代言省事》，意指本书可以为企业在代言人选择方面提供有益的借鉴和启示，可以让企业省心省事！
在对一些企业家和企业高管的调研过程中，我们发现：虽然企业希望用名人代言的方式来推广企业及其品牌，但是，由于不少代言人只考虑短期内尽快提高收入或受其经纪人不专业（不考虑长期利益）的安排来选择代言标的，所以造成了一些非常奇怪的现象，我把这些现象归纳为两种，首先，是“只代不言”。就是这些代言人看上去是代表了企业（品牌），但是，并没有替企业（品牌）说话，或表达出企业（品牌）的定位及其带给目标消费者的利益；更有甚者，提出在代言广告中“不说话”，这个“甚者”就是前述提及的短期声名鹊起的某著名主持人。其次，是“带钱跑路”。就是个别代言人及其经纪人完全不考虑代言人与企业（品牌）的匹配及其效果，一味从钱出发来进行代言，典型例子，就是某韩国明星公开宣称“没有钱了就去中国”。
这些现象归结起来，可以称之为“有代无言”，就是代言人虽然看上去是在代表企业（品牌），实际上，却并没有说出企业（品牌）应该说的话，也就无法帮助企业去宣传和推广企业（品牌）。之所以造成这样的局面，我们的研究发现，其中的根源是企业不知道代言人的影响力来自哪里，从而严重影响他们对代言人及其影响力的使用。
因此，我们把本书的书名定为：《有代无言：代言人影响力探源》，是希望从代言人影响力的来源入手去思考如何选择代言人，并评估代言效果。
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