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| 編輯推薦： |
哈佛大学、斯坦福大学教授，IBM、埃森哲前高管，Mozilla 公司副总裁20年创新经验的总结，教你像初创公司那样去思考和行动
SpaceX、Netflix、谷歌、微软、亚马逊等新一代市场颠覆者的创新实践
系统总结有效变革和创新的工具，努力打通实现指数型增长的创新之路
微软公司首席执行官萨蒂亚?纳德拉、百事公司前CEO英德拉·努伊、耶鲁大学管理学院副院长杰夫·索南菲尔德、伦敦商学院教授和《百岁人生》作者琳达·格拉顿倾情推荐
以创新性思维认识一项业务， 而不是创新性业务本身
生存是企业一项永无止境的使命
在指数型增长时代，企业的权力正在从卖方转移到买方、品牌影响力正在下降、智力资本比以往任何时候更有“渗透力”、产品开发周期不断加速、技术变革正在开启庞大的新市场、沟通方式正在改变一切，那么企业的创新如何才能不至于白白浪费金钱、在混乱中迷失方向？
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| 內容簡介： |
我们曾不止一次地目睹，大型传统企业在活力四射的创新型小企业面前溃不成军。创新似乎只能从下而上地呈现，或是完全借助外部势力。但作者却告诉我们，“大等于慢而笨”只是传说，并非现实。凭借与全球知名品牌和颠覆性创新企业的数十年的合作经历，作者探讨了传统企业如何开拓新市场，实现指数型增长，并借鉴初创企业的创新思维与创业工具实现业务再造，在此基础上，重新发挥传统企业的固有优势——大量的客户数据、数十年的品牌资产、强大的分销渠道以及庞大的金融资产。
在本书中，作者深入探讨了创新的步伐和动力为何近年来发生了如此巨变，并揭示出公司如何克服“八宗罪”这样的成长障碍。更重要的是，作者为管理者如何把这些洞见运用于企业、团队或职业中提供了价值连城的指南。这本内容紧凑、逻辑缜密、趣味横生的作品，将会让我们重新认识现代创新。毋庸置疑，这是一本所有企业管理者和有野心的员工不应错过的佳作。
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| 關於作者： |
维韦克·瓦德瓦
哈佛大学法学院劳动与工作生活项目的杰出学者，也是卡内基梅隆大学工程学院的高级研究员。曾在杜克大学、斯坦福大学、埃默里大学及奇点大学任职。
伊斯梅尔·阿姆拉
目前担任Capita公司首席增长官，曾任职于拥有70 亿美元营收的IBM 服务部（北美地区），并担任执行董事，此外还曾在富达信息服务（Fidelity Information Services）、Capco 和埃森哲等公司担任高管。
亚历克斯·萨尔克弗
作家、未来主义学者和技术领导者。他曾在《商业周刊》网站担任技术编辑，并在杜克大学普拉特工程学院担任客座研究员。他的职务是Mozilla 公司副总裁。
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| 目錄：
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序言
前言创新的黄金时代已翩然而至
第1部分指数型突破为什么在不断加速
第1章颠覆性变革的技术基础 /
第2章先进技术带来的意外后果 /
第3章传统创新者的窘境与新兴创新者的窘境 /
第2部分自上而下的创新为什么经常会失败
第4章错误的假设、破损的模型和徒劳的努力 /
第5章游戏规则已基本变化 /
第6章万变之中有不变 /
第7章阻碍变革的八宗罪 /
第3部分打通实现指数型增长的创新之路
第8章“千万不要买这件夹克”：颠覆零售业未来的营销口号 /
第9章平台技术与市场 /
第10章创新的组织性（无序性） /
第11章创新企业的策略 /
第12章改造管理与公司文化：创新宣言 /
第13章如何认识和利用传统企业的固有优势 /
第14章从恐龙到老鹰：四个案例研究 /
第15章政府的创新管理 /
结束语如果不能忽略，该如何接受呢 /
致谢 /
作者简介 /
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| 內容試閱：
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创新的黄金时代已翩然而至
2019年4月11日，在佛罗里达州的卡纳维拉尔角航天中心发射基地，“猎鹰重型”（Falcon Heavy）火箭迎着晨曦，从发射台上腾空而起。自20世纪60年代以来，这个沐浴在大西洋海风中的太空港，就一直是全球太空创新的前沿阵地，“阿波罗”登月计划和美国航天计划均在这里成为现实。
但“猎鹰重型”火箭的使命，不只是把货物运送到外太空，它还要顺利回收三个火箭助推器。每个助推器都要通过自动导航返回地面，并安全着陆。卡纳维拉尔角发射台上的双侧助推器，安装在大西洋中部浮动驳船上的大型中央助推器，所有这些部件都将在后续发射中重复利用，此外，还采用了专门的回收船，回收废弃的鼻锥整流罩。
在背后支持“猎鹰重型”火箭的公司，并不是传统的大型航天飞机制造商，譬如波音、法国阿里安航天公司或是俄罗斯联邦航天局。相反，“猎鹰重型”火箭的设计者和制造商是美国的私人太空探索技术公司SpaceX，这家横空出世的新贵由亿万富翁埃隆·马斯克（Elon Musk）出资创建。
在早听到SpaceX打算制造可回收火箭的消息后，全球航天界几乎不约而同地认为，尝试如此近乎不可能的壮举，只能说明马斯克和他的工程师已陷入疯狂。但对SpaceX的团队而言，这笔账再简单不过。由于火箭发射成本非常高，因此，在火箭发射市场上，与这个高发射成本相比，其他所有问题几乎都可以忽略不计。正因为这样，进入太空的高昂成本才让很多大型跨国公司和政府望而却步，毕竟，要把它们的卫星送入太空轨道，动辄需要数亿美元开支。而回收利用关键火箭部件，却有可能让这个价格下降20%~40%，当然，终的价钱还取决于SpaceX想在成本节约中拿出多少分享给客户。
如果能以更低的成本发射火箭，并把货物送入太空，SpaceX就可以接管以往由几家大型传统航天企业垄断的这个市场，并拓展发射、卫星以及与太空事务相关的整个市场
SpaceX的技术和成本优势，将会给成千上万家企业创造更多的商机。这一新型发射平台将会给苹果、脸书以及谷歌等高科技企业带来巨大的战略及财务优势。当然，SpaceX的工程师需要攻克的挑战也极为艰难：引导几十吨的火箭返回地面，然后再精确无误地平稳着陆。
但是在2019年4月11日，SpaceX还是成功地做到了这一点。
SpaceX的成功引发了两个显而易见的问题：
一个年轻而且规模不大的公司是如何实现这一壮举的呢？
为什么那些资本雄厚的巨无霸航天公司不愿去尝试，更不用说取得成功了？
要回答个问题，我们不妨考虑一下，到底是哪些因素让SpaceX梦想成真。在互联网时代到来之前，如果一家初创公司试图制造可回收利用的火箭，那么，为平息质疑声，它需要筹集数十亿美元去建造原型，开展研发，这显然是一个投入巨大而且极为艰难的过程。在那个时候，通常只有药物和医疗设备的开发能撬动如此大规模的资金。实际上，对初创公司而言，筹集到这笔资金的可能性微乎其微，的例外是20世纪二三十年代——当时，航空、汽车时代刚刚开启大幕，很多小公司确实可以筹集到非常可观的资金。面对千载难逢的机会，初出茅庐的新兴公司试图异军突起，在这个资本密集型产业中找到突破口。
在成立只有短短18年的时间里，SpaceX找到了很多融资渠道，从那些渴望冒险而本性又贪得无厌的风险投资者手中，筹集到越来越多的风险投资。SpaceX这样的公司之所以资金充沛，就是因为它所能动用的资源远非过去可比。
比如说，在复杂火箭的设计、测试和生产过程中，SpaceX可以轻而易举地凭借更先进的技术架构，让传统老牌公司甘拜下风。这些优势得益于云计算、开源软件及其他诸多方面的技术创新。正是有了这些创新，创办一家技术导向型企业的成本大为削减。考虑到SpaceX既不受传统偏见所束缚，也无须像传统企业那样循规蹈矩，因此，它对新思维和新技术兼收并蓄，积极吸收和利用高速增长企业的加速机制，在自己的领域复制这些新兴企业打败老牌对手的“奇迹”。
与此同时，SpaceX在招募人才方面遇到的麻烦同样远少于几十年前，在那个时候，创业公司承受着巨大风险，甚至就是在自杀。而如今，传统公司也开始珍视初创企业的经验，这就限度减少了员工因企业失败而遭遇失业的风险。
总之，SpaceX的成功得益于资本市场发展、技术更新和雇主文化变革的相互融合。这些变化让他们一鸣惊人，在新科技领域振翅高飞。
第二个问题是，那些资本雄厚的巨无霸级航天企业为什么没有去尝试做类似的事情呢？
与SpaceX的设计制造团队相比，波音公司的工程师们在智慧、能力和志向上丝毫不逊色，而且波音公司也不缺少这样的资源和野心。实际上，这家公司依旧是诸多加工、制造技术领域的领导者，比如说，在日趋复杂的航空器组装过程中，波音使用增强现实技术（AR）降低复杂性和出错率。当然，波音及其他航空巨头肯定也考虑过火箭回收利用的概念。从更广泛的意义上说，不管规模大小，任何一家公司都会毫不犹豫地说，它珍惜和致力于创新，尤其是这个术语在过去40年内风靡全球之后。但是，对于SpaceX这样的新兴企业，它与波音、空中客车或洛克希德·马丁公司之间的鸿沟是不言而喻的；而波音之类的老牌公司是否能够理解甚至意识到，生存需要它们加快创新步伐，这恐怕还不得而知。某些因素制约着它们无法释放出强大的业务转型潜力，导致它们不能及时应对新的威胁，采用高速增长企业的新策略和新思维。
障碍是显而易见的，这些企业都抱有相同的心态：“不”，而不是“成长！”。传统企业的员工往往难于接受新事物，因此，当新兴企业以更有价值的产品或服务占领市场时，他们只能无助地在这些后来者身上寻找灵感。
男士剃须刀技术已有50年没有改变了，尽管虚张声势、浮夸做作的广告比比皆是：将薄刀片安装在塑料或钢制刀片架中，然后装在压缩包装或塑料盒内，放到商场的货架上。这款技术似乎拿到了印钞许可证。
很多商学院都在使用“剃须刀和剃须刀片”的案例，介绍以出售剃须液和免费赠送剃须刀模式创造盈利的营销模式。
然而，借助一段病毒式传播的视频和一轮现场营销活动，剃刀俱乐部（Dollar Shave Club）便牢牢吸住顾客的眼球，再次让剃须刀成为令人激动的产品。在这段视频中，兴高采烈的CEO快步穿行在仓库中，领带在胸前歪歪扭扭，大言不惭地赞赏自己的刀片。
当然，剃刀俱乐部在剃须刀本身上并不进行任何创新研究。实际上，根据《纽约时报》旗下的第三方消费体验测评网站Wirecutter提供的信息，这款刀片的质量与吉列或其他刀片制造商的产品相比，没有任何优势。但是，它们的创新体现在这种大胆，甚至近乎无耻的营销策略上，而这种策略则依赖于当代社会潮流与技术的对接：首先是YouTube，这是全球的视频发布平台之一；“千禧一代”（以及越来越多的人）开始偏爱线上购买并送货上门的购物模式，而不是到实体店进行采购；此外，就是谷歌 AdWords及其他在线广告平台的出现，使营销渠道更加大众化和普及化，事实已证明，这是一种正在实现低成本和快速增长的新型业态。
10年前，要让新款剃刀进入主要分销渠道，制造商需要向超市和百货店支付一笔巨额进场费，即便是登上货架，还要与大牌消费品商家展开一场你死我活的白刃战，从他们的碗里抢到一份羹。因此，就产品本身而言，新产品显然不会有任何优势可言。但是，凭借一段构思巧妙、只花费4500美元的视频，就让剃刀俱乐部在YouTube上收获了数百万次浏览量，一夜之间，剃刀俱乐部的品牌便进入大批消费者的脑海。而且只用了不到5年的时间里——从2012年到2017年，剃刀俱乐部在美国剃须刀市场整体销售额中的份额便达到7%，在线业务的份额更是高达30%，年销售额近2亿美元。相比之下，作为市场的领导者，吉列的市场份额则从70%降至不足50%。这确实让这家老牌霸主大为震惊，它们确实没有投入更多资源，由偶发性零售模式向经常性订购模式转型。其实，吉列原本可以全力争夺电子商务市场，在一蹶不振的男士剃须产品市场上实现突破。
剃刀俱乐部的营销活动，就是一个运用指数型创新手段、赢得新消费群体并开启新沟通渠道的案例。与SpaceX相比，剃刀俱乐部在技术上的成就显然不足挂齿，但它同样创造了一项令人咋舌的壮举：在短短5年时间里，在一个已经被大牌产品垄断的市场中，用一款乏善可陈的产品创造出10亿美元的市场价值。2017年，消费品巨头联合利华以10亿美元的价格收购了这家公司。
好在吉列及时醒悟，在意识到亚马逊用户的消费品在线购买需求日趋增长的情况下，他们也顺势启动了在线订购业务（亚马逊网站为大多数消费品提供“订购”选项）。现在，吉列与剃刀俱乐部在竞争中几乎平分秋色，而且吉列也没有失去它在男士剃须产品市场上曾经拥有的一切，它甚至有可能重新夺回霸主地位，并一举打垮剃刀俱乐部。不过，没有人敢下这个赌注，原因就是我们稍后将在本书中看到的。但我们完全可以大胆想象，吉列可以利用这个教训去开发更多的品牌商品，采取更明智的营销战略，同样可以想象的是，只要方法得当，它定会在与新兴企业的竞争中占据上风。不过，前提是吉列的高管能看到这本书。
在随后的分析中，我们的关注点将是SpaceX、剃刀俱乐部及其他新兴企业，它们把颠覆性创新和技术开发与当代技术、社会以及商业的新现实融为一体。此外，我们还会探讨从事传统发电业务的新世代能源集团，看看它如何着力追求指数型发展，坚定不移地强调可再生能源；在不破坏传统业务的前提下，改善企业增长前景，把握未来，与时俱进。此外，我们还要关注另一家名副其实的老牌高科技企业——微软，看看它如何通过文化变革重启创新。我们将会看到很多变革对全球运行方式带来的复合性效应，以及这些变革如何从根本上改变公司与客户及消费者的互动方式。
正是在这些变革中，孕育着推动快速转型的源泉以及开启突破性创新大门的钥匙。从印刷机到内燃机，从电气革命晶体管，再到计算机芯片，还有随之而来的诸多进步，一路走来，变革的步伐正在加快——这不仅是因为技术正在变得越来越有效，还因为初创企业能有效地执行其发展愿景，而且有越来越多的大公司开始采纳后来者的战略和措施，并取得接近甚至是超过这些后来者的成果。
在现实中，尽管我们希望能为本书找到永恒不朽的范例，但其中的很多案例还是会在本书出版后逐渐淡出人们的视线，不再合时宜。在一定程度上，这就是世间万物的本质，也是我们的观点。但永不过时的，就是以合乎逻辑的方法，把有效的变革与创新工具纳入传统组织内部：那些已成型的流程和产品，或许恰恰就是这些组织的薄弱环节。
顺着这个脉络，我们还想说明，太多传统企业的创新观点面临着两难境地：要和新兴企业一争高下，实现自我成长，首先需要它们颠覆自己。但这种困境完全是虚幻的。毕竟，传统公司在规模、知识、数据、销售渠道、营销机制、品牌和关系等方面拥有巨大优势。它们完全可以利用这些优势实现自我突破。
在本书中，我们的目标不仅是以诸多示例，探讨哪些策略是有效的，哪些是无效的；还要为读者提供行之有效的创新工具，并把这些工具用于自己的组织。我们将解读谷歌、脸书和苹果等“平台”公司采用的新技术，探讨大型组织应如何像初创公司那样去思考和行动。我们将引导读者走进超级创新企业的内部，一探它们的创新奥秘，看看它们如何以引人入胜的方法，在内部机理、外部设计再到创新收益等诸多方面取得成功。
本书传递的所有信息都不只限于营利组织。我们的目标，就是对所有期待磨砺创新工具的组织助一臂之力。我们希望读者以及你的组织，都能在本书中找到适合于自我创新的灵感，并在现实中取得更大的成功。
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