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| 編輯推薦： |
《金融营销学（第3版）》以金融消费行为与金融营销策略的系统阐述为主线，通过全面介绍金融营销的基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律，使读者可对金融营销学科的知识体系与理论架构有清晰的理解和掌握。
《金融营销学（第3版）》在各章结尾附以经典案例评析，以供读者思考与回顾，进而强化相关概念与理论知识的学习。
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| 內容簡介： |
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《金融营销学（第3版）》以金融消费行为与金融营销策略为主线，通过介绍金融营销基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律。《金融营销学（第3版）》共十章，主要内容包括金融营销导论，金融营销环境分析，金融营销中的客户行为，金融市场细分与定位，金融营销计划、组织与战略，金融市场调查与营销预测，金融产品与营销策略，金融营销与风险管理，互联网金融与营销创新以及移动金融与营销新趋势。 《金融营销学（第3版）》既可作为高等院校的金融学专业教材，又可供金融理论与实务工作者阅读、品鉴。同时，本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融企业与机构开展金融营销实务培训的良好教材。
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| 關於作者： |
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陆剑清，华东师范大学金融学系副教授，硕士生导师，上海市管理心理学会副会长。长期从事高校的教学、科研活动以及各类企事业单位的咨询、培训工作。主编出版了《市场营销理论与实务》（2001）、《市场营销心理学》（2000）、《投资心理学》（2000）、《市场营销心理学》（第二版，2006）、《现代投资心理学》（2009）、《投资心理学》（第二版，2009）等著作17部，共计500多万字，其中《营销心理学》与《投资心理学》的繁体字版已于2002年在海外出版发行；曾在《文汇报》等知名媒体上发表署名文章，承担了国家级、省部级科研项目以及国有大型企业咨询课题5项；并在CSSCI等各类核心期刊上发表中英文论文50多篇。
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| 目錄：
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第一章 金融营销导论 1
第一节 金融营销概述 2
一、金融营销的基本概念 2
二、金融营销的核心概念 4
三、金融营销的主要特征 9
第二节 金融营销的基本任务与作用 11
一、金融营销的基本任务 11
二、金融营销的主要作用 13
第三节 金融营销的演变历程 14
一、市场营销的观念演变 14
二、金融营销的发展过程 19
三、金融营销的动因分析 24
第四节 金融营销在我国的兴起 32
本章小结 35
复习思考题 35
第二章 金融营销环境分析 37
第一节 金融营销环境分析概述 38
一、金融营销环境的定义 38
二、金融营销环境分析的特征 38
三、金融营销环境分析的过程 39
第二节 金融营销的宏观环境分析 39
一、金融营销的政治法律环境分析 39
二、金融营销的经济技术环境分析 41
三、金融营销的科学技术环境分析 42
四、金融营销的社会文化环境分析 43
第三节 金融营销的微观环境分析 46
一、市场环境分析 46
二、客户环境分析 47
三、竞争环境分析 47
第四节 金融营销环境变化的影响分析 47
第五节 金融企业对环境机会和威胁的
评估与对策 48
一、环境机会和威胁的评估 48
二、环境威胁的应对策略 49
本章小结 55
复习思考题 55
第三章 金融营销中的客户行为 57
第一节 金融客户的含义与分类 58
一、金融客户的含义 58
二、金融客户的分类 58
第二节 金融客户行为的影响因素 60
一、需求与动机 61
二、认知 62
三、职业 65
四、年龄 65
五、文化与亚文化 65
六、社会阶层 65
七、参照群体 66
八、社会角色 66
九、家庭 67
第三节 金融客户行为的决策过程 67
一、金融决策及其参与者 67
二、金融决策过程分析 68
三、金融客户的行为模式 71
本章小结 74
复习思考题 74
第四章 金融市场细分与定位 75
第一节 金融市场概述 76
一、金融市场的基本含义 76
二、金融市场的产生和演变 76
三、金融市场的构成要素 77
四、金融市场的作用与功能 78
五、金融市场的健全与分类 79
第二节 金融市场细分 82
一、金融市场细分的含义 82
二、金融市场细分的作用 82
三、金融市场细分的条件 85
四、金融市场细分的方法 85
五、金融市场细分的标准 86
第三节 金融市场定位 92
一、金融市场定位的基本含义 92
二、金融市场定位的原则与方法 93
三、金融市场定位的层次与程序 94
四、我国商业银行的市场定位
分析 95
本章小结 97
复习思考题 97
第五章 金融营销计划、组织与战略 99
第一节 金融营销计划的编制与执行 100
一、金融营销计划概述 100
二、金融营销计划的编制 105
三、金融营销计划的执行 108
第二节 金融营销组织的发展与控制 109
一、金融营销组织的历史演进 109
二、金融营销组织的模式分类 113
三、金融营销组织的协调 116
四、金融营销组织的发展 119
五、金融营销组织的控制 121
第三节 金融营销战略的分类与实施 124
一、目标市场战略 125
二、市场竞争战略 128
三、营销组合战略 133
四、经营发展战略 136
本章小结 140
复习思考题 140
第六章 金融市场调查与营销预测 141
第一节 金融市场调查概述 142
一、金融市场调查的基本含义 142
二、金融市场调查的任务 143
三、金融市场调查的重要意义 143
第二节 金融市场调查内容 145
一、金融市场调查的对象 145
二、金融市场调查的程序 146
三、金融市场调查的方法与手段 147
第三节 金融市场营销预测 148
一、营销预测的分类 149
二、营销预测的内容 149
三、营销预测的方法 149
本章小结 158
复习思考题 159
第七章 金融产品与营销策略 161
第一节 金融产品概述 162
一、金融产品的含义 162
二、金融产品的特征 162
三、金融产品的层次 164
第二节 金融产品开发策略 166
一、金融产品开发的含义 166
二、金融产品开发的目标 167
三、金融产品开发的过程 168
四、金融产品生命周期与
营销策略 171
第三节 金融产品定价策略 176
一、金融产品定价的基本含义 177
二、金融产品定价的具体方法 179
三、金融产品定价的营销策略 182
第四节 金融产品分销策略 187
一、金融产品分销渠道的
基本含义 187
二、金融产品分销渠道的选择与
拓展 190
第五节 金融产品促销策略 194
一、金融产品促销的基本含义 194
二、人员推销 196
三、广告促销 198
四、营业推广 203
五、公关促销 204
本章小结 206
复习思考题 207
第八章 金融营销与风险管理 209
第一节 金融产品风险和金融企业
风险 210
一、金融产品风险的概念特征及
分类 210
二、金融企业风险及其主要类型 212
第二节 金融企业营销风险管理的
目标与内容 214
一、风险管理的目标与任务 214
二、金融营销风险管理决策的
主要内容 214
第三节 金融产品风险的危害、评估及
处理 217
一、金融产品风险的危害 217
二、金融产品风险的评估 218
三、金融产品风险的预防、
控制和财务处理工具 219
本章小结 223
复习思考题 223
第九章 互联网金融与营销创新 225
第一节 互联网金融营销概述 226
一、互联网金融的基本概念 226
二、互联网金融的主要特征 227
第二节 互联网金融的六大模式 230
一、第三方支付 230
二、P2P网贷 235
三、大数据金融 236
四、众筹金融 237
五、信息化金融机构 237
六、互联网金融门户 239
第三节 互联网金融营销创新 239
一、互联网金融营销的定义 239
二、互联网金融营销的方略 239
本章小结 245
复习思考题 245
第十章 移动金融与营销新趋势 247
第一节 移动金融与营销新理念 248
一、移动金融的定义 248
二、移动金融的特点与形态 248
三、移动金融的先导样态 249
第二节 移动金融与营销新环境 252
一、移动金融发展背景分析 252
二、移动金融进入全面加速成
长期 253
三、移动金融迈向标准竞争
新阶段 253
第三节 移动金融与营销新模式 255
一、移动金融营销的发展概述 255
二、移动金融营销4I模式 258
三、移动金融营销的趋势 258
本章小结 262
复习思考题 262
参考文献 263
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| 內容試閱：
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第3版前言
当前，新冠疫情突袭全球，宅经济盛行，促使近年来兴起的移动支付、微信支付、手机银行等移动金融业务快速进入了人们的视野，并在很大程度上改变了人们传统的消费方式和消费理念，互联网、人工智能和大数据等科学技术发展和社会消费主力人群的变更，更是引发了客户行为和消费习惯的转变。伴随着物理网点的逐渐消亡，绝大多数金融业务向手机等智能终端转移，业务办理则由全天化向全面线上化转变，而物理网点独有的存、取款业务也终因去现金化的移动支付兴起而逐渐淡出客户视野。金融业务的核心亦从能提供什么功能向客户需要什么功能转变，这种转变不仅需要金融服务便捷化和网络化的提升，更反映出金融营销已进入再定位再转型的新阶段。
自2013年中国互联网金融元年伊始，多家互联网公司推出的金融产品受到了广泛的关注，各大互联网公司纷纷布局，抢占移动端的市场，移动金融所包含的服务内容也逐渐变得宽泛起来。移动互联网的迅速发展使得许多传统行业的企业逐渐重视移动端的作用，它们开始在移动端上为客户提供服务。最初的移动金融主要是指金融机构借助移动通信技术为客户提供有关金融服务，它将金融服务与4G通信技术相结合，使人们享受金融服务时不再受到时间、空间的约束。具体业务包括移动银行、移动证券、移动保险、移动商务、移动增值业务等。因此，初期的移动金融即传统金融服务的移动化。如今的移动互联网金融则是指在移动端上实现金融服务的基础功能，包括账户管理、支付结算、投融资理财等。参与到移动金融中的不仅是传统的银行、证券等金融企业，还包括电信运营商、第三方支付平台、移动平台制造商等。如今的移动金融正吸引着更多行业、更多用户参与其中，未来前景也更被市场看好。
可见，移动金融时代的来临是社会经济发展的必然趋势，移动互联网技术与金融服务的迅速融合正对互联网金融领域产生着深刻的影响，并带来巨大的变化和商机。互联网金融在持续发展的同时，伴随着5G通信技术的成熟，迅速进入随时、随地、随身的移动金融服务新阶段。各个金融机构、银行卡转接清算机构、第三方支付机构以及运营商都属于移动金融中的重要组成部分，它们发挥着自身的优势，彼此之间相互联结合作，促进我国金融市场稳定健康发展，并给人们带来更趋多元化的金融选择和更便捷的金融服务，进而促使金融营销呈现出向移动金融发展的新趋势。
为此，笔者在本书第2版内容的基础上新增加了第十章移动金融与营销新趋势，充分体现金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。岁月如风，回首本书于2013年4月出版至今，七年时光荏苒，转瞬即逝，由于笔者以凝练实用为写作原则，充分体现了经世致用，精益求精的鲜明特色，因而本书一经面世，即受到广大读者的欢迎与喜爱。
总之，本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。
由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！
编 者
第1版前言
随着中国经济日益融入全球市场，金融市场的竞争态势日益加剧，金融消费者的需求成为各类金融企业与机构发展的动力之源。因此，深入研究金融消费者的需求，采取切实有效的营销策略，已成为推动我国金融业可持续发展的重要课题。
金融营销学作为金融学与市场营销学的交叉学科，亦是近年来金融学科中最为活跃的新兴分支之一。本书以金融消费行为与金融营销策略的系统阐述为主线，通过全面介绍金融营销的基本概念与相关原理，提炼出金融营销的观念、特点及规律，使读者可对金融营销学科的知识体系与理论架构有清晰的理解和掌握。
本书以凝练实用为写作原则，形成了基本概念、理论研究与案例分析三位一体、相辅相成、圆融互补的理论架构，凸显了结构严谨、逻辑清晰、视角前沿、案例经典的写作特色，以期达到好学、好懂、好用的阅读效果，充分体现了金融营销学科与时代发展紧密结合、与时俱进的特点。
为了便于读者深入理解与掌握相关内容，本书在各章开始前设置了本章精粹章前导读与关键词等栏目，对于各章内容进行了简明扼要的介绍，以引领读者迅速了解和掌握各章内容的逻辑框架以及基本知识点；并在各章中不断穿插营销前沿这一特色专栏，其具体内容包括前沿研究、启示案例、理念创新等，从而起到了引经据典、旁征博引、承上启下、触类旁通的效果，以进一步拓展广大读者的理论思维与实务视野。
同时，本书在各章结尾附以经典案例评析，以供读者思考与回顾，进而强化相关概念与理论知识的学习。此外，本书还在各章最后设有本章小结与复习思考题，通过对相关内容进行归纳与梳理，以便读者回顾与掌握基本概念和理论知识，因而具有极强的学习指导性。
本书既可作为大专以上高等院校的金融经济、工商管理专业课程教材，又可作为金融营销实务操作的指导与培训手册，以供广大经济、管理工作者阅读参考；更可作为新兴学科知识的普及读本，进而有效满足社会各层次读者的学习需求。同时，由于本书理论阐述深入浅出，案例分析生动鲜活，亦是广大金融机构开展营销实务培训的合适教材。
由于作者水平学识有限，在本书的编写过程中难免存在诸多缺点与不足，敬请广大读者批评指正！
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