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| 內容簡介： |
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电子商务主持，是指通过内容生产和输出进行商品的宣传、展示和推介，从而引导商业消费行为的营销传播活动或内容生产者。电子商务主持的出现是互联网科技进步和商业模式创新共同作用的结果。《电子商务主持案例教程》是以融媒体时代电子商务领域特色鲜明的主持传播案例分析为主，厘定相关概念、阐释主流价值理念，通过解析当下电子商务领域主持传播的现象和问题，以期在电子商务主持专门人才的选拔与培养以及业务实践方面进行思考与拓展。
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| 關於作者： |
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仲梓源，博士，中国传媒大学播音主持艺术学院副教授，硕士生导师。新闻播音、现场报道、专题片解说、学术论文等曾获政府奖和学会奖。著有《电视新闻播音主持教程》《播音主持艺术入门训练手册》《口头评述及模拟主持》等。
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| 目錄：
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第一章 电子商务主持概说 001
第一节 电子商务主持的概念及界定 002
一、电子商务与直播带货 002
（一）电子商务 002
（二）直播带货 006
二、主播与网红主播 009
（一）主持与主播 009
（二）网络主播与网红主播 009
三、电子商务主持与电子商务主播 011
（一）电子商务主持 011
（二）电子商务主播 011
第二节 电子商务主持的兴起与发展 012
一、电子商务主持的兴起 012
（一）电子商务主持电视购物时代 012
（二）电子商务主持1.0时代 013
二、电子商务主持的发展 014
（一）电子商务主持2.0时代 014
（二）电子商务主持3.0时代 015
（三）电子商务主持4.0时代 015
第三节 电子商务主持的前景展望 017
一、电子商务主持专业化垂直化 018
（一）MCN角色多元化 018
（二）垂直领域细分化 020
（三）主播素养职业化 021
二、电子商务主持融合跨界 021
（一）融合创新跨界合作 021
（二）传统媒体直播转型 022
（三）电子商务主持破圈跨界 022
三、电子商务主持场景生活化 022
（一）场景生活化内容更亲和 023
（二）5G VR助力直播更新颖 023
四、电子商务主持规制将建立健全 024
（一）完善法律法规，规范电子商务主持 024
（二）加强电子商务主持监管，营造健康网络直播生态 024
（三）加强电商主播他律自律，提升媒介素养 025
第二章 电子商务主持的传播主体 027
第一节 电子商务主持的主体特质 028
一、电子商务主持与传统媒体主持的区别 028
（一）传播性质 028
（二）传播平台 029
（三）传播方式 029
二、电子商务主持与售货员营销的区别 030
（一）营销方式 030
（二）服务范围 031
（三）商业效应 031
第二节 电子商务主持的主体要求 034
一、电子商务主持从业的基本要求 034
（一）语言表达 034
（二）形象塑造 035
（三）专业技能 036
二、电子商务主持从业的素养要求 036
（一）沟通能力 037
（二）心理素质 037
（三）直播能力 038
第三节 电子商务主持的主体类型 041
一、全职电子商务主持类型 041
（一）店家客服 041
（二）专职主播 044
二、跨界电子商务主持类型 048
（一）明星艺人 048
（二）公众人物 053
第三章 电子商务主持的传播客体 061
第一节 日常必需 062
一、食品饮料类 062
二、服装穿搭类 064
三、日用百货类 067
四、家用电器类 069
第二节 品质生活 072
一、美肤化妆类 073
二、电子数码类 076
三、家居装潢类 080
四、文化艺术类 083
第三节 其他品类 089
一、母婴育儿类 090
二、教育培训类 092
三、社会服务类 094
四、特殊商品类 095
第四章 电子商务主持的传播符号 105
第一节 有声语言符号 106
一、口齿清晰伶俐 106
二、语言妙趣横生 110
三、积极沟通互动 113
第二节 身体语言符号 117
一、形象易于接受 118
（一）外貌身材 118
（二）服饰衣着 119
（三）发型妆容 121
二、体态大方得体 122
（一）常见体态问题 123
（二）体态基本要求 123
三、符合主流审美 124
第三节 辅助传播符号 126
一、气质个性鲜明 126
（一）开朗风趣的性格 126
（二）宽容豁达的气度 130
二、巧用场景道具 133
三、设定个人标签 136
第五章 电子商务主持的传播策略 141
第一节 明确主体定位 142
一、结合自身特点建构鲜明人设 142
（一）形象气质俱佳 142
（二）身份角色明晰 143
（三）个性素养兼具 144
二、独特语言符号融入个性表达 146
（一）语言特色 146
（二）独特标志 147
（三）个性表达 147
第二节 增强用户黏性 151
一、重视流量效应，增强粉丝黏性 151
（一）网红流量带动 151
（二）借用明星效应 151
（三）扩大主播影响 152
二、利用社交平台建构用户社群 154
（一）凝聚粉丝群落 154
（二）建构用户社区 154
（三）实现社群效应 155
第三节 注重传播效果 156
一、兼顾不同群体多维及时互动 157
（一）用户定位准确 157
（二）体现换位思考 157
（三）多维及时互动 158
二、获得用户信任，营造良好口碑 160
（一）获得用户信任 161
（二）直播谨慎措辞 161
（三）积极处理售后 161
第四节 倡导主流价值观 165
一、抵制三俗倾向 165
（一）内容生产反三俗 165
（二）商品营销讲品质 166
（三）直播表达有格调 169
二、遏制物欲横流 172
（一）批判拜金主义 173
（二）抑制物欲膨胀 173
（三）切忌盲目跟风 174
三、担当社会责任 175
（一）弘扬商业诚信观 176
（二）引导科学消费观 176
（三）传递积极正能量 177
第六章 电子商务主持的专业素养 181
第一节 电子商务主持的服务意识 182
一、服务意识先导 182
二、悉心示范讲解 187
三、互动周到体贴 191
第二节 电子商务主持的心理素质 196
一、心态积极健康 196
二、避免唯利是图 201
三、应变机敏睿智 205
第三节 网络直播能力 210
一、直播间基本设施 211
（一）直播间布置 211
（二）直播间设备 214
二、直播的前期准备 216
（一）文案策划 217
（二）流程梳理 218
（三）细节方案 220
（四）直播预热 221
三、直播的状态调整 224
（一）主体依据：主播定位 225
（二）客体依据：用户分析 226
（三）目标实现：语言调动 226
第七章 电子商务主持的品牌效应 229
第一节 电子商务主持影响力效应 230
一、电子商务主持影响力的商业效应 230
（一）吸引潜在用户 230
（二）助力商业营销 231
（三）优化产业链条 231
二、电子商务主持影响力的社会效应 234
（一）推动新兴职业 234
（二）改变消费习惯 235
（三）投身公益事业 235第二节 电子商务主持品牌IP孵化 237
一、电子商务主持个人品牌创建 238
（一）电子商务主持的品牌建立 238
（二）电子商务主持的品牌维护 240
二、电子商务主持个人品牌IP化 244
（一）电子商务主持个人品牌精准定位 244
（二）电子商务主持个人品牌人格魅力 246
第三节 电子商务主持的人才渠道 249
一、电子商务主持的选拔因素 250
（一）外在呈现条件筛选 250
（二）内容生产能力考察 250
（三）相关综合素养测评 251
二、电子商务主持的培养步骤 253
（一）启动：学习基础常识 253
（二）预热：内容策划制作 254
（三）升温：直播演练实践 254
三、电子商务主持的管理模式 255
（一）梳理分类与签约形式 255
（二）经纪人与工作室制度 257
（三）流动机制与淘汰机制 257
第八章 电子商务主持的发展路径 261
第一节 电子商务主持的现状 262
一、电子商务主持蓬勃发展 262
（一）从业人数激增 262
（二）发展潜力巨大 264
二、电子商务主持作用凸显 266
（一）营销优势凸显 266
（二）社会影响力大 266
三、电子商务主持获得认同 268
（一）参与主流媒体活动 268
（二）获得职业认证资格 269
第二节 电子商务主持的问题 269
一、电子商务主持运营模式亟待开发 269
（一）同质化现象普遍 270
（二）运营模式较单一 270
（三）长尾直播效益低 271
二、电子商务主持内容生产良莠不齐 272
（一）内容生产规格不高 272
（二）内容生产水平不等 273
（三）内容生产者素养不齐 273
三、电子商务主持优质主播比较稀缺 273
（一）头部主播数量有限 274
（二）腰部主播难以突破 274
（三）新人主播盲目入行 275
四、电子商务主持粉丝用户黏性不高 277
（一）用户和消费者季节性波动 277
（二）过度消费易导致黏性不足 277
（三）营销售前售后服务跟不上 278
五、电子商务主持行业规范有待完善 278
（一）行业乱象频出 278
（二）入行门槛过低 279
（三）法律意识淡薄 279
第三节 电子商务主持的发展 281
一、电子商务主持运营模式改进创新 281
（一）MCN机构特色化 281
（二）垂直领域细分化 282
（三）直播场景生活化 283
二、电子商务主持内容生产品质提升 285
（一）内容生产提升文化含量 285
（二）内容生产要有品质保证 285
（三）内容生产者素养要全面 286
三、电子商务主持优质主播有序培养 287
（一）头部主播跨界合作 287
（二）腰部主播增强后劲 288
（三）新人主播人才储备 288
四、电子商务主持增强粉丝用户黏性 292
（一）VR AI技术提升用户体验 292
（二）调整用户参与和互动方式 293
（三）加强售前调动和售后服务 294
五、电子商务主持行业规范逐步完善 295
（一）制定行业规范 295
（二）完善法律法规 296
（三）相关部门监管 296
后记 301
主要参考文献 303
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| 內容試閱：
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电子商务主持是电子商务和网络直播相结合而催生的新兴行业，随着电商直播带货的兴起逐渐被人们所熟知。有人会认为电子商务主持是因为电商直播带货的火爆而引人瞩目，是否会昙花一现暂时难以预料；也有人认为电商直播带货不过是以前的电视购物在网络直播平台的延续，是否未来会随着商业模式和人们消费习惯的演变而前途未卜但其实任何新鲜事物的出现都会引发关注和热议，也都会因为热度退去而成为常态，或适应新的发展继续演变、推陈出新，甚至淡出人们的视野，这些都符合事物发展的客观规律，大可不必纠结于此。然而电子商务主持作为一种商业现象和传播现象是值得思考和探讨的，也期望通过这些思考和探讨来提升实践并促进发展，这些也是本书写作的立意和初衷。
人们习惯于将从事电子商务主持工作的人称为电商主播。2020年5月8日，19名电商主播获得了浙江省义乌市人力社保局颁发的电商直播专项职业能力证书，成为全国首批持证上岗的职业主播；2020年6月24日，中国广告协会发布了《网络直播营销行为规范》，是国内首个关于网络直播营销的行为规范，当年7月1日起施行；2020年7月6日，人社部联合国家市场监管总局、国家统计局在互联网营销师职业下增设直播销售员工种，电商主播有了正式的职业称谓。
本书所使用的电子商务主持的概念范畴由来已久，从本书的选题和立意出发可能比其他名称更为合适，因为无论是电商主播还是互联网营销师直播销售员，都属于对具体职业的称谓，并不能指代或包括其所从事的工作。然而电子商务主持则兼具两重含义：其一是其动词范畴的含义，是指从事电子商务网络营销直播活动的行为电商直播；其二是其名词范畴的含义，是指从事电子商务网络营销直播活动的人电商主播。兼顾上述双重含义，则电子商务主持更为合适，既能够体现本书对电子商务主持阐述的主要方面，也能够从电子商务主持传播视角来审视其本质及内涵。
为了能够在电子商务直播营销的主持传播领域做一些探索，同时对电子商务主持领域的一些现象和问题进行梳理和分析，本书大体上将理念的概括阐释与具体的案例分析相结合，尝试从当前电子商务主持传播实践中概括提炼出一些具有普适性特征的概念和规律，为相关研究添砖加瓦，并期望能对电子商务主持传播业务实践具有辅助作用。
电子商务主持实践性非常强，本书从写作之初到最后定稿，单是写作框架结构就先后修改了10多个版本，一直在探寻如何将概括性内容和实践案例更好地结合在一起，既能体现章节之间的学理逻辑，又能凸显电子商务主持的实践性特点。写作框架从最初的将电子商务主持相关理念和专业技能按照发展进程和业务要素进行章节布局，到后来将理念阐释和业务实践两部分内容按照上下两篇来划分，再到最后将电子商务主持依据主持传播研究的逻辑按照具体案例归类和分析，几乎是边写作、边调整，边学习、边改进，最终形成了现在所呈现的整体框架结构。
在内容上，每章开始都有本章要点提示，将主要内容做标题式摘要呈现，最后都有思考与辨析，作为本章学习之后的学习总结练习。另外，为了体现本系列丛书以案例为主的特点，每个案例都有基本信息案例内容和案例分析等基本构成要素，紧紧围绕章节要点进行案例的列举与分析。
虽然写作的思考和准备过程并不短，但在完成日常烦琐工作和家庭琐事之余用来写作的时间也并不长，相比之下还是略显仓促，其中的浅薄和谬误还请读者以及业界和学界的专家学者们批评指正，不胜感激！
仲梓源
2020年8月于北京
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