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| 編輯推薦： |
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1.书本系统完整性地构建网络营销内容本教材在研究和分析了目前国内众多的同类教材存在的问题以及可取的精华之处，系统地构建出网络营销的课程体系，避免目前网络营销书籍或者课程中存在的问题：要么网络营销理论体系要么不够完整，比如有些书籍重点在于介绍网络营销的推广工具和方法，但营销策略方面的内容要么欠缺要么蜻蜓点水。2.书本在内容的构建上理论和实践并举本书提供了大量的实践实训以及参考案例，使得读者不至于落入空洞的理论或者在进行实际的网络营销实践时无从下手。同时本书还提供了大量的思考问题和任务，供读者对网络营销知识进行深入思考和练习，从而进一步加深对网络营销的理解。3.书中介绍的网络营销方法和工具更具时效性 分析和研究了当前学术界对网络营销的研究热点，更为重要的是对企业界应用的网络营销的热点方法和工具进行梳理，在书本中详实地描述各种对企业进行网络营销时行之有效的方法和工具，对于同类书中已经过时的网络营销方法和工具，本书坚决拒绝。
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| 內容簡介： |
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本书的体系设计共分为四大篇：*篇 网络营销基础，介绍网络营销的概况和互联网带来的营销新思维；第二篇 理解网络市场和网络消费者，介绍如何进行网络营销环境的分析、如何运用长尾理论进行网络营销、网络营销调研的过程和方法、怎么进行网络用户画像和网络用户行为分析；第三篇 网络营销组合策略，基于传统市场营销的4P范式探讨网络营销中的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略，构建基本的网络营销组合策略；第四篇 网络营销推广策略与实践，介绍时下主流或流行的网络营销工具和方法包括搜索引擎营销、论坛营销、IM营销、微博营销、微信营销、APP营销、网络视频与直播营销、LBS营销、社交网络营销、社群营销和O2O营销。因为网络营销是一门理论性和实践性都很强的学科，因而在每一章的*后都要安排实践内容供学生实践实训。
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| 關於作者： |
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作者邱碧珍现任教于厦门大学嘉庚学院管理学院电子商务专业，主要教授与电子商务、营销和网络营销等相关的课程。具有丰富的教学经验，对网络营销有多年的研究和实践经验，擅长应用电子商务和互联网 的思想提升企业和机构的生产力和创造力。参与多部书籍的编著：《电子商务》、《电子商务规划》、《市场营销》。任教期间，发表了多篇跟网络营销或电子商务相关的论文，同时连续多年指导学生团队在全国大学生创新、创意、创业比赛中获得奖项和佳绩。
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| 目錄：
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第一章网络营销概述1
第一节网络营销的概念、特征和功能3
第二节我国网络营销的发展现状及前景7
第三节网络营销与传统营销的关系与整合13
第二章互联网带来的营销新思维互联网思维20
第一节互联网思维概述22
第二节互联网思维体系25
第三节传统企业如何运用互联网思维35
第三章网络营销环境分析43
第一节网络营销环境概述44
第二节企业网络营销环境分析46
第三节长尾理论和网络营销51
第四节中国营销模式的三次重大变革56
第四章网络营销调研63
第一节网络营销调研概述64
第二节网络营销调研的过程和方法65
第三节网络市场调查问卷设计68
第五章网络用户画像和网络用户行为分析73
第一节用户画像74
第二节网络用户行为分析79
第六章网络营销战略制定86
第一节网络市场细分87
第二节网络目标市场选择92
第三节差异化与网络市场定位97
第七章网络营销产品策略104
第一节产品属性分析104
第二节产品的选择与开发110
第三节互联网品牌策略112
第八章网络营销定价策略115
第一节网络营销定价策略概述116
第二节网络营销定价的程序和方法119
第三节网络营销定价策略121
第九章网络营销渠道策略130
第一节网络营销渠道概述132
第二节网络直销134
第三节网络间接销售135
第四节网络营销渠道设计与管理142
第十章网络促销策略146
第一节网络促销概述147
第二节网络广告150
第三节网络公关155
第四节网络站点推广157
第五节网上销售促进159
第十一章搜索引擎营销163
第一节搜索引擎营销概述164
第二节搜索引擎优化165
第三节搜索引擎竞价排名168
第十二章IM营销175
第一节IM营销概述176
第二节QQ营销181
第十三章微博营销188
第一节微博营销概述189
第二节微博营销策略192
第十四章微信营销199
第一节微信概述200
第二节微信推文营销200
第三节微信小程序202
第四节微信搜一搜204
第五节微信支付205
第十五章APP营销209
第一节APP营销概述210
第二节APP营销策略211
第三节APP营销模式与推广214
第十六章网络视频与直播营销220
第一节网络视频营销221
第二节网络直播营销228
第十七章LBS营销244
第一节LBS营销概述245
第二节LBS营销246
第十八章社交网络营销256
第一节社交网络营销概述257
第二节SNS营销的运营258
第三节SoLoMo营销267
第十九章社群营销271
第一节社群营销概述273
第二节社群营销的方法与步骤276
第二十章O2O营销281
第一节O2O营销概述281
第二节O2O优惠券营销283
第三节线上线下融合营销285
参考文献291
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| 內容試閱：
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近年来，随着网络信息技术的不断进步、越来越多的消费者进行网络购物以及商业竞争的日益激烈，网络市场已经成为众多企业的目标市场，网络营销成为企业开拓、深耕网络市场的工具和策略。网络营销工具、方法和策略层出不穷，使得网络营销的效率和效益得到了极大提高，网络营销已经成为企业进行营销的利器。网络营销创新了营销思维，变革了企业的营销模式，发展了市场营销理论，推动营销实践的发展。网络市场的迅速发展和网络营销的流行，一方面要求企业从战略角度进行网络营销管理，另一方面使得企业需要更多优秀的网络营销人才。而且随着电子商务的快速发展以及互联网 概念的提出，越来越多的创业者寻求通过网络进行创业，网络营销则是其中最为关键的工作。这些都催生了对网络营销人才的极大需求，以及对从业人员的专业化、精细化和复合化的要求。同时，教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会将网络营销列为电子商务专业的核心课程之一。网络营销教学改革与教材建设是电子商务专业发展的重点。因此，在分析网络营销的发展现状和趋势，总结网络营销和推广所采取的理论和策略的基础上编写一本集网络营销与推广的理论、策略和实践于一体的网络营销教材，无疑具有十分积极的现实意义。网络营销是一门实践性很强的应用学科，本书以理论与实践的有机结合为基本原则，注重网络营销理论的科学性和系统性，同时关注对网络营销实践的指南价值。本书以大量真实详细的案例、精准的市场实操策略、有效的网络营销运营思路，引导读者利用互联网的综合特性准确把握网络市场机遇、快速找到网络市场切入点、制定科学的网络营销策略。书本涵盖了网络营销的主要内容体系，全书从网络营销基础篇、理解网络市场和网络消费者篇、网络营销战略和组合策略篇、网络营销推广策略与实践篇四个角度展开。网络营销基础篇包括第一章和第二章，主要介绍网络营销基本概念和互联网带来的营销新思维互联网思维。理解网络市场和网络消费者篇包括第三章至第五章，主要介绍网络营销环境分析、网络营销调研、网络用户画像和网络用户行为分析。网络营销战略和组合策略篇包括第六章至第十章，主要介绍网络营销战略制定、网络营销产品策略、网络营销定价策略、网络营销渠道策略和网络促销策略。网络营销推广策略与实践篇包括第十一章到第二十章，共十章，主要介绍搜索引擎营销、IM营销、微博营销、微信营销、APP营销、网络视频与直播营销、LBS营销、社交网络营销、社群营销和O2O营销等当前主流的网络营销工具和方法。本书内容全面、知识新颖、体系完备，每章均设有引导案例、本章小结、关键词、问题思考、案例评析和实训专题，以多种形式向读者阐述网络营销的理论知识和应用实务。本书在每一章的开头提供引导案例，并在每章正文内容结束后辅以案例评析及实训专题，目的是培养读者在网络营销实践方面的能力，通过案例讨论和实训增强网络营销的实操性。本书由厦门大学嘉庚学院的邱碧珍、张娜、陶晨晨主编，来自无锡太湖学院的刘星翰，厦门大学嘉庚学院的方建生、鲁湘玉、杨清云，以及湖州师范学院的郭鹏飞任副主编。具体的分工如下：邱碧珍负责起草大纲、组织编写活动和统筹安排，并编写第二章和第八章；张娜编写第九章、第十章；陶晨晨编写第四章、第五章、第十一章和第十六章；刘星翰编写第十二章和第十八章；方建生编写第七章、第十四章和第二十章；鲁湘玉编写第十三章、第十五章和第十七章；杨清云编写第三章；郭鹏飞编写第一章、第六章和第十九章。全书由邱碧珍总撰和定稿。在本书的编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，并参阅了大量网络信息，在此表示诚挚的感谢。鉴于编者学识有限，加之网络营销领域日新月异，知识更新极快，对有些问题我们认识还不够深入和及时，书中难免存在不足之处，敬请各位读者批评指正。编者
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