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| 內容簡介： |
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移动互联网技术的发展带来了两个历史性变化：一是交易路径的缩短，二是行为信息的数字化。这就越来越体现出品牌的重要性：对于顾客来说，品牌意味着信息和信任，对于企业来说，品牌意味着高效和价值。这个时代的成功品牌具有充盈的生命力，它们在忠于品牌DNA的同时，能在不同的渠道和维度上针对消费者多元化的需求用灵活且有创意的方式做出反馈。本书作者、知名品牌管理者四少经过深度思考和大量实践，在回顾经典品牌理论和流派的基础上，以现代之眼，从零售和流量变迁来看新商业想象力，思考流沙社会形态下的品牌价值和品牌进化，除了经典的品牌知识和案例分享，更多的是对当下正在发生的品牌进化及品牌价值的梳理和总结，兼具理论视野与实战价值。
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| 關於作者： |
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四少（刘小丰），文艺学硕士，师从高小康教授，专研文化创意与流行文化，现为深圳市天生好奇文化传播有限公司创始人&CEO，为多个文化创意、新消费赛道品牌和项目赋能。十五年品牌战略管理经验，曾服务于赢家时尚控股集团、德国真购网、Shes品牌、ANGSI昂司蛋糕、萌奇文化，历任品牌总监、副总裁、合伙人，并担任欧柏兰奴等多家知名品牌的品牌顾问。
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| 目錄：
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目录
第 1 章 品牌：造梦的艺术
1.1 品牌的定义
1.1.1 品牌源起：差异化符号
1.1.2 品牌法则：心智容量有限
1.2 经典品牌理论及流派
1.2.1 USP 理论
1.2.2 品牌形象理论
1.2.3 定位理论
1.2.4 代官山茑屋书店的品牌打造之路
1.3 品牌人设：品牌基因与 DNA
1.3.1 品牌、符号、商标、LOGO
1.3.2 何为人设
1.3.3 品牌人设
1.4 品牌 Slogan：语言的钉子
1.4.1 强调利益、诉说功能的小我境界
1.4.2 强调价值、诉说情感的大我境界
1.4.3 去除偏执、寻求共鸣的无我境界
品牌案例? 上海交通大学的人设年轻化与家居品牌的人设人性化
第 2 章 个性：人格化的温度
2.1 品牌是企业家精神的物化
2.1.1 企业家与企业家精神
2.1.2 企业家是品牌和产品的一部分
2.2 敢于伟大：不做第一，就做唯一
2.2.1 赢家通吃
2.2.2 为什么要做第一，要做唯一
2.3 共鸣：从有口皆碑到心动信号
2.3.1 你上一次被夸奖是什么时候
2.3.2 偶尔治愈，常常帮助，总是安慰
2.3.3 从前的品牌为了区分，现在的品牌讲究心动
2.4 品牌战略、组织、企业文化与培训
2.4.1 企业价值 = 品类价值 品牌地位 团队能力
2.4.2 关于组织、培训的傲慢与偏见
品牌案例? 失速点：从和民、许留山到维多利亚的秘密、新秀丽
第 3 章 包装：颜值即正义
3.1 美术，美是 1，术是 0，先要有美
3.1.1 好的品牌都具备感性智慧美学
3.1.2 颜值时代，品牌如何C 位出道
3.2 视觉锤：品牌 LOGO 进化论
3.2.1 审美红利：视觉营销的想象空间
3.2.2 为什么一时间，品牌更换新 LOGO 成为潮流
3.3 进击的包装：成图率与用户旅程接触点
3.3.1 艾维的设计哲学
3.3.2 包装是用户旅程的第一站
3.3.3 成图率与社交炫耀任务
3.4 视觉社交时代：七秒定律与色彩营销
3.4.1 颜色之魅
3.4.2 七秒定律背后
3.4.3 颜值力等于营销力
品牌案例? 戴森（Dyson），始于颜值，陷于黑科技，忠于品牌
第 4 章 产品：比我更懂我的需求
4.1 身处流沙社会，用户调研不是玄学
4.1.1 流沙社会
4.1.2 数据背后的洞见
4.2 商品哲学：无边界价值设计
4.2.1 找到用户的痛点
4.2.2 自律是一种产品修养
4.2.3 你的 Aha Moment 在哪里
4.3 节日经济学与价值发现
4.3.1 节日的来源与目的
4.3.2 节日的经济账怎么算
4.4 产品定价：我们真的需要爆品吗
4.4.1 基于价值的定价：好的产品享有定价权
4.4.2 DTC 品牌与心智消费
4.4.3 把自己当成玩家而不是卖家
品牌案例? 小罐茶还是竹叶青??
第 5 章 用户：圈层仪式感
5.1 VUCA 时代：焦虑盛世
5.1.1 这是一个充满了焦虑感的盛世
5.1.2 不确定性是最大的确定性
5.2 宅文化与孤独经济：For fun, for money, for young
5.2.1 宅文化与宅经济
5.2.2 国际孤单现状
5.2.3 在数字时代感到孤独的年轻人
5.2.4 悦己型消费风行
5.3 仪式感，以及与剧共情
5.3.1 剧场效应
5.3.2 为什么人们需要仪式感
5.3.3 与剧共情：品牌借力影视作品与综艺节目
5.4 用户终身社交价值
5.4.1 用户终身价值
5.4.2 品牌如何提升用户终身社交价值
5.5 从更多的用户到用户的更多
5.5.1 品牌要有深度服务用户的能力
5.5.2 价值观订阅时代
品牌案例? Capser，全球网红都在晒它家的包装盒
第 6 章 渠道：门店媒体化
6.1 渠道的王者荣耀时代
6.1.1 渠道为王
6.1.2 绕不开的流量
6.1.3 重新定义货架
6.2 赋能终端：商圈商场的场景体验化
6.2.1 吉列、居然之家所理解的终端
6.2.2 重新定义终端：业绩增长市场
6.3 门店就是立体杂志
6.3.1 现场：在水里研究水
6.3.2 THE GLARE 的门店杂志化
6.4 社区零售，从消费的时代到关系的时代
6.4.1 社区零售成价值洼地
6.4.2 拼多多百果园连咖啡
6.5 万物皆可沉浸式
6.5.1 从迪士尼乐园到teamlab
6.5.2 沉浸式成为商业空间升级的利器
品牌案例? 蓝瓶咖啡：咖啡品牌的独特美学
第 7 章 触点：以人为中心
7.1 没有线上线下，只有品牌和体验之分
7.1.1 用户自己就是英雄，品牌只是提供了一个道具
7.1.2 一个 36.8℃的客服
7.1.3 只有 15 秒，怎么记住你
7.2 是认知战而不是价格战：好的营销永远在为用户创造价值
7.2.1 价格战不可避免
7.2.2 认知战的战场在用户头脑里
7.2.3 战略的本质就是影响并掌握用户的认知
7.3 社交媒体演化与视频化兴起
7.3.1 中国互联网编年史
7.3.2 从微博、微信到今日头条、小红书
7.3.3 社交零售 2.0 与视频号
7.3.4 内容驱动的年轻化
7.4 直播会成为品牌的标配吗
7.4.1 直播已经成为电商的标配
7.4.2 从薇娅到李佳琦再到罗永浩
7.4.3 万物皆可播：淘宝直播间的 2.27 亿句宝宝
7.4.4 品牌必须理解带货之外的直播价值
7.5 价值共同体：内容驱动的去中心化
7.5.1 一个问题：用户会选择你的品牌吗
7.5.2 喜茶的三个产品线：门店、饮料、公众号
7.5.3 为什么品牌需要借势营销
品牌案例? 李子柒，现象级自媒体的诞生
第 8 章 IP：移动互联网时代新式人格化标签
8.1 IP 的定义及其与品牌的区别
8.1.1 什么是 IP
8.1.2 IP 与品牌的区别
8.2 从巧虎、熊本熊与三只松鼠到盲盒、潮玩展
8.2.1 巧虎、熊本熊与三只松鼠
8.2.2 绕不开的泡泡玛特
8.2.3 Molly 开启盲盒之魅
8.3 从猫爪杯到 IP 周边
8.3.1 猫爪杯为什么会火
8.3.2 品牌跨界 IP 周边
8.4 国潮之魅
8.4.1 从潮牌到国潮
8.4.2 国潮兴起的背后
8.5 国家文化、城市文化的超级 IP 化
8.5.1 拉斯维加斯的启示
第 9 章 品牌力：危机时代的免疫力
9.1 危机是成就伟大的竞技场
9.2 生意 = 生活的意义：时代越是复杂，生活越要简单
9.2.1 追求生命意义和生活意义的人
9.2.2 品销合一到品效合一
9.3 创新思维才是抗体
9.3.1 更新、创造新的东西、改变
9.3.2 创新的阻力：霍布森选择
9.4 品牌已进入编辑权和供应链时代
9.4.1 21 世纪是供应链与供应链的竞争
9.4.2 品牌要掌握编辑权，与用户产生共鸣
9.5 穿越迷雾的，唯有品牌
9.5.1 极点与第二次呼吸
9.5.2 新冠肺炎疫情中进击的品牌
9.5.3 穿越迷雾周期的中国品牌
品牌案例? 优衣库的启示：更应关注人与生活
结语： 意义经济的金规则
附录： 品牌心法地图
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序言
理解需求，创造价值，建立关系
经过改革开放以来40多年的经济高速增长，中国已成为世界第二大经济体。观察中国经济不能只看增速，更要看中国经济结构的变化，即全要素生产率增速、产业和就业结构、微观经济活力、收入分配格局、居民收入水平、全球价值链定位、研发强度和创新能力的变化等。反映在结构层面上的经济，可以更真实地反映中国的经济社会发展。
《财富》杂志公布的2020年全球500强企业中有131家来自中国，中国的全球500强企业数量首次超过美国，成为全球上榜企业数量最多的国家。在胡润研究院发布的《2020胡润全球独角兽榜》中，中美两国占全球独角兽企业总数的八成，全球十大独角兽企业中有六个来自中国。
中国品牌的崛起也引起了全球广泛关注。中国品牌繁荣发展的关键是中国用户的心态发生了根本性变化。年轻的用户更倾向于购买本国品牌。人们更愿意购买国有品牌了，这说明我们要重新看待红利。与此同时，中国品牌的创新能力、供应链的能力和对数字化的敏锐嗅觉也是不可忽视的重要原因。
中国经济的发展经历了从超级工厂到超级商场再到超级品牌的过程，中国一直是全球最大的生产国和世界超级工厂，中国的消费品供应链和商业流通基础设施，已经是世界一流的水平。被称为世界超市的浙江义乌，是全球最大的小商品集散中心。
2018年，中国消费品零售总额是38.1万亿元，按当时的汇率换算相当于5.76万亿美元，而美国同期的消费品零售总额是6.04万亿美元 ；2019 年上半年，数据显示中国的消费品零售总额已经超过美国中国正在超越美国，成为全球最大的消费国和世界的超级商场。
2018年，全球奢侈品市场规模约1.2万亿欧元，其中33%由中国用户买单。巨大的生产力和巨大的消费力碰撞，预示着我们将迎来中国原创品牌的爆发。是的，中国下一个必然要攀登的高峰，是打造世界级的超级品牌。
品牌是国家竞争力的综合体现，也是参与全球竞争的重要资源。10年前，西方品牌洋气，在用户眼中有着绝对优势。如今，人们认为中国品牌也同样好，甚至更好。现在人们对中国这个品牌本身有了真正的信心。法国《费加罗报》刊登的一篇分析文章指出，与上一代人相反，如今中国的千禧一代毫不犹豫地选择消费中国产品。曾经，中国用户对于中国品牌望而却步，而现在，中国制造这个标签已经成了一种民族自豪感的象征，这种潮流被称为国潮，即使是那些最现代化、最精明、最严格，并且难以建立品牌忠诚度的用户也在追逐这种潮流。
中国品牌可以在6个月内推出一款产品，而跨国公司推出一款产品需要2年。此外，许多公司诞生在数字时代，这给了它们创新的优势，尤其是在线上销售方面。奥美中国董事总经理克里斯赖特曼这样说道。
为什么强调品牌？
在未来，在一个用户存量竞争的环境里，品牌是比流量更重要的获取用户选择的商业战略。移动互联网的技术发展带来了两个历史性变化 ：一是交易路径的缩短，二是行为信息的数字化。这就越来越能体现品牌的重要性 ：对于用户来说，品牌意味着信息和信任，方便用户快速做出购买决策，甚至参与到品牌的构建 ；对于背后的企业来说，品牌意味着高效和价值，它是一种持续进化的竞争优势。
再进一步解释
对于个体而言，品牌使消费所带来的情绪价值超越产品的使用价值，是个人消费行为中的个性表达，使消费生活更有创造力。
对于企业而言，品牌是消费经济中微笑曲线的最右侧，是溢价的来源，是激烈竞争的有效护城河。
对于国家经济体而言，本国品牌集群是经济结构附加值提升的表现，是本民族文化在大众消费生活中的衍生表达，是国家文化经济实力的直接体现。
商业的暴利时代过去了，但是厚利时代到来
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