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| 內容簡介： |
本书围绕初创企业营销实际工作，共设计了六个项目和十二个任务：项目一是营销准备攻略，包含树立现代营销观念和组建营销团队两个任务；项目二是市场调研攻略，包含市场营销环境调查和市场需求调查两个任务；项目三是形象塑造攻略，包含市场细分与定位和企业形象设计两个任务；项目四是产品价格攻略，包含布局产品组合和制定产品价格两个任务；项目五是渠道开发攻略，包含构建线下渠道和开拓线上渠道两个任务；项目六是市场推广攻略，包含线下推广策略和线上推广策略两个任务。在每一个任务中，都按照引导案例、知识储备、思政园地、实训操作、拓展学习、课后练习的步骤，引导读者由浅入深地学习，重点帮助读者解决初创企业中的营销困难。
本书可作为高职院校的初创企业营销课程教材，也可作为其他专业创新创业素质拓展课程教材，还可作为有志于创业的社会人士的参考书。
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| 目錄：
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前言
二维码索引
项目一
营销准备攻略
任务一 树立现代营销观念 001
学习目标 001
引导案例 小米手机创业之初的营销组合 001
知识储备 003
一、市场营销的核心概念 003
二、市场营销观念 005
三、市场营销组合 007
四、初创企业及其4Ps营销组合 010
思政园地 市场营销的社会责任 011
实训操作 分析某初创企业的营销策略 012
拓展学习 把握市场营销的新趋势 013
课后练习 014
任务二 组建营销团队 017
学习目标 017
引导案例 五步打造营销团队成就华为崛起 017
知识储备 018
一、准备组建营销团队 018
二、设计市场营销部门组织结构 021
三、招聘市场营销人员 022
四、建立营销团队制度 024
五、组建初创企业营销团队 026
思政园地 营销人员，你要自信 028
实训操作 组建某初创企业的营销团队 029
拓展学习 营销人员素质的新要求 029
课后练习 030
项目小结 032
项目二
市场调研攻略
任务一 市场营销环境调查 035
学习目标 035
引导案例 共享单车行业火爆的宏观环境分析 035
知识储备 037
一、市场调查与预测 037
二、宏观环境调查 040
三、竞争环境调查 041
四、内部环境调查 043
五、初创企业营销环境调查 044
思政园地 营销人员，你要积极应对挑战 046
实训操作 调查分析某初创企业的营销环境 047
拓展学习 市场预测的内容与方法 047
课后练习 049
任务二 市场需求调查 051
学习目标 051
引导案例 找准消费者痛点，小罐茶成功逆袭 051
知识储备 052
一、市场需求调查的内容 052
二、设计调查问卷 054
三、确定调查对象 056
四、初创企业市场调查的简单方法 058
思政园地 做企业，要将诚信经营进行到底 059
实训操作 为所创企业设计制作一份消费者需求调查问卷 060
拓展学习 使用问卷星做调查的流程 060
课后练习 063
项目小结 065
项目三
形象塑造攻略
任务一 市场细分与定位 067
学习目标 067
引导案例 哈啰单车市场差异化营销策略分析 067
知识储备 069
一、市场细分 069
二、市场定位 071
三、产品定位 072
四、品牌定位 074
五、初创企业定位方法 075
思政园地 共享经济，更要共建文明 076
实训操作 为初创企业确定市场定位 077
拓展学习 定位理论的产生与发展 078
课后练习 079
任务二 企业形象设计 081
学习目标 081
引导案例 年轻、时尚、个性、新潮的小米企业形象 081
X Contents
知识储备 083
一、企业形象识别系统的构成 083
二、设计企业形象的基本程序 084
三、品牌形象设计 087
四、初创企业形象设计 089
思政园地 秉承工匠精神，当好企业的营销人 091
实训操作 为初创企业设计品牌形象 092
拓展学习 规范企业名称，不要触及红线 093
课后练习 094
项目小结 096
项目四
产品价格攻略
任务一 布局产品组合 99
学习目标 99
引导案例 王饱饱麦片：互联网时代的爆品养成记 99
知识储备 101
一、产品的层次与分类 101
二、单个产品策略 103
三、产品组合概念与策略 104
四、产品生命周期与策略 106
五、初创企业的产品策略 107
思政园地 发扬奋斗精神，做幸福的营销人 110
实训操作 初创企业产品层次与组合设计 111
拓展学习 初创企业的聚焦战略 111
课后练习 112
任务二 制定产品价格 115
学习目标 115
引导案例 以价格打动人心：茶颜悦色扎根长沙，享誉全国 115
知识储备 116
一、制定初始价格 116
二、调整价格 120
三、刺激性定价策略 123
四、初创企业的定价技巧 124
思政园地 法治精神：为营销保驾护航 125
实训操作 初创企业的产品价格策划 126
拓展学习 价格欺诈的表现形式 127
课后练习 128
项目小结 130
项目五
渠道开发攻略
任务一 构建线下渠道 133
学习目标 133
引导案例 三只松鼠：线上线下融合实现全渠道增长 133
知识储备 135
一、认识分销渠道 135
二、设计分销渠道 137
三、认识典型中间商 141
四、管理分销渠道 142
五、初创企业分销渠道构建 144
思政园地 合作共赢：企业高质量发展的原动力 146
实训操作 初创企业分销渠道设计 147
拓展学习 如何打造样板市场 148
课后练习 151
XII Contents
任务二 开拓线上渠道 153
学习目标 153
引导案例 方便速食新贵拉面说的成长之路 153
知识储备 154
一、线上渠道的类型 154
二、传统电商渠道 155
三、新兴电商渠道 157
四、初创企业的线上渠道构建 159
思政园地 家国情怀：创业者的责任与担当 162
实训操作 为初创企业构建线上渠道 163
拓展学习 全渠道营销：线上渠道与线下渠道的融合 164
课后练习 166
项目小结 168
项目六
市场推广攻略
任务一 线下推广策略 171
学习目标 171
引导案例 江小白的线下推广策略：和年轻人玩到一起 171
知识储备 173
一、人员推销 173
二、广告宣传 177
三、营业推广 179
四、公共关系 181
五、初创企业线下推广策略 183
思政园地 做经世济民的营销人 184
实训操作 初创企业的线下推广策划 185
拓展学习 顾客价值与企业营销 185
课后练习 188
任务二 线上推广策略 190
学习目标 190
引导案例 Girlcult：借助线上推广，实现品牌突围 190
知识储备 191
一、自媒体推广 191
二、社会化媒体推广 194
三、第三方平台广告推广 196
四、初创企业线上推广策略 197
思政园地 文化自信：营销人的力量源泉 198
实训操作 初创企业的线上推广策划 200
拓展学习 新媒体营销的基本常识 200
课后练习 202
项目小结 204
参考文献 206
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| 內容試閱：
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为顺应《中国制造 2025》对人才提出的要求，《制造业人才发展规划指南》制定了大力培育工匠精神，培养崇尚劳动、敬业守信、精益求精、敢于创新的制造业人才的战略目标。湖南机电职业技术学院（以下简称学院）在探索中选择了创客模式。创客教育被喻为基于制作的教育，主要关注电子、机械、机器人、3D 打印等工程化主题，与机电类专业的发展高度契合。在此基础上，学院集合师资力量，开发了 2 门公共基础课程，10 门基于制作的专业课程，并在全院开设。初创企业营销即为其中的一门专业课程，旨在培育创客的营销能力。
同时，市场营销技能是财经商贸类专业学生的通用技能，以往的市场营销课程和教材多以成熟企业为例，重点梳理成熟大型企业的营销策略，而现在高职财经商贸类专业的毕业生，主要的就业单位是处于创业期的中小微企业，这就使得他们在学校学的营销知识和技能与工作中需要的知识和技能脱节。为了培育学生的创业能力，提升学生所学与所用的契合度，我们编写了这本书。
本书围绕初创企业营销准备、市场调研、形象塑造、产品价格布局、渠道开发和市场推广六个项目，从树立现代营销观念、组建营销团队、市场营销环境调查、市场需求调查、市场细分与定位、企业形象设计、布局产品组合、制定产品价格、构建和开拓线上线下销售渠道、开展线上线下推广策略等核心内容展开。本书主要体现了以下特点：
（1）适应性。本书按照引导案例知识储备思政园地实训操作拓展学习课后练习项目小结的结构编写每个项目的内容，符合学生由浅入深的学习需求。
（2）思想性。本书每一个任务中都设计了思政园地，通过案例导入、案例讨论、分析与建议等过程，培养学生正确的价值观和营销人员良好的思想素质。
（3）创新性。本书突出初创企业营销实务，在每一个任务中分析初创企业该如何做，如何完成该任务，系统地解决初创企业营销困难的问题，具有一定的创新性。
本书由湖南机电职业技术学院的王琼芝、吕蓉主编，方兰兰、朱靖华参编。其中，项目一、项目二和项目五由王琼芝编写，项目三和项目四由吕蓉编写，项目六由方兰兰和朱靖华编写。湖南德努门窗科技有限公司王新荣总经理对本书的编写提出了许多宝贵的建议，在此表示衷心的感谢。
为方便教学，本书配备电子课件、习题答案等教学资源。凡选用本书作为教材的教师均可登录机械工业出版社教育服务网 www.cmpedu.com 下载。咨询电话：010-88379375；联系QQ：945379158。
由于编者水平有限，书中缺点、错误在所难免，恳请使用本书的教师和读者批评指正。
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