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| 內容簡介： |
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本书根据高等职业教育市场营销专业人才培养目标与教学特点编写，注重培养学生的营销思维与策划能力，突出教材的操作性与可读性。为了方便学生对营销思维、策划知识的掌握与应用，本书选取了7个项目，即认识营销策划、商机分析、营销战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划、促销策划，在7个项目中共设计22个任务。在每个项目前设有经典回放，每个任务由开篇任务单知识讲堂学习日志三部分组成。本课程建有校内的网络课程，还建有浙江省高等学校在线开放课程共享平台。本书既可作为高等职业院校、高等专科学校、本科院校的二级学院、成人高校、五年一贯制市场营销专业和其他商贸类专业的教学用书，也可作为中职相关专业、社会从业人员的培训用书。
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| 關於作者： |
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闫春荣，教授，执教于丽水职业技术学院，浙江省高职教育经济类专业教学委员会聘为浙江省高职高专教育经济类教学指导委员会经济管理专业建设委员会委员；浙江省工商管理类市场营销专业教学指导委员会秘书长；丽水职业技术学院社会科学联合会常务理事。
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| 目錄：
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项目一 认识营销策划
任务一 营销策划的概念 1
一、营销策划的含义 1
二、营销策划基本要素 5
三、营销策划的方法与基本步骤 8
学习日志 11
任务二 营销策划的思维 12
一、思维 13
二、创新 13
三、思维创新 14
四、策划思维程序 17
五、策划思维的种类 18
学习日志 24
任务三 营销策划的原理 25
一、创意 26
二、营销策划的原则 27
三、创意的技法 29
学习日志 34
项目二 商机分析
任务一 营销环境分析 37
一、宏观营销环境分析 37
二、微观营销环境分析 49
三、营销环境的综合评价 52
学习日志 55
任务二 顾客分析 57
一、潜在顾客与现实顾客 57
二、顾客消费心理与行为分析 61
三、消费者的购买动机 65
学习日志 68
任务三 竞争者分析 71
一、竞争者的含义 71
二、竞争者的类型 71
三、分析竞争者 73
学习日志 75
项目三 营销战略策划
任务一 市场细分策划 80
一、市场细分的概念及作用 80
二、市场细分的标准 81
三、有效市场细分的条件 86
学习日志 87
任务二 目标市场策划 89
一、目标市场的概念 89
二、目标市场的选择战略 90
三、目标市场的营销策略 93
学习日志 95
任务三 市场定位策划 97
一、市场定位的概念 97
二、市场定位的策划要素 98
三、市场定位的战略 99
四、市场定位的方法 100
学习日志 102
任务四 竞争战略和竞争策略
策划 103
一、竞争战略策划 103
二、竞争策略策划 106
学习日志 110
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| 內容試閱：
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长期以来，企业对高等职业教育市场营销专业毕业生的素质与能力要求并重。在素质方面，要求讲诚信、有责任心、热爱岗位、充满激情，踏实而有追求；在能力方面，要求有亲和力、市场洞察力、客户心理体察力、良好的沟通能力、团队协作能力及文案写作能力等。本书以培养学生善谋划为知识定位，以培养学生善实践为素质目标，最终实现培养高等职业教育市场营销专业学生会分析、懂策划、能撰写、善执行的营销技能。
本书在互联网 大背景下，基于营销策略制定与应用能力的培养，阐述了7个营销项目，分别是认识营销策划、商机分析、营销战略策划、产品策划、价格策划、渠道策划及促销策划。在这7个项目下要完成营销策划的概念、营销策划的思维、营销策划的原理、营销环境分析、顾客分析、竞争对手分析、市场细分策划、目标市场策划、市场定位策划、竞争战略策划、产品与服务策划、品牌策划、影响价格的因素、产品生命周期中的价格策划、渠道结构策划、渠道管理策划、广告策划、公共关系策划、营业推广策划、人员推销策划、促销组合的运用等22个有着逻辑顺序的任务。
本书适合线上线下、理论实践、课内课外等混合式、立体化教学。主要特点在于：结合营销管理岗位，突出对学生营销策略的制定与应用能力的培养，以问题为引领，以写为主线，以谋为节点，以用为切入点，整合出具有较强实践性的营销策划实务内容。
1．便于开展线上线下相结合的混合式教学，激发学生学习兴趣
通过线上课堂，在看微课的过程中插入练习题目，提高学生的学习兴趣，并能及时检验学生的学习效果；通过扫描二维码，制造悬念，引出本次课程的教学目标，激发学生学习与探究的积极性。
2．理论与实践相结合，以任务为导向，实现职业教育的培养目标
每个任务下都有实际操作内容，学生带着任务去学习，实现学以致用的职教目标。任务前置，一方面表现为用中做，用中学，用中教，用中补；另一方面，为用而学，为用而做，由浅入深，容易引发学生学习的成就感，树立学习的自信心，激发学生学习的积极性，符合高等职业教育学生的学习特点。
3．教材、课堂与教学资源三位一体，方便教师组织移动互联网模式下的教学
在教材中配有经典回放、开篇任务单、知识讲堂、线上课堂（浙江省高等学校在线开放课程共享平台http：www.zjooc.cn）、经典策划思想、追根溯源、商业江湖、营销前沿、学习日志，其中学习日志中包括我学了、我用了、测一测、实务操作、简答题等内容，测一测中的试题构成线上课堂中的题库，在教学中融入互联网新技术，使用移动互联网提供了丰富的资源。
本教材由丽水职业技术学院闫春荣、临沂职业学院岳士凯担任主编，丽水职业技术学院朱洪静、刘平，浙江旅游职业学院韩力军，河南工业职业技术学院乔平平，丽水职业技术学院姚昕陶、陈静担任副主编，山东商业职业技术学院徐丽娟、湖州职业技术学院李伟参编，丽水职业技术学院顾爱春主审。一米商场沈添育、浙江丽水东方彩红布艺有限公司周欢参与课程开发理念研讨、课堂体系构建。具体编写分工如下：闫春荣负责制定编写大纲及统稿、定稿，并编写项目二、四；岳士凯编写项目七；朱洪静编写项目六；刘平编写项目五；韩力军编写项目三；乔平平编写项目一；姚昕陶搜集项目四中任务二、任务三的材料；陈静搜集项目七的材料。
由于编者水平有限，书中难免有疏漏之处，恳请读者指正。
编 者
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