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『簡體書』数字营销战略

書城自編碼: 2917098
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: [美]埃里克?格林伯格[Eric Greenberg] [美
國際書號(ISBN): 9787302447047
出版社: 清华大学出版社
出版日期: 2016-08-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: 295/3020000
書度/開本: 128开 釘裝: 平装

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編輯推薦:
本书介绍了数字化时代的营销战略、内容管理,数字营销的渠道、方案设计,数字化变革等,并且分享了许多实践案例,可成为您在数字营销世界中前行不可或缺的助手。
內容簡介:
在数字化浪潮中,企业唯有把握数字化变革的契机,才能在竞争中获得长足发展。本书介绍了数字化时代的营销战略、内容管理,数字营销的渠道、方案设计,数字化变革等,并且分享了许多实践案例,为相关从业人员提供实际的应用指导。全书通过轻松的语言、大量的插图,为您解读诸多新概念、新思想、新理论,既有利于读,又有益于思,可成为您在数字营销世界中前行不可或缺的助手。
關於作者:
埃里克格林伯格(Eric Greenberg),美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院文学学士和理学学士,纽约大学法学硕士和法学博士。现任罗格斯大学管理发展中心高管培训部主任,EG咨询公司董事长,泽西天使投资公司经理,创立了美国最大的客户关系管理服务提供商MTS公司并担任CEO。创办多项极具创新性的世界顶级管理培训项目,包括战略营销、数字营销、社交媒体营销、移动营销等。这些项目被纽约《时代周刊》和其他重要出版物评为世界最具创新性、最前沿的培训项目。
目錄
第一部分全新的数字化世界第一章数字化范式第一节营销新世界第二节现代数字化消费者第三节全新的消费旅程第二章数字化时代的营销战略第一节现代数字化生态系统概述第二节液态营销:营销人员的新角色第三节入门指南:实例学习第四节数字营销的终极目标:投资回报(ROI)第五节成功数字营销的框架第三章数字化时代的内容管理第一节内容营销的重要性第二节液态内容的整体策略和框架第三节702010内容规划模型第二部分实现成功的数字营销渠道第四章搜索引擎营销:搜索是购买的前提第一节搜索为何如此重要第二节搜索是如何进行的第三节搜索引擎营销的种类第四节搜索语言第五节成功进行搜索引擎营销第六节如何衡量搜索的成功第七节搜索趋势第五章移动营销:行动中的创新第一节我们身处的移动世界第二节现代移动消费者第三节从约束中解放出来的移动营销人员第四节关注移动网站第五节SMS和MMS的对比第六节移动应用的内幕第七节关注移动技术:思想零食第八节测量移动营销的成功第九节设备融合和未来的移动格局本章小结第六章视频营销第一节谁发现并观看了视频第二节视频计划、拍摄、编辑及发布步骤第三节构建视频频道策略第四节观看体验和制定规划第五节建立社群并宣传你的视频第六节利用广告增加流量第七节谁在观看你的视频第七章社交媒体营销第一节什么是社交媒体第二节社交媒体的真正含义第三节全新的数字化体验第四节为什么社交媒体如此重要第五节社交媒体渠道策略第六节专业工具第七节最佳例证第八节社交媒体的投资回报率(ROI)第九节社交媒体的未来第八章以效能为目的创建网站第一节简介第二节有目的地开始第三节网站创建(重建)过程和注意事项第四节从发现到发布的10个步骤第五节成功的工具本章小结第九章数字战略的测量方法和投资回报率(ROI)第一节测量方法简介第二节测量的重要性第三节解密专业术语:分析的定义第四节数字世界的测量指标第五节测量工具迷你手册第六节最佳案例第七节数字测量的预算第八节测量前景第十章了解数字营销中的法律法规第一节遵守数字营销中的法律第二节构建管理和遵守社交媒体的框架第三节了解FTC的社交媒体营销指导方针第四节首个FTC新社交媒体代言指南的案例研究第五节两条推文和耐克的监管难题:透明化思潮第六节了解FTC新的隐私保护框架:隐私的设计,简化选择和更高的透明度第七节了解儿童网络隐私保护法案第八节PIN THIS:版权和正当使用是基础第九节在全球网络营销中要遵守国际法第十节如此之多的APP关于APP的法规第十一节遵守社交媒体竞赛法第十二节高度管制的行业中的数字营销第十三节数字营销法律的趋势和未来第三部分如何实现数字变革第十一章数字领导原则第一节如何实现自身和组织的数字变革第二节首先解决创新的最大障碍第三节前瞻性学习的重要性第四节如何在公司内进行变革第五节数字领导的10个特点第十二章如何进行数字化组织设计第一节简介第二节数字化的含义是什么第三节组织设计的星形模型第四节在数字化组织设计中提出正确的问题本章小结第十三章成为以创新和数字为中心的组织第一节成功企业的六大习惯第二节数字化变革框架总结作者简介
內容試閱
数字化时代已经到来,并且正在快速发展。尽管我比大多数人更用心去追求最新的硬件和软件,但我还是一直对世界的变化之快感到惊奇。这可能是有史以来的第一次,所有人都能够感受到技术变革是如何深刻影响我们的日常生活并且这种改变正在不断加快。20世纪80年代末,我从沃顿商学院毕业,并于1991年自纽约大学法学院毕业后开办了属于自己的营销公司。那是一个没有数字化媒体、移动电话,甚至没有互联网概念的时代。在那个时代,我们公司使用固定电话技术和大量的人力资本为客户制定并开展销售活动。在20世纪90年代,人们确实能够被一通个人电话说服来购买产品至少有足够高的概率给我们的顾客提供显著的收益。那是一个不同的世界。随着互联网的产生,世界很快发生了改变。我们身处第一次技术革命的前沿,很快我们的公司转型成为一家全面服务的CRM(客户关系管理)公司,并且成为了第一批将数字营销融入公司日常经营活动的企业之一。在我任职CEO期间,公司职员超过5000人,并成为世界上最大的私人市场营销公司之一。2001年互联网泡沫破碎之前,我出售并离开了公司,开始经营我自己的咨询公司。同时,我也开始在罗格斯大学讲授市场营销课程,并把它作为回馈社会的一种途径,我真的非常享受学生们对于理解先进技术和快速变化的商业版图的渴求。在2001年,我在课程中首次探索了企业无法跟上技术进步的原因,但是学生们对新知识的渴求似乎并未得到满足。罗格斯大学请求我增加课时,并最终委托我设计了全部的市场营销课程体系,旨在教育学生和管理者如何应对不断演变的数字化世界。几年后,我作为常务董事正式加入了罗格斯大学管理与发展中心,开始开展数字营销项目并重点进行公司培训工作。在过去几年里,我有幸和数字营销领域中最杰出的人一起工作。这些有着前沿观念的学者加入了我的事业,并帮助我们一起为罗格斯大学的高级管理人员教育项目建立了一套世界级的数字营销课程体系。我们将iPad和其他一些先进技术融入了我们的教育项目,建立了一套独具特色、切实可行的高级管理人员培训方案。我们已持续为全球五大洲的高级管理人员提供数字营销课程。该项目的注册学生数正以每年300% 的速度增长。我们也向公司提供这类创新性的课程,为多家世界500强企业和一些世界著名品牌提供个性化定制培训。我本人还有幸与当今数字化领域最卓越、最富有创新意识的学者之一亚历山大凯茨合作,向世界顶尖品牌传播我们的数字化课程。在与这些公司合作的过程中,我们注意到无论它们所处何种行业、何种领域或地理位置,在应对数字化时代方面都存在一些共同的问题和难点。考虑到客户公司的行业因素、功能性需求或战略营销方法,我们常常会花费数周时间制定相关培训内容。然而,在培训过程中,我惊奇地发现总是遇到一些极为相似的问题、困境和失败无论是在新加坡、布拉格、悉尼还是纽约。本书有两个目的:第一,分析在数字化时代背景下企业失败的原因;第二,介绍我们所创立、发展并在过去几年中成功运用的数字营销教育方法。为了充分了解数字营销,我们首先必须要理解我们的世界已经历了怎样的变化,未来将如何变化,以及这些变化对营销领域的影响。在本书的第一部分,我们充分探索了新的数字化范式,并对一些个人真实经历进行案例研究,以此帮助您对新的数字化时代有一个更加深入的理解。我们研究了一种新的营销分析方法,在数字化视角下,利用投资回报率(ROI)作为比较基准来分析营销工作的效果。您同时还可以了解到现代数字化生态系统,以及企业的成功与不足之处。最后,我们介绍了一种全新的数字营销战略框架,为经营单位实施数字化营销活动提供完善的理论基础。在向高级管理人员讲授数字化营销课程的过程中,我们对每一种数字化营销渠道都有了深入的了解。然而,随着数字化时代的迅速变化,我们坚信,没有任何一个人能够成为所有数字媒体渠道的最新权威。正因为如此,我们与数字营销各个领域中许多最杰出、最权威的学者合作,分享他们的知识、创新技巧以及实际案例分析。这些专家都曾为世界顶级品牌提供过咨询服务,并在我们的企业培训计划中引导高级管理人员取得了成功。同时,他们还是各自领域的知名作者,通过出版数字营销领域的畅销书建立了一定的声望。我们相信他们提供了每种数字化营销渠道最具创造力和最前沿的介绍。所以,我们非常幸运有机会能够与他们合作来合著这本书。尽管当下企业缺少数字化知识是一个十分严重的问题,但是我们发现无法实际运用这些知识才是它们进行改变的最大障碍。企业无法将必要的结构、文化和后勤部门结合为一体,以至于无法使组织在数字化时代中游刃有余并取得蓬勃发展。在本书的最后一部分,我们介绍了一种新的实用性框架来引导现代化组织进行有效变革,并讨论了实施变革的战略和策略。本书适用于有一定营销经验的人、数字营销爱好者,以及企业的高级管理人员。我们坚信这些知识不仅有益于营销人员,对人力资源管理者、法律和合规部门的管理者、创意工程师以及各类一般管理者都有一定的价值。此外我们提供的所有企业培训也都是跨职能的,这是因为,当今快速变化的营销环境要求在组织范围内进行广泛的协调合作。无论你是想引导你所在的组织进行变革,还是想拓展个人未来的职业生涯,我们都希望《数字营销战略》能够成为你在新的数字营销世界中勇敢前行时不可或缺的帮手。
埃里克格林伯格(Eric Greenberg)


第三章数字化时代的内容管理
营销客户之间以及客户与代理商之间所默认的互动传播模式包括付费媒体(paid media)、自有媒体(owned media)和赢得媒体(earned media)。在这一有用的模式中,付费媒体可以被理解为在第三方数字化或非数字化渠道中的付费传播。自有媒体是品牌所有者建立的能够直接和消费者联系的品牌资产(包括企业和品牌网站、客户数据库和CRM实践,以及品牌社区,包括那些建立在社交网络上的社区)。最后,赢得媒体涉及的内容、数据和讨论则源于品牌用户的口碑和品牌宣传,以及来自第三方的推荐和评论。毫无疑问,虽然付费媒体仍然是媒体的重要组成部分,但在上述模式中品牌自有媒体和赢得媒体获得越来越多的关注。比如,近期《福布斯》有篇关于耐克的经常颠覆性(oftenrevolutionary)营销方法的文章。文中指出,耐克美国公司近三年内在电视和印刷广告中的支出下降了40%,尽管其总营销预算增加到历史上最高的24亿美元。1同时,据《广告时代》(由美国 Crain Communications 公司出版发行,介绍美国和其他国家的广告、市场和产品销售等方面的技术、策略和管理,报道广告业动态的杂志。译者注)估计,2010年耐克在美国的广告预算花费在非传统广告上的比例比美国其他前100位广告客户都要高很多(接近8亿美元)。这些非传统的支出大部分集中于能够促进与顾客保持持续关系的自有资产的创建上。同样,近年来广告客户关注的重点越来越多的集中在通过社交媒体渠道创造内容、品牌资产和价值上,说明赢得媒体也变得越来越重要。尽管付费、自有和赢得是对媒体渠道和活动进行分类的一个有效框架,但是现代媒体中最有趣的地方在于三者间的相互重叠和完美结合,从而使得内容、会话和数据能够在不同渠道间顺畅地流通。快速发展的渠道,如跨越付费和赢得媒体领域的所谓的原生广告(native advertising),就是一个鲜明的例子。2012年底,数字广告公司Solve Media将原生广告定义为:原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关内容而产生价值,进而提升用户体验的特定商业模式。2事实上,原生广告融合了网站或渠道独特的编辑和设计特点,目的是在新闻和信息流中融入商业化信息。原生模式的增长,例如脸书上的推广帖(使得广告主能够传播他们自己的帖子,从而使宣传帖出现在更多数量的用户动态中)就很好地说明了这一模式的潜力,特别是在移动应用程序中,通过将内容推送与商业模式整合在一起可以提升小屏幕模式的有效性。Buzzfeed(美国新闻聚合网站)也和原生广告有相似之处。它直接和广告代理商合作创造能够整合到更广泛的非商业化信息流中的定制商业化信息,已经表现出使用这种原生概念创造独特模式的潜力。原生广告是一种新兴的、数字原生形态的软文广告,它可以通过付费广告的形式生成和放大赢得媒体中的互动和关注。早在2003年,赛斯高汀(Seth Godin)就在《紫牛:从默默无闻到万众瞩目》(Purple Cow:Transform Your Business by Being Remarkable3)一书中探讨了如果网络是一个大型社交集的话,那么在这种环境下营销部门应该如何创造出与众不同、值得讨论和传播的内容。从那时起,便已围绕这一基本观念展开了广泛的讨论,但是,现在越来越多的对此理念的出色应用使其又焕发新生。其中尤其引人注目的是利用技巧性管理、动态内容、窗口工具、混搭网站及可视化等形式,通过赢得媒体来增强付费和自有媒体的作用。在2012年中期出版的一篇题为融合媒体势在必行(The Converged Media Imperative)的研究报告中,奥特米特集团(Altimeter group)描述了在传统营销方案中居于优先地位的付费媒体,如今是如何需要自有和赢得媒体的联合支持来实现效率最大化的:尽管消费者对渠道间的区分越来越模糊,但是营销人员如果只坚守其中一类媒体,就会牺牲掉其他渠道中的机会。为了不让营销活动被付费媒体所牵制,营销人员现在必须发展规模化和专业化的自有媒体和赢得媒体来提升活动效率、培育创意、评估顾客需求、发展影响者、扩大范围、实现真实性并穿过干扰因素。4许多最具有创造性的现代营销和媒体解决方案并不是来自对上述其中一个组成部分的深入理解,而是源于对全部三种媒体的深入理解。此类方案充分运用了将所有三种媒体元素联系在一起的工具:内容。第一节内容营销的重要性内容逐渐占据了数字营销世界的核心位置,它对于市场营销人员日益增长的重要性,体现在人们越来越关注内容营销这门新兴学科上。内容营销协会(Content Marketing Institute)对这一新兴领域给出了一个只有一句话的精辟定义:内容营销是一种以驱动潜在客户行动为目标,通过创造和传播相关有价值的内容来吸引、获取、保留有明确界定和理解的目标受众的市场营销手段。5来自Econsultancy公司(Econsultancy是一家全球领先的咨询公司,其业务主要专注于数字营销和电子商务领域。译者注)的数据也显示了如今内容营销的重要性。2013年初,在一项针对(主要集中于欧美地区的)700名市场营销人员和商务专业人士的调查中6,Econsultancy要求内部营销人员给出他们在未来一年里的首要任务。在回馈的信息中内容营销位居榜首。具体说,2012年还只有29%的营销人员将它列为年度首要任务,2013年这一比例就上升到了39%。Econsultancy公司2012年末发布的有关内容营销的调查报告7,在对世界各地1300多名市场专业人员调查的基础上,再次强调了以下事实:内容营销日益被视为一门独立的学科。调查中,90%的被调查者相信内容营销在接下来的一年里将变得更加重要;大约34的(73%)人认同品牌正在向出版商转变这一观点。但是,尽管有这样明确的线索,在新兴学科形成的早期阶段也不可避免的存在着各种挑战。在此次调查中,只有很少一部分(38%)的企业已经设定了明确的内容营销策略;不到一半的企业(46%)为内容营销设置了专门的人员,而针对这一新兴领域进行专门预算的企业则更少(只有34%)。
图31内容营销的优先性:在2012年和2013年中,内容营销居于营销活动的首位,其感知重要性持续上升随着内容营销在更广泛的市场营销组合中扮演着越来越重要的角色,它的出现也对企业提出了新的要求。企业不仅要考虑充分优化品牌内容所需要的资源,还要考虑改进现有市场营销实践所需的技能和流程。其中包括合并更多以编辑内容驱动的工作流程,以及理解如何制定横跨多种平台、相互关联的最优化分销渠道策略。在制定分销渠道策略时,往往需要综合考虑公共关系、搜索引擎优化、社交媒体策略和付费媒体活动等多种要素。如果没有恰当的方法将付费媒体、自有媒体和赢得媒体渠道完美地整合在一起,或是合理利用三者之间的间隙所产生的机会,想要发挥内容营销策略的全部潜力几乎是不可能的。第二节液态内容的整体策略和框架下面介绍一些有用的框架,营销人员可以利用这些框架充分把握内容策略所创造的机会。存量和流量每当制定内容策略时,营销人员的第一反应大多是营销内容之间多有不同。为了使品牌充分利用多种不同形式的内容,以及良好的分销策略所固有的机会,从存量和流量的角度来考虑内容是非常有效的。存量和流量是财务、经济和会计领域常见和惯用的概念。本文中所指的存量实质是在某一特定时间点测量的变量或数量,但是其数值可以随着时间的推移而累积。另外,流量则是指在某一段单位时间或时间间隔内测量的变量,通常与给定资产的变化速度或速率有关。2010年,在技术专家罗宾斯隆(Robin Sloan)写的一篇关于Snarkmarket 的帖子中8,他使用这些术语(存量和流量)对现代媒体的固有特点进行了类比。在此过程中,他还提出了一个品牌考虑自身内容资产和内容策略的有效方式。斯隆说,存量是一种长期有用的内容资产。今天创作的内容在两个月甚至两年之后仍会像现在一样有趣。人们可以通过搜索发现这些内容。它们就这样于无声中缓慢但稳定的传播开来,久而久之便形成了自己品牌的粉丝群。而流量则好比品牌持续提供的资讯。它是帖子和推文,是你日常和当下不断更新的信息流,用来提醒别人你的存在。因此在第一个策略内容中,存量内容可能被视为由组织所创造的、能够给公司带来长期价值的有用的内容资产。这种长期价值往往以顾客增加、销路拓展、自有媒体资产的访问量和认知量上升(在搜索引擎上的排名)等形式存在。这些内容可能包括说明书、指南、报告、白皮书、思想领先的文章,或者仅仅是那些价值不会随时间流逝而减少的独特和有用的内容。大多数企业内部都有很容易转化为有价值内容的有效资产。存量内容优化的核心策略是将这些内容资产和组织内的专业知识具体化和外部化,从而为品牌或公司带来长期收益。第二个策略是要培养定期审查存量资产的能力,并使其与工作流程和责任部署相结合。通过这种方式,企业可以确定并不断更新组织或品牌目标的价值,从而保证目标的持续优化。一个简单的例子,一家报纸的旅行版编辑,随着时间的推移,慢慢建立起了一个在线知识库,其中有一些有用的旅行指南和一些关于世界上特定旅行目的地的文章。纵然其中很多文章都已经是很久以前写的了,但是这些指南和文章对于报纸来说仍然是有效资产,因为它们在相关检索项目中仍旧名列前茅,依旧可以为报纸网站带来访问量和顾客。在这种情况下,报纸编辑可以执行以下计划,即用新的相关信息定期更新这些资产中最有价值的部分。编辑甚至还可能开设一些新的板块,将顾客从最有价值的内容中引导至这些板块,从而利用它们来增加旅游板块有效存量资产的数量。流量内容与存量内容不同,因为流量是指为了适应不断变化的消费需要或竞争环境快速或动态生成的内容,或者仅仅只是为了利用某一个机会来实现品牌或组织目标而生成的内容。最简单的例子就是在社交媒体渠道和社交网络上品牌商店内经常使用的内容。毕竟,内容可以被视为社交媒体的流通货币(currency,社交货币简单地说就是利用人们乐于与他人分享的特质塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。译者注)或引擎。在进行内容设计时,内容在社交媒体渠道上的共享性和传播性也越来越受到重视。要想充分利用流量内容提供的市场机会,市场和组织的灵活性是重中之重。因此,快速的审批过程、团队与部门协作的合理流程,以及数据、信息和知识的无障碍传播,都是极其重要的因素。存量和流量组合,为品牌制定内容战略创造了一个理想的框架。品牌的存量资产是什么?应该如何优化、激活、更新品牌的存量资产?如何获知现有存量资产的有利条件,并运用这些条件创造新的存量资产?然后,我们又该如何优化品牌内容的流量部分?能够使我们定期到达顾客并实现预期目标的最优平台和分配策略是什么?谁将会生成内容?我们如何才能确保业务所需信息和资产的顺畅、快速流通?当机会出现时,如何使一线员工做到灵活应对?品牌管理工具Percolate的创始人诺亚布莱尔(Noah Brier)提出虽然品牌一直都很善于以精心制作的广告活动和经验来创造存量内容,但是就其本身而言,并不是一个完整的策略。布莱尔说,创造一个持久的信息策略需要将存量和流量相结合:将形式更长久、质量更高的内容,与互联网上其他有趣且相关内容的快速链接相结合。924小时在线的品牌平台和自有媒体资产(包括网站和脸书主页)的日益普及要求营销人员不仅要考虑活动的短期高潮(比如通过线上活动形成的短期高潮),还要考虑能在长期内吸引顾客的持续的内容流。目标就是使顾客保持兴趣,让他们能够最先想到该品牌,最终影响其行为。渐渐地,品牌就能够在存量和流量内容之间求得平衡。内容策展的三大支柱策展(curation),或许已经成为市场营销中一个过度使用的词汇,但是毋庸置疑的是它也是营销中越来越重要的一个概念。我们发现喜欢或有用内容的方式,以及内容传送或吸引我们的方式,都在发生彻底的改变。随着选择范围和噪音(干扰)的爆炸式增长,加之注意力成为新的稀缺资源,消费者选择吸引他们注意力内容的方式,对于创造内容的每一个人而言都非常重要。品牌在决定如何管理和部署内容来吸引消费者时,也要理解消费者选择吸引他们注意力内容的方式。因为现如今,所有人都是内容的创造者和提供者,我们也可以说以上观点适用于数字化时代的每一个人。针对这个问题的有效开端就是考虑内容策展(content curation,在线内容的再组织,即围绕某个特定主题的数字化内容,对其进行发现、收集和展示的过程,策展人既是数字化内容的消费者,同时又是数字化内容的再创造者。译者注)的三大支柱,因为他们将会(或已经)越来越多的影响内容消费和分配的前景。1算法策展算法策展是指那些基于技术流程对我们的需要加以解释、预判或预测,进而发现和接收到的内容。搜索引擎结果页(search engine results pages,SERPs)是算法策展的典型案例。它是指当我们在搜索框中输入关键词后,搜索引擎用它所理解的与我们的查询相关的内容链接来响应输入关键词的一种算法。此类算法以及其他相似的查询算法形式也变得越来越复杂,正如谷歌和其他搜索服务提供商根据具体语境使搜索结果日趋个性化一样。其中包括搜索引擎所掌握的与我们相关的数据,以及其他一些与我们相关的事情,当然也包括为用户提供相关的广告。脸书的置顶帖子(命名为Edgerank)算法,给出了与用户相关的所有内容中对用户而言最重要的内容。Edgerank的工作原理是通过计算加权密切关系的算法(即测量用户与某个人或某一品牌的互动频率)、内容类型及最近搜索对相关内容进行排序。亚马逊的算法则是根据用户的购买记录以及成千上万消费者的购买记录,动态地生成内容的推荐引擎。这些深入影响搜索内容的常用算法,与一系列新兴工具结合在一起,使品牌能够轻松管理第三方内容。这些工具有助于满足消费者从24小时在线的品牌平台上获取新的有吸引力内容的需求。相比较而言,新的服务项目,如美国的Percolate和英国的Idio为品牌提供了一个易于大规模策展内容的方法,其工作原理是通过连接和筛选反映品牌形象的相关信息使编辑能够评估这些内容并将其发布到品牌平台上。新的阅读应用程序,包括Zite(iPad用户的个性化杂志,能够随着用户使用次数的增加变得越来越智能)在内,也在运用算法策展:根据用户在社交网络上的关系提取相关内容;或是根据累积数据了解用户的偏好,进而推荐更好的内容。2专业策展我们看到或发现的内容往往来自一个有经验的编者或内容整合者,他们用自己独特的视角观察一群特殊的受众,来确定可能引起受众兴趣的内容。这种管理方式从报纸和杂志出现起就一直伴随着我们,并且直到如今仍然具有巨大的价值。3社交策展我们之所以会浏览某些内容,是因为我们自身、我们的朋友或是更多的受众认为这些内容是好的或相关的。社交策展一直以来都是数字化渠道的一部分,它包括内容标注、社交化书签服务、排名评估、等级评论、推特列表、Google 圈子等功能。现如今,这些应用程序也日趋成熟。例如,英国《卫报》创造的可视化原型,将社会化分析(有多少人通过网站分享一些特定内容或对这些内容进行评论)与网络分析(有多少人推荐、看过或读过这些内容)相结合,建立了人们此时此刻在卫报网站上发现的有趣内容的可视化记录。将不同类型的策展组合起来,可以为企业利用内容管理实现品牌目标提供一个有效的框架。比如聚集应用程序Flipboard(中文译名:飞丽博,是一款免费应用程序,支持Android和iOS操作系统,将脸书和新浪微博等社交媒体上的内容整合起来,以杂志的形式呈现给用户阅读。译者注)利用专业策展创建内容提要,满足用户订阅不同学科领域内容的需要。但是后来Flipboard又运用一种从用户在社交平台(如脸书和推特)网络中获取相关内容的算法对原有策展进行了扩充。美国运通的开放论坛小型企业资讯中心就综合使用了多种类型的策展10。美国证券交易所(AMEX)的内容也结合了通过算法筛选后的第三方内容,并应用简单的导航标签,比如热门浏览最多评论等,让用户可以很容易地在中心找到具有社交针对性的热门内容。毋庸置疑,在这个内容丰富的时代,内容管理使用的日益成熟,再加上内容管理三大支柱的有机组合,将会给品牌带来显著优势。分布式和目的性思维在学习使用数字化思维考虑问题时,可以借鉴那些传统企业惯用的方法以及成熟的数字化方法。可以用区分分布式和目的性思维为框架来分类处理以上所提到的方法。目的性思维运用的是伴随我们多年的传播方式。我们创造内容,然后吸引(或驱动)顾客浏览这些内容,以便尽可能长时间的留住这些顾客,然后再通过其他方式向顾客提供广告,或是从顾客身上赚取利润。目的性思维的典型特征就是用户必须在我们掌控的媒体上获取信息,只有如此我们才能从这种关系中获利。所以,以传统媒体所有者为例,虽然一个报刊出版商可能会有多种渠道来传递其数字化内容(比如应用程序、网页、播客),这些渠道在很大程度上仍是公司的自有媒体资产,同样需要尽可能地留住顾客。另一方面,分布式思维则采取不同的方法,即可以在许多不同的地方从关系中获利,而不仅仅局限于在自有媒体资产上。谷歌的内容广告(广告联盟)网络,是体现经典分布式思维的一个非常好的例子。谷歌广告联盟的目的不只是让用户进入谷歌网域,而是要让世界各地数百万的网站在他们的网站上嵌入小匣子,无需通过编辑,使用谷歌算法根据具体语境就能为用户提供相关文字的链接广告。这是一种收益共享关系,出版商从创造内容的投资中获得额外收益的同时,谷歌也成功地从用户访问、网络环境及相关性中获利。同样,我们也无需进入谷歌网域使用谷歌搜索引擎,因为谷歌已经将搜索功能授权给互联网中数百万的网站。在许多浏览器中也有谷歌的搜索框。分布式思维可以产生强大的优势。比如,将YouTube视频嵌入网站的功能,无论用户是在网络内的任何地址浏览该视频,都能够使平台凭借其视频内容盈利。当然,能够获得十分有用的数据是一项巨大的投资回报。推特凭借从数百万用户的关注按钮中获取的数据集,来识别用户的浏览规律和浏览内容,并据此向用户推荐其他公众号。脸书通过在互联网成千上万的网页内容中植入点赞按钮的方式,获得了大量的网络环境数据,并且可以通过多种方式对这些数据进行再利用。谷歌的搜索产品(Search plus Your World:搜索加上你的世界),运用用户之间的关系数据(数据来自Google 和Gmail等服务项目,也会从用户的博客或Flickr等第三方服务项目的公共数据中获取)来增强搜索结果的有效性。分布式模型的关键在于它从生态系统的一部分中获取价值,然后再将其运用到提升用户对另一部分的体验上。英国卫报在最初运行其开放式平台时(一项允许合作伙伴免费重复使用卫报内容和数据的服务),时任数字内容总监的艾米丽贝尔(Emily Bell)描述了开放式平台允许卫报内容融合到互联网体系中去的方法。11这也是品牌思考如何处理自身内容的有效方法。主要基于传统目的性思维的企业往往很难理解分布式思维的价值。这是因为分布式思维的出发点及思维方式都与传统思维方式截然不同。比如通过应用程序设计接口(APIs)来公开数据就是一个分布式思维的例子。分布式思维日益增加的重要性并不意味着目的性思维已意义全无。事实上,恰恰相反,在各种营销和内容模式中,我们将会越来越多地看到将这两种思维方式巧妙结合的例子。由线上零售商ASOS发起的Marketplace频道就是其中的一个例子12。Marketplace是便于ASOS的顾客(以及一些新潮设计师)将服装销售给其他ASOS顾客的一个平台。可能大多数的传统零售商会认为,允许顾客在公司网站互相买卖可能会蚕食本公司的销售额。但是ASOS认识到Marketplace可以创造令人信服的黏性内容,这些内容赋予了消费者重复访问网站的理由,同时也为他们创造了大量购买新产品的机会(也就是说,这是一个很棒的目的性内容)。Marketplace同时还为它的活跃社区提供了一个平台,这个活跃社区已分布至网络的多个领域,特别是通过社交平台。ASOS 的Marketplace频道是一个十分有趣的解决方案,主要有以下原因:首先,它是由一个机构作为长期平台设计的(而不是一个短期平台活动);其次,它运用机智巧妙的手法,将ASOS品牌融入互联网体系中;最后,它还是一个优秀的企业解决方案而非单纯的营销解决方案。熟练运用内容的品牌将会越来越多地把分布式和目的性思维巧妙组合,促使智能化内容战略适应我们的网络世界。第三节702010内容规划模型702010模型已经出现在许多不同的场合。在学习和发展过程中,该模型旨在将不同的方法融合为一个整体,以发挥总体优于部分之和的优势。从理论上讲,高效学习主要由以下几个部分构成:大约70%来自于现实生活以及在工作中解决问题的能力和经验大约20%来自反馈信息和与行为榜样的互动大约10%来自正式的训练132005年,艾瑞克施密特为谷歌提出了一种创新模型,提倡员工们应当:将70%的时间用于核心业务任务将20%的时间放在与核心业务相关的项目上将10%的时间用于与核心业务无关的项目上14当可口可乐宣布他们新战略的重点将从创意卓越(Creative Excellence)转移到内容卓越(Content Excellence),即从依赖创意打造品牌转移到依靠有黏度的内容引发互动时,15提到了运用702010的投资法则来创造内容:70%的内容应该是可以预计到内容营销效果的低风险内容20%的内容是在前一部分内容上的创新和发展,包括和消费者的深入互动以及尝试更多创新的内容讲述方式,或者称为中风险内容最后10%涉及没有尝试过的高风险创意,而这些创意将成为以后的70%或者20%,称为高风险内容施密特提出谷歌创新方法的同一年,麦肯锡公司发布了一份题为提高营销投资回报率16的报告。报告建议,面对大众传媒广告影响力和信任度的日益下降,以及媒体的碎片化趋势,企业应该将80%的预算分配到常规战略和策略中,将剩下的20%用于通过精心策划的试验实现持续学习的过程中。这是一个相当实用的方法,可以在紧张预算下更好地进行试验。然而,采用702010模型不仅能够更好地进行试验,还能够进一步优化目前进展良好的活动。当然,无论是实验还是优化,都是成功数字营销的基本原则。因此,预算分配和内容策略的702010方法,天生就与数字媒体相得益彰。那么内容规划呢?702010模型在内容规划方面是否也有相应的应用呢?你可能会说,为了表现得像一个出版商,品牌不仅需要像出版商一样思考,还要像出版商一样做出规划。因此,通过类比杂志出版商,我们认为品牌的702010内容规划原则,可能应该大致如下:70%的内容应该是核心内容,即那些可以实现基本目的的内容。比如品牌定位、品牌价值主张以及值得信任的理由就是品牌的核心。对于一个品牌社区而言,这相当于社区的目标,即人们最初聚集在这里的原因。在所有尝试建立社区的品牌中,太多的品牌并没有明确的目的或计划,品牌不仅需要给出未来几周的社区讨论计划,还需要给出长期的讨论规划。所以,这些品牌很快就发现谈论自己只能维持一段时间,然后就没有什么有趣的事情可说。如果我们使用我们的出版商类比,这70%的内容相当于杂志的主要编辑部分超扁平主题(flatplan)的核心领域,是杂志编辑主张的核心,由各个主题的大量分页组成。例如,如果我们的杂志主题是女性时尚或生活方式,那么这些主要编辑部分将与诸如时尚、美食、旅游、健康、美容、名人等核心主题相关。20%的内容应该是对上述70%内容中最有效部分的优化和创新。这部分内容应该根据相关事件或季节性,突出核心主题的权重。在杂志中这部分内容可能是春秋的时尚潮流、夏季的美食、圣诞狂欢、一月和六月的饮食等。尽管诸如产品发布或产品活动等相关计划内容可能属于70%的内容,尽可能扩大短期活动高峰所带来的机会则属于20%的内容。你基本上是被动地将更多的资源投入到特别流行和引人注目的内容当中。这20%的内容往往与70%相关。10%的内容是全新的、你无法提前计划好的内容。它或许是对短期形势(一个新的事件或浪潮)的被动反应,或是主动希望运行试验和测试。总之这10%的新活动与你目前从事的其他活动并没有直接的关系,但是你可以从中汲取经验。按照内容策略模型,这10%很可能会成为将来的20%或者70%。702010模型是一个简单但非常有效的内容规划框架,它立足于完善的出版原则。将该模型和其他一些有用的框架结合起来,会为品牌内容方法创建一个良好的模板。内容营销正在呈爆炸式增长。提前规划有助于将内容优化、试验、相互作用、不同形式的管理以及存量和流量内容进行有机组合,进而保证在数字时代取得更大的成功概率。
注释1 http:management.fortune.cnn.com20120213nikedigitalmarketing2 http:news.solvemedia.compost37787487410nativeadvertisingincontextinfographic3 http:www.sethgodin.compurple4 http:www.slideshare.netAltimetertheconvergedmediaimperative5 http:contentmarketinginstitute.comwhatiscontentmarketing6 http:econsultancy comukreportsquarterlydigitalintelligencebriefingdigitaltrendsfor20137 http:econsultancy.comukreportscontentmarketingsurveyreport8 http:snarkmarket.com201048909 http:adage.comarticledigitalnextmasteringstockflowboostcontentstrategy23098910 http:www.openforum.com11 http:www.guardian.co.ukmedia2009mar10guardianopenplatform12 https:marketplace.asos.com13 http:wwwamazoncomCareerArchitectDevelopmentPlannerLeadershipdp096557124614 http:money.cnn.commagazinesbusiness2business2_archive200512018364616index.htm15 http:www.youtube.comwatch?v=fiwIq8GWA8&feature=related16 http:www.mckinsey.cominsightsmarketing_salesboosting_returns_on_marketing_investment

 

 

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