导入案例
《大学生蓝皮书：中国大学生生活形态研究报告（2013）》显示，信用卡消费和网购逐渐成为大学生的重要消费形式。大学生信用卡在大学生中的普及率为36.7%。在这36.7%的信用卡使用者中，人均拥有信用卡数量达到1.9张。信用卡在大一新生中的普及率最高，达到46.1%，而在其他年级的大学生中，普及率均未超过40%。从拥有数量来看，大一、大二学生人均拥有2张信用卡；而研二学生人均拥有量仅为1.5张。
同时，随着网络金融安全的不断完善，网上购物得到了年轻人的喜爱。68.5%的大学生曾在网上购买过商品，而平均每人每月网购频次达到1.7次。服装服饰和书籍成为大学生网购的主要商品，分别有73.8%和65.8%的大学生在网上购买过这两种商品。
此外，大学生消费行为较为理性，有89.2%的大学生制定了消费计划。其中，近八成的大学生仅是部分消费有计划，而10.2%的大学生制定了详细的消费计划。在处理高额消费时比较理性，“在大学生购物面临自己的钱不够”时，有34.3%的大学生选择自己存钱购买，选择比例高于其他选项；同时，也有24.8%的大学生选择放弃购买；而选择向父母要钱购买该物品的大学生比例占到19.8%；仅有0.6%的大学生选择透支信用卡。
作为一名在校学生，你使用信用卡消费吗？如果使用，你想过如何理性进行信用卡消费吗？你是不是经常去学校门口或宿舍楼下的快递公司取你从网上淘来的宝贝？如果是，你想过你是如何做出网购决定的吗？
资料来源：2013大学生蓝皮书:信用卡成重要消费形式 人均有1.9张，人民网，http:society.people.com.cnn20131227c1008-23962388.html
在经济全球化不断发展的当代,企业面临着越来越激烈的市场竞争,而决定竞争成败的关键因素之一,是企业能否准确发掘并通过有效的营销组合策略满足消费者的需求。而这就要求企业必须了解和掌握消费者行为的相关理论和知识。
第一节 消费者行为的概念及特点
一、消费者
所有的企业都在向顾客提供特定的产品或服务,但并不是所有的顾客都是消费者。所谓的消费者,指的是购买、使用各种消费用品包括服务的个人和居民户。除了消费者之外,产品和服务的购买、使用者还包括企业、学校、政府机关和其他组织,他们被称为组织用户。例如,家庭主妇购买面粉回来制作面食供全家人食用,则该主妇及其家人就是面粉这种产品的消费者,而生产方便面的企业采购了面粉,作为原料加工成方便面以供销售之用,那么该企业就是面粉这种产品的组织用户。本书研究的主要是消费者行为的基本理论,不过,这些理论大多也适用于组织用户的购买行为。
需要指出的是,本书所研究的消费者并不单纯是产品或服务的直接使用者,而是包括参与购买过程和使用过程的所有人。在现实生活中,同一消费用品的购买决策者、购买者和使用者可能是同一个人,也可能是不同的人。例如,小强向爸爸妈妈提出要买一台iPad用于学习和娱乐,在爸爸的大力支持下,最后妈妈同意了,然后爸爸带着钱到苹果专卖店去选择购买,买回来之后给小强使用。在这一过程中,到底谁是“消费者”呢?如果我们把iPad的购买决策、实际购买和使用视为是一个统一的过程,那么在这一过程当中涉及的爸爸、妈妈和小强都可称为消费者。
二、消费者行为
关于什么是消费者行为,目前国内外并没有一个统一的、被普遍接受的定义。美国市场营销协会和一些专家学者分别从不同角度对这一概念进行了界定。在本书中,我们认为消费者行为是指“消费者为了满足其需求和欲望而进行产品与服务的选择、采购、使用与处置,因而所发生的内心里、情绪上以及实体上的活动”?。
从这一定义当中,我们可以看出,消费者行为的基本范畴主要包括与购买决策相关的心理和实体的活动。心理活动包括评估不同品牌的属性、对信息进行归纳分析以及形成内心决策等。实体活动则包括消费者搜集产品相关信息、到购买地点和销售人员进行沟通和交流以及产品的实际消费和处置。对消费者行为决策的研究重点在于:消费者购买什么?他们为什么购买?什么时候购买?在哪里购买?购买的频率有多高?他们如何使用产品?上述这些活动可以归纳为对三大类活动的探讨,即对获取产品的活动、消费产品的活动和处置产品的活动的探讨。
一获取产品的活动
消费者行为发生在消费者与企业的交换过程之中,这一过程包括一系列的步骤,从获取阶段开始,然后到消费,最后以对产品或服务的处置而告终。在探讨获取产品的活动时,主要是分析影响消费者选择产品和服务的因素。传统上对消费者行为的研究主要是集中在获取产品的活动,而这类活动的研究对于企业进行市场细分、选择目标市场以及制定和实施相应的营销组合策略具有非常重要的意义。例如，在中国，宝洁公司根据不同消费者在购买洗发水时追求的利益不同而进行了市场细分，并推出多个品牌的洗发水满足这些需求。海飞丝突出的是去头屑功能，强调“头屑去无踪，秀发更出众”；飘柔主打“柔顺”这一概念，强调“飘逸柔顺”；潘婷把重点放在对头发的营养保健，强调“营养头发，更健康更亮泽”；沙宣则瞄准了美发定型这一特性，强调“我的光彩来自你的风采”。由于准确把握住了消费者对洗发水的需求，使得宝洁公司在洗发水市场尚处于明显的领先地位。
需要注意的是,在对获取产品的活动进行探讨的时候,企业一定要注意产品本身的象征性。也就是说,人们可能会为了向他人表达一种想法或自身的意义,而获取某种产品。例如,一些人之所以穿名牌服装、开奔驰汽车,是为了做出某种象征性的表示,显示其身份和社会地位。
二消费产品的活动
对消费产品的活动的分析主要针对消费者何地、何时以及在何种状况下如何消费产品。重点在于消费者如何实际使用所购买的产品以及他们从使用当中得到了什么体验。消费活动的研究对于服务行业格外重要。在某些行业如宾馆、娱乐场所和音乐演出中,消费体验是顾客购买的真正原因。现在消费者对产品质量的期望值越来越高,产品某一个细节的缺陷也会影响消费者的购买和使用者的感知,从而不利于产品的销售。只有密切联系消费者和使用者,对产品在附加体验或去除不良体验方面多下工夫,才能赢得更高的消费者忠诚度。例如,在以注重服务细节著称的海底捞，服务员会给排队等候就餐的顾客送上“小点心拼盘”，免费提供擦皮鞋、做美甲等服务，此外还有老花镜、扎头用的发圈在内的一系列日常用品可随时供顾客使用，使得顾客可以获得良好的体验。
三处置产品的活动
处置产品的活动指的是消费者在使用完产品之后如何处理产品本身及其包装,除此之外,这类活动还包括消费者在购买商品或服务后所体验到的满意程度,以及由此所引发的反应例如抱怨、申诉、重购与忠诚度等。
就产品处置来看,产品在使用前、使用后及使用过程中均有可能发生产品或产品包装容器的处置。在美国,除了工业废弃物,每年都有数千万吨的家庭和商业废弃物产生,人均废弃物产生量达到1500磅,很多垃圾场由于废弃物的大量产生而被迅速填满,而人们对与二氧化碳、铅、汞有关的环境污染问题的关注与日俱增。在这种情况下,很多消费者都将产品能否回收处理作为购买决策的一项重要内容。例如,如果某人确信旧空调能被回收利用或者转卖出去,他就很有可能乐意掏钱买一台新的。但是,他们却不愿意将旧空调扔掉或自己设法把它卖出去。因此,企业应该采取措施以确保这些旧的或二手的空调能够被重新利用。很多消费者愿意向那些提供可回收产品和自身从事产品回收的公司购物。
就消费者的满意程度来看,消费者对某种产品是否满意取决于对某种产品实际感知到的效果与对该产品的期望效果的比较,如果实际感知效果低于期望效果,顾客就会不满意;如果实际感知效果与期望效果一致,顾客就会满意;而如果实际感知效果超过期望效果,顾客就会高度满意。许多公司都在追求顾客的高度满意,因为那些只是感到一般满意的顾客如果发现更好的产品,就会转而去购买这些产品,而那些高度满意的顾客则一般不会轻易从其他企业那儿购买。施乐公司相信,高度满意的顾客给企业带来的价值是满意顾客给企业带来价值的10倍,因为高度满意的顾客愿意持续与施乐公司打交道,并且购买更多的施乐产品。
知识链接1—1
有关顾客满意的研究发现：
□非常满意客户继续订购的可能性比不满意客户高300%；
□非常满意客户积极进行正面口碑传播的可能性几乎为100%；
□客户满意度每提高1个百分点，投资回报率（ROI）增加7.25%
总之,对于消费者行为的研究和分析,既要了解和引导消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动,也要重视消费者在获取产品后的使用和处置等活动,只有这样,对消费者行为的理解才能更加全面和完整。
三、消费者行为的特点
一般来说,消费者行为具有下述特点。
一消费者行为是受动机驱使的
消费者行为并不是一种漫无目的的行为,而是在一定目标引导下、受各种动机驱使的。例如,消费者购买食品这一行为背后,就存在着解除饥饿感觉这一动机。当然,消费者行为背后的动机并不一定是很直观地就能察觉到的,很多动机都非常隐蔽和复杂。例如,如果我们询问某个人为什么会穿某个品牌的服装,得到的答案通常是:“这个品牌很流行”、“我的朋友都穿这个品牌”、“这个品牌穿上后感觉很舒服”或者“这种品牌看起来很适合我”。除了这些原因之外,很可能还有这个人不愿意承认或没有意识到的其他原因,例如“这个品牌能显示我的富有”、“这个品牌使我显得漂亮”或“这个品牌使我显得有品位”,以上这些动机都会影响对于某一品牌服装的购买。
此外,某种消费者行为往往是由多种动机驱使的。就购买高档汽车这一行为来说,除了解决出行问题这一动机之外,消费者可能同时受追求安全高档汽车的安全性能更好、彰显身份通过驾驶高档汽车显示自己的收入及社会地位和寻求认同自己的朋友驾驶的都是高档汽车等动机的驱使。同时,不同消费者采取同一行为的动机也各有不同。同样是购买汽车,有的人重视价格因素,有的人注重安全性能,还有的人则喜欢驾驶的舒适性,等等。
二消费者行为包含许多不同的角色
消费者行为包含不同的活动,自然也就存在不同的角色。关于在消费过程当中消费者所扮演的角色类型,目前有许多不同的分类。最常见的是将消费者的角色划分为五种,即提议者、影响者、决策者、购买者和使用者,还有一些学者简单地将其划分为三种:影响者、购买者和使用者。消费者可以同时担当多个角色,例如,某个人在外出时感到口渴,购买并饮用了一瓶纯净水,这个时候他就同时担当了购买过程中的所有角色;但是,在很多情况下,某一购买决策往往涉及众多的参与者。例如,在前面所举的购买iPad的例子当中,就涉及了三个参与者:小强提议者、使用者、爸爸影响者、购买者、妈妈决策者,见图1—1。分析不同购买决策参与者所扮演的不同角色,对于企业选择促销手段和方式,具有非常重要的意义。
|
購物車/收銀台(0) | 在線留言板
| 付款方式
| 運費計算
| 聯絡我們
| 幫助中心 |
加入書簽
HOME
新書上架
