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（1）案例丰富且精炼；（2）数字化资源配套新形态教材：视频资料、教案、教学计划、教学大纲、试卷及答案
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| 內容簡介： |
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《商务谈判与推销技巧》系统阐述了商务谈判与推销活动的原理、方法、策略和技巧。全书共分12章，包括：商务谈判概述、商务谈判组织与管理、商务谈判策略、商务谈判的沟通技巧、国际商务谈判、商务谈判礼仪、推销与推销人员、顾客心理与推销模式、顾客开发、推销接近与洽谈、顾客异议处理与成交、推销管理。
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| 目錄：
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第1章商务谈判概述1
1.1商务谈判的概念与特征1
1.1.1商务谈判的概念2
1.1.2商务谈判的特征3
1.1.3商务谈判与推销的关系5
1.2商务谈判的原则与方法6
1.2.1商务谈判的原则6
1.2.2商务谈判的方法12
1.3商务谈判的形式与过程14
1.3.1商务谈判的基本要素14
1.3.2商务谈判的主要类型15
1.3.3商务谈判的一般过程19
◇复习思考题20
◇案例题20
第2章商务谈判组织与准备25
2.1商务谈判人员的素质要求25
2.1.1政治素质要求26
2.1.2伦理道德要求26
2.1.3业务能力要求27
2.1.4心理素质要求29
2.2谈判班子的构成与管理规则31
2.2.1谈判班子的组织构成31
2.2.2谈判班子的业务构成33
2.2.3谈判过程中的管理规则34
2.3商务谈判的信息准备37
2.3.1谈判环境分析37
2.3.2行业与市场分析39
2.3.3谈判对手分析39
2.3.4谈判者自我评估43
2.3.5信息收集的方法和途径43
2.4商务谈判方案的制订45
2.4.1谈判主题和目标的确定47
2.4.2谈判议程的拟定47
2.4.3谈判时间、地点的选择48
2.4.4谈判策略的制定49
2.4.5谈判方案的框架内容50
2.5模拟谈判51
2.5.1模拟谈判的作用51
2.5.2模拟谈判的方法53
2.5.3模拟谈判的总结53
2.5.4线上谈判模拟训练54
2.6模拟谈判比赛54
2.6.1模拟谈判比赛的功能54
2.6.2模拟谈判比赛的流程55
2.6.3模拟谈判比赛的评价
标准56
◇复习思考题57
◇案例题58
◇实训题61
第3章商务谈判策略62
3.1开局阶段的谈判策略62
3.1.1营造谈判气氛62
3.1.2协商谈判通则64
3.1.3进行开场陈述64
3.2报价阶段的谈判策略65
3.2.1报价的原则65
3.2.2报价的方式66
3.2.3报价的策略67
3.2.4应价的处理及其策略69
3.3磋商阶段的谈判策略70
3.3.1让步的策略70
3.3.2迫使对方让步的策略73
3.3.3阻止对方进攻的策略78
3.4谈判僵局的处理策略80
3.4.1僵局形成的原因分析80
3.4.2处理僵局的策略81
3.5结束阶段的谈判策略83
3.5.1谈判结束阶段的主要
标志83
3.5.2促成缔约的策略84
3.5.3谈判的收尾工作85
◇复习思考题86
◇选择题86
◇案例题88
◇实训题91
◇测试题92
第4章商务谈判的沟通技巧93
4.1有效的口头表述94
4.1.1谈判过程中的陈述技巧94
4.1.2谈判过程中的提问技巧97
4.1.3谈判过程中的应答技巧99
4.2倾听101
4.2.1倾听的效果和障碍101
4.2.2有效倾听的技巧101
4.3非语言沟通102
4.3.1非语言沟通的概念102
4.3.2非语言沟通在谈判中的
重要性103
4.3.3身体语言技巧104
4.4电话沟通105
4.4.1电话沟通的准备106
4.4.2打电话的技巧106
4.4.3接电话的技巧107
◇复习思考题108
◇自测题108
◇案例题109
◇游戏训练题111
第5章国际商务谈判113
5.1国际商务谈判的特征与要求114
5.1.1国内外商务谈判的共性与
区别114
5.1.２国际商务谈判成功的基本
要求119
5.2美洲商人的谈判风格121
5.2.1美国商人的谈判风格121
5.2.2拉丁美洲商人的谈判
风格123
5.3欧洲商人的谈判风格124
5.3.1英国商人的谈判风格124
5.3.2德国商人的谈判风格125
5.3.3法国商人的谈判风格126
5.3.4俄罗斯商人的谈判风格127
5.3.5北欧商人的谈判风格127
5.4亚洲商人的谈判风格128
5.4.1日本商人的谈判风格128
5.4.2韩国商人的谈判风格129
5.4.3东盟各国商人的谈判
风格130
5.4.4南亚商人的谈判风格131
5.4.5阿拉伯国家商人的谈判
风格131
5.5大洋洲和非洲商人的谈判
风格133
5.5.1澳大利亚商人的谈判
风格133
5.5.2非洲商人的谈判风格133
◇复习思考题134
◇案例题135
第6章商务谈判礼仪138
6.1礼仪的含义及作用139
6.1.1礼仪的含义139
6.1.2礼仪的作用139
6.2仪表服饰礼仪140
6.2.1男士商务着装140
6.2.2女士商务着装142
6.3仪容仪态礼仪143
6.3.1仪容礼仪的基本要求143
6.3.2言行举止的礼仪要求144
6.4商务接待礼仪146
6.4.1会面礼仪146
6.4.2迎送礼仪147
6.4.3宴请礼仪147
6.4.4馈赠礼仪148
◇复习思考题148
◇案例题149
◇实训题151
第7章推销与推销人员153
7.1推销的内涵和特征154
7.1.1推销的内涵154
7.1.2现代推销活动的特征156
7.2数智时代推销人员工作的价值
和岗位称谓的演变159
7.2.1数智时代推销人员工作的
价值159
7.2.2推销岗位称谓的演变161
7.3推销人员的职责与素质
能力162
7.3.1推销人员的职责162
7.3.2推销人员的职业素质和
能力163
◇复习思考题166
◇案例题166
◇实训题169
第8章顾客心理与推销模式171
8.1顾客购买心理172
8.1.1顾客购买的认识过程172
8.1.2顾客购买的情感过程174
8.1.3顾客购买的意志过程174
8.2推销模式175
8.2.1爱达模式175
8.2.2迪伯达模式177
8.2.3埃德帕模式178
8.2.4费比模式179
8.3推销程序181
◇复习思考题182
◇案例题182
◇实训题184
第9章顾客开发185
9.1寻找准顾客186
9.1.1寻找准顾客的必要性186
9.1.2寻找准顾客的方法187
9.1.3数智时代寻找准顾客的
新方法189
9.2顾客资格鉴定190
9.2.1顾客购买力鉴定191
9.2.2顾客购买决策权鉴定192
9.2.3顾客购买需求鉴定192
9.3组织市场特征与客户开发
策略194
9.3.1组织市场的概念与构成194
9.3.2组织市场的特征194
9.3.3组织市场客户开发策略195
◇复习思考题197
◇案例题198
第10章推销接近与洽谈201
10.1约见准顾客202
10.1.1约见准顾客的意义202
10.1.2约见顾客的前期准备203
10.1.3约见顾客的方式205
10.2接近准顾客207
10.2.1接近准顾客的基本
要求207
10.2.2接近准顾客的方法207
10.3推销洽谈211
10.3.1提示法211
10.3.2演示法215
10.3.3直播带货的沟通技巧216
◇复习思考题217
◇案例题218
第11章顾客异议处理与成交222
11.1顾客异议的产生223
11.1.1正确对待顾客异议223
11.1.2顾客异议的类型224
11.1.3顾客异议产生的原因227
11.2处理顾客异议的时机与
方法230
11.2.1处理顾客异议的时机230
11.2.2处理顾客异议的方法231
11.3成交的策略与方法238
11.3.1顾客的成交信号238
11.3.2成交的基本策略239
11.3.3成交的方法241
◇复习思考题245
◇案例题246
◇实训题249
◇测试题250
第12章推销管理251
12.1推销人员的招聘、选拔与
培训252
12.1.1推销人员的招聘252
12.1.2推销人员的选拔程序254
12.1.3推销人员的培训256
12.2推销人员的考核与激励257
12.2.1推销业务管理257
12.2.2推销人员的绩效考核259
12.2.3推销人员的报酬制度261
12.2.4推销人员的激励263
12.3推销组织与控制265
12.3.1推销队伍的组织结构265
12.3.2推销队伍的规模267
12.3.3推销控制267
◇复习思考题268
◇案例题269
附录A谈判能力测试272
附录B推销能力测试275
附录C《商务谈判与推销技巧》
模拟试卷279
参考文献291
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| 內容試閱：
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前言
谈判和推销是社会经济生活中普遍存在的现象，也是商务活动的两个基本方面，两者在本质上是一致的，都是要解决或者改善商务活动中的人际沟通与利益交换问题，强调通过双向沟通和磋商来实现和满足彼此的利益要求，追求一个互惠互利、双赢的结局。在实际商务活动中，谈判与推销往往是交互在一起的，谈判中有推销（向对方推销自己的观念、意见、方案等)，推销中有谈判（推销洽谈就是销售人员与顾客之间的谈判)，考虑到它们在原理、方法、策略和技巧等方面存在的诸多相通或相似性，我们将它们综合成一门课程，即“商务谈判与推销技巧”。
本书体系内容经多轮修改完善已相对成熟，既考虑到该学科的整体性和系统性，又突出了实战技能和策略技巧的培训。全书共分12章，内容包括商务谈判概述、商务谈判组织与准备、商务谈判策略、商务谈判的沟通技巧、国际商务谈判、商务谈判礼仪、推销与推销人员、顾客心理与推销模式、顾客开发、推销接近与洽谈、顾客异议处理与成交、推销管理等。各章设计安排了学习目标、实例、引导案例、知识链接、阅读拓展、视频拓展等模块，并在每章的后面附有关键术语、复习思考题、案例题与实训题等。
本书章节中穿插的实例和每章章末的案例丰富而精练，这些案例有的来自对谈判推销实践的总结提炼，有的是从上百部教材、专著中精选出来的，大多数案例都具有较强的思辨性和启发性。部分章末的案例紧扣该章的核心知识点，以情景模拟的形式对该章知识做进一步的诠释或延伸；每个案例后附有讨论题，教师可以有选择地将其用于课堂教学中的小组讨论。部分章末安排了实训题，可以有选择地用于该章相关知识技能点的拓展训练。
“视频拓展”和“阅读拓展”模块以二维码链接的方式提供了丰富的网络辅导资源，把更多的商务谈判和推销的相关知识点和案例呈现给读者。读者通过手机扫描书中的二维码即可观看和阅读，有利于读者在轻松自由的氛围中学习和提高商务谈判和推销的知识技能。通过扫描二维码获取的资料既可用于课前预习，又可用于课后复习巩固，极大地方便了本课程的学习。
第5版对全书内容做了适当的修订完善，主要体现在以下几方面：强化了课程思政的内容，增加了对谈判人员和推销人员伦理道德能力要求，更新和增加了一批案例和实例，以国内情境的案例为主，并在案例中体现我国改革开放取得的成果；进一步强化了实务训练环节，增加了线上谈判模拟训练，并系统阐述了模拟谈判比赛的功能、流程和评价标准等；细化了商务活动的礼仪要求，包括仪表服饰礼仪、仪容仪表礼仪、商务接待礼仪等；为尽量体现当前数字化、智能化对商务谈判和推销工作的影响，增加了数智时代推销人员工作的价值和岗位称谓的演变、数智时代寻找准顾客的新方法、直播带货的沟通技巧等内容；对部分重点内容做了进一步的深化，增加了组织市场的特征分析与客户开发策略等内容；同时，本次修订也删除部分时代感不强的实例和案例，删除了商务谈判价值评价标准、推销方格等理论。
本书第5版由龚荒任主编。杨雷、李克东、戴西超、徐燕、焦珊等人参与了本书的编写工作。本书参考和引用了国内相关教材、论著的许多资料和案例，恕不一一列举；本书在吴嫦娥编辑的精心策划和积极推动下得以出版。在此一并表示衷心的感谢。
为便于教师教学，本书配有教学课件及章后案例分析题答案，可从清华大学出版社网站（http:// www.tup.com.cn）、北京交通大学出版社网站（http:// www.bjtup.com.cn)下载或发邮件至 cbswce@jg.bjtu.edu.cn 索取。书中如有疏漏不妥之处，恳请读者提出宝贵意见和建议（gonghuang@163.com）。
编者2026年1月
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