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| 編輯推薦： |
分众传媒创始人、董事长江南春分析下一个十年的中国市场，展现基于海量数据的消费者行为变化。
从大环境、消费需求、营销方式等多方面入手，分析激烈内卷的市场迷局，帮助品牌跳出困境。
介绍线下媒体数字升级的路径及逻辑，给出寻找新消费场景的具体方法，激发消费者的新需求。
结合当下环境给出评估广告效果的有效方法，帮助广告主不再仅凭感性认知做出评价，而是精准把握真正有效的具体环节。
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| 內容簡介： |
近年来，市场内卷愈演愈烈，企业面临低价竞争、流量见顶、利润摊薄等多重困境，无论是新消费品牌还是传统企业，都陷入增长乏力与转型焦虑。面对挑战，许多品牌试图通过追逐流量红利、压低价格换取增长，却逐渐迷失在战术的泥潭中，忽略了品牌价值才是穿越周期的根本。
來源：香港大書城megBookStore,http://www.megbook.com.hk
在高度同质化的竞争环境中，企业如何跳出价格战死局，实现价值升维？面对消费分级加剧、人心红利见顶、品牌信任重构的复杂局面，又该如何重塑竞争壁垒，找到可持续增长的新路径？
本书是分众传媒创始人江南春“人心红利”系列的第四部作品。作者基于丰富的实战经验和前沿案例，介绍近两年市场上出现的新技术、新趋势，将数字化升级与消费者行为洞察相结合，系统阐述了如何通过入口革命、场景创新和品牌反内卷战略，重新定义竞争维度；提出以坚定战略对抗内卷、以品牌建设减轻销量压力、以精准传播推动转化的具体方法，帮助企业跳出流量依赖，回归品牌本质，实现在逆境中构建强势品牌、撬动新增量，为品牌的长周期增长奠定坚实基础。
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| 關於作者： |
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江南春，分众传媒创始人兼董事长。毕业于华东师范大学中文系，1992年加入广告业，2003年创办电梯媒体集团分众传媒，拥有逾30年广告行业从业经验。2005年分众传媒在美国纳斯达克上市，2007年入选纳斯达克100指数股。2015年分众传媒回归A股市场，营收超百亿元，市值千亿元，成为中国市值最大的文化传媒股。分众传媒现已覆盖300个城市，拥有超过300万个电梯终端，覆盖中国4亿城市主流消费者，先后获评纽约国际广告节“最具价值媒体大奖”、伦敦国际广告节“实效媒体大奖”等奖项。江南春先后获评“安永企业家奖”（中国区首届），新浪财经、《人民日报》联合评选的“2018十大经济人物”等奖项。
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| 目錄：
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序言 关于营销的10个思考
第一章 用入口革命促动商业进化
核心洞察
新人类、新需求、新认知
场景进化与数字升维
入口革命激活潜在需求
企业要做趋势的助推者
未来十年的消费趋势
访谈：江南春对话钦文
第二章 用坚定战略对抗低价内卷
核心洞察
对抗内卷的核心战略
价格越卷越低怎么办？
建立可持续的竞争优势
不要迷信精准营销和专业主义
不仅要研究成功，更要研究失败
访谈：江南春对话吴婷
第三章 用品牌建设减轻销量压力
核心洞察
穿越短期压力的长期价值
消费分级加剧下的品牌增长逻辑
把产品卖点做成品牌信仰
在打得赢的地方孤注一掷
访谈：江南春对话任健
第四章 用强势品牌实现逆风翻盘
核心洞察
在新消费时代站稳脚跟
营销不要陷入“优绩主义”
国货品牌翻红的破局关键
对谈：江南春对话纪中展
第五章 用精准传播推动销售转化
核心洞察
企业应该怎样做传播
品牌形象如何翻新
引爆品牌的两个关键
品牌传播的三个路径
品牌突围的四个方法
广告效果的检验标准
对谈：江南春对话吴晓波
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| 內容試閱：
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入口革命激活潜在需求
成熟技术实现创新交互
十几年之前，我们在中国推出过一个叫Q卡（Q享乐卡） 的东西，消费者可以在分众机器上免费领取，通过短信把卡绑定手机后，只要看到分众上的广告，对哪个感兴趣，就可以把这张卡放在感应区“嘀”一下，就像点赞了这个广告一样，之后这个广告品牌的优惠信息就会以短信形式发送到用户的手机。
但是这个项目当年并不成功，原因有三个。
第一，用户使用不便。当时有400 万用户绑定了这张卡， 用户要获得优惠券，就需要绑定一张卡，这是比较麻烦的。因为卡可能经常会丢，用户要绑定在手机上，就成为一个门槛。现在我们跟支付宝的合作是通过手机自带的NFC（近场通信）功能，就不需要那张卡了。
第二，产品的优惠信息要通过短信推送，成本很高，不像现在“嘀”完了之后可以即刻弹出优惠券，用户只要点一下收藏，就能在支付宝卡包里面找到。
第三，这个产品需要大量的优惠券才能让用户持续使用， 当时这方面不够充足。而现在我们和支付宝合作，支付宝有很多优惠券，分众也有很多客户有优惠券，就解决了这个问题。
以前分众广告也有互动，比如扫码。你在电梯口的屏幕上看一个广告，等你产生兴趣拿出手机来扫码的时候，广告已经过去了。平面广告还好一点，电视屏幕扫码的机会就很少。
但手机在电梯海报上扫码也要分三步，仍然比较麻烦。现在技术成熟了，一步就能“碰”出来，无论是电梯海报还是电梯屏幕上的广告，用户看到只需拿出手机“碰”一下， 优惠券就发进来了。
发来的优惠券，用户既可以在天猫买东西时使用，也可以在线下便利店买东西的时候抵用。我十多年之前想跟用户实现互动，那时候技术条件还不成熟，手机也没有多少带NFC的。现在智能手机都带NFC，所以我觉得这次完美实现了我十几年之前的想法。
这次与支付宝的合作，有两个维度是我很看重的。
第一个是交互维度，支付宝的NFC技术让交互变得非常简单，以前互动需要三步，现在只有一步，以前互动要5 秒， 现在是1 秒。不要小看节省的几秒钟，从本质上看就是消费者会不会“碰”的问题。NFC技术让这样的交互变得无摩擦， 非常丝滑。
第二个是支付宝的用户数量和大生态。它有10 亿日活用户群。现在几乎每个人都有支付宝，“碰一下”会变得很普及。支付宝的大生态上面有很多小程序，用户通过小程序可以直接使用优惠券，也可以在小程序上直接发生购买行为，这已经完全无缝地形成了一个有效的连接。
以前我们打了广告，心里想的是但愿消费者会买，希望改变他们的心智并激发他们购买。现在，分众广告不仅是影响用户心智，还发优惠券，刺激用户更快购买，这样品牌广告的效果呈现速度会更快。而且链路很清楚，哪里的写字楼、公寓楼转化率高，什么时候抢券的人多，哪些券核销率高，哪些有复购，后台数据能比较清晰地展现出来。
支付宝的团队跟我们联合工作了五六个月，“碰一下”发放的优惠券核销率很高，远远超出了我们的预测，不仅客单价比别人高，次日留存率也很高。
生态闭环打通消费末梢
分众是中国市场在品牌广告中的一个基础设施，也是一个品牌被引爆的核心设施。
在中国的户外广告市场，分众是遥遥领先的。从市值角度来说，分众也是全世界第一大的户外媒体公司。我认为这跟分众这么多年不断的技术迭代是分不开的。
过去这些年，我们做了哪些迭代？第一个是屏幕。原来的屏幕是插卡播放的，2018 年阿里巴巴投资分众之后，我们的屏幕每天推送的内容可以实时改变。
第二个是大数据系统。我们可以根据大数据对不同的小区和写字楼推送不同的广告，这样相对来说就更精准了。
第三个是数据回流。数据回流到大数据中台后，大家可以知道哪些广告被看过，看过和没看过的楼宇在加购、关注、收藏、浏览、下单这些效果指标上有什么差异。
我认为在这些方面，分众在不断迭代的过程中引领了行业发展。我也看过海外的户外媒体，无论是精准分发、数据回流，还是效果评估，我觉得中国公司都是世界领先的。
数据回流到后台，得到平台分析结果之后二次追投，这个逻辑是有效的，但是广告效果的呈现不直接。我一直觉得缺乏直接互动。
“碰一下”与电梯广告结合的想法给我们带来了三个好处。第一个好处，我们以前面临一个问题，同时投放三五个不同创意的广告，没有办法判断哪个最好，要经过一段时间才知道，因为线下的广告需要一定的累积和反应时间。现在，我在上海的三个地区同时打出三条广告，看哪个“碰”的人多， 就知道哪条广告有吸引力。这就叫给创意打分。
第二个好处是可以给冲动留下一个锚点。有时候我们看到广告可能冲动了一下，准备拿手机出来扫码，这时如果突然有人叫我们，就可能导致没有最终行动。现在你看到广告，只要拿手机“碰一下”，一秒钟就能把优惠券收集进去， 之后随时都能使用。所以我觉得这种方式给冲动留下了一个“火种”。
第三个好处是精准地分发给消费者。我们发给消费者各种各样通用的平台券，随着消费者“碰”的越来越多，平台也就慢慢了解客户到底对哪些优惠券感兴趣、对哪些广告产品感兴趣。
现在我们有日均超过100 万次的“碰”，未来也许可以达到日均1000 万次。通过这样跟用户的交互，通过大数据的分析，我们会越来越清楚用户到底要什么。分众原来的广告方式是整体引爆，智能屏和框架可以做到千楼千面，而通过“碰一下”，将来发券也可以变成千人千面。
2018 年阿里巴巴投资分众后，我们就开启了数字化的第一步：阿里云推送。现在“碰一下”的交互是我一直以来想做的。数据化的好处是打通了品效。分众的场景触达是“品”， 支付宝的知识数字化工具是“效”，“碰一下”就像一根线，把品效十分丝滑地衔接起来了，让品牌产生直接销售的路变得更短。
同时，它创造了可衡量的闭环，在线下哪些广告创意效果好，或者同样一个创意最后有没有发生购买，数字化让这些变得透明、可归因，从而让品牌不仅投得更精准，而且可以有更多的分析闭环。
此外，通过“碰一下”接入支付宝的数字化生态，分众这个物理场景变成了一个连接用户服务品牌的智慧服务终端， 以前它就是个广告屏，现在变成了一个数字化流量入口。这是一次线下场景向线上智慧终端的进化。
这次进化也是数字时代分众广告的变革，它不再只是单向的信息轰炸，而是一种双向的价值交换。这可能就是未来商业的样子，不仅可以广而告之，还可以精准匹配；不仅是品牌触达，还可以是需求触动。
场景卡位培养新购物习惯
在市场环境竞争压力比较大的情况之下，其实市场也有一种呼声，希望品牌广告立刻带来销售结果，促进消费市场回暖。我其实也一直在思考，如何让品牌在电梯里的每一次曝光都不止于心智占领，更能完成临门一脚，带动品效转化， 形成闭环。
现在线上流量很贵，我经常被创业者问的一个问题是，线上流量越来越贵，线下广告转化又比较慢，怎样才能有增长？
“碰一下”就给出了一个新答案。我们把大约4 亿人每天必经的电梯空间改造成了一个数字化的流量入口，约300 万部电梯就好像一个天然的流量池，天然地汇聚起主流消费能力。
同时，线下广告首次跑通了电商级的转化链路。这是一个流量稀缺的时代，像分众这样的物理场景所带来的极致的交互效率是一个破局的关键。所以我感觉我们走在了快车道上，一个通向品效的快车道。
我认为，物理场景乘数据算法，就等于未来商业。支付宝的10 亿日活用户让广告从广撒网变成精准匹配，分众把4 亿日活用户的无聊等待变成了消费冲动的触发器，让消费需求能够及时转化。
“碰一下”的突破点在于打破了传统广告和品牌曝光转化链路太长的瓶颈，让每一次的场景触达都有商业转化的可能。所以从行业角度来说，它重塑了线下场景的商业价值，为品牌数字化经营提供了全新的范式。
随着分众跟支付宝生态的持续铺开，我认为更多的品牌会借助这一个智慧入口来贴近民生场景，释放商业潜能，为消费市场注入更持久的动能。
企业要做趋势的助推者
某个企业的成功，离不开找对趋势的成功。比如元气森林的成功、无糖茶中的东方树叶的成功，还有无糖酸奶简醇的成功，是为什么？ 2020 年以前就有无糖茶了，为什么没有成功，但是到了2020 年就成功了？其中一个原因就是时间对了。食品饮料工业的成功大概可以总结为“五加五减五零五求”，基本上无一例外。
五加：加蛋白质、加钙、加茶多酚、加膳食纤维、加益生菌等营养成分；
五减：减糖、减植脂末、减调味料、减油、减盐；
五零：零蔗糖、零色素、零香精、零防腐剂、零反式脂肪酸；
五求：求新鲜、求天然、求绿色、求有机、求轻量。
这就是消费趋势。那未来消费趋势还有哪些？“适老化” 趋势，比如升级羊乳广告，本质上是符合适老化趋势的。我以前还做过一个装修公司的案例，很多年以前装修公司之间就在竞争，他进场比较晚，我建议他做“老房子”。别人都去拼新房装修，已经挤占了市场，而且这家公司在北京，所以当地市场一定是有装修老房子的需求的，虽然那时候新房多、老房少。我建议他就做少的里面的第一，可能只有百分之二三十的装修需求来自老房，但是若能在这里面做第一，就能成功。后来他就成功了。
现在他又问我，别人也都在做老房装修了，因为新房少了，这可怎么办？我说你到日本去看看，日本的养老院里， 装修设计会特别注意防滑。日本还有很多独居老人，现在父母不跟子女住在一起的也很多，老人的居所就需要在防滑、助老等安全性方面做特别设计，不然出现什么问题，后悔都来不及。日本为什么能在老龄化程度高的当下稳定发展？他们经历过这个过程，而你可以学习的是他们的适老化装修。现在我们给父母搞装修，要不要做适老化？除非能跟父母住一块，能及时照护，否则就得去做适老化的装修。我说这个可能是又领先竞争对手十年的事。这就是消费趋势中，人口结构导致的消费趋势的改变。
我还做过一个叫袋鼠妈妈的广告品牌。它本来是做孕产护肤的，但是我说这不会长久，因为未来小朋友越来越少， 需求不足，那怎么办呢？我就观察我们家小朋友，小朋友长大了，开始长痘痘。当时我用的曼秀雷敦，他也用曼秀雷敦，因为他不知道他的洗面奶应该是什么，最后都是用家长的。小朋友到7~18 岁容易长青春痘，但他们的脸显然跟我们成人的脸是不一样的，那为什么就没有针对他们的产品呢？ 因此，我们做了一个“袋鼠妈妈——青少年的第一套护肤品” 活动，抢占五一市场。此前没有人做这个品类，我们将广告打出去几个月，到“双11”时单月销售额达到2 亿元。
企业发展，最怕的就是说到处都是人不敢行动。打仗要在开场的时候，很多企业现在的问题就是，如果等到周边全是敌人，就讨厌了，所以要在开场的时候就把战争结束掉。袋鼠妈妈把历史上赚的很多的孕产妈妈产品线的资源调过来，看产品有什么革命性技术可以用在新产品中。与此同时，它在营销上发力，问大家青少年的第一套护肤品是什么。现在袋鼠妈妈已经开始强推了，只要三年时间，绝对能把这场“战争”结束，而这不是靠技术壁垒。
在消费趋势和人口结构中，0 到3 岁的人口越来越少，而7 到18 岁这个区间总共有3 亿多人，这就是一个巨大的市场， 而且当前还没有成熟品牌。大家都在朝着同一个方向走的时候，你就要往反方向走了。因为凡是已经成为一种趋势的， 世人都知道了，就肯定没有路容易走了。种草成为一种趋势， 充分说明大家已经在草原上种草。当草已经太多时，就没有区分了。当大家还对某个事物充满质疑的时候，这时往往反向走就是对的。所以我的逻辑是跟巨头反着走。
这种反着走是指什么？比如说所有媒体都叫大众媒体，我就叫分众媒体，细分受众。30 年前甚至20 年前，都没有所谓“分众”这个词，我注册的叫分众传媒，其实就是要细分受 众。别人叫大众，我叫分众。20 年之前做户外广告时，广告牌的地理位置最重要。当时人们都说地标性建筑最厉害，只要 在外滩搞两块牌子一宣传，保你吃不完，用不完，人生就完 美了。但如果我的人生顺着这条道路去走，最后就不会有分众。
与顺着地理位置想问题相反，我开始顺着人的生活空间想，人总要回家，总要上班。一个人的日常生活中，可能八小时在家里，八小时在写字楼，这个过程中是没有广告的，而我霸占了一个特殊的时间和空间，等电梯和乘坐电梯，没有内容只放广告的这个时空中，等待比广告更无聊，所以我们把这叫作渠道为王。
就拿上海外滩来说，全国人民都会去，所以很多公司要去外滩做广告，但是请问大家多久没去过外滩了？很多人可能两三年没去了。但人总要回家，总要上班。因此要追着人的生活轨迹，关注以人为中心的生活圈，而不是以地标为中心。我顺着人的轨迹做，开创了一个空白的领域，没有竞争对手，全是空白。当年抢到南京路、淮海路的那些户外广告大牌，最后都被拆掉了，而我躲在社区、写字楼里面，成了稳稳的存在。
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