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| 編輯推薦： |
| 《广告学：基础、案例与实训》本书应用型特色鲜明，编写体例丰富，书中设置了项目情境导入、项目分析、项目学习任务书、任务引入、相关知识、任务实训、微课堂、案例分析、课堂讨论、知识链接、延伸阅读、思考题、案例讨论等模块。本书技能训练突出，强化对学生解决实际问题能力的培养。 |
| 內容簡介： |
| 《广告学：基础、案例与实训》主要内容包括广告媒体策略、广告调查、广告创意、广告文案、广告设计与制作、广告效果评估、广告模特、网络广告和广告监管等。 |
| 關於作者： |
| 秦勇，管理学博士，副教授，研究方向为市场营销、消费者行为学。主要讲授网络营销、电子商务、广告学、企业管理等课程。作者熟悉教材编写体系，具有丰富的教材编写经验。 |
| 目錄： |
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第1篇 基础篇
项目1 广告导论 003 学习目标 003 项目情境导入 003 项目分析 004 任务1．1 理解广告的含义与构成要素 004 任务1．2 熟悉广告的分类与作用 006 任务1．3 了解广告环境 016 任务1．4 熟悉广告组织系统 021 任务1．5 了解我国广告的起源与发展历程 024 练习题 029 案例讨论格力的广告语变迁 030 学生工作页分析我国新媒体广告的发展现状与趋势 033 第2篇媒体篇 项目2 广告媒体与媒体策略 037 学习目标 037 项目情境导入 037 项目分析 038 任务2．1 了解主要的广告媒体类别 038 任务2．2 掌握广告媒体的选择策略 046 任务2．3 掌握广告媒体的组合与发布策略 051 练习题 057 案例讨论 电梯广告，为何能让人印象深刻？ 058 学生工作页掌握影视作品中的广告植入策略 059 第3篇实务篇 项目3 广告调查 063 学习目标 063 项目情境导入 063 项目分析 064 任务3．1 熟悉广告调查的内容与程序 064 任务3．2 掌握广告调查的方法 068 任务3．3 学会撰写广告调查报告 076 练习题 078 案例讨论 百威啤酒在日本的广告调查 079 学生工作页掌握广告调查的方法 081 项目4 广告创意 083 学习目标 083 项目情境导入 083 项目分析 084 任务4．1 了解广告创意的概念及活动的过程 084 任务4．2 掌握广告创意的策略 087 任务4．3 熟悉广告创意的表现方式与技巧 091 练习题 098 案例讨论 海尔的《不新鲜超市广告》 099 学生工作页评价经典电视广告的创意 101 项目5 广告文案 103 学习目标 103 项目情境导入 103 项目分析 104 任务5．1 认识广告文案 104 任务5．2 掌握广告标题创作的方法 106 任务5．3 掌握广告正文创作的要领 111 任务5．4 了解广告标语与广告附文的创作 116 练习题 119 案例讨论 穿“哈撒韦”衬衫的男人 121 学生工作页熟悉广告文案的创作 123 项目6 广告设计与制作 125 学习目标 125 项目情境导入 125 项目分析 126 任务6．1 掌握印刷媒体广告的设计与制作方法 126 任务6．2掌握电子媒体广告的设计与制作方法 133 练习题 148 案例讨论 康龙休闲鞋微电影广告制作 149 学生工作页学习白加黑感冒药电视广告设计 151 项目7 广告效果评估 153 学习目标 153 项目情境导入 153 项目分析 154 任务7．1 认识广告效果 154 任务7．2 掌握广告效果评估的原则与程序 159 任务7．3 熟悉广告效果评估的内容 162 练习题 166 案例讨论 2022年卡塔尔世界杯上的亮眼广告 167 学生工作页学习广告效果评估的模式 169 第4篇延伸篇 项目8 广告模特与广告音乐 173 学习目标 173 项目情境导入 173 项目分析 174 任务8．1 认识广告模特 174 任务8．2 掌握广告模特的选择策略 181 任务8．3 了解广告音乐 184 练习题 187 案例讨论 阿里AI造模特 188 学生工作页分析广告模特的价值 191 项目9 网络广告 193 学习目标 193 项目情境导入 193 项目分析 194 任务9．1 认识网络广告的特点 194 任务9．2 熟悉网络广告的类型与发布方式 196 任务9．3 掌握网络广告的策划流程 201 任务9．4 掌握网络广告预算与效果评估方法 207 练习题 209 案例讨论 接地气的淘菜菜广告短片 210 学生工作页熟悉主流短视频平台的广告发布 211 项目10 广告监管 213 学习目标 213 项目情境导入 213 项目分析 214 任务10．1 熟悉政府对广告的监管 214 任务10．2 了解我国《广告法》的主要规定 220 任务10．3 了解广告行业自律及社会对广告的监督 226 练习题 229 案例讨论 P2P产品“爆雷”，代言明星需要担责吗？ 230 学生工作页深度分析医疗医药保健行业虚假广告产生的根源 233 第5篇 专题篇 项目11 国际广告 237 学习目标 237 项目情境导入 237 项目分析 237 任务11．1 认识国际广告 238 任务11．2 掌握国际广告的创意要求与策略 242 任务11．3 熟悉国际广告媒体 248 练习题 250 案例讨论 迪奥香水在美国的广告风波 252 学生工作页了解国际广告的禁忌 255 参考文献 257 |
| 內容試閱： |
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广告被誉为国民经济的晴雨表，在现代经济活动过程中扮演着极为重要的角色。在当前的市场经济时代，商品日渐丰富，同类商品间的竞争日趋激烈，企业更需要借助广告的力量来开展有效的营销活动。因此，广告学在高等院校经管专业的课程体系中占有重要的地位。为全面贯彻党的教育方针，落实立德树人根本任务，编者团队在深入学习党的二十大报告的基础上，编写了本书。
本书采用项目式编写体例，以任务驱动为主线，以学以致用为导向，注重案例教学和实训教学。本书将内容划分为五大模块，分别为基础篇、媒体篇、实务篇、延伸篇和专题篇。其中基础篇主要介绍了广告的概念、分类、广告环境、广告组织系统及我国广告的起源与发展等；媒体篇主要内容包括广告媒体的概念、分类，广告媒体的选择策略、广告媒体的组合与发布策略等。实务篇是本书的重点，包括广告调查、广告创意、广告文案、广告设计与制作和广告效果评估5个具体的学习项目。延伸篇包括广告模特与广告音乐、网络广告、广告监管3个学习项目。最后一篇为专题篇，主要是对国际广告进行了专门的阐述。 本书应用型特色鲜明，编写体例丰富，书中设置了学习目标、项目情境导入、项目分析、任务引入、相关知识、任务实训、微课堂、思政园地、案例分析、课堂讨论、知识链接、延伸阅读、思考题、案例讨论等模块。本书为用书教师提供了丰富的配套教学资源，包含PPT授课课件、补充教学案例、教学大纲、电子教案、题库、课后习题答案、辅助教学视频、补充阅读资料等，并将持续更新。 本书在编写过程中将课程思政建设贯穿全书，通过案例分析、课堂讨论等形式，帮助学生树立正确的广告价值观。本书既可作为应用型本科及各类职业院校广告学课程的授课教材，也可作为行业培训教材和从业人员自学的参考用书。 本书由秦勇、李东进、麻菁菁任主编，于洁、张亮亮、刘硕任副主编，在编写过程中，我们参考和借鉴了众多学者的研究成果，在此深表感谢。 鉴于编者学识有限，书中定会有疏漏和不足之处，敬请各位专家和广大读者批评指正。 编者 2023年7月 |
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