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| 內容簡介： |
市场推广人员在产品包装上重点突出了什么，为什么突出这些数据？
为什么年度报告上，有些数据以饼状图的形式出现，而其他数据以柱状图出现？
销售预测是基于哪些数据得出的？
你的医生说你的病是由某些行为引起的，还是这些行为只是和你的疾病相关？
你知道如果待在一家公司不动，赚的钱会更少吗？
在奥运赛事中，去掉高分和低分再取平均值，对运动员公平吗？
为什么美国大多数总统的任期为1460天或者2921天？
晚睡的人智商会比较高吗？
星巴克旁边的房子升值更快吗？市场推广人员在产品包装上重点突出了什么，为什么突出这些数据？
为什么年度报告上，有些数据以饼状图的形式出现，而其他数据以柱状图出现？
销售预测是基于哪些数据得出的？
你的医生说你的病是由某些行为引起的，还是这些行为只是和你的疾病相关？
你知道如果待在一家公司不动，赚的钱会更少吗？
在奥运赛事中，去掉高分和低分再取平均值，对运动员公平吗？
为什么美国大多数总统的任期为1460天或者2921天？
晚睡的人智商会比较高吗？
星巴克旁边的房子升值更快吗？
穿耐克鞋就能像乔丹一样灌篮？
过了保质期的食品到底能不能吃？
我们每天都在刷头条、浏览弹窗，每天都会接触海量的数据信息，这些信息背后隐藏着什么真相？如何识别那些一本正经的胡说八道？
普通人一天大约要接收30G的数据，但大部分人不知道如何正确地解读这些数据。MIT数据学专家在本书中讲述了如何破译每天接触到的数据，将复杂的问题变得更简单和直观。
本书涉及商业、零售、广告、育儿等诸多领域的真实案例，以及时常为人们所误解的数据概念。在本书中，你不仅能够找到如何在信息庞杂的世界中识别数据谎言、挖掘有用信息的方法，而且还能找到凭借该答案迅速做出明智决定的深刻智慧。
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| 關於作者： |
作者简介：
约翰H. 约翰逊
麻省理工学院（MIT）计量经济学博士。约翰作为专家证人在诸多涉及运用、解释数据的案件审理过程中担任证人、顾问工作。作为埃奇沃思经济咨询公司创始人，约翰领导下的数据驱动型公司被美国国家公共电台、《华盛顿邮报》、《今日美国》、《赫芬顿邮报》等媒体争相报道。
迈克格鲁克
毕业于约翰霍普金斯大学。作为一名获奖作家和营销专家为全美国范围内多家龙头企业和报纸撰写文章。迈克担任格鲁克公司（Bluckworks）总裁，格鲁克公司位于纽约州布法罗市，专注于广告文案、市场营销等业务。迈克善于将复杂的话题以平实易懂的方式进行解读。
译者简介：作者简介：
约翰H. 约翰逊
麻省理工学院（MIT）计量经济学博士。约翰作为专家证人在诸多涉及运用、解释数据的案件审理过程中担任证人、顾问工作。作为埃奇沃思经济咨询公司创始人，约翰领导下的数据驱动型公司被美国国家公共电台、《华盛顿邮报》、《今日美国》、《赫芬顿邮报》等媒体争相报道。
迈克格鲁克
毕业于约翰霍普金斯大学。作为一名获奖作家和营销专家为全美国范围内多家龙头企业和报纸撰写文章。迈克担任格鲁克公司（Bluckworks）总裁，格鲁克公司位于纽约州布法罗市，专注于广告文案、市场营销等业务。迈克善于将复杂的话题以平实易懂的方式进行解读。
译者简介：
王喆
中国翻译协会会员，澳大利亚麦考瑞大学翻译和口译硕士。澳大利亚口笔译协会（NAATI）职业翻译，现于南京高校任教。曾翻译《战略的本质》《超级用户》等。
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| 目錄：
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前言 IX
序 XIII
第一章
无处不在的数据：从大数据到小数据
小数据 008
小情境 010
成熟的数据接收者 011
第二章
对挑战者号评估结果的异议：抽样如何影响结果
1986 年 1 月 28 日 018
理解样本选择 019
我们为何需要抽样？ 023
如果是这样， 结果会如何？ 024
怪诞 的科学 026
抽样不一定越大就越好 028
系上安全带 029
我们是第 1 名， 也是第 58 名！ 031
不接受自拍 031
选举总统与人口普查 032
取其精华， 去其糟粕 034
填空 035
缺了什么？ 036
做一个成熟的数据抽样接收者 037
第三章
红色州为什么变蓝了：平均数及总数近观概括性统计
当心数据缝隙 047
平均数、 中位数和众数哪个更可信？ 049
迈阿密人出生时平均是西班牙裔， 死时是犹太人？ 052
为什么副市长会比市长赚得多？ 053
如何评估学生的成绩？ 056
平均值的平均值 057
警惕数据中的异类 058
去掉高分和低分有道理吗？ 060
总统办公室的离群值？ 061
掩盖信息的代价为 10 亿美元 062
你是否比一般人更为优秀 063
如何成熟对待数据总和、 平均值、 离群值 065
第四章
使用苹果手机的人更聪明？正确理解关联性和因果性
智能手机＝聪明人？ 071
星巴克旁边的房子升值更快？ 073
还有什么因素可以解释这件事？ 074
我们有没有让你们觉得无聊？ 077
为什么重要 079
穿耐克鞋就能像乔丹一样灌篮？ 079
婴儿、 洗澡水和波尔多红酒 081
你在搜索引擎页面排第几？ 082
烤奶酪的性福生活（我们差点将其用作书名） 083
加利福尼亚的阳光和美属萨摩亚岛上的律师 084
不要被媒体人骗了 086
了解大脑的工作模式 089
抛弃先入为主的观念 090
依然重要的一点 091
如何成熟地应对关联性和因果性 092
第五章
眼见真的为实吗？我们信仰统计学
民意调查 101
二手烟是否会致癌？ 102
重要的事 103
深呼吸 105
抽样大小事关重大 106
你有多大把握？ 108
泄露秘密 110
如何面对截然相反的结论 112
效果显著 113
这个研究对我的生活重要吗？ 114
等等，还有呢 115
了解自己所看到的是否重要， 从而成为成熟的数据
接收者 116
第六章
非洲为什么会变小？歪曲与曲解
不要臆断 124
柱状图和饼状图应该怎么画？ 126
微妙的圆 133
图表让人看起来更值得信任 135
对所有数据一视同仁导致曲解数据 136
体会有和仅有的区别 138
油表显示油箱为空为什么还能开个几里路？ 139
造假与失误 139
错误数据抹掉股市 1 360 亿美元 141
不要相信维基百科 142
过了保质期的食品能不能吃？ 142
确凿无误的消息也可能被误读 144
14 磅牛肉汉堡与 13 磅牛肉汉堡哪个大？ 145
如何明智地接收被歪曲（或可能被歪曲） 的数据 146
第七章
筛选数据需要摘樱桃法则：疯狂筛选
筛选数据的摘樱桃法则 156
用统计学的观点如何看祸不单行？ 158
如何解读体育赛事中的统计数据？ 160
房价上涨了还是下跌了？ 161
政客们如何筛选数据？ 164
相信我们我们在打广告 166
你是摘樱桃的人 没错， 就是你 168
选出较好的， 留下其他的 168
市场营销人员如何筛选数据？ 170
如何识别经过筛选的数据？ 171
第八章
为什么福岛事故是可以预防的：预测未来的技术
明天太阳会照常升起吗？ 179
预知和预测的区分 182
出国旅游之前， 请告知金融机构 183
正确地看待预测 186
抛硬币与赌徒谬论 187
我们身边的预言家 190
你知道什么？ 193
民调为什么会出错？ 195
偶然与概率 196
心理因素影响预测 198
如何成为一个聪明的预测者 199
第九章
拨开数据的迷雾：总结
不要轻信头条新闻中的数据 204
如何看待工作满意度调查？ 207
出生月份与健康有关系吗？ 209
如何解读关于问题学生的数据？ 212
如何使用房价评估网站的数据？ 214
如何成为一个成熟的数据接收者 218
尾声 219
词汇表 221
注释 229
致谢 263
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前言
2010年春，美国国家橄榄球联盟（NFL）的老总们在提出诸多要求之外，还想将常规赛季的比赛场数额外增加两场。作为国家橄榄球球员协会（NFLPA）的执行主任，我觉得这并不是一件好事。橄榄球赛的受伤率已经高达百分之百，因此多打比赛意味着更多伤病。而伤病率的上升会导致运动员职业生涯进一步缩短，现在运动员的运动生涯本就只有三年多一点。橄榄球运动员在赛季期间每周都会冒着很大风险投身于这项美国人民喜爱的运动中，我们协会对他们的安全、报酬，以及保护措施极为关注。
职业橄榄球产业创造的价值高达数十亿美元，而且依然在不断发展壮大之中。但在2010到2011年间，该行业经历了数十年不遇的停工斗争，因此我需要以一个具有说服力的方式来证明赛季的长度必须维持在十六场比赛不变。
于是我拨通了约翰约翰逊的电话。
约翰是经济学、统计学、数据学领域的专家，他能够把极为复杂的数据理论变得简单易懂，让人一目了然。简言之，他应该能够算得上是我认识的人中非常聪明的一个。他能够仔细、全面地解释问题，不论你受教育水平如何，都能够听得懂。而且，他这人还很风趣。
怀着和美国所有橄榄球迷一样的心愿，国家橄榄球球员协会想拯救即将到来的全国橄榄球联赛。因此我们把相关数据交给了约翰。约翰及其同事开发出一个模型，展示球员受伤的时间和频率。他们指出导致严重伤害的动作（从而引出对球员安全造成巨大影响的开球规则）。他们通过数据预测出平均每个球员职业生涯缩短的程度，估计出将全国橄榄球联赛赛季延长至十八场比赛可能导致的经济损失。他们同我们合作，将每场全国橄榄球联赛对周边社区产生的实际价值进行量化，帮助我们对可能发生的结束赛季停工所产生的经济影响有一个更好的理解。
约翰以其出色的口才向球员、媒体，尤其是NFL的老总们（他们对损失这类词特别关心）解释了这些数据，我们得以做出既符合我们初衷，又能保障球员的健康和安全的决定，促成了后续的谈判，签订了一项历史性的协议，该协议为期十年，很好地保障了NFL球员的权益。
本书很好地反映了约翰的思想。我十分有信心该书能够帮助你在日常生活中做出更好的决定。通过阅读本书，你可以学到如何对每天接收到的数据进行理解、解读、思考。约翰和本书的合著者迈克格鲁克通过列举数百个例子，直指问题本质，举重若轻地将复杂问题化繁为简（有时候甚至能让你忍俊不禁）。因此在阅读本书过程中，要是发现自己因为恍然大悟而频频点头，并开始质疑家里和单位中看到的每一项事实，请不要感到惊讶。
有一个不可否认的事实，即你每天生活中的数据正在迅速增加，并从四面八方向你涌来。因此了解如何运用数据，以及在什么情况下数据会被滥用十分重要。我亲身体验了数据的力量，但你不需要和一群世界上极富有的人在金球环节一起加班，体会理解数据、管理数据的重要性。在你电视、购物、工作、在餐厅吃饭的时候，这本书是你的不二之选。《小数据》见解深刻、内容引人、文字勾人，在关键时刻填补了一个关键空白。
本书相当于橄榄球队主教练编写的比赛战略手册，能够助你在运用数据的赛场上变得更强大、更聪明、更有信心。
祝阅读愉快。
国家橄榄球球员协会
执行主任
莫里斯F史密斯
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