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| 編輯推薦： |
《营销学原来这么有趣》中，科普兰、巴特勒、奥格威、梅纳德、切灵顿、诺斯等18位经济学大师以漫画形象出镜，与你零距离互动，轻松展示毕生经典理论！
《营销学原来这么有趣》涉及商品、职能、区域、渠道、广告、零售、品牌、营销管理、市场、销售员、促销、应变、非营利营销、服务、客户、整合、定价、定位等18个你最关心的话题，在众说纷纭的今天，听大师指点迷津！
《营销学原来这么有趣》精心绘制近百张示意图，直观了解营销学核心理论，快速掌握社会运行的营销学原理！
《营销学原来这么有趣》中，18位营销学大师纷纷推荐营销学经典参考书，为你开启进入营销学世界的大门！
《营销学原来这么有趣》特邀青岛大学商学院副教授全冬梅即兴评注并作序推荐！
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| 內容簡介： |
营销战略的核心是什么？
如何让更多人来买你的产品？
开辟新渠道一定是好事吗？
如何科学地确定广告预算？
为什么超市里的商品总在打折？
……
作者运用穿越时空的手法，邀请18位营销学大师逐一走进课堂，讨论与现代社会生活密切相关的18个话题——商品、职能、区域、渠道、广告、零售、品牌、营销管理、市场、销售员、促销、应变、非营利营销、服务、客户、整合、定价和定位，教你读懂社会运行的营销学原理。
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| 關於作者： |
作者刘文秀，毕业于北京师范大学对外贸易专业。现就职于爱特电子石油系统装备（北京）有限公司。多年来对人际关系、市场营销领域多有研究，有多部著作出版。代表作品有《实用经济学全攻略》《卡耐基沟通术》等。
审订者全冬梅，博士，毕业于韩国国立全南大学市场营销专业，现为青岛大学商学院市场学系副教授，硕士研究生导师，大韩经营学会会员，主要研究领域为营销战略、服务营销、网络营销和消费者行为。近10年来在国内外学术期刊发表论文40余篇，主持或参与国内外课题7项。
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| 目錄：
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第一堂课科普兰老师主讲“商品”
什么是营销
商品研究的意义
商品的选购性
商品的弹性
第二堂课肖老师主讲“职能”
营销的元素
需求与效用
从职能到机构
关于垂直整合的讨论
第三堂课雷利老师主讲“区域”
区域内部营销
营销区域和区域营销
区域属性的数学表达
区域营销系统
第四堂课巴特勒老师主讲“渠道”
渠道的形成
渠道的内部组织
高效的渠道形式
渠道的定义与建立
第五堂课艾格纽老师主讲“广告”
有趣的广告
广告的分类
如何确定广告预算
对广告效果的估算
第六堂课尼斯托姆老师主讲“零售”
从生产到零售
零售商的分类
零售的灵魂——定价
零售业的发展趋势
第七堂课奥格威老师主讲“品牌”
品牌的产生
品牌的价值
品牌的建立
品牌的延伸
第八堂课梅纳德老师主讲“营销管理”
期中总结
营销管理
营销战略
第九堂课布里斯科老师主讲“市场”
市场的中心
消费者行为
购买者的决策过程
机构购买者
第十堂课切灵顿老师主讲“销售员”
人员销售
销售员的业务流程
销售员的素质与选拔
第十一堂课康弗斯老师主讲“促销”
什么是促销
促销的效果
明智的促销
促销的方式
第十二堂课法林老师主讲“应变”
营销中存在的问题
交易者权益的保障
修复社会影响
可持续的环境
第十三堂课莱昂老师主讲“非营利营销”
对非营利的澄清
非营利性组织的营销活动
非营利性组织的运营核心
非营利营销的实施
第十四堂课诺斯老师主讲“服务”
什么是服务营销
服务的性质和特点
服务的灵魂
服务——利润链
第十五堂课斯科特老师主讲“客户”
客户与满意
什么是满意
满意的主观特性
客户满意度测评
第十六堂课霍奇基斯老师主讲“整合”
企业内部的整合
渠道层面的整合
宏观环境的整合
互联网的力量
第十七堂课托斯达老师主讲“定价”
定价的策略
定价的方向
定价的方法
价格的应变
第十八堂课维尔老师主讲“定位”
从需求到市场细分
需求定位
竞争定位
培训总结
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| 內容試閱：
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从生产到零售
“我是保罗·尼斯托姆。这堂课应该是各位在这系列营销培训中最熟悉的部分——零售。大家去过各式各样的零售商店，喜欢或不喜欢它们各自的一些特点和风格。因此，我的这堂课还是很好开展的。”尼斯托姆说话很快，刘石甚至觉得他讲课都是无需思考的——或许是他思索得太快，以至于做到了内容之间的无缝衔接。
“不过，我也必须提醒各位，这堂课的主题虽然是大家所熟悉的内容，但所涉及的知识却来自经营者而非消费者的角度，因此，对各位来说，这应该算得上是一堂‘熟悉又陌生’的课程。好了，那么我们就先来看一下，从营销系统的角度来看，什么是零售。”
尼斯托姆很认真地摊开教案低头翻看。从内心来讲，刘石并不认为治学严谨的尼斯托姆会不备课就站在这里。因此，他之所以会边讲课边翻看教案，只有一个理由， 为了确保万无一失——他不能接受自己讲授的内容不完善，或不正确。
“首先，大家知道，所有商业行为都是
基于需求的。它在主观上满足了卖者的需求——赚钱；在客观上满足了买者的需求——物品或服务。而营销中名为零售的这样一个环节，对应的就是最终消费者的物品、劳务需求，即向最终消费者直接提供物品与劳务服务的行为。”虽然很多学生这时还陶醉在尼斯托姆过分迷人的气质、样貌之中，但刘石、赵哲却没有受到太多的影响。在两人脑中，零售活动的定义及在营销活动中的定位已经逐渐形成。
“事实上，在目前的经济产业界，无论他们是如何宣称的，企业生产的最大目的，很多时候也是唯一的目的，就是赚钱。”尼斯托姆静静地看了看台下，似乎是想知道，在这些学员中间，有多少是完全支持他这个论调的，又有多少这时茫然或漠视。因为对这个认识的接受程度，直接影响着学员对所有营销活动的理解。当然，也包括零售。
“而零售作为营销链条中重要的‘货——币转换环节’，”在从几乎所有学员眼中读到了肯定答案之后，尼斯托姆才继续他的教学工作，“正在越来越多地得到企业——无论是生产厂家还是渠道商的重视。事实上，在零售商店中进行的定点营销和在电视广告上对产品进行大吹大擂，两者起到的促销效果是一样的，而且很多时候前者的成本要比后者低很多。”
尼斯托姆老师教学进度很快，但是刘石仍然有足够的时间联想到了超市里被切成小块供顾客免费品尝的火腿香肠、水果、炊具区的煎肉，当然，或许还有榨汁机前面围观顾客暗暗咽下的口水。
刘石走出关于免费试吃的美好回忆， 尼斯托姆的授课内容已经在继续：“每一周，有1.5 亿人次走进零售商沃尔玛的自动门；每一年，美国的零售商从终端顾客手中赚到超过4.4 万亿美元。作为诱饵这已经足够诱人了。因此，零售机构的蓬勃发展其实是有着强大的内在动力的。”说着，尼斯托姆转身在黑板上写下了“内因”两个字。
“而来自生产商的推动则构成零售业兴旺发达的外部动因。”尼斯托姆边说边在黑板上继续勾画，“奥美机构（营销咨询专业机构）把这营销中的‘最后一公里’视为‘消费者在购买态度和购买行动之间的距离’。事实上，零售业销售额的40%，并未被开列在消费者出门前列写的购物清单上，它们是这些腰包鼓鼓的人身处零售商店后临时做出的决定。正是由于零售商对营销活动做出的重大贡献，从生产商到上级经销商，都可能会对零售商的销售给出高额返点作为激励。”
尼斯托姆的书写速度完全跟得上他的讲解速度。等他介绍完这部分内容，黑板上也呈现出了有着两个分支的零售商推动因素图。事实上，刘石这时已经隐约感觉到：尼斯托姆的授课之所以紧凑到不允许走神儿，公平地说，也许并非这位老师刻意为之，而是他自己的神经本就处于紧张之中，因为担心遗忘，所以一想到就马上讲出来或者写出来，所以才显得很紧凑。毕竟人的思路转得很快，想要填充满一个课时还是很容易的，更别提尼斯托姆是威斯康星大学的老教员了。
零售商的分类
“本课的内容在于传授如何组织零售行为，以取得最好的零售业绩。这对一个营销人员来说，是很重要的技能。”尼斯托姆中肯地强调了这部分内容的重要性，“但是在此之前，他们必须分清，自己所要经营的零售机构属于哪一种类别。毕竟不同类别的零售机构，有着并不一致的经营方略。”
“零售机构的分类，可以从服务入手，也可以从产品入手。”讲到这里的时候，尼斯托姆破天荒地想了一会儿。或许是在思索如何引入这部分内容更便于学员记忆吧，刘石心想。
“您的意思是，根据销售对象或者销售产品的不同，零售机构也应采取不同的组织和运营方式？”陈艳问道。
“正是如此。不过，由于按照服务划分零售机构并不典型，我们这里仅介绍根据商品划分零售机构的类别，同时也给出对应类别零售商的服务项目。”尼斯托姆一字一顿地郑重给出了结论。
“比如，贵校门前的小商店和两个街区以外的商厦，除却规模的不同外，它们最大的不同是什么？”尼斯托姆的课堂提问很神奇，人们甚至觉察不到他在转动脸的朝向，他却能让所有人都觉得，他直视的对象就是你。因此，连坐在两侧和角落里的学员，都在尼斯托姆先生严厉的目光下，全力开动脑筋，试图得出有理有据的答案。
“品类。”赵哲举手干脆地回答道。他不开口说话，刘石还没有发觉到。这堂
课的赵哲似乎不太一样——与老师和刘石的互动减少，默默地听着的时间增多。这家伙属于遇强则强的类型，老师讲得慢他就扯点儿别的，老师讲得快他就认真听讲。
“对，这位同学回答得很好，就是品类。那么，这位同学，我想听听你对品类是怎么理解的呢？”
“老师这点您难不倒我，我在书本上学过。品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品与（或）服务。一般情况下品类分为四个品类角色，即目标性品类、常规性品类、季节性品类、便利性品类。不同的品类角色意味着不同的品类策略和品类目标。一般情况下，目标品类是一个门店或品牌的标志性品类，起到创造形象、吸引客流、增加客流、创造销售的作用。因此，这些品类应给予最优厚的条件，例如最大频率的促销、最充裕的陈列位置、同城市最有竞争力的价格、最优质的进货补货、给予相应供应商最优先的结款等。”
尼斯托姆很满意地点了一下头。“这位同学概述得非常正确，不过，我想再补充几点。”
“大型零售商销售的商品品类更全，或者更细致。小型零售商货架上的商品， 则通常为快速消费品。这是因为后者更在意资金的快速回流，即货品的快速销售和变现；或者是它们擅长零售的专门品类，这因零售商优势的不同而不同。总之，不论是对于大型零售商还是小型零售商来说，零售商的根本区别在于其经营的商品品类。事实上，这也体现了用在销商品划分零售商类别的一种思想。”尼斯托姆认真地看向学员们——不过由于他总是目不斜视，所以大家的感觉并不明显，“即根据商品选择合适的销售方法，并逐渐丰富成该类零售商的经营理念。”
“如果你代理的是一条单一的产品线，产品型号不多，那么你是不可能为此去租下几层卖场的。事实上，这种大型卖场是留给百货商店这种同时经营多种产品线的零售商的。”由于零售商类型众多，尼斯托姆直接把它们混到一起讲解， 试图通过有效的衔接和对比让学员们有一个清晰的印象。
“百货商店为每一个产品线设立独立的部门，对它们进行独立的供应链管理。与此形成对照的是专卖店——它们经营单一品类的商品，因此可以以更小的投入、规模向顾客提供在该品类内部更全面的商品和服务。”
“老师，超级市场算是百货商店吗？”听到熟悉的声音传来，刘石心里掠过一丝不快，“怎么又是他”？不过，他又不得不承认，自己也想知道这个问题的答案。于是，他便神情复杂地看向了尼斯托姆先生。
“不算。”尼斯托姆微微摇了摇头。“超级市场虽说被冠以‘超级’二字，但它经营的范围还算不上‘百货’。其实，超级市场和便利店类似，都是介于百货商店和专卖店之间的专攻部分品类的零售机构。”
讲到这里，任课教师原计划讲授的深度已经达到了。不过显然由于语言组织的问题，这部分内容还显得意犹未尽，所以尼斯托姆只能选择继续。当然，这只是刘石私底下的看法，毕竟像他这样敏锐地捕捉到尼斯托姆老师脸上浮起的烦躁的学员不会太多。
“比如，超级市场的经营品类主要集中在食品和家用品方面。由于该品类覆盖的产品很多，购买量又大，因此用大型卖场的形式来组织，更能保证其吸引力和盈利能力。而便利店，正如我们最早提到的贵校门前的小商店一样，它们选择那些适应附近人们的需求，能够被快速周转的商品，如香烟、饮料、方便食品等。当它们开在学校门外的时候，作业本则成了它们重要的收入来源。”
零售的灵魂——定价
“在介绍了零售商的分类之后，我们关注影响零售商销售能力的关键指标——价格。实际上，价格不止对零售影响巨大，”老师似乎想到了些什么，但犹豫了一下，最终没有详细说明，“而且根据需求规律，价格对交易能否进行， 能在怎样的水平上进行，都有着决定性的影响。”
“下面，我们就来具体关注一下，不同类型的零售商，都应采取怎样的定价策略。各位很快会看到，影响定价的关键因素在于其盈利思路。”说着，尼斯托姆又瞄了黑板一眼。很显然，他下面要讲的，又是一些条理比较清晰的知识内容。
果然，在众学员的注目下，尼斯托姆又开始在黑板上勾勾画画了。“专卖店和百货商店更注重单品的盈利，因此它们对商品的定价都较高，并以附加的服务来维系这种高价格；而超级市场、折扣店和廉价零售商对销量更为重视，因此他们愿意以较低的单品价格来促进商品的大量销售。事实上，他们擅长销售的商品品类一般也更为适合这种定价策略。”
“老师，我看有些百货商店，内部也开设了类似超级市场的销售部门；而很多超级市场中，如沃尔玛，也贩卖金饰这类需求量小的商品，这又是怎么回事呢？难道，百货商店和超级市场已经在逐渐融合了？”坐在第一排正对老师位置的男生又提问了。
“嗯！”尼斯托姆老师清了清嗓子。他本以为这部分知识已经讲得足够详细， 准备让大家消化一下知识就进入下面的内容，看来，还需要为这部分内容耗费一些口水啊。
“这位同学提到的零售业态属于‘超级商店’，即superstore。和百货商店以及超级市场不同的是，它是一种超级市场和折扣商店的组合。”尼斯托姆咽了一下口水，显然是讲得嗓子发干了，“它们两者的经营品类互为补充，且经营理念相似（尤其是定价方面），因此结合起来经营以吸引更多的消费者去购物。”
“但是，它们仍然算不上百货商店，是吗？”刘石觉得陈艳可以被称为“学术刺猬”了，这家伙不提问则已，一提问就直指某个论断的软肋。
“确实。不过就像刚才这位先生说过的，”尼斯托姆看了一眼引发这轮讨论的前排学员，“零售业态之间确实在走向融合。也许刚开始这种超级商店的定价策略和经营模式仍然与百货商店有所差异，但是随着百货商店的折扣化，还有对日用消费品类的引入，两者在很多时候已经难以分清了。”
零售业的发展趋势
讲到这里，尼斯托姆似乎轻出了一口气。显然，老练的他也对零售业在这些年来的高速发展感到无力——这是一个人的力量与全社会力量的对比，在集体的智慧面前，再英明的智者都会体会到自己的渺小。而市场，正是那只把集体智慧整合起来的上帝之手。
“过去的十五年，是零售业的黄金阶段。高速发展的世界经济，自由的信贷业务和各国普遍的低利率政策，空前地刺激了人们付诸消费的开支。抓住这个机会，零售商纷纷开设新店，扩大经营规模。”尼斯托姆来自20 世纪初，显然更容易对零售业在一百年后的今天所达到的发达程度津津乐道。
“1999 ～ 2006 年间， 美国经济增长了5%， 但零售业的增长则达到了12%——是平均经济增长率的两倍多。宽松的经济给了百货业更大的自由度，营销人员甚至一度认为消费者已经习惯了高价的商品。”
“刘石，你去过百货商店吗？”显然，对于赵哲来说，尼斯托姆的这部分内容有些拖沓了，于是这家伙开始找刘石闲聊。“去过，不过好像没在那里买过东西，都是在超市里买的。感觉去百货商店购物的人，都是有钱人。”刘石倒是把自己放得很低。
“但是随着几年前金融危机的袭来，高端零售业遭遇了最严重的打击，收入呈十位数下滑，扩张速度减缓，甚至旧店不断关闭成了业内的常态。”尼斯托姆接着说。在长年的工作生涯中，尼斯托姆已经把零售和正义建立了联系，零售业遭遇的兴盛与衰败和他的激动与惋惜已经息息相关。
“位列全美消费者满意度最高的零售商之一的梅西百货、美国第二大零售商家得宝开始裁员以削减成本，Linens’n Things、电路城、KB Toys 和Sharper Image 则相继破产倒闭。”尼斯托姆脸上显出凝重——好像这些公司都是他开的一样。“严峻的形势
逼迫百货业重新审视自己的经营理念，开始为顾客提供实实在在的折扣，以吸引他们重新回到店中购物。”
“与此形成鲜明对照的则是那些一贯以廉价形象示人的超级市场和折扣店。” 提到这些经受住金融危机的考验，招牌仍然熠熠生辉的零售商，尼斯托姆锁紧的眉头又舒展开来。
“沃尔玛是全球最大的零售商。2009 年，它的销售额达到了4010 亿美元， 是全美零售巨头塔吉特、西尔斯、凯马特、梅西百货和彭尼公司销售额总和的1.6 倍。”尼斯托姆对学术的认真态度值得尊敬。
“沃尔玛成功的关键被认为是它一贯秉承的‘严格采购’制度。该公司以严酷、锱铢必较的态度对待供应商。沃尔玛实实在在地为客户传递价值，他们采购食品的价格是同行的85% ～ 90%，但他们对消费者出售的价格则是同行的80%。”
刘石是个有理想的孩子。当他听到沃尔玛有着如此强悍的实力之后，心里随之萌生出希望去那里工作的想法。结果，他被尼斯托姆下面的话泼了一盆冷水。
“而沃尔玛的成功也体现出了零售业的发展方向，即精简化、科技化、廉价化。”尼斯托姆用投影机展示出沃尔玛公司的独到之处。
“在组织结构上，沃尔玛有着行业中最低的成本结构——在这里，你看不到臃肿的官僚机构和人浮于事的人力浪费。它在阿肯色州的总部拥有连国防部门都嫉妒的计算机通信系统，使得遍及全美的公司经理都能在第一时间得到及时的销售和运营信息。它的分销中心是全自动的，能够高效地向各地的商店供应货物……”看来，想在沃尔玛谋得一个职位，还真不容易呢。刘石心想。
“可是，老师，一旦所有零售商都向沃尔玛看齐，那么以后不就不存在百货商店和专卖店了吗？”后排传出疑问的声音。
“当然，这里所说的零售业的发展方向，各种零售业态都可以借鉴，且不用更改自己的经营理念。机构的精简、新技术的采用是所有营销机构共通的发展方向；而廉价化则不仅是新兴零售商攻取市场份额的利器，也是老牌零售商增加顾客黏性的重要手段。”
“最后，电子商务的崛起是一项对零售业产生根本性影响的进步。只是这堂课的初衷只限于对传统零售业的讲解，因此就不对电子商务做相应的说明了。”
“不是吧，我很想听电子商务的内容的。”刘石不免有些失望。不过，鉴于头顶的时钟已经在为这节课做最后的计时，也只能把这点期望寄托到以后的课程上了。
也许是出于一个严谨的教员的自尊，尼斯托姆无法接受自己的课堂出现内容空白的知识点。“不过，值得一提的是，目前看来，只有电子商务和传统零售有效结合，才能产生最大的效益。网上销售额的预期增长中，有很大一部分来自于那些‘鼠标加水泥’的复合零售商。它们对传统渠道进行电子化改革，以提高运营效率，降低成本。”
正在这时，下课铃响了，听到铃声的尼斯托姆老师马上收拾起了自己的教案，并对同学们说道：“好了今天的课就上到这里，同学们再见！”
“老师再见”。
这节课就在学员们的意犹未尽中结束了。
……
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