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『簡體書』新媒体营销+：互联网时代的娱乐营销解密

書城自編碼： 2565677
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者：刘云畅
國際書號(ISBN)： 9787503463266
出版社：中国文史出版社
出版日期： 2015-06-01
版次： 1
頁數/字數： 282/210000
書度/開本： 32开釘裝：平装

售價：HK$ 73.6

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編輯推薦：

1. 精心筛选近百个经典案例，全面解析新媒体娱乐营销的运作策略及方法
2. 营销界、书画界、电影界、餐饮界等多位权威营销名人鼎力推荐之作
3. 世界何处不娱乐？人生何时不娱乐？娱乐是人的本性，娱乐产业也因此蕴藏着无穷的宝藏。互联网思维则是开启这座宝藏的钥匙，而本书作者将告诉你如何配制这把钥匙。

內容簡介：

本书基于这种不可逆的营销潮流，从娱乐营销产生的背景、原因入手，全面系统地介绍了娱乐营销的实质、内容和方法，对当前比较流行的娱乐营销模式进行剖析，结合案例介绍具体模式的利弊及运用技巧。书中避免了晦涩生硬的营销术语，用比较通俗轻松的笔法，结合丰富有趣的案例阐述了娱乐营销的方方面面，对于想运用娱乐营销的商家，以及新时代的营销人来说，都有借鉴和参考的价值。

關於作者：

刘芸畅（本名：刘芳）

北京中亚影视文化传媒中心合伙人

北京森林奇艺影视文化传媒有限公司执行总裁

梦响强音（上海）文化传播有限公司（中国好声音特聘市场副总监

北京首都营养美食学会特邀品牌运营顾问

北京一猫汽车网特聘BD总监

中国电视艺术家协会市县电视台委员会副秘书长

中华慈善总会周森爱心基金专管员

《慈善家》杂志社特约专栏编辑

多部影视作品制片人、编剧

代表作：电视剧《兵法乡村》，电影《洒满阳光的路上》、《水墨大别山》等

著作：《错位的爱》（获2011年公益传播奖）、《爱未殇》（北京青年励志推荐小说）

第一章娱乐营销时代：营销是“玩”出来的

01.所有的行业都是娱乐业

服装业——娱乐业始终如一的搭档

餐饮业——不仅要吃，还要吃得开心

地产业——物质消费&精神消费

汽车业——寻找的是一种感觉

通讯业——娱乐无时不在，无处不在

02.娱乐代表着一种生活态度

03.带给顾客身心愉悦的品牌体验

宜家，给你“家”的感觉

手机体验店，玩得开心你再买

一猫汽车网：懂车更懂你

04.娱乐是新时代营销的载体

第二章愉悦，娱乐营销成功的关键点

01.抓住消费者诉求：你怎样让我开心？

动感黄球，让孩子爱上运动

德芙，遇见“你的生活”

殡葬用品，可以不那么悲伤

02.创意至上，你的想法够特别吗？

蓝牙音箱的“新颖独特”

图书馆里的“神秘包裹”

京东送出的“惊喜连连”

统一新品推介的“对焦生活”

跟风=最失败的创意

03.要“心动”？玩营销不如玩价格！

影片+低价=特别的“买一送一”

睡衣免费穿，我只收邮费

珠宝老板：“只要下雪就免费”

倒数购买：便宜来了！每天自降1%

健身不要钱，不来健身才收钱

04.为促销打上“娱乐”的烙印

地铁站的“钢琴楼梯”

搞怪逗趣的万圣节促销

促销活动的策划要点

05.有趣的互动，才能让消费者驻足

优衣库的“壁咚”服务

橱窗里的女人，亦真亦假？

现实版的“争车位游戏”

我的餐厅，你做主！

可口可乐：与丹麦分享快乐

第三章病毒式营销：扩散，再扩散！

01.信息爆炸时代，酒香也怕巷子深

02.病毒式营销：让顾客主动为你传播

Hotmail：开辟病毒营销的先河

Amazon：充分利用他人的资源

微信红包：精准的社会化营销

03.找准受众体：你的病毒为谁而造？

可口可乐火炬在线传递：年轻网络族

多芬的《蜕变》：所有爱美的普通女孩

HelloFlo：给女孩和妈妈们力量

麦当劳：老朋友见面吧！

04.病毒式营销引爆点之——免费

腾讯QQ：可爱的吸金小企鹅

奇虎360：每个人都需要它

迅雷：一起免费下电影吧

搜狗输入法：你用了吗

05.病毒是营销引爆点之——娱乐

超萌宝宝秀旱冰特技

吃垮必胜客的叠层沙拉

社交K歌，免费唱吧

超震撼的ALS冰桶挑战

Poo-Pourri：女神不上大号

06.病毒式营销引爆点之——邀请

Gmail：有限的邀请权

开心网：自动邀请

07.病毒式营销引爆点四之——情感

Upworthy：推广有意义的故事

GoPro：这次与极限运动无关

Chipotle：十分重视食品安全

第四章明星效应，将娱乐进行到底

01.明星代言，最流行也最复杂的营销手段

02.大牌明星代言，产品不一定更好卖

南方高科：明星效应难敌公关危机

NIKE、埃森哲、吉列：代言人丑闻事件

03.选择明星代言人的三大要点

04.明星代言人与产品的匹配度问题

瑞麟G5：与代言人没有契合点

丰田新皇冠：与代言人的形象不匹配

太太口服液：与代言人年龄层次不符

动感地带：品牌与代言人形象统一

十月妈咪：明星的“身份”就是最佳代言

新帕萨特：代言人彰显出品牌的气质

利郎男装：与代言人的品位一致

05.如何不让明星抢走品牌的“风头”

06.CEO明星营销：我为自己代言

07.明星CEO营销的隐忧与短板

08.实现CEO明星营销效应最大化

09.CEO蜕变记：不一样的扎克伯格

第五章最具挑战的植入式营销

01.植入式营销，未来营销的主流

02.如何让植入式营销更为有效？

03.影视植入广告：商业与文化的交融

影视植入广告的原则

《蒂凡尼的早餐》：角色与品牌相得益彰

《杜拉拉升职记》：整合营销的典范

《变形金刚》：“汽车人”就是主角

04.综艺节目植入广告：娱乐营销最佳拍档

综艺节目为何会如此盛行？

植入广告如何选择综艺节目

综艺节目中植入广告的形式

综艺节目植入广告的运作策略

《中国好声音》&加多宝：正宗好凉茶，正宗好声音

《我是歌手》&立白洗衣液：走得全是“专业”路线

05.网游植入广告：真正的娱乐与营销

网游中植入广告的优势与劣势

网游中植入广告的形式与策略

《街头篮球》&NIKE：玩篮球，穿NIKE

《魔兽世界》&可口可乐：冰火暴风城

06.图书植入广告：文学与商业的共赢

寻求文学与商业的共赢

图书中植入广告的方式与技巧

MINI Cooper牵手侦探小说

第六章多元化内容打造娱乐营销

01.一种不需要广告的营销模式

02.做好内容营销的十大要点

03.内容营销系列之——论坛篇

论坛营销怎么做才有效？

JMM，生完孩子，你的婆婆为你做过……

单车川藏自驾游之：惊见天仙MM？！

04.内容营销系列之——博客篇

博客营销的优势与运作技巧

车展上丢失的奥迪A3

伊利金典：最好的牛奶给最爱的人

05.内容营销系列之——微博篇

玩转微博营销的技巧

杜蕾斯微博的神级文案

“凡客体”的走红

06.内容营销系列之——事件篇

事件营销的要点与运作方法

昆士兰旅游局招聘：世界上最好的工作

彩云通C卡“团购男友”

巴西富豪埋车，醉翁之意不在酒

06.内容营销系列之——自制篇

网络自制成为营销新平台

打造网络自制内容的成功法则

屌丝男士，自嘲中传递正能量

万万没想到，自制剧的“逆袭”

07.内容营销系列之——微电影篇

微电影营销如何成为企业新宠？

微电影营销，内容为王

新爱丽舍：自信人生三部曲

杜康酒：陪伴，才是最好的爱

New Balance：流行背后的秘密

第七章衍生营销，将品牌进行娱乐化延伸

01.衍生品营销：把娱乐进行到底

02.电影衍生品：不可小觑的蝴蝶效应

《阿凡达》引发的轰动效应

03.动漫衍生品：无法抗拒的吸引力

迪士尼：商业里的童话世界

04.综艺衍生节目：延长王牌节目的生命周期

“好声音”的品牌延伸

內容試閱：

.所有的行业都是娱乐业

2006年，新生代市场检测机构CMMS数据显示：看电视、上网、听音乐、唱K等娱乐方式构成了国人的立体娱乐空间，在收视率较高的电视节目中，综艺类、音乐类、旅游休闲类和征类的节目呈逐步上升趋势。与此同时，当年的中国电视剧产量已经增至13872集，电影增至399部。随后，网络红人“芙蓉姐姐”、“后舍男生”映入国人眼帘，就连“百家讲坛”的学者们也开始加入了娱乐风暴中……所有的一切都在诉说着一个不争的事实：中国已经进入了一个疯狂的娱乐时代。

在全民娱乐时代，营销的模式自然也要发生转变。美国著名商业演说家Scott MaKain的《商业秀》，几乎是所有营销人都不会错过的一本好书。或许，以这本书的英文名字来解释书的主旨，更为直接和精准：“All Business Is SHOW Business”，即“所有的行业都是娱乐业”。在Scott MaKain看来，所有的行业都该像娱乐业一样，最重要的不是销售产品，而是销售用户体验。

说到这儿，就引出了我们要谈的主题——“娱乐营销”。

所谓“娱乐营销”，就是借助娱乐的元素或形式将产品与客户的情感建立联系，从而达到销售产品，建立忠诚客户的目的的营销方式。它不是从理性上去说服客户购买，而是通过感性共鸣从而引发客户购买行为。

现下，我们的衣食住行各个方面几乎都跟与娱乐营销沾了边，市场上所有的行业都在分享“娱乐营销”的一杯羹。

服装业——娱乐业始终如一的搭档

十几年前，我们总会在电视剧播放片尾曲时看到这样的字眼：由某某公司冠名，鸣谢某某服装公司，这可谓是最古老的娱乐营销模式了。现如今，服装行业的娱乐营销方式已经变得更加多元化，也比从前更有意思了。

明星效应的强大不容忽视，借助他们的形象来给服装做个广告宣传，已经是众商家一致认定的营销佳途。美国电影《穿PRADA的女王》的全球热映，立刻掀起了国际化的时尚风潮，也着实让PRADA又“红”了一把；国内电影版的《杜拉拉升职记》，随着主人公杜拉拉在职场打拼不断提升，她在生活、工作、爱情中的不同打扮，体现了人物的不同状态，也给不同的服装品牌进行了推广宣传。

如果不是超有实力的大型服装公司，只是经营小小的店铺或做淘宝，是不是就不能分一杯羹了？当然不是！娱乐营销的最大优势就在于，全民娱乐！不信上淘宝搜搜“同款”二字，铺天盖地的影视图片就来了，这实际上就是影视业的娱乐衍生品。发展娱乐周边产品，显然也可以最大限度的挖掘影视的商业价值，而消费者们也乐意为这样的营销买单。

更有意思的是，现在有许多店商会销售“福袋”，比如：你支付99块钱，即可得到三件衣服，但你事先并不知道“福袋”里面装的是什么？可能你会买亏，也可能你会赚到，要的就是惊喜和刺激，前提是你要“玩得起”。这种互动式的营销，吸引了许多消费者，其实大家并不是真的想从中得到什么，只是想参与一把，看看自己是否能收获惊喜，吃亏赚到都无所谓，完全就是凑个热闹，体验一下快乐。

不管承认与否，现实生活总的我们都会在不知不觉中被这些充满娱乐性质的营销方式吸引着，买衣服也不仅仅是一种出于物质需求的消费，而是一种愉快的体验。

餐饮业——不仅要吃，还要吃得开心

麦当劳能把汉堡卖到全世界，它的成功秘诀是什么？那就是，绝不仅仅停留在解决吃饱的问题上，而是让顾客吃得开心，用其总裁的话说：“我们不是餐饮业，我们是娱乐业。”

2006年以前，麦当劳与迪士尼相处甚欢，在那之前的10年里，麦当劳在开心套餐中推广迪士尼电影的玩具，这种捆绑销售的模式，既推广了自己的套餐，又给动画电影做了宣传。后来，麦当劳把绣球抛给了新兴动画制作公司梦工厂，从《怪物史瑞克3》开始，麦当劳就成了梦工厂唯一的快餐连锁合作商。再后来，麦当劳开始跟福克斯联手，一部《阿凡达》的问世，让麦当劳的LOGO变得更加炫亮，因为不仅有玩具送，还能体验用自己的照片“变脸纳美人”的游戏……这么有意思的体验，消费者自然愿意试试了。

说完国际连锁的快餐店，再把目光转到国内。海底捞，在海外没有一家分店，如今却已成了哈佛商学院的经典案例，它的成功秘诀在哪儿呢？想找答案，去体验一次自然就会明白。

众所周知，口碑好的店，人气自然旺，赶在就餐高峰时段，排队等号是最烦的了，海底捞很心疼顾客，它能让等待的煎熬变成一种愉悦。手持号码等着就餐的顾客，爱吃的可以先来点免费的水果，爱美的可以去做个免费的美甲，爱玩的可以周围的人玩会扑克、跳棋，有点娱乐活动打发时间，就没那么焦躁了。坐定点餐时，服务员已经把围裙、热毛巾给送到眼前了，还会给长发的女士送上皮筋、发卡，一来清爽，二来卫生；戴眼镜的顾客会得到擦镜布，以免镜片模糊；带小孩的顾客，服务员能陪他们玩，给他们喂饭……吃完了，想整理一下仪容，到卫生间刷个牙、洗洗脸、擦点护肤品，全部都是免费提供的。同样是在外面吃饭，在海底捞能享受了如此优质的配套服务，谁能不开心？

其实，不只是这些翘楚企业，就连一些普通的超市、餐馆，也时常会用抽奖、体验等活动吸引消费者，娱乐营销之风在餐饮行业可谓是无处不在。

地产业——物质消费精神消费

房地产是近几年来的炽热话题，为了促进楼房的销售，开发商们也不会忘记“娱乐”一把。

明星演唱会是最常用的模式，如华润金悦湾空前爵后2011小野丽莎成都演唱会、中粮御岭湾之夜张学友12世纪演唱会、中骏置业的“星耀中骏·筑梦石狮”演唱会等等，无疑都是用娱乐方式展示企业活力和赢得市场的信心，增加项目的知名度。

其次是大型赛事活动，如远洋新干线的高尔夫盛会、紫云国际轮滑大赛、中信红树湾二期的元旦潮汕自驾之旅、韵动领地的攀岩宝石比赛等等。开发商们想得很周全，有喜欢刺激的，也有喜欢安静文艺点的，如珠江御景湾koi推出了书画展、珠江帝景启动了圣·维利亚国庆摄影大赛、依云小镇则举办了新品发布会以及艺术沙龙等等，这使得品位不同、喜好不同的客户都能参与其中。

当然，更加浪漫的就是把人生中的“大事”引入进来，比如雅居乐花园的集体婚礼、御景华城启动的健康之旅、远洋天地推出的中老年健康月、星海名城举办的万人牵手大派对、新世界地产开创的“理性消费”活动，真的是把婚恋、健康、理财全部涵盖其中，打了一把精彩的情感牌。

在这个体验经济的时代，感情推动着商机。对消费者来说，他们买的不仅是产品和服务，更希望从中得到乐趣。房地产企业想要成功，也必须与消费者建立感情上的联系，对娱乐化精神的有效开发、利用和发挥，已经成为一种全新的竞争力。

汽车业——寻找的是一种感觉

现代人买车，不只是出于生活的需求，更是寻找一种生活的感觉。选择什么样的车，一定要符合自己的年龄、生活环境和经济实力。

要说汽车的娱乐营销，最早是从电影开始的，如《变形金刚》中的雪佛兰，《007》中的宝妈，通过电影的宣传让这些品牌形象在最短的时间内攀升到顶峰。如今，汽车和电影的组合已不再新鲜，厂商们又纷纷把目标投放到电视剧和综艺节目上。

2009年，赵宝刚携《我的青春谁做主》再战荧屏，吸引了众人的眼球。片中除了靓男美女之外，奥迪汽车的出镜也让人眼前一亮。才华横溢、年轻有为的周晋（陆毅饰）开着一辆稳重、大气却又不服输气质的奥迪银色Q7；相貌出众、品行高尚的完美男医生高齐（张铎饰）开着一辆充满动力、魅力四射的奥迪A5；漂亮能干、个性突出的赵青楚（赵琳饰）选择用红色A4当座驾，看起来与她很是“般配”；富二代、有能力、有魄力的前卫女孩雷蕾（白百合饰）选择了一辆白色奥迪Q7，它的华贵绝对符合现代年轻人追求个性的心态。

2012年到2014年间，国内的综艺节目中也纷纷出现了汽车的影子。从《中国好声音》、《我是歌手》、《最美和声》，到《爸爸去哪儿》，无疑都成了汽车厂商推广品牌知名度和形象的好机会。尤其是红得一塌糊涂的《爸爸去哪儿》播出后，观众对那辆带着孩子们穿越沙漠、山路和雪地的英菲尼迪印象深刻。英菲尼迪7座豪华SUV-JX具备优异的越野型，内部空间宽敞舒适，其理念是“给自己和爱的他们，多一点时间与空间”，与这档亲子节目融合得恰到好处，其营销成功自然就是水到渠成的事了。

现如今，越来越多的汽车厂商意识到了娱乐营销的重要，也尝到了娱乐营销带来的好处，在不断地尝试与摸索中，改变了过去单一的营销活动，全新的旅游营销、主题派营销等，不仅提升了消费者的参与性，也展示出了自身的个性，给汽车娱乐营销再添色彩。

通讯业——娱乐无时不在，无处不在

3G和4G手机的问世，掀起了一股巨大的娱乐风暴。餐馆、咖啡厅、酒店，提供免费WIFI，已成了必备的“服务”，现代人要娱乐、要互动，吃什么、玩什么，随时可以与周围人分享。乘坐地铁、公交，漫长的上下班之路，有了手机的陪伴，可消遣娱乐，可读书学习，自由选择。当然，在这些自由选择的背后，无疑都隐藏着营销商机。

以QQ聊天软件来说，最基础的功能是聊天互动、传送文件，本身携带一些游戏。其中，最热门、最为人所熟知的莫过于斗地主了。大概在十年前，斗地主就只是按照分数评定贫农、佃户、地主的等级，后来发展出了欢乐斗地主，绘声绘色的画面，显得更有意思了。但更重要的是，每玩一局无论输赢都要扣掉多少欢乐豆，玩家得有“欢乐豆”才能继续玩，没有只能走人，不想走人也好办，买！这种营销是很有意思的，也是很成功的，许多人在玩的意犹未尽时，都不在乎花一花钱买上一万个豆豆，继续欢乐一把。

不只是游戏中运用了这种营销模式，电子阅读也是如此。懈怠纸质的书籍不方便，人们就开始看电子书，有些书是可以免费看的，但有些连载必须付费才可以，价格也不高，几块钱而已。相比买纸质书而言便宜得多，且可以下载到手机随身携带，随处可看，既实惠又便捷。

当微信横空出世后，无论走到哪儿，都会看到它的影子。微信把用户碎片化的时间毫无保留的霸占了，而微信营销也随着这股病毒式的社交之风秘密潜入，无论是品牌公众号推出的各种特惠活动，还是互动更为频繁的小游戏开发，都牢牢地锁定了用户的眼球。

说了这么多，你可能已经发现，娱乐营销充斥在“衣食住行玩”的方方面面。营销不再是把冰冷冷的产品硬卖给消费者，而是给产品穿上了娱乐色彩的外衣，注入了情感的因素，营造一种令人感到愉快的氛围，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品。

恰如Scott MaKain所言，现下一切行业都是娱乐行业，一切消费都是娱乐消费。一切严肃、一本正经的商业运营全都过时了，根本无法打动消费者，商业的本质说到底就是娱乐，消费者喜欢娱乐，员工喜欢娱乐，媒体更是对娱乐情有独钟。

在这个全民娱乐的时代，企业和营销人不能只站在自己的角度说如何高大上，而是要学会适应娱乐的语境，与消费者一同娱乐，让他们参与到品牌的娱乐中，让娱乐营销衍生出更多的传播内容和介质，这是不可逆转的大势所趋，也是娱乐营销需要思考的未来。

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