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『簡體書』采纳方法:破解本土营销8大难题——《销售与市场》杂志总编李颖生、白象集团董事长、广东格兰仕集团有限公司副总裁、华夏长城酒业有限公司总经理联合推荐,博瑞森图书

書城自編碼: 2174039
分類:簡體書→大陸圖書→管理市場/營銷
作者: 朱玉童
國際書號(ISBN): 9787516406113
出版社: 企业管理出版社
出版日期: 2014-01-01
版次: 1 印次: 1
頁數/字數: 335/392000
書度/開本: 大16开 釘裝: 平装

售價:HK$ 150.8

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編輯推薦:
本书是朱玉童先生多年来对“新营销”理论实践和应用的汇总。巧妙的理论与实践相结合,而又不缺乏意趣是中国营销人员必读本,也是中国新营销者的参考书。,
內容簡介:
破解困扰营销人的八大难题:
难题一:战术与战略谁更有用
难题二:中国企业做品牌太难
难题三:渠道抢夺、渠道冲突越战越滥
难题四:终端同质化,终端消耗战屡见不鲜
难题五:广告战、促销战、炒作战造成资源浪费,效果欠佳
难题六:价格战激烈,使企业无利可图
难题七:营销组织效率低下
难题八:传统管理影响企业执行力
采纳根据18年的咨询经历总结出中国营销面临的各种难题,结合实战案例及日常采纳项目作业思想、工具,系统性、创新性阐述了深具解决能力的采纳新营销理论体系。
關於作者:
 朱玉童
中国品牌营销咨询名家
中国十大营销专家
现任采纳品牌营销顾问机构总经理
2000年被评为首届“中国十大策划人”,2005年被南方都市报、中央电视台、新浪财经等媒体评选为“2005年度中国十大营销专家”。出版专著《曝光一个广告人的“阴谋”》、《非常策划》、《营销X档案》、《破解营销之谜》、《品牌?非诚勿扰!》、《采纳方法,化解渠道冲突》等。
其带领的团队采纳品牌营销顾问有限公司是一家总部设立在深圳的著名品牌营销顾问公司,采纳是营销策划界唯一连续七年荣获中国创意实力50强、多次荣获中国十大策划团队、中国策划业实力20强、连续四届荣获中国策划案例金奖、连续两届荣获中国杰出营销案例奖的顾问单位。
目錄
综述:营销大趋势
一、营销环境与消费的新变化
二、新营销模式时代来临
问题一:战术与战略谁更有用
一、战略的误区
二、什么是真正的营销战略
三、公司战略、营销战略与职能战略
问题二:中国企业做品牌太难
一、关于品牌的六大误区
二、国内企业做品牌的常见“病症”
三、告诉你品牌的真面目
四、企业的必修课品牌战略规划
五、关于品牌管理
六、关于品牌资产
七、品牌角色营销
八、采纳培育品牌的十步法则
问题三:渠道抢夺、渠道冲突越战越滥
一、渠道认识遭遇十面埋伏
二、渠道网络分析的新方法
三、如何进行科学的渠道规划
四、渠道政策营销
五、渠道伙伴关系
六、非传统渠道新模式
问题四:终端同质化,终端消耗战屡见不鲜
一、另眼看终端
二、认清终端真面目
三、终端管理既管又理
四、释放终端效率的法则
五、终端营销战术及案例
六、专卖店的终端管理
问题五:广告战、促销战、炒作战造成资源浪费,效果欠佳
一、认识整合传播
二、整合传播发展的四个阶段
三、整合营销传播特性
四、导入整合传播的步骤
五、IMC 管理组织
问题六:价格战激烈,使企业无利可图
一、IBM的价值营销
二、价值营销成为竞争主导
三、顾客的价值营销组合
四、供应商的价值营销战略
五、关系营销创造新价值
六、差异化营销对抗价格战
问题七:营销组织效率低下
一、把脉传统营销组织
二、传统营销组织的“病根”
三、新营销组织设计
四、新营销组织的三大法宝
五、谁在阻碍新营销组织变革
问题八:传统管理影响企业执行力
一、营销管理新工具:7s体系,让执行力强过对手
二、营销管理新知
三、制度与流程建设打造执行力
后记
采纳思想丛书简介
附录 营销传播的经典理论
內容試閱
品牌角色营销
(一)什么是”角色营销”
市场经济时代,消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。当消费者体验某种社会和心理角色形象的欲望和意识变成一种市场动力,企业也由此塑造品牌形象,并引导和创造市场消费行为,我们称之为“角色营销”。
“角色营销”实质上是企业品牌形象营销战略的一部分。当前,在真正意义上的市场竞争是品牌形象的竞争,而品牌形象的核心就靠品牌的“角色感”。这种角色感从价值观念、性格特征、生活情调、身份表现等文化、心理、感情及社会的层面保障了一个企业品牌的内在魅力,并且能创造性地保持市场营销优势。
(二)赋予“角色”什么样的价值观
既然消费者对所感兴趣的产品已经“角色确认”,那消费者就会或多或少参与“角色实践”的过程。因为已经具备了与角色“同呼吸共命运”的思想动力。
20 世纪 60 年代的美国,整个社会价值观念正在发生重要变化。百事可乐公司适时推出了“美国新一代”的塑造计划。他们聘请现代派歌星杰克逊、麦当娜、NBA球星乔丹等新一代美国偶像作为其广告片的主角。这些明星勇敢追求个性解放,敢于挑战传统的道德观念。寻求新的自我价值实现的途径,这本身就为美国新价值观的形成起了重要作用,在众多美国人的心目中,他们就是美国新文化、新价值的代表,是美国新一代的生活代言人。“你是百事新一代”、“百事可乐新代的选择”,这是百事可乐那时著名的广告词。透过广告词里所描绘的“新一代”,从信仰和价值观上百事可乐因此塑造的百事可乐的社会角色形象,实际上是一个象征性代表美国新价值观念的“社会品牌形象”。
确定一个明确的、有深厚社会基础的品牌价值观,是塑造品牌形象、实现品牌角色营销功能的必要前提。
(三)“角色”该有多少亲和力
与百事可乐异曲同工的是,今天可口可乐推出“酷”形象,与当前的“新一代”有相吻合的地方。这种一致性使企业所推出的产品在性格特征上与消费者存在天然的亲和力,从而构筑“角色营销”的心理动力。
企业品牌形象的塑造过程,其实也是通过一个有清晰性格特征的品牌角色的塑造过程,富于感染力和亲和力的“角色”(如表3-11所示)必然引导并改变着消费者的消费行为,由此达到市场营销的目的。
每个人在日常生活中所有行为都有意无意地追寻某种身份角色的实现与满足,消费行为也不例外。对身份角色的追求是现代人角色确认的最基本社会依据。品牌角色营销的手段之一,就是通过品牌形象给消费者一种身份承诺,让消费大众在消费本品牌时,获得一种身份的确认感受。
角色的象征就因为它所具有这种拟人化的效果,最终使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感。赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求,它将成为一个成功的品牌,它的“角色”形象将充满了持久性,它就能有效引导和创造市场消费,实现真正意义上的创造性营销。

表3-11品牌角色营销的12种原形


【采纳案例】维雪纯生小螃蟹的鲜活登场
为了确保维雪纯生成功上市,采纳为维雪制定了鲜活传播策略和立体化的执行方案:在统一的传播主题“就是这么鲜活”的统领下,将广告宣传、公关传播、活动与现饮促销相结合,对消费者进行全方位的公关告知和传播推广。
如何选择一个合适的形象向消费者传播维雪纯生“就是这么鲜活”的诉求呢?
如何让维雪纯生鲜活起来,与消费者进行互动呢?
于是,我们思索什么元素最能代表鲜活呢?对,就是海鲜,就是海鲜中的螃蟹!因为对于河南本地消费者来说,螃蟹、海鲜对他们来说具有强烈的新鲜感,海边生活是他们的向往。
纯生+螃蟹!这绝对是完美的搭配形式,该形象创意一经提出就获得了客户的高度认可。就是这只小螃蟹了!于是,确定小螃蟹作为维雪纯生的形象识别符号,并在影视人员和平面设计师的精心设计下,通过不同的创意形式表现在电视广告、报纸广告、户外广告上,鲜活的小螃蟹伴随着维雪纯生的上市成了2008年中原各大城市最吸引人目光的大明星(如图3-19、图3-20所示)。


图3-19、图3-20维雪啤酒宣传图

维雪小螃蟹,鲜活大未来。这只螃蟹赋予维雪纯生啤酒最鲜活的感觉,让维雪纯生啤酒活起来,让河南唯一本土的维雪纯生啤酒一上市就卓尔不同,让每位消费者的生活更加鲜活而有趣。

 

 

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