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奢侈品行业最权威读本！
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| 內容簡介： |
奢侈品不是完美，而是动人，视顾客的梦想为永恒追求。
这部阐述奢侈品品牌的经典之作，与奢侈品本身一样，是一件世间稀缺的珍品。它出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。这两位专家都拥有奢侈品行业丰富的从业经验，他们专长互补，为读者揭橥奢侈品风靡全球的所有秘密，为什么奢侈品让你如此着迷？读完本书你自有答案。
透过专业的视角，你可以在书中自如追溯奢侈品的本源，体会奢侈品在历史积淀后留存的艺术与工艺价值。
作者在书中总结欧洲奢侈品先驱们的成败得失，为读者提供了一个严格的蓝图，揭秘最高水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节——奢侈品品牌对产品品质的至高追求、品牌价值的极致开发、经销商的严格把控、颠覆市场营销策略的营销手法、销售人员高明的沟通技巧，这是迄今为止你所看到的最科学的一套规则。
奢侈品的品牌战略并非专利，只要做个有心人，你同样能够遵循这些经验，引领你的品牌跻身世界顶级奢侈品之列！
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| 關於作者： |
Vincent Bastien
奢侈品行业经验最丰富的资深管理者，在过去的25年里，他一直在首席执行官总经理的位置上任职，包括奢侈品行业——在LV担任总经理6年、赛诺菲集团（Sanofi）美妆部门的总经理3年（管理的品牌包括圣罗兰、Nina
Ricci、Yves Rocher和Sanofi Beauté），及B2B
行业（玻璃制品和印刷业）。同期，他也管理自己的成衣公司。目前在巴黎高等商学院担任客座教授，教授奢侈品战略。他是巴黎理工大学、巴黎高等商学院、斯坦福商学院的校友。
Jean-Noel Kapferer
品牌管理领域的最著名的专家，其最新畅销著作《最新战略品牌管理》（The New Strategic Brand
Management）是国际MBA为顶级市场管理者指定的参考书。
Kapferer在巴黎高等商学院（HEC）欧洲奢侈品研究中心任教，著有十多部著作，并发表过上百篇研究文章，堪称品牌研究领域的一位有思想的领导者。在咨询领域，他为许多大品牌提供咨询服务，担任董事和顾问，经常在中国、日本、韩国、印度和美国等地为为企业高管培训。他拥有美国西北大学的博士学位。
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| 目錄：
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目录
推荐序
时尚在左，奢侈在右
导论
奢侈品的界限在哪里
第一部分
回到奢侈品本源
第1章
人类初期即有奢侈品
奢侈品简史 2
20世纪和奢侈品大众化 6
奢侈品、个体和社会 14
当今社会奢侈品定位 20
金钱、时尚、艺术和奢侈品：边界与暧昧 23
奢侈品：向宗教和艺术学习 35
第2章
理清混淆概念：高档品不等同于奢侈品
理解奢侈品概念的多种方法 40
否定奢侈品的特殊性 41
高档品到奢侈品无法直接转化 42
以“降级战略”脱离奢侈品行不通 43
目前的概念混淆从何而起 43
定义奢侈品 45
走出迷雾：汽车行业案例 48
豪华汽车追求完美吗 50
高档次、超高档和豪华级轿车 51
豪华轿车：创造力、神话原型、社会声誉 53
奢侈品和技术的联系是什么 57
豪华轿车的神秘成分 58
奢侈品和民族认同的表达 59
超出产品之外：服务和特权 62
崇拜物的魔力：特许和精品店 63
第3章
反市场营销法则
1. 扔掉“定位”，奢侈品没有可比性 66
2. 产品拥有足够的缺陷吗 67
3.勿迎合消费者 68
4. 远离缺乏热情者 69
5. 勿回应不断增长的需求 69
6. 主导客户 70
7. 勿让客户轻易购得 71
8. 隔开客户与非客户，大客户和小客户 72
9. 广告的作用不是促销 73
10. 与非目标用户沟通 74
11. 预测价格总高于实际售价 75
12. 奢侈品需要定价，却不能根据价格定义奢侈品 75
13. 随时间推移涨价以提高需求 76
14. 不断提高产品范围内平均价格 77
15. 不要促销 78
16. 广告勿用明星 78
17. 亲近艺术吸引新客户 79
18. 勿在非原产地设工厂 80
19. 勿聘请顾问 81
20. 勿事先测试 83
21. 勿谋求共识 84
22. 勿寻求集团协作 84
23. 勿通过降低成本盈利 85
24. 慎用网络销售 86
第4章
奢侈品面面观
标签的重要性 88
奢侈品：产品和品牌 90
奢侈品产品构成：复杂性和工艺 92
卓越，无可比性 94
奢侈品和文化协调 94
奢侈品和时间 99
传统不是保守 101
奢侈品需要一些手工艺 102
真实还是虚拟稀少性 103
稀少性和持续性 108
奢侈品和独特性 109
奢侈品和时尚：本质区别 112
奢侈品和艺术 113
奢侈品和慈善 115
第二部分
奢侈品品牌需要特定经营方法
第5章
消费者对待奢侈品的态度
市场规模有多大 119
富裕还是现代 121
忠实客户还是低频客户 122
四大奢侈品客户群 123
强大的分割线：产品还是品牌标志敏感度 125
第二个分化轴：纯正不意味着深厚的历史 127
第三个分化轴：脱离还是融合 128
不同国家的态度差异 129
为何西方奢侈品品牌全球化 132
中国奢侈品市场的现状和未来 134
为什么印度抵制西方奢侈品 138
俄罗斯：寡头心理 141
第6章
开发品牌价值
奢侈品与品牌共生 143
奢侈品品牌管理 145
产品、体验和品牌 146
视奢侈品品牌为鲜活的生命 148
奢侈品品牌也有根 148
奢侈品品牌必须需要内涵延伸 149
奢侈品品牌无生命周期 149
品牌合理性不仅源于专业，还有权力、阶级和创造力 151
奢侈品品牌的财务估价 151
奢侈品品牌核心：特性 152
通过每个细节保持品牌连贯性：核心和次要品牌特征 157
两种构建奢侈品品牌的模式 158
构筑奢侈品品牌：梦想方程式 159
奢侈品品牌指南针：产品角色结构图 161
数字时代的奢侈品品牌价值 164
数码世界缘何会对奢侈品构成挑战以及如何挑战 165
通过沟通来管理梦想 169
维护品牌不被造假 170
伪造行为可作为诊断品牌策略是否奏效的一种方式 175
永远要积极维护你的权利，还要频繁地与客户沟通 176
第7章
奢侈品品牌延伸
通过发展副线品牌和延伸产品领域实现奢侈品扩张 178
奢侈品品牌延伸的起源 179
奢侈品品牌延伸：改变行业之举 180
意大利和法国品牌延伸模型比较 181
两种品牌延伸模式：垂直式还是水平式 182
金字塔模型 184
星系模型 185
奢侈品品牌延伸的成功因素 186
掌控品牌延伸 191
通过延伸的增长：万宝龙案例 192
品牌延伸：保持凝聚力，充满创意和惊喜 194
保持子品牌的品牌特性：阿玛尼案例 197
在新领域打造声誉：香奈儿案例 198
品牌延伸的风险因素 199
控制品牌延伸的“反向效应” 202
第8章
保证奢侈品产品和服务品质
产品即包含服务 204
奢侈品和梦 205
功能性和满足美梦遵循不同的经济模型 207
奢侈品不是完美的，是神圣的 208
奢侈品和竞争领域 209
奢侈品和时间 210
使用场合和价值感知 210
永久延续 211
延长荣宠时刻的喜悦 211
适应时代 213
架构奢侈品系列产品：奢侈品品牌系列的结构 214
通过发布新的产品系列创新 216
不要为了未来牺牲过去 219
满足想象的生产方式 220
奢侈品和工厂迁址的对立 222
特许意味着脱离奢侈品 223
奢侈品服务的挑战：制造差距 223
第9章
奢侈品定位
关于价格弹性 227
价格溢价 232
奢侈品的定价 233
随时间变化的价格管理 234
奢侈品无促销 237
降低价格 238
价格和沟通 239
不公布价格 240
需要销售价格 240
奢侈品战略的两大价格挑战 241
第10章
经销和互联网困境
奢侈品经销 245
销售对象首先是人，其次是产品 245
销售给顾客的是价格，不是产品 246
销售人员挣的永远不是销售提成 247
经销表明品牌主导但尊重客户 248
经销首先靠沟通 249
经销不是夸耀而是提升产品形象 250
经销的任务是传达品牌价格水平 250
奢侈品购买是一个漫长的过程 251
经销是奢侈品的薄弱环节 252
不能随意指派销售点 254
经销必须经营稀少性 255
经销可以避免竞争 256
奢侈品和经销模式 256
奢侈品和数字化经销（互联网困境） 259
奢侈品品牌：何时、怎样在网上销售以及销售什么 264
第11章
奢侈品沟通技巧
沟通内容不是促销 267
为销售而沟通 268
不要谈论钱 268
只沟通，不广而告之 269
广告焦点不在人 274
品牌形象大使作用 275
建立社会欲望驱动力 276
永远鼓励口头宣传 277
怎样平衡本地和全球内沟通情况 278
互联网和奢侈品沟通 278
奢侈品沟通的专属代码 284
增加品牌视觉语言内涵：品牌的九大标签 284
通过传说、故事和传闻增加品牌内涵 285
不同沟通对象对应不同奢侈品特质 286
特殊性和普遍性的辩证 287
第12章
奢侈品公司的财务和人力资源管理
奢侈品公司的财务问题 289
全球化 293
奢华度、规模、利润 293
奢侈品品牌的人力资源管理 296
第三部分
战略视角
第13章
奢侈品商业模式
奢侈品核心盈利贸易 309
在奢侈品核心盈利贸易的工作模式中应避开的陷阱 313
严格受限的奢侈品核心系列产品 317
香水的商业模式 324
高额开支的奢侈品贸易商业模式 328
“高科技”的商业模式（高度创新的行业） 331
危机和奢侈品商业模式 333
第14章
进入与脱离奢侈品行业
想成为奢侈品是不够的：成为奢侈品的条件 336
为什么设想一个奢侈品战略 338
从小规模到大盈利 340
一旦盈利，快速增长 341
收购现有品牌 343
脱离奢侈品 345
奢侈品品牌的终结 345
将品牌脱离奢侈品领域 350
在低成本战略中利用品牌形象 352
第15章
从奢侈品品牌中学习
奢侈品涉及所有贸易 354
理解规则以适应规则 355
苹果公司如何遵循奢侈品战略 356
宝马MINI车的奢侈品战略 359
混合策略 361
企业到企业再到客户 363
作为传统营销未来的奢侈品营销 367
奢侈品营销如何帮助解决如今的市场营销问题 367
鳄鱼品牌案例 368
向奢侈品品牌学习 370
第16章
奢侈品和可持续发展：集中与分歧
奢侈品与可持续发展 374
未来展望 390
参考文献
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| 內容試閱：
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推荐序
时尚在左，奢侈在右
在不同的语境下，同一现象甚或同一个词语，都可能会有多元的解读。
比如，在这本中，对于时尚、奢侈、高档等词语内涵的定义，对于奢侈与时尚的关系，以及对传统与保守的界定，都不乏耐人寻味的新意。初看时，觉得是概念的缠绕，再读下去，却总能寻找到不俗的洞见。
这是一本很有意思、很稀缺的书，至少在我看来，对于奢侈品寻根溯源，对于奢侈品现象条分缕析，对奢侈品营销法则的精到提炼，以及对奢侈品的定位分析，对品牌构建的诸多逻辑的梳理等，是目前仅见的非常难得的价值贡献。
随着中国经济较长时期的可持续发展，中国已经没有任何悬念地成为全球第二大经济体，国人的消费行为漂洋过海，早早地超越了理当与之同行的消费理念，在这期间，时尚成为社会进步的足音，奢侈品迎来了崭新市场一个大大的拥抱。
奢侈品为什么会有如此魔力？国际品牌凭借什么得以在不同文化、不同种族和不同社会发展阶段上顺风顺水攻城略地？我认为，无论是普通的消费者，还是时尚行业的经营者，尤其是国内生活消费类品牌缔造者，经由此书，更自觉地从社会学、心理学、经济学以及艺术的角度，真切了解这一消费现象背后的逻辑，理解不同种族、不同文化之间的个性与共性，深刻体察品牌内蕴，积极进取、彰显个性，但不流于盲目消费；坚持高尚品位与众不同，摒弃短期行为，学习国际品牌的方法论，专注打造品牌，真正实现从制造到创造，使承载着中国文化特色的产品成为国际品牌，成为被全球消费者拥戴的奢侈品，将是一个多么美好的开端！
我在时尚行业已20多年，书中涉及的品牌，无一不是时尚传媒的合作伙伴，经由此书，我对这些品牌的创意与坚持，以及他们独特的个性与原则，增加了许多了解，也增添了许多尊敬。两位作者，既有学术水准，又有实践经验，而译者谢绮红女士又深谙时尚行业在中国发展的巨大潜力，在繁忙的工作之余潜心翻译，将这样一部作品送到读者眼前，不唯精勤敬业，更是有一个把握时事的高度，颇值得嘉赏。
顺便说一下，在中国，时尚一词，早已超越了FASHION的范畴，而无论时尚品牌还是奢侈品牌，在面对他们的上帝——消费者时，集体站在了同一个平台。
时尚在左，奢侈在右。您以为呢？
时尚集团总裁 刘江
2013年10月27日
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