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『簡體書』自动营销：让你的产品自己卖自己（全面破解自动畅销产品的营销关键点,打造产品自动销售力的四大条件）

書城自編碼： 2139277
分類：簡體書→大陸圖書→管理→市場/營銷
作者： 温韬 著
國際書號(ISBN)： 9787564217631
出版社： 上海财经大学出版社有限公司
出版日期： 2013-10-01
版次： 1 印次： 1
頁數/字數： 253/175000
書度/開本： 16开 釘裝： 平装

售價：HK$ 105.5

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編輯推薦：
一、独家策划内幕大公开！亲身实战营销案例，策划全过程完整呈现！
接下崔字香油的项目之后，温韬如何厘清品牌乱象，再助力品牌发展。从第一步，人无我有，把销售额做到4亿！再到第二步，人有我优，打破品类局限，冲刺8亿！把崔字香油做到了极致！
二、实战方法总结，让你轻松、快速搞清营销，达到战略高度！
在温韬看来，营销的世界里，没有专业知识，只有消费者的常识认知。如何在消费者的常识世界中把营销做透，让产品自动营销？温韬改变“隆力奇虫草”，利用常识认知一举成功！
三、把广告语的奥妙说透，让你学会越简单，越强力，越坚固！
给食醋作策划时，温韬在消费者调研的时候听一位老太太不经意的一句话：“那个孬醋倒再多也没味，好酱油、好醋，你倒上一点，它就出味。”谈一种醋的优点，通常会谈那些香、甜、绵，还有什么“夏晒三伏冬捞冰”等，但是到底什么是好醋？“倒一点就出味！”广告语就是这句话。后来的市场证明，这句话跟消费者非常有共鸣！
本书是温韬老师十五年在中国营销市场的实战心得，也是首次将营销策划的秘密展示给读者，希望同行业的你，一起同行，为中国企业提供最有力的支持！
內容簡介：
畅销产品无一不具备自动营销的品质，自动营销可以用最少的资源开辟最大的市场，它既是一种方法，也是一种战略，更是一种结果。
自动营销实战专家温韬，独创打造突破性产品定位和产品自动营销系统的方法论，并为国内众多著名企业提供自动营销支持。
如：解开营销传播的第一粒扣子——共鸣点；放大产品的表现力，就是放大产品的价值；从无到有，找到给消费者安全感的品牌背书；在消费者心里建立质量标准；聚焦一点让你不战而胜。
本书作者十五年磨一剑，提供自己和项目团队亲身操作的自动营销案例，分享背后的思考逻辑与实战心得，并通过独特视角解析经典营销案例，为营销人提供最实用的自动营销支持：
★如何解开营销传播的第一粒扣子：共鸣点。
★放大产品的表现力，就是放大产品的价值。
★从无到有，找到给消费者安全感的品牌背书。
★产品的质量标准在哪里？聚焦一点让你不战而胜。
關於作者：
温韬
自动营销实战专家，中国品牌建设特别贡献人物。
独创打造突破性产品定位和产品自动营销系统的方法论，曾经为隆力奇集团、太阳雨集团、方太集团、亨达集团等几十个著名企业提供自动营销的的品牌战略与整合策划支持。
目錄：
前　言　营销的最高境界——自动营销
第一章　从需求回归需求：自动营销创造畅销
1. 单一营销策略已成为过去式
2. 一锤子买卖是“诈骗”，自动营销是无数次购买
3. 好产品也需要价值感清晰的好设计
4. 畅销品全都在围绕共鸣点整合营销
5. 产品自动营销与传统营销的区别
6. 打造产品自动营销系统的四大必要条件
第二章　产品自动营销的第一个条件：产品定位与消费者产生共鸣
1. 共鸣使市场一触即发
2. 寻找共鸣的核心工具：USP产品定位论
3. 用共鸣点做引爆市场的雷管
4. 检查与诊断有效共鸣点
5. 合理运用理性和感性共鸣点
6. 共鸣点的两种构成方式
7. 如何建立共鸣点？
第三章　如何建立共鸣点之一：洞察消费者隐性需求
1. 隐性需求往往真正导致购买
2. 利用微妙的信息洞察隐性需求
3. 利用定量、定性调研帮助判断
4. 定性调研的四个方法
5. 消费者洞察的六个简单方法
6. 创意思维的四大心法
第四章　如何建立共鸣点之二：打造突破性产品定位
1. 打造突破性产品定位的两大基本法则
2. 打造突破性产品定位的“黄金三角分析模型”
3. 打造突破性产品定位的角度与方法
第五章　如何建立共鸣点之三：生成突破性的畅销概念
1. 生动概念，打破沟通障碍
2. 概念营销十大案例展示：用独特征服市场
3. 透视十大案例中概念营销的秘密
第六章　产品自动营销的第二个条件：产品表现具有足够的吸引力和打动力
1. 打造自身就活灵活现的产品
2. 让产品的名字帮助它说话
3. 利用文案说打动人心的好故事
4. 图片帮助把产品送到文字到不了的地方
5. 让包装由后卫变前锋，视觉焦点成卖点
6. 终端表现，刺激消费者想要“立刻拥有”
7. 生动化的品牌识别系统，让人“一见如故”
第七章　产品自动营销的第三个条件：品牌背书具有足够的信任力
1. 品牌背书的本质
2. 品牌背书的三大原则
3. 提炼品牌背书的两大思路和九个妙招
第八章　产品自动营销的第四个条件：口碑营销具有足够的带动力
1. 口碑决定是否重复购买
2. 从认识完整的产品概念开始
3. 决定消费者口碑的四个质量层次
4. 以共鸣为导向的新产品开发
5. 聚焦战略，品质之源
第九章　产品自动营销的终极心法：聚焦战略
1. 聚焦战略：战略中的根本战略
2. 品类聚焦
3. 目标顾客群聚焦
4. 产品线聚焦
5. 概念聚焦
6. 区域市场聚焦
7. 传播聚焦
8. 营销模式聚焦
后　记　专注自动营销，成就强势品牌
內容試閱：
一滴香油，从1亿到4亿，如何再从4亿到8亿？
崔字牌小磨香油隶属于瑞福油脂股份有限公司，公司为农业产业化省山东省重点龙头企业，致力于芝麻制品产业的经营和发展。其产品以芝麻油为主，还有芝麻酱、芝麻盐、芝麻粉、水洗脱皮芝麻等。26年来，瑞福油脂心无旁骛，抱定“一辈子只吃一碗饭，一百年只做一件事”的信念，一心一意研究芝麻和香油。
2008年，拥有丰富品牌资源却迟迟未能进行清晰品牌定位的崔字牌小磨香油，在脑立方咨询机构找到了答案。我们为崔字牌小磨香油提炼了独特的品牌定位，助力崔字在香油行业建立绝对的竞争优势。
崔字牌小磨香油的成长战略总共分为两大阶段。
第一阶段战略：卡住死位，抢占品类代名词
品牌战略定位的第一步就是品类定位。品牌的背后是品类，首先明确品类宗属，品牌才有可以寄生的土壤。
那么，什么是品类定位呢？
我们认为，品类定位的本质是品牌的核心身份传达。品类定位的最高境界就是成为品类代名词，通过建立新的品类，成为品类的权威，掌握品类的话语权。
有关崔字香油的历史记载还有一段故事。
据《潍县志稿》载：崔氏一族，明初由山西洪洞县迁潍县大圩河。当时，崔氏三兄弟迁居此地，并以自己的姓氏取村名为“崔家庄”。崔氏老大有种蔬菜、种瓜的技术，其后代迁居寿光稻田一带。崔氏老三会捕鱼，后来他的后代定居于潍县央子一带。唯有崔氏老二留了下来，他聪慧伶俐，手巧心灵，既会种地，又会烧窑，还会用石头做石臼、石磨等工具，人们都夸他是能工巧匠。
那时，芝麻收获后，人们将芝麻籽在锅里炒一炒，用石臼捣碎成粉状或用小石磨磨成糊状就直接食用。后来，崔老二发明了一种磨制的芝麻油，这种芝麻油有着特殊的浓郁香味。
这个消息很快传开，一传十、十传百，后来传到了皇宫。皇上知道后，下旨叫钦差大臣将崔氏老二的芝麻油送进皇宫。皇上一品尝，一个劲儿地赞赏，连声直说：“香！香！香！潍县大圩河崔家庄竟磨制出这等香味的油来，难得！难得！甚是难得！就把这油叫‘香油’吧。”人们也就把这芝麻油改称为皇上赐予的美名。
这段香油历史中透露出巨大的机会。对于香油这种传统食品来说，有历史底蕴是很重要的，它既是品牌的背书，又可以成为重要的定位机会。
基于最大化企业优势，同时抢占最重要的历史资源的策略，崔字香油品类定位为：小磨香油。而且，在消费者的认知中，小磨磨出来的香油是最好的（当然，事实也是这样的）。
第二步就是品牌定位。
如何基于品类定位，通过有竞争力的品牌定位，从而成就崔字在香油行业的独特地位呢？
于是，我们开始分析香油行业目前的竞争格局。
从香油行业的竞争格局来看，随着崔字将品类定位为“小磨香油”，陆续有竞争对手跟进与模仿，小磨香油的品类定位被很多品牌移花接木，造成消费者的认知障碍。
怎样解决这个问题，为崔字牌小磨香油正本清源，从根本上占领小磨香油的认知权威地位？
经过论证分析，我们认为，崔字香油的品牌定位首先要承接“小磨香油”的品类定位。小磨香油是崔字最重要的资源，也是香油的本质所在。
同时根据品牌定位的三性原则，即唯一性、权威性和排他性，最终通过“卡住死位”的方法为崔字牌确定定位：小磨香油，源于崔字。
这个定位解决了崔字的苦恼，厘清了“小磨香油”的乱象，帮助崔字从源头上锁定小磨香油的品类定位，占据品类制高点，让竞争者无法超越。
我们的广告文案为：1408年，崔字发明了小磨香油；600年，崔字引领王者品质。崔字牌小磨香油。小磨香油，源于崔字。
广告片就是通过年代的更迭，在视觉、听觉和创意上，建立历史感。强调一下，有历史的一定要把历史打出来。
而基于“小磨香油，源于崔字”的品牌定位，第三步就必须寻找信任来支撑该定位。品牌定位相当于我们的论点，想要论点成立，必须寻找论据去论证该论点，而背书就是我们的论据。
根据对历史资源的挖掘，崔字品牌还拥有两大背书。
第一个背书，从历史中挖掘信任资源，努力从源头上去寻找小磨香油的发明人：其中一个是小磨香油的始祖石嬷嬷；另一个是香油的始祖，叫崔香油。
第二个背书，从现有信任资源中挖掘品牌背书。由于拥有很悠久的历史和较大的销售规模，企业很快申请获得了中国驰名商标、中华老字号等荣誉认证，这为品牌建立了强大的背书。
以上三步是以小磨香油的品类定位为轴心，通过品牌定位和品牌背书去充分地占有和诠释。但是还有一个重要点就是产品卖点，如何基于小磨香油的品类定位去提炼卖点呢？
从香油最本质的功能来看，消费者食用香油最大的理由就是它的“香”，这是香油最大的核心价值。
基于小磨香油的品类定位和味香的本质功能，崔字确定的卖点是“越磨越香，越香越磨”。这个产品卖点既贯穿了小磨香油的品类定位，又体现了香油的最大核心价值。
随着品牌战略的实施，加上崔字团队的深度营销和超强执行力，通过四年的发展，崔字香油于市场占有率、品牌知名度、利润率等方面，在业内全面领先，成为香油行业的第一品牌。

第二阶段战略：植入主流，全面放大销量
2011年，我们再次接受瑞福公司香油项目的策划。随着“小磨香油，源于崔字”的品牌定位传播开来，崔字牌小磨香油已经成为香油行业第一品牌，销量已经将近4亿，但是崔字却遇到了发展“瓶颈”。
这个“瓶颈”分为两个方面：
第一个问题是，香油是一个小品类，消费量小。受品类规模所限，崔字的品牌知名度和市场占有率已经成为香油行业的老大，再努力，也很难实现大规模的发展。
第二个问题是，随着80后、90后一代消费群体的崛起，香油这个品类面临被遗忘的危机。如何号召新消费群体吃香油，这是一个迫切需要解决的问题。
解决问题的第一步就是先正确地界定问题，所谓没有问题就没有答案。经过我们的深入剖析，崔字牌小磨香油现阶段遇到的问题是品类规模的问题，解决的思路就是要扩大香油行业的品类规模。只有香油行业品类规模扩大，才能解决品类规模问题和品类边缘化危机，而且品类规模扩大，受惠最大的还是行业老大。
那么，如何解决品类规模的问题呢？我们来仔细分析一下。
在解决这个问题之前，我们先来认识一下香油的本质。香油作为一个油种，与花生油、玉米油有本质的区别。花生油和玉米油属于食用油，是消费者生活中大量食用的；而香油本质上是调味品，而非食用油，这个角色就决定了它与酱油、醋是属于同一类别的。但与酱油和醋不同的是，香油还是一种可有可无的调味品，并不属于调味品的主流。这是香油行业很难做大规模的一个重要原因。
基于以上的问题界定和本质分析，从大的方面，我们认为扩大品类规模有两个办法：
第一，让没吃香油的人开始吃香油；
第二，让吃香油的人开始吃得更多——更多用量、更多场合、更多频次。
让没吃香油的人开始吃香油，解决这个问题主要有三点：第一点，清晰地告知他们香油的食用方法；第二点，秀产品，秀食欲，将香油的本质功能作最大化呈现；第三点，针对80后、90后对香油逐渐陌生的现状，让老一代告诉下一代，让香油代代传承。
让吃香油的人吃得更多，要想达到这个目的，也有三个方法：
第一点，让平时爱吃香油的人每次用量更多，比如把香油瓶的瓶口适当调大一些。平时爱吃香油的人，每个人都多用一点，香油的销量自然就会变大。
第二点，让平时吃香油的人在更多场合吃香油。从吃法上来看的话，消费者平时吃香油主要是拌凉菜、做汤用，因此要让消费者过渡到炒菜和调馅等也用香油。
第三点，让消费者高频次地使用香油，也必须让消费者在主流饮食习惯上使用香油，毕竟拌凉菜、调馅的频率还是比较低。所以，还是得想办法让消费者在炒菜和做汤这两个主流饮食习惯中食用香油，那样香油才能成为主流调味品，真正形成品类的规模化扩张。
经过以上分析，我们得出的诊断是：必须将香油寄生到消费者的主流饮食习惯中。只有捆绑住主流饮食习惯，香油才能由一个可有可无的调味品上升为一种主流的调味品，才能全面提升销量。
问题是：该如何寄生主流呢？
这个问题有三个关键要素：
第一个要素，必须寄生到主流饮食习惯中，从中国消费者饮食习惯中可以看出，炒菜和做汤这两个习惯是最频繁的、最主流的。因此，要想办法让香油向这两个习惯靠拢，所谓“好风凭借力，送我上青云”。
第二个要素，必须找到寄主，即我们在广告传播上所努力召唤的最核心人群。这就是刚才我们分析的80后、90后，随着他们对香油的渐渐淡忘，才出现香油被逐渐边缘化的危机。所以，我们必须把他们召唤回来，让他们意识到香油的好处，养成吃香油的习惯。而要做到这一点，就必须让他们的上一辈清楚地告诉他们，以形成代代传承之势。在传播上，我们努力做到的一点是采用家庭场景。
第三个要素，无论我们的想法多么有创意，前提必须是要遵循顺势原则。何谓势？即香油的本质功能，以及消费者对香油使用方式的常识认知。
消费者的常识认知就是在炒完菜之后，要出锅的时候，在菜上或者汤里淋上几滴香油。这几乎是所有使用香油的消费者的共性习惯。
我们突然发现，这就是要找的解决办法，创意刹那间从大脑中跳出来：只要每个消费者在炒菜或者做汤的时候，都能养成在出锅之前加香油这个习惯，我们的香油不就可以实现规模化销量吗？
所以，根据寄生的三大要素，我们想到一个绝妙的战略传播口号：出锅之前加香油。
接着面临的问题就是：如何将这句话充分表达到位？
于是在做广告创意的时候，我们遵循了以下原则：
·提示型、重复型广告
（1）广告语的符号化。重复的广告语会变成消费者容易记忆的符号。
（2）策略的尖锐化。广告就是一把锤子，通过这把锤子将“出锅之前加香油”这个钉子揳到消费者心智中。
·场景共鸣
（1）家庭场景（从外进入家庭）。
（2）三代人场景：A.姥姥；B.妈妈；C.小孩（A是启发消费提示；B是80后，作为主要召唤对象，应对遗忘危机；C是家庭核心）。
·广告创意
情景一：特写，菜肴在锅内翻炒。镜头展开，厨房内一位年轻的妈妈正要将炒好的菜盛出，姥姥赶紧阻挡，手拿崔字牌小磨香油道：“炒菜，出锅之前加香油。”
情景二：镜头切换，年轻的妈妈正要把煲好的汤盛到碗里，姥姥阻挡，手拿崔字牌小磨香油道：“做汤，出锅之前加香油。”
情景三：镜头切换，年轻的妈妈正要把调好的馅倒进大碗里，姥姥又来阻挡，手拿崔字牌小磨香油道：“调馅，出锅之前加香油。”
情景四：镜头切换，妈妈正在拌凉菜，姥姥走过来，妈妈迅速拿起崔字牌小磨香油微笑着对姥姥说：“凉拌，出锅之前加香油。”（两人露出会心的笑容。）
情景五：镜头切换，餐桌前孩子吃到香喷喷的饭菜。镜头展开，一家人吃饭的场景逐渐虚化，产品展示，标版：“出锅之前加香油，加崔字牌小磨香油。”
情景六：孩子趴在饭菜前，对着镜头大声说：“香香的，真好吃！”
我们相信，通过不断地提示和重复，一定会把“出锅之前加香油”揳入消费者的大脑中，让消费者在出锅之前养成加香油的本能习惯。
我们即将见证崔字香油第二阶段的销售奇迹，让我们一起期待吧。"

 

 

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