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| 內容簡介： |
本书首先从视频直播营销的基础概念、发展历程、作用和特征着手，逐步深入介绍视频直播营销的实操步骤，包括需求梳理、方案策划、执行统筹、现场准备、现场执行、后续宣传与复盘总结；然后介绍视频直播营销的团队建设，以及做好视频直播营销的关键岗位与核心能力；*后通过不同行业视频直播营销高手的操盘经验与心得分享，让读者能够直观了解这个领域的底层逻辑与实操做法。
本书内容重视实践应用、步骤清晰、案例丰富，既可作为视频直播营销相关人员的学习用书，也可作为高等院校传播学、新媒体、广告学、市场营销等专业的教材，还可作为新闻与传播研究人员的参考用书。
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| 關於作者： |
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程然视觉营销工作室 创始人 和君咨询 资深咨询师 国际产品开发与管理协会（PDMA）认证讲师 曾在新东方、创新工场、百度、梅花网等企业就职，服务过德国奔驰、德国大众、中国移动、科大讯飞、小米手机、中国外运、航天集团、兵器集团等客户。
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| 目錄：
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目 录Contents
丛书序
推荐序1
推荐序2
作者序
前 言
第1 章 视频直播营销概述 001
学习指导 ...001
1.1 理解互联网视频直播 ...003
1.1.1 视频直播的由来 ...003
1.1.2 视频直播的定义与发展历程 ...004
1.1.3 视频直播内容的类别和表现形式 ...006
1.1.4 方兴未艾的视频直播 ...007
1.2 理解互联网视频直播营销 ...013
1.2.1 视频直播营销的定义 ...013
1.2.2 视频直播营销的特点 ...013
1.3 视频直播营销的作用与类型 ...015
1.3.1 视频直播营销的作用和适用性 ...015
1.3.2 视频直播营销的兴起与常见类型 ...016
1.3.3 视频直播营销常见类型的主要特征 ...019
1.4 如何做好视频直播营销 ...027
1.4.1 营销部门的新职能 ...027
1.4.2 视频直播营销的过程管理与实操 ...028
1.4.3 视频直播营销“实操六步法则” ...031
实践作业 ...031
第2 章 视频直播营销需求梳理 033
学习指导 ...033
2.1 视频直播营销需求梳理概述 ...035
2.1.1 何为需求梳理 ...035
2.1.2 需求梳理的重要性 ...036
2.1.3 需求梳理与团队沟通 ...037
2.2 需求梳理的基本步骤和关键点 ...040
2.2.1 需求梳理的基本步骤 ...040
2.2.2 明确需求 ...041
2.2.3 判断选择 ...045
2.2.4 维度分析 ...047
2.2.5 确定思路 ...054
2.3 需求梳理的常见问题及解决方案 ...056
2.3.1 似是而非的直播活动目标 ...056
2.3.2 信息不对称 ...057
2.3.3 直播营销活动的多重目标 ...058
2.3.4 直播营销活动的部门目标差异 ...059
2.3.5 直播需求过度 ...060
实操模板 ...060
实践作业 ...060
第3 章 视频直播营销方案策划 061
学习指导 ...061
3.1 视频直播营销方案的构成和思路 ...063
3.1.1 企业战略和营销目标 ...063
3.1.2 视频直播营销方案的内容 ...065
3.1.3 方案策划的思路 ...065
3.2 视频直播营销方案的策划过程和步骤 ...068
3.2.1 视频直播营销方案的策划过程 ...068
3.2.2 方案策划步骤1——策划直播营销活动的规划方案 ...068
3.2.3 方案策划步骤2——策划直播营销活动的执行方案 ...073
3.3 视频直播营销策划的素质要求和实操技巧 ...096
3.3.1 “视觉先导”原则 ...096
3.3.2 视觉意象主题 ...100
实操模板 ...103
实践作业 ...103
第4 章 视频直播营销执行统筹 105
学习指导 ...105
4.1 执行统筹的内容和重要性 ...107
4.1.1 执行统筹的主要内容 ...107
4.1.2 执行统筹的作用和重要性 ...108
4.1.3 组建直播实操团队 ...110
4.2 执行统筹的实施步骤 ...112
4.2.1 预算与规模 ...113
4.2.2 人员岗位配置 ...126
4.2.3 时间节点 ...129
4.2.4 执行排期 ...134
4.3 执行统筹的优化 ...144
4.3.1 重点预算安排 ...144
4.3.2 重要岗位配置 ...144
4.3.3 时间节奏安排 ...145
4.3.4 精确执行排期 ...145
实践作业 ...146
第5 章 视频直播营销现场准备 147
学习指导 ...147
5.1 现场准备的内容、基本原则和进程管理 ...149
5.1.1 现场准备的主要内容 ...149
5.1.2 现场准备的基本原则和进程管理 ...150
5.2 现场准备的五大模块 ...153
5.2.1 直播现场的场地准备 ...154
5.2.2 直播现场的道具、脚本和物料准备 ...162
5.2.3 直播现场的设备准备 ...171
5.2.4 网络信号和网络直播间准备 ...176
5.2.5 活动宣传的物料准备与推广引流 ...179
5.3 现场准备的风险意识和防范工作 ...182
5.3.1 直播风险防范 ...182
5.3.2 常见的直播问题和分类 ...182
5.3.3 解决直播问题的常用方法 ...183
实操模板 ...184
实践作业 ...184
第6 章 视频直播营销现场执行 185
学习指导 ...185
6.1 现场执行的工作内容和关键要点 ...187
6.1.1 现场执行的工作内容 ...187
6.1.2 直播前的三项重点工作 ...187
6.1.3 直播营销活动的三个保障环节 ...193
6.2 现场执行的实操步骤 ...197
6.2.1 直播营销活动彩排 ...198
6.2.2 直播营销活动执行 ...203
6.2.3 直播营销活动清场 ...208
6.3 活动直播技巧与策略 ...210
6.3.1 直播营销活动的营销策略和技巧 ...210
6.3.2 现场导演的专业调控 ...216
实操模板 ...220
实践作业 ...220
第7 章 视频直播营销的后续宣传与复盘总结 221
学习指导 ...221
7.1 直播营销活动的后续宣传 ...223
7.1.1 直播营销活动的二次传播 ...224
7.1.2 直播营销活动的二次触达 ...226
7.1.3 后期宣传反馈 ...228
7.2 复盘总结的作用、难点和资料整理 ...229
7.2.1 复盘总结的作用 ...229
7.2.2 复盘总结的难点 ...230
7.2.3 复盘总结的文字记录和资料清单 ...231
7.3 复盘总结的步骤和主要内容 ...233
7.3.1 复盘总结的两个方向与三个维度 ...233
7.3.2 流程复盘和内容复盘 ...236
7.3.3 数据复盘 ...238
7.3.4 直播活动的内部经验总结 ...244
实操模板 ...246
实践作业 ...246
第8 章 视频直播营销团队建设 247
学习指导 ...247
8.1 视频直播营销的能力需求和发展路径 ...249
8.1.1 视频直播营销能力 ...249
8.1.2 视频直播营销的发展路径 ...250
8.1.3 视频直播营销的人才缺口 ...252
8.2 视频直播营销的团队合作、业务协作与核心能力 ...254
8.2.1 视频直播营销的团队合作 ...254
8.2.2 视频直播营销的业务协作 ...255
8.2.3 企业直播营销的核心能力 ...255
8.3 视频直播营销的关键岗位 ...258
8.3.1 视频直播营销的素质要求 ...258
8.3.2 视频直播营销的三个关键岗位 ...258
8.3.3 直播营销策划师 ...261
8.3.4 现场导演 ...267
8.3.5 直播主播 ...271
实践作业 ...274
第9 章 企业直播营销高手实录 275
9.1 视频直播快速发展亲历记 ...276
9.2 从MCN 到直播电商代运营的转型心路——
火星文化业务转型创新的第一年 ...282
9.3 家居定制行业视频直播营销探索 ...288
9.4 丁香人才，让视频直播助力医生求职 ...294
9.5 企业自播引领营销方式转变 ...303
9.6 直播电商的前世今生与营销变革 ...308
9.7 Z 世代营销人的视频营销创业之路 ...317
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| 內容試閱：
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丛书序
树欲静而风不止
—写在“数字营销实战人才培养丛书”面世之前
在“数字营销实战人才培养丛书”面世之前，有幸落笔，感触颇深。
作为数字互联网生态的前沿与支脉，营销数字化伴随中国互联网超过20 年。这20 多年间，数字营销的前进步伐始终紧跟数字互联网的进化方向，从数字内容生产机制，到数字内容创意载体，再到数字内容分发方式，快速迭代，极速进化，从营销链条的几乎所有环节尝试提升数字化效能。
作为“新生事物”，数字营销成长过程中迎接过持续不断的创新红利，也经历过一次又一次试错探索，我们应该庆幸自己工作、学习、生活在这样一个精彩的数字时代，成为营销数字化的推动者、参与者与见证者。
数字营销的“新生”特质，存在着极为显著的外延与内卷特征。以外延特征审视，会发现数字化互联技术作用于营销，正让营销告别传统认知中的业务职能，正让营销成为商业价值驱动力与组织数字化变革的重要基石；以内卷特征探寻，则会发现可以被视为一个整体的数字营销，同样在不断进行“细胞分裂”与“分支进化”。其中“细胞分裂”直接决定数字营销日新月异的新陈代谢，而“分支进化”则在20 余年间，衍生出像素级的数字营销细分领域——外延与内卷，决定了数字营销的蓬勃生命力以及从未放缓过的竞争力爆发速度。
高速变化的数字商业环境，给营销领域的人才培养机制带来挑战！
在相对稳定与渐进的商业环境中，显性学科教育主导的高等人才培养，促进研学一体化的人才规模化成长；而在瞬变与突进的商业环境中，一切学术理论均需在变境中探索和延展，快速适配环境且具备理论结合实战能力的人才打造机制，便显得格外重要。
感谢“数字营销实战人才培养丛书”的每一位参与者，让这套丛书不再局限于理论教育，而立足于实战角度的数字商业流量环境，将可应用于实战的教育内容进行结构化、系统化与内容化。对于本系列丛书的使用者，无论是教学者还是求学者，相信都能从书中找到理论结合实践的切实面，进而体会在实战认知、思维、方法、技能、资源等方面，如何形神兼备实现数字营销产业的探索与掌握。
再次致敬这个数字驱动的时代，让我们每一个人能身在其中观察变化、感知变化、体验变化，也再次致敬每一位在“数字营销实战人才培养丛书”中投入心力、脑力与体力的参与者，由于各位的努力，数字营销实战人才培养机制的未来将大有不同。
丁俊杰
中国传媒大学教授
中国商务广告协会副会长
中国高等教育学会广告教育专业委员会理事长
推荐序1
在数字营销变革时代下的“先知先觉”
近年来，随着互联网、大数据、云计算等技术加速创新，数字经济飞速发展，可以说，其深刻影响并重塑了全球的经济结构与竞争格局。基于开放的网络环境，中国电子商务30 年的发展史当中，传奇的故事并不少，最新的一个也是在当下令你我感受深刻的，就是视频直播的普遍应用。
在此，不使用“直播带货”这一名词，是为了让读者从一开始就意识到它与视频直播营销的显著区别。视频直播这一形式，最初从游戏娱乐行业兴起，在短短几年的时间里就成了电子商务领域的重要风口。经过学界、业界的广泛讨论，直播媒介如今正在向着直播经济不断迈进。直播形式适应了社会文化的发展需求，展现出了一种无法替代的价值。
就国家而言，这样的新业态需要及时监督与规范。2021 年5 月，我国开始施行《网络直播营销管理办法（试行）》，通过法规体系的不断完善，加强了互联网直播营销信息内容的服务管理，明确了网络平台、网络直播者的法律责任和义务，促进了行业在规范中发展。
就教育而言，探索新知识领域需要进一步打通产学研。站在人才培养的角度上，让学生们实时感受到新的行业动态，进行实践经验的积累是十分重要的。《视频直播营销》一书的内容，作为学界与业界专家的智慧结晶，不仅为读者夯实了理论基础，更提供了实操方法论上的细腻指导。
就企业而言，这样的新营销形式已经在消费端、平台端拓宽了场景与内容，令企业的视频直播营销走入一片蔚蓝大海。而《视频直播营销》作为一本工作指南，为读者提供了规范进行直播营销活动的工作内容和方法，可以说是企业直播营销学习者的“必读图书”。
在信息技术发展下实现的高通量、低延时、万物互联的数字营销新时代正在逐渐清晰，数字消费增长空间广阔。面对数字经济的新产业生态，以营销部门的视角和职责来看视频直播营销，在业务与运营上对于诸多企业都有长远的价值。且数据与营销不分家，在安全合规的前提下，未来视频直播营销对于企业的意义不只局限于带货，在品牌建设与用户洞察上有更深层次的应用可能。任何业务上的创新与变革，都必须伴随着组织文化上的创新与变革，“变革”是企业发展路上永恒的议题。在新冠肺炎疫情的背景下，企业的获客困境进一步加剧，不论企业体量大小，数字化程度深浅，都应通过学习掌握新方法来达到更好的营销效果，推动自身持续增长。《视频直播营销》一书不仅梳理了世界范围内的视频直播营销优秀案例，还有诸多实战专家分享的操盘经验与心得体会。在企业数字化紧迫的大趋势
下，对于企业来说，如果能从中汲取养分，不论是全面转型还是单点突破，都会是一种积极的“先知先觉”。
陈徐彬
虎啸奖创始人
中国商务广告协会副会长
中国商务广告协会数字营销专业委员会秘书长
推荐序2
让视频直播点亮营销
古希腊哲学家赫拉克利特说：“人不能两次踏入同一条河流。”他认为，万物都处于流变之中，对于可感知的事物，人类不可能有确定的认知。
具体到现在的营销领域，我们明确感觉到：“万物皆可直播”的时代已经到来，视频直播正成为企业营销的新工具。
在这个直播时代，只要打开手机，世界就在我们眼前，我们就在世界眼前，人人都有机会被看到，并有机会影响数百万人。正如安迪·沃霍尔的名言：“未来，每个人都可以成名15 分钟。”在这可以举世闻名的15 分钟里，你的企业将如何利用直播实现增长？
吃到那颗草莓
技术的升级已使直播无处不在，人人都在玩直播，但并非人人都能玩转直播。
如同你知道“草莓”一词在不同语种中的发音，但如果你从未品尝过草莓的味道，那么知道那些发音就没有任何意义。
那营销人该如何吃到“视频直播”这颗草莓呢？
视频直播营销是一项系统性的工程，既要有覆盖“前—中—后”的运营，也要打造直播矩阵，维护用户体验。但是，要想真正做好，任重而道远。作为中国最大的企业级直播平台和解决方案服务商，微吼为40 万家企业服务了3000 万场次的直播。据微吼直播研究院数据显示，超过60% 的直播人认为其直播仍处在起步和初级阶段，即从无到有和品牌效应阶段；仅有5% 的直播人将其直播归为最成熟阶段，即直播系统与业务系统打通的全链接系统阶段。
《视频直播营销》由直播领域兼具业务实操与战略分析能力的专家团队完成。在写作方式上，采用教材的编写体例，步骤清晰、逻辑严谨，让读者可以循序渐进地进行系统性的学习，快速打开直播领域的认知之门，理解企业到底需要什么措施来落地直播，帮助读者吃到“那颗草莓”。
先知先行，让视频直播点亮营销
12 年前（2010 年），微吼开拓了中国的企业直播行业，见证了企业直播从内容传播的工具，成长为数字化的基础设施。随着应用级技术——5G、AR、AI 技术的完善和提升，视频直播可以提供的服务和玩法越来越丰富。通过视频直播可以高频与客户互动，并且赋能渠道伙伴，加强企业与各渠道的沟通，帮助企业搭建起多边合作的营销生态。
视频直播正在成为主流的营销方式，要想迎风超越，玩转企业的视频直播运营，需要有一套自己的科学认知体系。
《视频直播营销》系统梳理了视频直播营销的基础知识框架和方法步骤。通过“需求梳理—方案策划—执行统筹—现场准备—现场执行—后续宣传与复盘—团队建设”几个步骤，剖析视频直播，让读者清晰了解“直播前—直播中—直播后”的运营侧重点。并对近年来世界500 强及中国500强企业的优秀实践经验进行梳理总结，让理论知识匹配实战经验，形成切实可行的视频直播营销方法。
本书适合对直播行业感兴趣的所有读者阅读，既可作为高等院校传播学、新媒体、广告学等专业的教材，也可供营销领域的从业者学习使用，还可作为新闻与传播研究人员的参考用书。我建议每一位读者都认真阅读此书，它将为你打开一个全新的营销世界。
这是一个市场变换、营销更迭的时代，这是一个技术赋能、媒介变革的时代，唯有拥抱变化才能掌控未来。相信本书的出版能为读者掌控视频直播营销新风向提供有效的指引。
林彦廷
微吼创始人、CEO
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