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本书为河南省“十四五”普通高等教育规划教材，受教育b首批新文科研究与改革实践项目《面向新文科融合现代信息技术的教师教学方法创新与实践——从专业具体知识学习走向思维能力构建》（项目编号：2021180021）（教高厅函〔2021〕31号）资助。本书基于“新文科”视角，在分析现有国内外成功案例与总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统介绍网络营销的前沿理论，同时，从操作性入手介绍了网络营销的最新模式和方法。本书力图将教材和技术手册的特点融合起来，希望能够使本书达到理论和实用的统一。
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| 內容簡介： |
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在经济全球化的浪潮下，随着电子商务的应用普及与管理理念的提升，企业借助网络这一工具，突破传统营销，跨入网络营销这一全新的领域，通过网络营销大大提高了企业运营管理的效率。因此，研究和探索中国企业如何开展网络营销已经成为理论界和企业人士的共同课题。 本书基于“新文科”视角，在分析现有国内外成功案例与总结已有学术成果的前提下，从概念、模式、策略等方面系统介绍网络营销的前沿理论;同时，从操作性入手介绍了网络营销的**模式和方法。本书力图融合教材和技术手册的特点，希望能够使本书达到理论和实用的统一。 本书既可以作为高校电子商务专业及相关专业的教材，也可以作为广大电子商务实务工作者的指导性工具书和管理培训参考书。
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| 目錄：
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第1章营销学基础1
1.1市场与市场营销1
1.1.1市场与市场营销的概念1
1.1.2需求与购买行为2
1.2市场观念5
1.2.1生产观念5
1.2.2产品观念6
1.2.3推销观念6
1.2.4市场营销观念7
1.2.5社会营销观念7
1.3营销环境7
1.3.1宏观环境8
1.3.2微观环境9
1.4市场细分与市场定位10
1.4.1市场细分10
1.4.2目标市场选择11
1.4.3市场定位12
1.5营销组合与策略选择14
1.5.1营销组合理论14
1.5.2产品策略14
1.5.3定价策略18
1.5.4渠道策略20
1.5.5促销策略23
1.6营销理论的新发展26
1.6.1关系营销26
1.6.2绿色营销28
1.6.3定制营销28
1.6.4整合营销传播30〖2〗1.6.5顾客让渡价值理论31
【章末案例】32
本章小结33
本章参考文献34
第2章网络营销概述35
2.1网络营销的含义35
2.1.1网络营销的定义35
2.1.2网络营销和电子商务的区别与联系36
2.2网络营销的产生和发展36
2.2.1网络营销的产生36
2.2.2网络营销的发展趋势39
2.3网络营销与传统营销41
2.3.1网络营销对传统营销的冲击41
2.3.2网络营销与传统营销的整合43
2.4网络营销理论44
2.4.1网络直复营销理论44
2.4.2网络软营销理论47
2.4.3网络整合营销理论48
2.4.4信息经济规律50
2.5网络营销环境52
2.5.1网络营销的宏观环境52
2.5.2网络营销的微观环境55
2.6网络营销的内容和特点56
2.6.1网络营销的内容56
2.6.2网络营销的特点58
【章末案例】59
本章小结60
本章参考文献61
第3章网络消费者行为分析62
3.1网络消费者行为概述62
3.1.1网络消费者62
3.1.2网络市场及其特征63〖2〗3.1.3网络消费者的心理因素67
3.1.4网络消费者的需求特征69
3.1.5网络消费者的行为特征70
3.2网络消费者的购买决策过程72
3.2.1确认需求72
3.2.2收集信息73
3.2.3比较选择73
3.2.4购买决策74
3.2.5购后评价74
3.3网络消费者的购买因素分析74
3.3.1商品的特性74
3.3.2商品的价格75
3.3.3购物的便捷性75
3.3.4安全可靠性75
【章末案例】76
本章小结77
本章参考文献77
第4章在线产品定价79
4.1在线产品的分类79
4.2在线产品的特征81
4.2.1在线产品的不可破坏性81
4.2.2在线产品的可复制性82
4.2.3在线产品内容的可变性82
4.2.4在线产品效用评价的主观性82
4.2.5在线产品效用的短期性和积累性83
4.2.6在线产品的网络外部性83
4.2.7在线产品的先验性84
4.3在线产品的价格特点及定价策略84
4.3.1在线产品的成本特征84
4.3.2在线产品的市场结构85
4.3.3在线产品的定价策略86
4.3.4在线产品的价格歧视97〖2〗【章末案例】101
本章小结102
本章参考文献103
第5章网络分销105
5.1网络环境下的分销渠道的变革105
5.1.1互联网与分销渠道105
5.1.2网络分销渠道的功能108
5.1.3网络分销渠道的特点109
5.2网络分销渠道的策略109
5.2.1网络直销110
5.2.2网络间接销售113
5.3网络分销渠道的评估和调整策略115
5.3.1渠道评估115
5.3.2渠道调整116
5.4发展趋势: 全渠道营销117
5.4.1全渠道营销的兴起117
5.4.24A消费路径向5A消费路径的转变118
5.4.3全渠道营销策略120
【章末案例】121
本章小结122
本章参考文献123
第6章网络营销沟通124
6.1网络营销沟通概述124
6.2网络广告127
6.2.1网络广告要素及特征127
6.2.2网络广告的主要类型130
6.2.3网络广告投放143
6.2.4网络广告效果评价148
6.3网络促销150
6.3.1网络促销的常见形式150
6.3.2促销效果心理机制152
6.3.3网络促销的实施154〖2〗6.4网络公共关系155
6.4.1网络公关概述155
6.4.2网络危机公关158
【章末案例】160
本章小结162
本章参考文献162
第7章网络信任营销163
7.1网络“柠檬”问题与网络信任163
7.1.1网络“柠檬”问题163
7.1.2网络“柠檬”问题产生的原因165
7.1.3网络“柠檬”模型的构建165
7.1.4网络营销中“柠檬”问题的解决方法168
7.2网络“柠檬”问题与网络信任170
7.2.1信任的定义及实质171
7.2.2网络交易的信任机制173
7.2.3产品质量博弈模型与营销信任机制177
7.2.4策略建议178
7.3案例分析: 淘宝网的信任机制182
7.3.1淘宝网的发展182
7.3.2淘宝网消费者信任的建立183
7.3.3竞争优势: 淘宝网的信用评价系统187
7.3.4问题与讨论189
【章末案例】189
本章小结190
本章参考文献191
第8章网络客户关系管理193
8.1客户关系管理概述193
8.1.1客户关系管理的含义194
8.1.2电子商务环境下客户关系管理的特点195
8.1.3社会化客户关系管理197
8.1.4客户关系管理与网络营销200
8.2客户分析202〖2〗8.2.1客户及客户的细分202
8.2.2构建客户精准画像204
8.2.3客户满意与客户忠诚分析211
8.2.4客户价值分析215
8.2.5客户价值评价218
8.3客户关系管理营销226
8.3.1客户关系管理营销布局及规划226
8.3.2客户关系管理典型营销方式——互动营销227
8.3.3客户关系管理典型营销方式——内容营销231
【章末案例】235
本章小结236
本章参考文献237
第9章网络营销服务239
9.1网络营销服务概述239
9.1.1网络营销服务的兴起240
9.1.2网络营销服务的概念及特点241
9.1.3网络营销服务的分类247
9.2网络营销服务内容及工具248
9.2.1网络营销服务内容和过程248
9.2.2网络营销服务工具252
9.3网络营销个性化服务257
9.3.1网络营销个性化服务的含义257
9.3.2网络营销个性化服务的意义259
9.3.3网上个性化的信息服务260
【章末案例】262
本章小结263
本章参考文献264
第10章网络营销技术265
10.1网络营销中网站建设265
10.1.1企业网络营销站点概述265
10.1.2企业网络营销站点的建设266
10.1.3网站推广268〖2〗10.1.4网站文案写作269
10.2网络营销中的商务信息搜索与发布273
10.2.1搜索引擎优化的要素273
10.2.2关键词分析274
10.2.3页面内容优化分析276
10.2.4网站结构及链接建设278
10.2.5SEO常用工具介绍283
10.3网络营销中的电子支付及安全技术286
10.3.1电子支付的含义和特征286
10.3.2电子支付的类型288
10.3.3电子支付的方式290
10.3.4电子支付的安全问题294
10.4网络营销中的前沿技术296
10.4.1大数据技术296
10.4.2人工智能技术300
10.4.35G技术302
10.4.4区块链技术304
【章末案例】306
本章小结307
本章参考文献307
第11章网络营销方法309
11.1搜索引擎营销309
11.1.1搜索引擎311
11.1.2搜索引擎营销概述314
11.1.3搜索引擎营销的基本方法317
11.1.4搜索引擎营销策略320
11.2Email营销324
11.2.1Email营销的定义324
11.2.2开展Email营销的基础条件326
11.2.3Email营销策略327
11.2.4Email营销的基本原则330
11.2.5Email营销的效果评价332〖2〗11.3病毒式营销333
11.3.1病毒式营销的定义333
11.3.2病毒式营销的特点334
11.3.3病毒式营销的基本思想334
11.4微博营销338
11.4.1微博营销的定义338
11.4.2微博营销的原则341
11.4.3微博营销推广343
11.4.4微博营销优化343
11.4.5微博营销的效果评价344
11.5微信营销346
11.5.1微信营销的定义和特点347
11.5.2微信公众号营销348
11.6直播营销353
11.6.1直播营销的定义和特点354
11.6.2直播营销策略359
11.7社群营销362
11.7.1社群营销的定义362
11.7.2社群营销的特点和优势364
11.7.3社群营销策略365
【章末案例】368
本章小结370
本章参考文献373
第12章跨境电子商务网络营销375
12.1跨境电子商务概述375
12.1.1跨境电子商务模式376
12.1.2跨境电商市场概貌377
12.2跨境电商营销理论380
12.2.1文化差异理论380
12.2.2来源国理论381
12.3跨境电商营销管理383
12.3.1跨境电商营销方法384〖2〗12.3.2跨境电商营销影响因素384
12.3.3跨境电商营销策略388
【章末案例】390
本章小结391
本章参考文献392
第13章网络营销战略计划393
13.1企业战略管理概述393
13.1.1企业战略的含义与特征393
13.1.2企业战略管理工具396
13.2网络营销战略分析398
13.2.1网络营销战略的含义与作用398
13.2.2网络营销战略管理过程400
13.3网络营销计划402
13.3.1网络营销计划的含义和要求402
13.3.2网络营销计划的内容405
13.3.3网络营销计划的制定原则407
13.4网络营销战略计划的制定步骤408
13.4.1步骤一: 形势分析408
13.4.2步骤二: 网络营销战略规划409
13.4.3步骤三: 确定网络营销目标410
13.4.4步骤四: 策划具体的网络营销策略410
13.4.5步骤五: 实施计划412
13.4.6步骤六: 预算412
13.4.7步骤七: 计划评估414
【章末案例】414
本章小结417
本章参考文献417
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| 內容試閱：
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随着互联网的迅速发展，以互联网技术为核心的网络营销模式逐步席卷人类生活的方方面面。互联网技术的发展，使得企业的营销方式从电视、报纸、杂志等传统媒体营销方式，逐步转变为微博、微信、社群、直播等新型营销方式，不管是电子商务行业还是传统产业对网络营销人才需求巨大。
2018年，全面推行“新工科、新医科、新农科、新文科”教育创新改革建设。“新文科”教育理念的提出，是基于全球信息化技术升级，注重新的信息技术融入传统人文社科领域。电子商务专业作为新文科的先行者和试验田，迫切需要研究电子商务专业人才培养的新路径，构造与“跨界复合，校企合作，产学融合，目标导向”相适应的教材，更加强调文理渗透、学科交叉融合，直面现实问题与需求。
本书基于“新文科”的理念和要求，力图达到以下目标。
(1) 突出时代性。及时体现和回应技术创新和社会变革，突出国家战略需求，满足国家电商复合型人才培养需求。
(2) 突出中国理论与方法，用中国理论解释中国现象、解决中国问题。
(3) 体现产教深度融合。推动教学内容、课程体系、教学方法的改革，在注重理论深度的同时，满足管理应用需求。
(4) 体现理论与实践相结合的特色，把电子商务的最新实践写进教材。
(5) 突出差异性。突出电子商务本科专业的特色和要求，突出与高职高专电子商务专业的区分度和差异性。
本书的主要内容如下。
第1章为营销学的基本理论，重点介绍各种市场观念、不同的营销组合理论、宏观及微观营销环境、目标市场选择战略、市场定位的方法，介绍营销理论的新发展，为进一步学习网络营销打下理论基础。
第2章为网络营销的基本理论，重点介绍网络营销的概念、网络营销的特点，介绍网络营销和电子商务的区别和联系，以及网络营销的内容和特点、网络营销对传统营销的冲击与整合和网络整合营销理论。
第3章重点分析网络消费市场的特征，网络消费者进行网络消费的心理因素、需求特征和行为特征，网络消费者的购买决策过程以及影响网络消费者购买的主要因素。第4章在讲述在线产品的分类和在线产品特征的基础上，讨论在线产品的定价策略，重点分析价格歧视、个性化定价、版本划分、群体定价、撇脂定价和渗透定价等定价策略。
第5章从网络环境对分销渠道的影响入手，介绍网络分销渠道的功能和特点，以及如何评价渠道绩效，通过对全渠道营销策略的介绍，引出网络渠道管理的发展趋势。
第6章介绍网络营销沟通。通过介绍营销沟通的特点、营销沟通的主要方式，分析网络广告的特点、网络广告的形式、网络广告的计费方式，以及网络广告投放实施的相关知识、网络促销的常见类型、网络公关的措施。
第7章以在线产品的“柠檬”问题作为出发点，通过“柠檬”市场模型和实证分析，探讨网络信任营销的特点、方法和策略。
第8章介绍网络客户关系管理。本章介绍客户满意度与忠诚度的关系，理解客户分类、客户价值管理在客户关系管理营销中所起到的作用，掌握客户关系管理营销策略。
第9章介绍网络营销服务。本章介绍网络营销服务的概念、特点、分类等基本问题，分析网络营销服务的内容和工具，并阐述网络营销个性化服务的优势和个人信息保护问题。
第10章介绍网络营销技术。本章重点分析网站建设、商业信息搜索与发布、电子支付与安全技术和网络营销前沿技术。通过本章的学习，使读者了解网络营销的常用技术，掌握以网络营销为导向的企业如何设计网站以更有效地促进网上销售，从而更好地开展网络营销实战操作。
第11章为网络营销方法。本章介绍目前常用的网络营销方法，通过学习要求掌握搜索引擎营销、Email营销、病毒式营销、微博营销、微信营销、直播营销、社群营销等的定义和实施方法。
第12章为跨境电子商务网络营销。本章介绍跨境电子商务主要模式、市场概貌等基本问题。通过本章的学习，了解跨境电子商务营销市场现状，掌握跨境营销理论和营销方法，能够结合企业特点制定相应的跨境营销管理策略。
第13章为网络营销战略计划。本章重点介绍和分析网络营销战略的含义与作用、网络营销计划的内容、制定原则和制定步骤。
本书由潘勇主编、统稿。其中，第1、2章由李民编写，第3、10章由陈俊慧编写，第4、7章由潘勇编写，第5、8章由丁莉编写，第6、12章由常艳丽编写，第9、13章由杨风雷编写，第11章由张晓东编写。
网络营销作为一种新兴营销手段，其技术与应用发展迅速，加之编者自身水平有限，本书难免存在迟滞和不妥之处，敬请读者与专家批评指正。
潘勇2022年2月
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