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| 編輯推薦： |
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这是一本经典教材，专门介绍应用于媒介的实证研究方法和工具。原书共包括四部分，*部分介绍媒介研究的一般过程及各个研究要素；第二部分介绍重要的媒介研究方法（侧重量化研究法）；第三部分是介绍数据分析的方法和思路。第四部分针对不同类型的媒介具体介绍其研究方法，由于版权原因未纳入此影印版。这样的取舍不影响本书总体上的完整性。有兴趣了解这部分内容的读者，可以阅读清华社出版的本书的翻译版。
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| 內容簡介： |
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这是一本经典教材，专门介绍应用于媒介的实证研究方法和工具。原书共包括四部分，*部分介绍媒介研究的一般过程及各个研究要素；第二部分介绍重要的媒介研究方法（侧重量化研究法）；第三部分是介绍数据分析的方法和思路。第四部分针对不同类型的媒介具体介绍其研究方法，由于版权原因未纳入此影印版。这样的取舍不影响本书总体上的完整性。有兴趣了解这部分内容的读者，可以阅读清华社出版的本书的翻译版。
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| 關於作者： |
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罗杰.D.维曼1976年在美国俄亥俄州的保令格林州立大学获得大众媒介研究方向的博士学位。他曾先后担任衣阿华周梅森市的KLSSKSMN电台销售代表，威斯康星大学讲师，密西西比大学助理教授，乔治亚大学副教授，以及亚特兰大市科克斯广播台的研究经理。作为媒介研究理论与实践结合的卓越典范，罗杰有自己的媒介调查公司，即维曼研究公司。此前，他曾担任多家公司的合伙人或总裁。约瑟夫.R.多米尼克是美国乔治亚大学新闻与大众传播学院的教授。多米尼克博士从伊利诺伊大学取得本科学位，1970年从密歇根州立大学获得博士学位。他曾在纽约城市大学的女王学院执教四年，随后去乔治亚大学。1980-1985年，他一直担任广播、电视、电影系列课组的负责人。
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| 目錄：
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第一部分.研究过程.1
第一章.科学和研究.1
. 介绍.1
. 何谓研究？.3
. 如何开始？.4
. 大众媒介研究的发展.6
. 媒介研究和科学方法.9
. 获得知识的方法.9
. 科学方法的特点.10
. 研究过程.13
. 两类研究：学术研究和商业研究.14
. 研究过程.15
. 决定选题的恰当性.20
. 提出假设或研究问题.24
. 数据分析和解释.25
. 内部效度.25
. 外部效度.30
. 展示结果.31
. 研究提供者和行业服务.32
第二章.研究要素.42
. 概念与结构.43
. 自变量与因变量.44
. 质化研究与量化研究.48
. 测量的本质.49
. 测量的水平.51
. 测量量表.53
. 专业等级量表.55
. 信度与效度.57
第三章.研究伦理.64
. 伦理和研究过程.65
. 为什么要讲伦理？.65
. 一般的伦理理论.66
. 伦理原则.67
. 具体伦理问题.69
. 有关研究的联邦法规.76
. 师生研究的伦理问题.80
. 伦理和网上研究.81
第四章.抽样.88
. 总体和样本.89
. 研究误差.90
. 抽样程序的种类.91
. 样本大小.104
. 抽样误差.106
. 有限总体校正因素.110
第二部分.研究方法
第五章.质化研究方法.116
. 目标和思想.117
. 混合方法研究.121
. 质化研究中的数据分析.122
. 面访与在线.127
. 实地观察.127
. 焦点小组.136
. 深度访谈.142
. 个案研究.143
. 民族志.147
. 撰写质化研究报告.151
第六章.内容分析.158
. 内容分析的定义.159
. 内容分析的运用.160
. 内容分析的局限.163
. 内容分析的步骤.163
. 信度.174
. 效度.180
. 内容分析的案例.181
. 内容分析与互联网.181
第七章.调查研究.191
. 描述性调查与分析性调查.192
. 调查研究的优势与劣势.192
. 构造问题.193
. 问卷设计.202
. 预测试.207
. 收集调查数据.207
. 使用互联网收集数据的特别说明.217
. 达到合理的应答率.219
. 调查研究中的一般性问题.220
第八章.纵向研究.224
. 纵向研究的发展.225
. 纵向研究的类型.226
. 小组研究.232
. 特殊小组设计.236
. 分析小组数据的因果关系.238
. 结合质化和量化数据进行纵向研究.239
. 互联网上的纵向研究.240
. 实验中的纵向研究.240
第九章.实验研究.245
. 实验室实验的优势和劣势.246
. 开展实验研究.248
. 控制干扰性变量.251
. 实验设计.253
. 田野实验.261
. 开展在线实验.266
第十章 统计学导论.273
. 描述性统计.274
. 样本分布.289
. 数据转换.293
第十一章 假设检验.296
. 研究问题和假设.297
. 假设的统计显著性检验.300
. 功效分析.306
第十二章 基本的统计方法.311
. 小样本统计的历史.312
. 自由度.312
. 非参数统计.315
. 参数统计.319
附录.图表.339
术语汇总.354
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| 內容試閱：
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总.序 导.读
读者现在看到的，是由维曼和多米尼克合著、清华大学出版社影印出版的《大众媒介研究导论》第十版。十多年前，由于机缘巧合，我主持了本书第七版的翻译工作，其时翻译版和影印版就是同时由清华大学出版社推出的。如今，十几年过去，同样由我主持翻译的本书第十版即将由清华大学出版社推出；与之配套，清华大学出版社也从原出版商处购得此书的影印版版权，使得本书的英文影印版也能随翻译书一同推出，供读者
选用。
如我在第七版译本中的译者前言所述，与本书结缘，源于我二十年前在香港浸会大学传理学院攻读博士期间上的研究方法课程。我们当时所用的教学参考书是艾尔巴比的《社会研究方法》第八版（The Practice of Social Research, 8th Edition）。巴比的教材固然经典，广受社会科学领域多个学科的研究生在学习研究方法课程时所青睐，但由于其在方法侧重、例子选择、习题配置和文献范围等方面，并非针对新闻传播学科而设计用维曼和多米尼克的话说就是满篇诸如小耗子在迷宫中奔跑等无关媒体的例子和讨论，所以在当时我也刻意想要搜寻一本更有针对性的新闻传播研究教材。后来获知不少院校的新闻传播系所采用维曼和多米尼克的这本教材，而一些学者也先后对此书作了推荐，所以买了一本参阅，作为对巴比那本教材的补充。
其实熟悉这两本研究方法书的读者知道，《大众媒介研究导论》和《社会研究方法》在写法和布局上是有很大差别的。最大的差别，也许在于前者重在实用，尤其是针对媒介研究实务方面的各种问题；而巴比的风格，则更是一种对社会科学研究方法的系统介绍，娓娓道来，环环相扣。如果说维曼和多米尼克的《大众媒介研究导论》可以从任何一章开始阅读，或者说可以根据需要只阅读其中任何一部分的话，那么，巴比的书，人们最好从头往下读。这实际上体现了两书不同的读者定位和写作出发点。
之所以作这样的比较，是因为《大众媒介研究导论》一书的确具有这样的特点：如果一个对研究方法（特别是一些统计概念）没有任何基础的人，很快会发现，刚开始读第一部分就有很多研究设计乃至统计概念出没，作者好像假设读者对这些概念应该事先了然于胸似的。在本书的网站中，两位作者在有关统计知识这部分提到，对统计知识的介绍不是本书的任务，所以大多是拿来就用的。因此，一方面，读者可以直接阅读本书的任何一个章节；另一方面，读者读本书的不同部分，都需要有一定的先期知识储备。这是读者需要注意的。
全书共四部分16章，依次围绕研究过程、研究方法、数据分析和研究应用四个方面来组织和展开，内容丰富，精彩纷呈，既有对社会科学研究一般过程和内在逻辑、关键概念的精要介绍，也有对从选题到文献、研究设计、数据收集和数据分析全过程所涉及的各种研究技能、方法细致入微的示例性说明，应用导向和操作性强的特点贯穿始终。需要说明的是，出于版权合作方的某种考虑，在读者现在看到的影印版中，只有研究过程、研究方法、数据分析这三部分，没有纳入原书第四部分研究应用的内容。作为一本媒介研究方法教材，这样的取舍不影响本书总体上的完整性，这也是笔者在面对出版社征询取舍哪些部分之意见时，出于对本书主体部分完整性考虑而给出的建议。有兴趣阅读研究应用部分的内容，可以参考本书原版相应章节或在同期出版的本书的翻译版中了解其内容。
第十版和此前的版本相比，有了一系列较大的调整和改变。关于这方面，请读者阅读两位作者写的作者前言部分中本版中新的内容一节。总体而言，两位作者与时俱进，对于新的传播信息环境给媒介研究带来的机遇和挑战都进行了积极的回应：既涉及在社会网络环境下各种新型数据收集和被试接触手段可能面临的法律和伦理问题，也有从具体的研究技术角度，探讨诸如虚拟人类学方法和社会化媒体文本分析等问题，可谓紧跟时代发展之脚步。
下面简单谈谈本书的几个特点：
1.总体而言，本书是一本量化方法主导的研究方法教材。虽然第五章专门介绍了几种常见的质化研究方法，但从总体上看，正如作者所指出的，在媒介研究实践中，特别是大量的商业研究中，量化研究还是占主导的，实际工作中应用也更广。
2.本书强调对研究的实际经验的总结和提炼。通过每一章的参考文献和推荐材料，读者可以感受到两位作者呈现给读者的这本书，实在是通过对大量媒介研究实例的剖析和概括而得到，很多研究直接来自两位作者的亲身体会。因此，阅读本书，读者会有一种非常强烈的现场感，作者对于研究过程中可能碰到的问题、应该考虑到的方面、一些判断的参考尺度等，件件都是针对实际研究场景的。也许，有一定研究经历的人，更适合阅读本书。当然，研究是一种依附于具体的社会环境的活动。书中介绍的一些做法和数据尺度，如研究过程的成本结构和计算标准，并不完全适用于我国的情况。对此，相信读者自有明鉴。
3.由于本书作者具有丰富的商业研究和学术研究经验，因此，书中对诸多问题的看法非常实际，有时和一般研究方法教材上的提法会有出入。事实上，贯穿全书的一个观念，就是研究经费对研究设计具有制约作用。作者始终在提醒读者，有多少钱办多少事，方法和方案的选择，没有最优法则，只有满意法则。有些数据，如小组研究的被试消失率之高，调查法的访问成功率之低等，可能会令读者感到沮丧和震惊。但这就是社会研究面临的实际情况。在中国进行社会调查，同样是一件考验经费、勇气、智慧和毅力的事情。
4.本书的写作风格非常有条理。作者善于把有关内容进行梳理条陈。如对选题的考虑，转换为对八个问题的回答；各种抽样方法的介绍，通过列出各自的优缺点加以比较；对各种容易带来内部效度问题的情形的总结，等等。这种条理分明的写作风格贯穿全书，非常适合初学者，也能让没有太多时间和耐性的研究实务人员以最为有效的方式把握有关内容的精髓。另外，正文中也穿插了不少非常有助理解的图示以及大量表格。贯彻全书的不少图表，对读者理解研究过程的复杂性及核心逻辑，都极具启发性。全书洗练的风格，使得本书虽然洋洋洒洒数十万字，但毫无拖沓臃肿之感。
5.本书的正文中，不时穿插着一些相对独立但有所阐发或提供进一步材料的深入观察。这些短小活泼的注解式内容，不仅有助于读者扩展其对正文内容的理解，而且使得阅读的过程变得更为轻松。国外教材中非常流行这种穿插文本框的做法，运用得当，也不失为一种值得借鉴的写作技巧。作者可以通过这种方式，灵活地提供一些辅助资料、业界实例或另类视点。
6.研究方法课的学习离不开练习。本书在每章之后都有使用互联网思考和练习题这两个部分，指导读者根据相应章节的知识点进行复习和练习。这些复习和练习对于读者掌握和领会有关内容非常必要。事实上，在学习媒介研究方法类课程的过程中，不做练习或者练习很少，是不可能真正了解和掌握有关概念和技能的。书后的思考和练习题，只是很少的部分。真正有志把这门课程学好的读者，应该进一步访问专为本书而建立的网站，那里有大量的材料，包括练习题。
一本成功的教材，其经营角度是全方位的，可以看作一项系统工程。这里需要对本书的配套资料，主要是对本书的网站http：www.wimmerdominick.com 作一简单介绍。这个网站包含了非常丰富的内容，包括练习题、阅读材料、信息资源链接、常见问题解答、电话调查的拨打次数估算表、抽样误差和样本大小在线计算器、各种统计知识资源，等等。笔者对网站内容作了初步浏览，虽然其中不乏不再存在的网页，但总的说来，是读者对本书内容的一个极好的补充和扩展。尤其是练习题、信息资源链接和统计知识资源等部分，相信读者中的有心人会经常造访。两位作者的确对本书的内容准备煞费苦心。如作者所言，作为教材，本书对统计知识、各种媒介研究的具体领域不会作过多介绍，但都提供了进一步了解和自修的途径，这正是本书之为入门的原因。读者如能充分利用与本书配套的网站资源，则无疑能够更为有效地理解教材内容、加深对媒介研究实务的了解。比如，贯穿在统计分析和抽样设计中的抽样分布等概念，作为印刷媒体的教材，固然无法充分阐述其含义，最多只能像表10.9和图10.8那样进行说明。但通过各种动画手段，网上则可以对诸如抽样分布这样的理论模型进行实际模拟，通过改变不同的参数来得到不同的抽样分布，从而大大加深初学者对这一关键概念的理解。
最后谈谈对英文原版教材的使用和阅读体会。如前所述，虽然这个影印版比原版少了第四部分，但并不影响其作为一本教材的完整性，因此这本影印书对于读者而言，可以看作一本由中国大陆地区贴标生产的质优价廉原版教材。对于有一定英语基础的读者，我们建议不妨独立使用本书，即不依赖于与本书同步推出的翻译版进行对照阅读。总体而言，研究方法类教材的英语是比较平实、简洁、规范的，阅读难度不大。通过阅读相对比较平实通畅的教材，也能为读者阅读各类英文研究文献特别是期刊论文打下良好的基础，通过熟悉各种概念、理论乃至重要学者、著作名称的英文表述，以及研究设计和数据分析、论文写作中的一些常用表达句式，读者将能大大提升自己的英文文献阅读能力以及英文写作能力，这些都是直接阅读英文原版教材能够给读者带来的额外收获。当然，如果读者觉得一开始直接阅读英文原版的确有困难，从更好了解、掌握有关研究方法技能的角度，也可策略性地比照本书的翻译版一起来阅读，或者先阅读翻译版，等到对教材内容熟悉后，再来阅读英文版教材。
在近几年研究方法书出版不断增多，读者选择逐渐丰富的时候，我们强烈建议读者根据自己的实际情况，挑选一本或两本教材仔细地阅读或学习下去，作为大家构建自己研究方法知识树的主干。好的教材自有其魅力，但关键是要有一本你非常熟悉、贯穿始终的教材，这样，你对研究方法的知识体系的构建至少是系统的、完整的，有一个基本的框架或主干。只有在此基础上，各种针对具体问题和特定领域的研究应用技巧和统计方法，才能挂得上去，丰富自己的知识树。游移于不同的教材或参考书之间却不能在任何一本上深耕，往往是时间和精力的最大浪费。当然，在挑选如此重要的入门教材时，我们必须小心谨慎。维曼和多米尼克的这本书，则无疑是一本不错的媒介研究入门书。希望读者朋友们能够享受对这本经典媒介研究教材的阅读，让它真正成为自己进行媒介研究乃至一般社会研究的宝典。
金兼斌
2019年7月31日清华园
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