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| 編輯推薦： |
导读本书的观点是，平台与平台生态系统这种新兴的产业组织形式与价值创造模式，正在改变一系列其他经济和社会领域，从软件产业、消费需求、医疗保健、教育到能源和政府。
我们致力于研究平台与平台生态系统，以及它们是如何运作的，它们是如何扰乱传统厂商组织、颠覆市场、改变人们的职业生涯，以及它们是如何进行价值创造与价值获取的，这些新兴平台与平台生态系统正利用强大的经济、社会和技术力量颠覆传统行业，并推出新的行业。
本书的主要内容如下：
*章移动互联网时代的商业图景，提出移动互联网改变了人类社会发展的逻辑和连接方式。
第二章平台与平台型企业，讨论了平台的含义、产品平台、平台型企业和产业平台等互联网时代的中观层次的组织形态，并以案例研究的形式讨论了平台商业模式创新的问题。
第三章平台生态系统，讨论了商业生态系统的概念与研究视角，从理论层面理清了商业生态系统的研究视角，对平台生态系统的概念和特点进行了深入研究，提炼了平台生态系统的要素。
第四章平台生态系统架构，主要讨论了平台生态系统的复杂性、平台生态系统架构的特点、平台架构、平台供给端B端和平台需求端C端。本章认为，平台生态系统和平台规模仅仅
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| 內容簡介： |
本书以两个视角为基础：组织与价值创造。
首先，本书研究中观层次组织层面的平台与平台生态系统的组织形态，指出了在软件平台生态系统和非软件的消费类平台生态系统中，厂商组织之间的竞争已经从产品竞争转到平台竞争，或者说是平台生态系统之间的竞争，因而时代呼唤新的价值创造与价值获取模式，对平台生态系统需要不同的经营与管理思路。
其次，本书强调新的价值创造与价值获取模式，是以一种不可预见的方式发展的，平台市场繁荣真谛在于每一天都是一个新的创新过程，而这是在工业经济时代从来没有过的事情。中观层次组织和价值创造与价值获取模式是平台进化的两个车轮，必须相互锁定和同步发展。
因此，进化是以其不可逆转的平台架构与价值创造模式创新之间的相互作用为前提的。在进化过程中，平台生态系统的发展速度超过传统的厂商组织。平台领导或平台倡导者在努力协调平台生态系统，在不影响整个平台生态系统整合的前提下，利用许多互补者和局外人的资源、激情和专业知识，来共同进行价值创造。
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| 關於作者： |
彭毫，男，成都市人，1987年出生，2010年获得西南财经大学金融学学士学位，2015年获得西南财经大学MBA硕士学位，现为西南财经大学企业管理专业在读博士研究生。主要从事平台生态，平台用户数据分析，经验贝叶斯与高维数据建模等领域的研究，在《中国科学：信息科学》、《科研管理》、《Bioinformatics》等权威期刊发表多篇论文。
罗珉，男，成都市人，1954年出生。资深的组织理论、管理学前沿理论和德鲁克研究专家，西南财经大学教授、博士研究生导师。历任西南财经大学工业经济系企业管理教研室副主任、主任、工商管理学院副院长、发展规划处副处长、工业经济研究所副所长、企业管理研究所所长，教授、博士研究生导师。罗珉在《中国社会科学》、《中国工业经济》、《科研管理》、《南开管理评论》、《经济管理》、《外国经济与管理》等国内权威期刊发表论文130余篇，编写教材和参编的专著十余本，出版的个人专著13本。
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| 目錄：
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目录
导读 1
前言 2
目 录 6
第一章 移动互联网时代的商业图景 9
一、移动互联网改变了人类社会发展的逻辑和连接方式 10
二、移动互联网的出现使商业图景更加云化 11
三、从产品和服务经营到平台经营 14
四、互联网 与跨界经营 16
五、移动互联网改变了价值创造的基本逻辑 19
六、移动互联网时代的厂商组织正在产生革命性变革 21
第二章 平台与平台型企业 23
一、平台的含义 24
二、产品平台 29
三、平台型企业 34
四、产业平台 44
五、本章小结 50
第三章 平台生态系统 51
一、商业生态系统的概念与研究视角 51
二、平台生态系统的概念和特点 59
三、平台生态系统的要素 68
四、本章小结 72
第四章 平台生态系统架构 73
一、平台生态系统的复杂性 74
二、平台生态系统架构的特点 78
三、平台架构 82
四、平台供给端B端 86
五、平台需求端C端 90
六、本章小结 92
第五章 价值创造的理论逻辑 93
一、价值与价值创造的内涵 93
一价值概念的内涵 93
二价值创造概念 97
二、 价值创造的理论流派 100
三、 价值创造的模式 106
四、价值创造模式的发展 113
（一）制造业的主流价值创造模式 113
（二）价值创造经营模式的建构 114
（三）聚焦于顾客，创造价值跃进 115
（四）价值共创与价值共享模式的出现 116
五、本章小结 117
第六章 互联网时代的价值共创与价值获取 118
一、问题的提出 118
二、衡量价值配置的理论视角 120
（一）资源基础观视角 120
（二）价值基础战略视角 121
（三）需求导向视角 123
三、价值共创 127
（一）价值共创的含义 127
（二）合作资产与大数据平台 129
（三）众包与价值共创 130
四、价值获取 131
五、价值滑动 134
六、连接：价值获取的手段 135
七、社群用户参与的价值共创 137
八、互联网时代价值创造的特点 140
（一）跨界经营 141
（二）价值创造的基本逻辑与模式 142
（三）用户参与和连接红利 144
九、本章小结 147
第七章 平台生态系统的竞争优势与价值创造 147
一、解释平台生态系统竞争优势的理论流派 148
（一）产业组织理论视角 149
（二）技术管理视角 153
（三）战略管理视角 157
二、影响平台生态系统竞争优势的因素 159
三、平台生态系统的隔离机制 161
四、网络效应与网络外部性 167
五、间接网络效应与互补性资产 171
六、本章小结 175
第八章 平台战略 176
一、平台战略的内涵与外延 176
二、平台启动战略 178
三、平台治理战略 187
四、平台竞争战略 192
（一）公司层平台战略 193
（二）高度竞争性平台的经营战略 193
（三）平台开放战略 196
（四）平台的天棚战略 199
（五）平台包络战略 201
五、本章小结 206
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| 內容試閱：
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前言
今天，平台与平台生态系统已经成为移动互联网时代推动经济和社会发展的最重要的厂商组织形态，并代表着一种新兴商业模式的兴起。png平 ti台 g革 mng命 sh是 wǒ我 men们 d第 yī一 c次 chng尝 sh试 t提 gōng供 qīng清 xī晰 、 wn完 zhěng整 、 qun权 wēi威 de的 zhǐ指 dǎo导 ， sh是 wǒ我 men们 zh这 ge个 sh时 di代 zu最 zhng重 yo要 de的 jīng经 j济 h和 sh社 hu会 fā发 zhǎn展 zhī之 yī一 ， sh是 png平 ti台 zu作 wi为 shāng商 y业 h和 zǔ组 zhī织 m模 sh式 de的 xīng兴 qǐ起 。
The platform model underlies the success of many of todays biggest, fastest-growing, and most powerfully disruptive companies, from Google, Amazon, and Microsoft to Uber, Airbnb, and eBay.
平台经营模式是当今许多最大、增长最快、破坏力最强厂商组织成功的基础，这些厂商组织涵盖了阿里巴巴Alibaba、腾讯Tencent、百度Baidu、苹果Apple、谷歌Google、脸书Facebook、亚马逊Amazon、微软Microsoft、易趣eBay、滴滴出行DIDI、优步Uber和爱彼迎Airbnb，它们都通过png平 ti台 g革 mng命 sh是 wǒ我 men们 d第 yī一 c次 chng尝 sh试 t提 gōng供 qīng清 xī晰 、 wn完 zhěng整 、 qun权 wēi威 de的 zhǐ指 dǎo导 ， sh是 wǒ我 men们 zh这 ge个 sh时 di代 zu最 zhng重 yo要 de的 jīng经 j济 h和 sh社 hu会 fā发 zhǎn展 zhī之 yī一 ， sh是 png平 ti台 zu作 wi为 shāng商 y业 h和 zǔ组 zhī织 m模 sh式 de的 xīng兴 qǐ起 。
The platform model underlies the success of many of todays biggest, fastest-growing, and most powerfully disruptive companies, from Google, Amazon, and Microsoft to Uber, Airbnb, and eBay.
平台经营模式实现了高速增长，成为世界500强的中坚力量。
事实上，平台与平台生态系统正在改变产业竞争蓝图。今天绝大多数产业中的市场竞争，已经不再是厂商组织与厂商组织之间的竞争，而平台与平台之间的竞争，或者说是平台生态系统与平台生态系统之间的竞争。在许多行业中，市场竞争已经从产品和服务竞争持续地迁移到基于平台的竞争platform based competition，这是由产品、服务和活动的分包化和模块化、软件嵌入、消费需求的异质化、无处不在的移动互联网及日益增加的专业化需求驱动的，而这些专业化需求正每时每刻地、不断地注入消费者彰显自我存在的个人特性；信息技术的发展已经将软件产业的计算机辅助技术转化为许多非技术产业的平台架构，过去在以产品为基础的市场中厂商组织为消费者提供良好服务的东西，在以平台为基础的市场中却可能成为厂商组织的阿喀琉斯之踵Achilles'' Heel。
厂商组织治理和管理基于平台的业务，需要一种完全不同的战略思维。大多数旧的商业模式可能仍然具有生命力，也可能仍然是一个好模式，但是它们背后的许多假设在平台经营的环境下逐渐变得不成立了。虽然人们津津乐道地讲述着阿里巴巴Alibaba、腾讯Tencent、苹果Apple、谷歌Google和脸书Facebook等互联网超级巨星的轶事，但很少有观察家去分析这些互联网超级巨星成功背后的更广泛的组织结构形式、技术架构、价值创造和价值获取的机制，以及平台与平台生态系统的治理机制。产品或服务如何成为平台？平台与平台生态系统应该如何设计？平台与平台生态系统应该如何管理、控制和定价？在缺乏熟悉的组织结构情况下，如何协调这么跨越产业边界的多人的工作？如何塑造平台与平台生态系统的可进化性、竞争持久性和生存能力？平台与平台生态系统的设计如何为应用程序开发者、互补者厂商组织和用户创造双赢或多赢的价值主张？这就是本书力图回答的基本问题，同时也希望为本书读者提供可操作的工具，以帮助读者获得关于平台与平台生态系统设计策略的答案。然而，更重要的是，本书需要为读者理清平台与平台生态系统的构建，以及它们进行价值创造和价值获取的理论脉络。收起分组
从严格意义的管理理论溯源看，平台与平台生态系统的出现，以及它们进行价值创造和价值获取的基本模式，起源于美国著名组织理论学家詹姆斯汤普森Thompson,1967在其名著《行动中的组织》一书。汤普森在书中提出了长程连接技术long-linked technologies、密集技术intensive technologies、中介技术mediating technologies的分类和相互依赖理论。正是这些理论导致了管理理论在两个领域实现了重大发展：中观层次的组织构建和价值创造模式的创新。
从组织理论视角看，平台platform与平台生态系统platform ecosystem属于中观层次meso-level的组织构建。自《行动中的组织》一书出版之后，中观层次的组织构建一直是组织理论研究的热点课题，如20世纪90年代的价值星系value constellationsNormann & Ramirez, 1993、价值网value netsBrandenburger & Nalebuff, 1996、价值网络value networksStabell & Fjeldstad, 1998、战略网络strategic networksGulatiet al.,2000，以及新世纪的元组织meta-organizationsGulatiet al.2012和商业生态系统business ecosystemAdner & Kapoor, 2010;Ansarinet al.2016;Datteet al.2017;Kapoor & Lee, 2013;Pierce, 2009;Teece, 2007;Toh & Miller, 2017;Jacobides, et al.,2018等。今天，厂商组织与其经营情境之间的互补性和相互依赖性，正是中观层次组织构建面临的核心问题，也是厂商进行价值创造和价值获取的关键所在。
从价值创造的视角看，价值创造是厂商经营的永恒主题。自《行动中的组织》一书出版之后，汤普森的相互依赖理论得到了长足的发展，出现了研究厂商组织内生性竞争优势的资源依赖理论Resource Dependence Theory,RDTPfeffer & Salancik,1978，到20世纪90年代之后，最终衍生出内生性竞争优势理论：资源基础观Resource-based View,RBVPeteraf,1993;Barney,1991;Spender and Grant,1996和动态能力理论Dynamic Capability Theory,DCTTeeceet al.,1997;Teece,2007，进而发展出解释价值星系、战略联盟、价值网络等组织间关系理论的资源基础观Gulati,1999;Galaskiewicz and Zaheer,1999;Gulatiet al.,2000、知识基础观Knowledge-based View, KBV或能力基础观Capability-based View,CBVGrant,1996;Teeceet al.,1997;Aulakh and Kotabe,1997;Makhija and Ganesh,1997;Tidd and Trewhella,1997;Poppo and Zenger,1998、社会逻辑观Social Logic View, SLVGulati,1995;Dyer and Singh,1998;Nooteboom,2000;Dyer and Nobeoka,2000和组织学习理论视角Kogut and Zander,1992;Teece et al.,1997;Doz,1996，正是这些理论的发展，构成了价值创造的基本理论逻辑。
挪威管理学家斯塔贝尔与弗杰尔德斯塔得Stabell&Fjeldstad,1998以价值创造理论为基础，构建了三种经典的价值创造模式：价值链模式value chain model、价值商店模式value shopmodel与价值网络模式value networkmodel。而这三种价值创造模式，正是建立在詹姆斯汤普森Thompson,1967的长程连接技术、密集技术和中介技术基础之上的。
今天，在战略管理领域，人们越来越认识到价值创造的轨迹已从战略联盟中的焦点厂商focus firm转向平台与平台生态系统Iansti& Levien,2004;zi在 zhn战 lv略 lǐng领 y域 ， rn人 men们 yu越 li来 yu越 rn认 shi识 do到 ji价 zh值 chung创 zo造 de的 guǐ轨 j迹 yǐ已 cng从 zhng重 diǎn点 qǐ企 y业 zhuǎn转 xing向 shāng商 y业 shēng生 ti态 x系 tǒng统 （ I a n s t i h和 L e v i e n ， 2 0 0 4 nin年 ，
Teece 2007, Baldwin 2012, Adner et al. 2013
Teece, 2007;Baldwin, 2012;Adner et al.2013，与平台与平台生态系统相对应的价值创造模式也变成了网上价值商店network value shop模式，或者说是在线价值商店online value shop模式，其典型代表就是苹果的Apple App Store模式。这一模式并没有从根本上改变工业时代价值创造模式的基本假设，而是在移动互联网时代对其所进行的综合性创新。人们越来越关注厂商组织和经营活动之间的互补性和相互依赖性，以及伴随着平台与平台生态系统出现的一系列诸如平台、多边市场、平台商业模式、平台架构、需求端、供给端、价值网络、竞合、平台包络等与生态系统相关的概念，这极大地提高了人们对新的价值创造和价值获取模式的兴趣。从某种意义上说，平台与平台生态系统从新的视角提供了一种新的思考价值创造与获取、价值共创、协同专业化和厂商组织间协同进化的方法Adner, 2012;Ceccagnoliet al.2012;Datte et al.2017;Lusch & Nambisan, 2015;Toh & Miller, 2017。
本书的写作最初来源于西南财经大学企业管理研究所每周进行的博士生讨论会，该讨论会已经进行了大约20年。从2014年起，该讨论会就从讨论工业经济时代的厂商组织形态和价值创造模式转向了互联网时代的厂商组织形态和价值创造模式。参加该讨论会的有：西南财经大学企业管理研究所所长、博士研究生导师罗珉教授、西南财经大学市场营销研究所所长、博士研究生导师张剑渝教授、电子科技大学经济与管理学院副院长滕颖教授、山西财经大学工商管理学院付东老师、四川大学工商管理学院企业管理专业在读博士研究生、重庆工商大学教师邓华博士、西南财经大学工商管理学院在读博士研究生马柯航、刘江鹏、李亮宇、赵振、杜华勇、鞠英伟、彭毫、池睿、樊志文、徐英、邓广宽、潘虹宇、徐杨、硕士研究生孙博言、饶瑾、华玲平等人。该讨论会不仅从理论层面讨论互联网时代的厂商组织形态和价值创造模式，也研究国内外平台型企业进行平台经营的案例，并组织师生参加众多平台型企业的调研与访谈，参与一些平台型企业的架构设计。这些理论研讨和企业实践，使该研究团队产生了一系列重要的阶段性研究成果，其中与平台与平台生态系统有关的成果有：罗珉、李亮宇：《互联网时代的商业模式创新：价值创造视角》《中国工业经济》，2015年1期；刘江鹏：《企业成长的双元模型：平台增长及其内在机理》《中国工业经济》，2015年6期；赵振：《互联网跨界经营：创造性破坏视角》《中国工业经济》，2015年10期；赵振、彭毫：《互联网 跨界经营基于价值创造的理论构建》《科研管理》，2018年9期；罗珉、杜华勇：《平台领导的实质选择权》《中国工业经济》，2018年3期。正是有这些理论研讨、企业的调研与访谈和阶段性研究成果，促使本书的两位作者将其研究成果呈现在广大读者面前。
本书作者之一彭毫，是西南财经大学企业管理研究所在读博士研究生，他对数字经济的价值创造模式具有浓烈的兴趣。彭毫大学本科就读于西南财经大学金融学院货币银行专业，早在2009年，大学本科三年级的他就在《当代经济管理》上发表了《论网络经济的收益递增法则》、在《经济管理》上发表了《知识管理的日、美范式比较》两篇论文。彭毫在2016年考入西南财经大学企业管理研究所攻读企业管理博士学位，2017年和2018年应邀分别前往香港浸会大学和香港科技大学研究平台的搜寻与匹配机制、数据挖掘和算法，因而彭毫对平台的技术架构和数据接口、内容界面、工具界面和价值界面等有较深的研究。本书另一位作者罗珉，是西南财经大学企业管理研究所所长、博士研究生导师、教授，是国内资深的管理学教授，主要从事组织理论与企业经营研究，在管理学前沿理论研究方面多有建树。罗珉对组织间关系理论、价值星系、战略联盟等中观组织、价值创造与商业模式的研究颇受学术界称道。这两位作者的组合为本书的成功奠定了坚实的基础。
本书以两个视角为基础：组织与价值创造。首先，本书研究中观层次组织层面的平台与平台生态系统的组织形态，指出了在软件平台生态系统和非软件的消费类平台生态系统中，厂商组织之间的竞争已经从产品竞争转到平台竞争，或者说是平台生态系统之间的竞争，因而时代呼唤新的价值创造与价值获取模式，对平台生态系统需要不同的经营与管理思路。其次，本书强调新的价值创造与价值获取模式，是以一种不可预见的方式发展的，平台市场繁荣真谛在于每一天都是一个新的创新过程，而这是在工业经济时代从来没有过的事情。中观层次组织和价值创造与价值获取模式是平台进化的两个车轮，必须相互锁定和同步发展。因此，进化是以其不可逆转的平台架构与价值创造模式创新之间的相互作用为前提的。在进化过程中，平台生态系统的发展速度超过传统的厂商组织。平台领导或平台倡导者在努力协调平台生态系统，在不影响整个平台生态系统整合的前提下，利用许多互补者和局外人的资源、激情和专业知识，来共同进行价值创造。
zi在 gu过 q去 de的 r二 sh十 nin年 lǐ里 ， wǒ我 men们 zh逐 jin渐 rn认 shi识 do到 qing强 d大 de的 jīng经 j济 、 sh社 hu会 h和 j技 sh术 l力 ling量 zhng正 zi在 yǐ以 hěn很 shǎo少 yǒu有 rn人 nng能 wn完 qun全 lǐ理 jiě解 de的 fāng方 sh式 gǎi改 bin变 wǒ我 men们 de的 sh世 ji界 。 wǒ我 men们 zh致 l力 y于 yn研 jiū究 zh这 xiē些 l力 ling量 ， yǐ以 j及 tā它 men们 sh是 r如 h何 yn运 zu作 de的 ， tā它 men们 sh是 r如 h何 rǎo扰 lun乱 chun传 tǒng统 gōng公 sī司 、 diān颠 f覆 sh市 chǎng场 、 gǎi改 bin变 zh职 y业 shēng生 y涯 de的 ， yǐ以 j及 tā它 men们 sh是 r如 h何 bi被 xīn新 xīng兴 qǐ企 y业 l利 yng用 de的 ， zh这 xiē些 xīn新 xīng兴 qǐ企 y业 zhng正 l利 yng用 tā它 men们 zhǔ主 zǎi宰 chun传 tǒng统 hng行 y业 bng并 tuī推 chū出 xīn新 de的 hng行 y业 。
Realizing that the platform business model is the leading embodiment of these forces, we began branching out from our academic and corporate backgrounds to work closely with companies that are deeply engaged in creating platform businesses, including Intel, Microsoft, SAP, Thomson Reuters, Intuit, 500 Startups, Haier Group, Telecom Italia, and many others. Well recount their stories in the pages that follow.
我们写作这本书，是因为我们相信数字连接和它所提供的平台与平台生态系统将永远改变社会经济生活。平台驱动的经济转型正在为整个社会、以及为创造财富、创造增长和服务于人类需求的厂商组织和其他组织带来巨大的利益。同时，它正在对传统意义上的公司治理与管理规则进行彻底的改变。我们希望新兴平台与平台生态系统能够帮助市场新进入者、在位企业、市场监管者和决策者，有效地驾驭平台与平台生态系统，构建价值创造与价值获取模式，以迎接当今社会经济生活充满挑战的新格局。
彭毫 罗珉
2019年12月于西南财经大学柳林校区
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